奶茶沉浮录

在北京的很多繁华商业街上，都能看到挂着统一绿色“鲜果时间”招牌的饮品小店，它被很多年轻人视为“解渴+解馋”的地方。网上评论这家小店，奶茶香味“浓郁”，冰沙粗细“刚好”。价格“便宜”，量“够足”，“每次都要排队等很久”……短短几年的时间，它已经在北京开了50多家分店，拥有了众多粉丝。

它的创办人，是一个不走寻常路小伙子。创业10多年，他辗转西北、东北和北京，经历了旁人难以想象的起伏。

600家加盟店的昙花一现

1998年，宋文博高考落榜，决定自己寻找出路。在西安6年，他做过很多尝试。他看西安的氢气球市场很好，就进了很多回家倒卖，有想到东北超低的气温使气球打满了气就爆炸；他倒卖过香扇，但是由于香扇堆积久了，香味了，依旧卖不出去。虽然这些尝试让他赔掉了很多钱，但是却给了他宝贵的经验和教训，做事前要周密计划。

后来他选择了花卉生意，从零售开始，慢慢又做起批发、租摆、园林。几年的拼搏，他成为西北地区销售冠军，却透支了健康。“过年期间，花卉价高量大，甚至相当于一年的量，最忙时，货车上打瞌睡当休息。”2004年，严重的胃出血让宋文博不得已回家休养。身体渐渐恢复，宋文博开始重新找项目。在沈阳考察市场时，街头一家“街客”奶茶店窗口前人群熙熙攘攘的，触动了宋文博的记忆。他想起西安街头有很多“街客”奶茶店，生意很好。

他与“街客”总部联系，想在长春开一家加盟店，然而却得知“街客”当时在东北地区还有建立连锁加盟体系。失望之余，宋文博却看到了另一个机遇：东北如此广阔的市场，正等着他前去开拓。

宋文博开始着手打造自己的奶茶店。为了学习奶茶制作技术，他跑了很多城市，考察奶茶店的原料来源、产品种类、商品包装，但却一次次碰壁。最终他想到一条另类路线，“街客”品牌是避风塘茶楼打造，那么在技术和进货渠道上，和避风塘应该是一体的。

沈阳的避风塘茶楼中多了一个服务生。在避风塘打了几个月的工，宋文博终于“偷”到了全套奶茶制作技术，了解了进货渠道。2004年10月26日，在长春市省实验中学附近，一家名为“快的客”的不足十平方米的小店开业了，宋文博终于拥有了自己的第一家奶茶店。

“快的客”开业时，附近已经有了9家奶茶店。宋文博为自己的冒险付出着代价。开业前两周，“快的客”生意很是冷清。产品是自己最大的优势，只要学生能喝到，肯定会有回头客。

宋文博接连推出了四轮促销活动。第一战在学生中发放面值2元的代金券，以赠送的方式给小店带来了第一批顾客。奶茶的口味得到学生肯定后，宋文博把促销方式改为买一杯送一杯，为了能享受半价的优惠，回头客纷纷拉上同学一起来购买。促销虽然给小店带来了稳定的客源，但却是在赔本赚吆喝。年底，宋文博停止了买一赠一，改为有奖销售，购买一杯奶茶，就可以免费参加抽奖活动，这让小店顺利实现了从赠送到销售的过渡。眼看圣诞节将至，宋文博又将自己装扮成圣诞老人，背起袋子到学校里给学生发糖果。零下二十几摄氏度的低温中，宋文博的手脚已经冷得僵硬，然而心却是热的，因为越来越多的学生，记住了“快的客”，记住了“那个卖奶茶的叔叔”。

到2005年寒假，中学附近已经只剩下4家奶茶店。宋文博的“快的客”占领了50%以上的市场。

2005年2月，宋文博在长春市龙雨路一所中学旁开了第一家分店。成功有时并不可复制。这家中学是一所普通初中，消费能力与省实验中学相距甚远，再加上新店开业临近学校放假，正是淡季，最惨的时候，一天只卖了7杯奶茶!

挫折让宋文博清醒。他开始思考，奶茶店的顾客，包括但不应仅限于学生。半个月后，第三家“快的客”奶茶店在长春市中心的繁华商业区开业。与前两家店以内卖为主不同，宋文博在长春市场上第一个把外卖作为经营的重点。这是在“快的客”的历史上具有重要意义的一家店。黄绿色的亚克力牌匾让人眼前一亮，时尚的装修风格，精致的一次性塑封杯包装，无不传达着一种品位消费的概念。那些在茶楼中卖十几元一杯的奶茶，在“快的客”只要3元钱，宋文博又赠送了一批2元代金券，引起了一场疯狂的抢购。直到今天，他依然清楚地记得，开业第一天，天空飘着纷飞的雪，“快的客”的门前却排起了四五十人的长队，让他突发感叹甚至想要流泪。

第三家店开业后，生意持续火暴，销量从每天一两百杯一直上升到六七百杯。之后两个月，宋文博又接连开起几家分店。“快的客”的成功，引爆了长春奶茶市场，一时间模仿者如野草般出现。为了不让别人来破坏整个奶茶市场，宋文博推出了加盟政策，很快收编了一批市场杂牌军。时光是一场魔术，到2005年9月，“快的客”已经在长春开起超过60家连锁店!

