高职院校市场营销专业实践教学体系构建的研究

摘　要：文章首先分析高职教育实践教学体系的内涵，通过对高职院校市场营销专业实践教学体系构建的原则和依据详细论述，逐步构建出高职院校市场营销专业实践教学体系的主要内容，包括“一轴双轮”模式的实践教学目标体系、3个“1+N”模式的实践教学内容体系、“网络化”结构的实践教学管理体系以及“软硬件”互补的实践教学保障体系。

关键词：高职院校市场营销专业　实践教学体系

中图分类号：G710　文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2010)09-137-03

一、高职教育实践教学体系的内涵

1.问题的提出。目前，我国高职教育正从规模扩充阶段向内涵建设阶段迈进，“学历教育+职业教育”简单复合的二元结构仍是当前我国高职教育的基本特征，这种二元结构折射出高职教育所面临的困境――培养目标与实现途径之问的矛盾：一方面，高职院校在人才培养目标上有着比较明确的定位，强调以职业能力的培养为重点；另一方面，高职院校在人才培养目标的途径上存在着缺失，如教学模式过分依赖理论知识传授，过分强调学生获得知识的系统性和整体性，导致理论知识与实践能力培养严重脱节。目标与途径的矛盾使教育降低了实现目标的效度，甚至偏离了高职人才培养目标。因此，把握高职教育实践教学的内涵，处理理论教学与实践教学的关系，构建与高职教育人才培养目标相适应的实践教学体系，是一个值得研究的课题。

2.高职教育实践教学体系的内涵。高职实践教学以培养学生综合职业能力为主要目标，教学过程中相对于理论教学独立存在却又相辅相成，通过有计划地组织学生实施观察、实验、操作和实习等教学活动，巩固和深化与专业培养目标相关的专业知识，掌握从事本专业领域实际工作的基本能力和技能，培养解决实际问题的能力和创新能力。教学组织一般由实验实训室的实验实训、实训中心(工业中心)的仿真模拟训练和真实企业的岗位实习实践等环节组成。

高职教育实践教学体系的概念有广义和狭义之分。广义的实践教学体系是由实践教学活动的各要素构成的有机联系整体，按照教学系统论原理构建实践教学体系，一般包括驱动、受动、调控及保障等四个亚体系。狭义的实践教学体系则是指实践教学内容体系，即围绕专业人才培养目标，在制定教学计划时，通过合理的课程设置和各个实践教学环节(实验、实习、实训、课程设计、毕业设计等)的合理配置，建立起来的与理论教学体系相辅相成的实践教学内容体系。

二、高职院校市场营销专业实践教学体系构建的原则

1.需求导向的原则。围绕高等职业教育人才培养规格和人才培养目标，以企业对市场营销专门人才的能力要求为出发点来构建市场营销专业实践教学体系。根据能力发展规律与形成机理，通过对企业营销专门人才的能力要素进行分解和组合，重组能力结构，相应设置适应营销岗位群所需实际操作技能的实践课程和技能训练内容。

2.系统构建的原则。市场营销专业实践教学体系是一个完整的有机系统，应按照学生实践能力形成的不同阶段和认识发展的规律来进行系统设计，促进实践教学体系的整体优化，应统筹兼顾课程体系总体结构、课程类型和内容等各个要素，应体现教学中实践和阶段性集中实践、单一模块技能训练和综合技能实训、基本常规技能训练和创新能力训练、专业操作技能整体训练和学生基本素质的培养等各方面的统一。

3.重点突出的原则。实践教学内容的选取应突出最新营销职业技能，突出重点课程、专项技能和综合技能的训练，突出创业能力的培养。实践能力培养过程中既要强调全面技能培养，又要突出职业关键能力培养。

4.个性发展的原则。各个学生的兴趣爱好、特长和目标理想不同。技能训练的内容要满足不同学生的特殊要求。可设置学分制的实践选修课为学生提供更多选择的空间。

5.产学结合的原则。采用封闭式的校内训练来实施高职实践教学。实践能力培养的效果十分有限。市场营销专业实践教学体系教学目标的实现必须依靠产学结合，通过产学结合，校企合作，共同研究培养方案、制定培养目标、实施培养过程，达到用人单位人才培养的根本要求。　6，动态平衡的原则。市场营销专业实践教学体系的培养目标应随着经济社会和科学技术的发展、职业岗位的需求变化进行动态调整，实践教学体系的内容和训练方法等也需要及时调整更新。比如，信息技术、网络营销和电子商务的出觋改变了传统的营销观念，也改变了企业的营销战略战术和微观层面的营销方式方法。因此，高职市场营销专业应动态构建实践教学体系，确保培养出的人才动态适应不断变化的市场需求。

