国际公共关系

编者按：为实现中国公共关系转型升级，推动中国公共关系教育和研究的发展，提升高校公共关系专业教师的教学科研水平。2016年12月16日，中国国际公共关系协会（CIPRA）学术工作委员会主办，山东管理学院承办的第二届中国公共关系研究工作坊在山东济南召开。会议主题为“国际公共关系――中外公关之比较研究”，来自全国高等院校知名学者、教师以及公关业界人士近50人参加了会议。

开幕式上，中国国际公共关系协会副秘书长章兰和山东管理学院劳动关系学院院长滕元良教授分别致辞，会议开始，三位高校团队教师代表和三位公关行业领导分别作了学术报告和专题报告。

随后，在CIPRA副会长、学术工作委员会主任委员、国际关系学院副校长郭惠民教授的主持下，参加工作坊的与会代表进行了热烈高效的研讨互动。最后，郭惠民教授对此次工作坊会议作了简要总结，他指出，随着中国与世界的关系发生着越来越大的变化，国际公共关系的研究和人才培养变得日益重要，今年CIPRA的几个学术会议均围绕国际公共关系主题，紧随趋势，立足长远，有相当价值。作为中国公关命运共同体的学界业界，持续保持充满张力的互动对话，给事业发展增添了活力，很值得肯定。本届研究工作坊与第七届全国公共关系院长主任联席会议套开，有关各方精诚合作，密切协调，以务实的精神办公关会议，节省成本效率高，参会教师和承办院校学生受益多，应予坚持推广。

本期《国际公关》摘要刊登其中六位嘉宾现场报告的精彩内容，希望能给读者带来新的启迪与思考。

互联网、全球化与社会科学的对话转向

――中国本土公共关系理论体系创新

迪（中国人民大学副教授）：今天我主要阐述胡百精老师及我们这个团队开展公共关系研究的理念。

首先，分享一下团队这几年做研究基本的理论框架，即在对话的范式下，开展公共关系和品牌管理方面的研究。公关是为对话而生的，对话的范式可以涵盖宣传、管理、关系等。不同学者对这个问题有自己不同的见解，有学者会认为对话其实还是在关系管理的范畴下开展公共关系的研究、对待公共关系的实践。

在对话的范式下，组织机构和公众之间的沟通存在事实层面的沟通与分享，但同时还是价值的分享和意义的共创，这也是对话最核心的一点。通过对话形成共识，能够在不同的利益相关方之间达成一定的认同，这是对话根本的目标。

今天会议的主题实际与文化存在很强的关联，审视过去和未来的研究，我们团队也认识到了文化在公关研究中的重要性。提到文化，很多人都会提及传统的或现代的文化器物，例如文学作品。实际上，从我们的团队理解看，公共关系要研究的文化不是一个艺术品，我们认为文化是一个群体、社区解决现实问题中发展出来的一套规范或理念，用以解决现实问题。所以，在探讨相关理论研究的时候，我们会从这个角度出发，去测量、分析、探讨公共关系与文化之间的互动。

开展公共关系研究就不得不提到研究方法的问题，我们这个团队学科背景比较多样。胡老师会用历史、哲学的方法去分析公关的演进，我和黄河老师等人是运用社会科学的理论与定量方法。但是，我们在根本问题上还是有共识的，即对话，因此，我们团队合作起来也产出了一些成果。至于近几年比较受热捧的大数据，做学术研究可能不太成熟，因为学术研究强调解释，解释由什么因素导致某些现象的出现，而目前的大数据研究很多时候还是单向度的描述，用于解释社会现象可能有时会显得力不从心，所以没有过多使用大数据进行学术研究。

近几年，我们团队做的研究主要包含两部分，一是公关理论，比如探讨公关与社会的互动；二是围绕公关实践展开，比如公关行业变化、企业公关品牌管理、微观实践等。我们团队也因此出版了一些专著，比如，胡老师的《公共关系学》，从对话的范式出发，阐述公关的发展和实践；《危机传播管理》从对话范式阐述危机传播管理；最新的是《说服与认同》。我们团队也持续推出一些调研报告。比如，危机传播管理的系列报告，梳理案例，在案例中发现普遍性规律。此外，还有一些经典著作的译作问世，这部分主要是胡老师的工作，其中一些公关大师对公关智慧的反思和整理对学届也有一定的帮助。最后，我们团队也重视论文的发表，特别是英文论文。比如《中国公共关系历史和现代性》，解释中国公关过去30年的演变，发现与我国现代化进程存在紧密的联系。

在传统的公关框架下开展研究外，我们也对更广的概念产生了兴趣，比如公共传播。例如，我们探讨互联网和公共传播之间的关系，比如我们都可以注意到，现在的危机事件出现之后，社会中不同群体很难达成共识；这与互联网的普及存在哪些联系？这些都是我们团队关注的话题。而且，公共传播不仅是关注企业与公众的沟通，健康传播、环境传播都可以划入其中。比如，我们曾做过关于控烟的研究，主要分析媒体报道对控烟政策的影响，进而去分析控烟和反控烟阵营之间基于媒体平台的博弈。