有人想到，宋文博就在此时站了出来，果断叫停了长春市场的加盟。六十多家店，已经足够覆盖整个长春，市场容量是有限的，他要保证每家“快的客”都能赚钱。

占领长春市场后，宋文博选择了哈尔滨和大连，作为扩张的前两站。2005年10月，哈尔滨市场首先启动。宋文博指导商开起了第一家店面，建立起公司和原料配送机构，然后马不停蹄地飞到大连。复制长春的成功经验，宋文博首先在大连繁华的商业区开起形象店，进行了几轮促销活动。接下来，他又选择在商圈和学校附近，两个月时间里连开十余家直营店。

接下来，青岛，内蒙古，宋文博的扩张方式，不是多点开花，同时在各地铺开加盟体系，而是每次选择一个城市，全力开拓，待市场饱和后，就果断停止加盟，转战新的城市。“快的客”所到之处，无不生意火暴，一举成为当地奶茶市场上的第一品牌。到2006年9月，“快的客”已在东北三省及内蒙古拥有了近600家加盟店。最多的时候，宋文博一天曾经接到二百多个要求加盟的电话。

就在宋文博仍沉浸在600家店面带来的兴奋与喜悦中时，网络上，关于“快的客”的负面消息越来越多：不同店面的产品口感差别很大;有些店铺卫生不过关；有些店铺服务态度恶劣……“快的客”的品牌形象因此大受影响。

宋文博猛然惊醒，一番调查，发现自己设想中的标准化经营在现实中很难真正实现。门店越来越多，管理的难度也越来越大。

扔掉财富回归“贫穷”

宋文博反思，“快的客”的加盟体系有太多的缺点和漏洞，不适合中高端市场的推广，他想要寻找最有影响力的市场，去重新创造一个更具影响力的奶茶连锁品牌。“一个创业者走到第二步选择还能把腰弯下来非常不容易，一切都要从头再来。就像是一个贫困的人突然富有了，再让他扔掉财富回归贫穷一样。”但是宋文博决定再试一试，他把目光投向了北京。

宋文博毅然宣布：停止“快的客”所有地区的加盟。他要到最有影响力的市场，去重新创造一个最具影响力的奶茶连锁品牌。

北京是中国特许经营企业的聚集地，竞争的残酷让人难以想象。2006年10月，当宋文博带着五个人杀进北京时，市场上已经有了十几个奶茶品牌，而当时的领头羊“街客”，在北京已经做了5年时间，开起了30家店面。

宋文博有急于开店。到北京的前半年，他一直在进行市场调查，不断调整品牌定位。最终，他将自己的品牌定名为“鲜果时间”，以“新鲜”为主要的卖点。这种“新鲜”，既包括使用最新鲜的原料，给消费者提供最新鲜的产品，也包括针对新新人类，创造青春时尚的品牌形象。

为了真正表现出“新鲜”的概念，宋文博重新进行了VI系统的设计，迎合新新人类的审美观;他精心选择原料，不像其他奶茶店一样使用奶茶粉，而是使用最新鲜的原浆……一切前期准备工作完成后，2007年4月，第一家“鲜果时间”奶茶店在中国交通大学附近开业。“鲜果时间”打上“新鲜、健康、时尚”的标签，淡绿色带透明顶盖的纸杯，杯身是双层隔温材料，上面印着时尚的韩国漫画。在整个行业内，宋文博第一个使用这种包装，虽然它比别家的一次性塑封杯价格要高几倍。就是这样一个又一个简单的细节，让消费者逐渐认同了“鲜果时间”是行业中最高端、最时尚的品牌，销售持续火暴。

他们的初步设想，是以海淀区的学生人群为主。然而市场太小了，他们又开始向朝阳进发，这样的市场依旧不够宽广，后来干脆改变一个区一个区发展的战略，开始在北京西单、王府井、五道口等有影响力的地段开设样板店，形成以点带面的态势。

这段时间对于宋文博来说，是最幸福的时光。他每天都在看北京地图，然后带着地图去外面搜罗店面，在地图上做标注，晚上大家一起在路边摊吃烤串喝酒，有时候还能去看一场电影。“那种大家在一起拼搏的感觉，很有家的温暖。”这是宋文博一直无法忘记的，而后来，“家”这个温暖的字眼，就成为“鲜果时间”的文化核心。

2008年夏，“鲜果时间”在一年里已在北京开起了40家店面，这个成绩超过了“街客”5年的开店数量。

合作的门槛是地缘、人脉和理念

“鲜果时间”的火爆使宋文博很快再次面临加盟的难题，为了不让“快的客”当年快速扩张的问题重现，这次，宋文博推出了股份合作式直营店方式。这种投资方式，不同于很多品牌只要交加盟费就可挂牌经营，而是用一种合作的办法进行市场推广。有意与“鲜果时间”合作的投资者，不收取加盟费，但必须经过公司的考察，公司对于加盟店投资和经营管理有很高的要求。

对投资者的要求包括“认可公司的理念，有共同的价值观，遵从公司的管理，有地缘及人脉关系等等。”对店面的硬件要求也比较高，一家30平方米的小店启动资金大概需要14万元，要求至少有5名工作人员，公司将对他们进行店面选址、经营销售和产品操作方面的培训。对投资者评估合格之后，还会为他们进行统一的店面装修设计，准备日常所需的机器和物料，并筹备开店的广告宣传和促销活动。这种谨慎的合作方式保证了投资合作者开店的品质。有了当年的教训，他不再一味求高求快，他现在思考的是，如何一步一个脚印地把事业的基础打稳。

宋文博感慨：“一个人最困难的，就是你做出了一个选择，在实现过程中出现障碍的时候，你怎么去克服。”放弃一切来北京创业的时候，家里有一个人同意。“鲜果时间”下一步拓展河北、河南、山东、陕西、山西、内蒙古地区的市场，布局整个华北。