三、高职院校市场营销专业实践教学体系构建的依据

1.依据先进教育教学理论，适应高职院校市场营销专业教育定位目标的要求。笔者调研得知，高职院校市场营销专业毕业生基本上被安排到各个区域或者营销业务部门从事基层营销工作。因此，高职院校市场营销专业教育定位要求必须突出能力本位，尤其是心智能力的培养。根据能力形成理论，心智能力的形成需要经过三个阶段：首先是原型定向阶段，即了解动作的结构、成分和顺序等，头脑中形成某种活动方式的定向映像；其次是原型操作阶段，即借助于外部语言的引导和其它辅助手段，依靠实践模式，把头脑中建立起来的动作程序以外显的方式付诸实施；最后是原型内化阶段，即借助于内部言语在头脑内部进行程序化的心智活动。市场营销工作能力表现为综合分析和解决营销问题的能力，是基于各种单项基本能力经过多次整合和实践训练逐步形成的综合能力。

2.依据职业教育路线、方针和政策，借鉴国内外职业教育实践教学的先进经验。国家教育部门先后出台了一系列政策和文件，如《教育部关于加强高职高专人才培养工作的意见》、《关于大力推进职业教育改革与发展的决定》等文件中指出“实践教学要改变过分依附理论教学的状况，探索建立相对独立的实践教学体系”，“以‘应用’为主旨和特征构建课程和教学内容体系，实践教学的主要且的是培养学生的技术应用能力，并在教学计划中占有较大比重”。另外，目前世界上较为典型的有德国应用科技大学(FH)的“企业主导型”的实践教学模式，加拿大“能力本位型”的实践教学模式，英国“资格推动型”的实践教学模式等，这些实践教学模式集中反映了不同国家及地区的文化差异，探讨和研究这些各具特色的实践教学模式，有助于为发展和创新我国职业教育实践教学模式提供重要借鉴与启迪。

3.依据社会对市场营销专业人才的素质、知识和能力结构的要求。以培育学生综合职业能力和创新能力来构建实践教学目标。市场营销专业实践技能分为四个模块：其一，专业基础技能，主要包括计算机应用、统计分析、经济写作和法律应用等。其二，专业基本技能，主要包括市场调研、客户访问、产品推销、商务谈判、公共关系、客户管理和广告实务等。其三。营销核心技能，指根据企业外部环境和企业内部资源条件制定营销战略和进行营销策划的能力。其四，专业拓展技能。上述四方面实践

教学技能模块蕴含在课内实训、专项实训、综合实训、社会实践等教学环节当中，市场营销专业实践教学体系的构建应以素质和知识培养为基础，在此基础上形成综合职业能力。同时，实践教学的另一目标应该是提升学生的创新能力，以促进学生学习能力的形成，这种学习能力由学习动机、创新能力、可持续学习三个要素组成。市场营销专业的实践教学还要为学生提供一个促进学生“自我发展”的平台，而自我发展的核心是创新能力和发展能力，而非适应能力。

4.依据区域结构优化构筑实践教学的内容，结合市场需求动态调整实践教学体系。坚持实践教学模式创新与区域结构调整相结合，通过基于企业和产业发展的区域市场调研、营销策划和毕业实习，优化设计实践教学目的、教学进度、教学内容、教学方法和学生考核等教学环节，全面提升学生实践创新能力。根据学院专业办学特点，聘请行业或企业领导、营销专家和学者组成专业建设指导委员会，共同探讨和制定实践教学教学大纲和教学内容。为了不断优化实践课程设置，专业负责人和教师应该经常下企业调研，定期邀请营销实务专家来校讲座，了解企业对学生营销实践能力方面的要求，以便及时调整实践课程设置。

四、高职院校市场营销专业实践教学体系构建的内容

从广义上讲。高职院校市场营销专业实践教学体系是由实践教学活动的各要素构成的有机联系的整体，具体包括目标体系、内容体系、管理体系与保障体系等要素。如图1所示。实践教学体系各个要素在运行中既要发挥各自的作用，又要协调配合，发挥实践教学体系的总体功能。

1.高职院校市场营销专业实践教学目标体系――“一轴双轮”模式。根据高等职业教育市场营销专业人才培养目标和培养规格的要求，通过市场需求调研和岗位分析，确定实践教学的整体目标与规格要求，即建立以培养职业应用能力为主轴、以职业素质训练和职业资格证书获取为两轮的“一轴双轮”模式实践教学目标体系。

职业应用能力为主轴就是要求以职业应用能力为中心，而不是以学科逻辑体系为中心来设计实践教学计划和确定实践教学目标，围绕此目标并在课时安排、教学内容和教学方法上进行统一改革。职业素质培养作为目标体系的一轮，即设计教学体系时必须考虑职业素质训练。职业资格证书获取作为目标体系的另一轮，即要求毕业生同时获取大专学历证书和营销类职业资格证书，这是目前高职教育不同于普通高等教育的显著特征之一。这样，“一轴双轮”模式实践教学目标体系就把素质教育、理论知识和职业技能有机联系起来，三者相互联系、互为条件和相互促进。

2_高职院校市场营销专业实践教学内容体系　3个“1+N”模式。实践教学内容体系的构建模式主要有两种，一种是传统的按学科划分的实践教学内容体系，另外一种是按能力层次划分的“分层一体化”的实践教学内容体系。由于高等职业教育以高级技能人才为培养目标，强调以“能力本位”组织教学，因此，高职院校市场营销专业实践教学内容体系的构建应该借鉴第二种采取模块化模式，实行“分层培养、层层递进、逐步提高”，第一层具体包括营销基本技能、营销专业技能、营销综合技能训练三大模块。具体来说，实践教学内容体系设计采取3个“1+N”模式：第一个“1+N”，是人才培养方案的设计围绕1个中心设置N个模块，即紧紧围绕以职业应用能力培养为中心的“一轴双轮”实践教学目标设置N个能力训练模块；第二个“1+N”是1个训练模块设置N个能力实训项目；第三个“1+M”是1个实训项目设置N个实训任务，重点突出学生职业技能的培养。

实践教学课程内容以该实训项目的能力培养为核心，设置能力训练任务，提高了实践环节的针对性，增强了实践效果。微观操作层面，每个实训项目都应该编写配套的《实践教学手册》，《实践教学手册》以课业任务形式编排来指导学生实训。每设计一个课业任务，都以“任务目标”、“任务内容”、“任务方式”、“任务条件”、“任务要求”、“任务步骤”、“任务考评”和“任务小结”等项目进行规范编排，大大提高了实训效果。

以《营销学实训项目》为例(图略)，整个项目的实践型教学可分“提高营销重要性认识”、“营销调研技能培养”、“目标市场定位技能培养”和“4PS营销计划方案设计技能培养”等4个单元，并由17个主题课业任务组成。

3.高职院校市场营销专业实践教学管理体系――“网络化”结构。实践教学管理体系指管理机构、管理制度、管理手段和评价指标体系的总和，在整个体系中发挥信息反馈和调控功能。笔者重点探讨狭义的高职院校市场营销专业实践教学管理体系，即建立实践教学管理组织机构――“网络化”体系结构。如图2所示。具体来说，首先，成立精干有效的实践教学管理机构，可以成立隶属于院、系教学管理委员会领导下的实践教学管理小组和相应的行政管理机构，负责实践教学的计划组织、管理协调、质量监控与考评，以及校内外实践教学资源的优化配置和合理利用等。校内实训基地负责校内实训的日常行政管理和共用性、基础性职业技能的实践教学。校外实践教学基地由校企双方根据合作协议共同管理，以企业为主，并根据系统周密的教学计划安排教学环节，实施质量监控和考评。

“网络化”结构减少了教学管理层次，充分利用了实践教学管理组织的信息资源，促进了自主型组织结构的形成，体现了从客体管理走向主体管理的管理思想。

4.高职院校市场营销专业实践教学保障体系――“软硬件”互补。作为实践教学体系的保障系统，高职院校市场营销专业实践教学保障体系主要包含“软硬件”两个方面。

(1)软件方面――师资队伍建设。保障市场营销专业实践教学质量，关键是要培养一支具有“双师型”素质的教师队伍。所谓“双师型”素质教师队伍，主要有两层涵义：一方面，教学团队结构合理。专职教师和兼职教师比例合理；来自高校和来自企业的教师比例合理；侧重于专业理论教学和侧重于专业技能教学的教师比例合理。另一方面，教师个体基本素质全面，专业课教师既要有全面的专业理论知识又要有较强的岗位实践经验，逐步向教师1营销师、高级营销师，教师――经济师、高级经济师等复合方向发展。

(2)硬件方面――校内外实习实训基地建设。实习实训教学基地是提高学生职业能力的重要平台，高职院校市场营销专业应创新基地建设投资机制，如建立大学生创业园或引进企业建立经营性实训中心作为营销实习实训基地，在依靠政府支持的同时，充分利用校内外的办学资源，积极争取企业的合作与支持，建立稳定的产学研合作机制。