我们团队也开展很多基于公共关系实践的研究，与很多国企、民企合作开展品牌管理的研究。我们认为，品牌不是简单的对外形象的展示，根本上是一个认同关系，是一个价值共同体。品牌故事也不是简单的经验整理，而是从对话的范式出发，将企业的想法和主张融入公众的故事中，达到价值、意义共创的效果。

公共关系专业人才培育与科研实践的几点思考

――中国传媒大学广告学院公共关系专业15年

杜国清（中国传媒大学教授、博导、公共关系系主任）：很荣幸来到这里，让大家了解我们团队的构建和一些成果。

中国传媒大学广告学院基于我们的学科属性，一向突出科研的位置，努力站在专业前沿，成为专业知识创新装置，为教学提供内容和实践机会。专业发展理念以学生为本，专业发展和学科发展并重，构建优秀的教师团队，明确未来的战略规划。

而广告学院相当于公共关系专业的母体和摇篮，中国传媒大学曾有过一次学部制改革，在保留了广告学院独立的同时，赋予学院的使命是：“政、产、学、研、用”结合试点单位，构筑各领域相互支撑的融通平台。

如今，公共关系科研平台与知识装置也已经初步建成，分为5大科研基地：公关舆情研究所、战略传播研究所、广告主研究所、危机管理研究所、高龄沟通与传播研究所。并因此划分了8大研究领域：国家形象研究、公关舆情研究、企业公关实务研究、危机管理研究、营销公关与品牌传播趋势研究、发言人策略与实务研究、企业文化与企业形象传播战略研究、企业社会责任研究。

其中，公关舆情研究所和战略传播研究所是我们的校级研究机构。其他则为院级研究机构或中外合作研究机构。

这里重点介绍一下广告主研究所，因为它在我们公共关系系建系之初就诞生了，至今也已有15年。它基于广告主的研究，研究领域主要是营销及品牌战略研究、品牌传播与广告投放活动研究、广告主媒体策略研究等。2001年，广告主研究所发端，启动全国性广告主营销广告活动的首次调研；2005年，出版第一部《广告主蓝皮书：中国广告主营销推广趋势报告》，连续出版到第九部；2009年，创办《新趋势》杂志，升级广告主研究，以此作为广告专题研究的重要平台。2016年，中国广告生态调研进入第16个年头， 中国广告主研究进入第17个年头，我们还将进一步深化研究。

紧密结合业界一线，我们对近200家广告主定期深入访问，并向业界和学界推出年度报告。例如，接下来和大家分享的广告主公关传播的四个趋势，也是出自我们的广告主实证研究，是分列在其中的一个专项研究――数字时代广告主公共关系传播研究。

第一，2009年―2016年，广告主公关传播费用稳健提升，相应的媒体广告费用则有所缩减。

第二，公共关系传播成为企业品牌建设的利器，2015年的稻菹允荆同意这一观点的广告主已经达73.8%。比如，华为已与多个全球公共关系传播公司达成合作，且总联合费用达400万美元，希望摆脱困扰中国科技公司商品化和以价格为导向的品牌形象。

第三，数字时代，传统的公共关系的模式受到挑战。传统内容形式存在局限性，内容分发存在盲目性，数字媒体快速崛起，数字化渗透消费者行为的各个环节，成为公共关系传播关键要素。传统公共关系传播效果趋向弱化。

第四，广告主公共关系传播策略发生转向。以消费者需求为导向，从单向线性传播到双向沟通，从同一内容输出到个性化内容分发；以战略整合为导向，从单一公关宣传到整合传播资源，系统的问题解决方案。从传统付费渠道到赢得多样化媒体，融合体验形成合力；以营销实效为导向，公共关系传播与其他营销传播工具配套服务，直抵销售。

中国传媒大学广告学院公共关系专业15年，在不断的实践革新中形成了独有的专业特色和优势地位。我们一直努力站在专业前沿，通过课程、科研、社会服务等支持和引领学生发展以及专业发展。以学生为本是公共关系专业一直秉承的教学理念。优秀的学生人才是专业发展规划的重要核心。

目前，公共关系专业的课程设置目前有三个突出特点：符合国际化趋势的要求，符合行业发展的需求，整合教学科研优势资源。在重视国际化教学方面，公共关系系特别重视中外学术交流与教育交流，积极聘请海外著名学者和业界专家担任兼职教授等职。重视实践教学，邀请优质公司前来分享业界最新动态，目前，已与近20家著名公关公司签署合作协议，保证学生和业界的交流。

总之，我们所处的时代是一个日新月异的时代，变和不变是力量的博弈也是创新的动力，我们努力与时俱进，不断调整方向和目标，努力将我们专业打造为全媒体时代新型公关人才的摇篮。

非常荣幸来到这里，期待大家到我校进行研讨。感谢大家的倾听，也希望大家多多批评指正。

大国与周边国家的关系构建及其国际公共关系

调适研究

张鹏（上海外国语大学公共关系学系讲师、博士，察哈尔学会研究员）：非常感谢中国国际公共关系协会和山东管理学院提供了此次交流机会。我们在管理学院学习公共关系，进行的研究肯定会偏一些社会科学，所以，这项课题比较强调“组织与公众合作”的公共关系理论范式，在很多议题上都强调“求同”，从“合作”达致“同事”，求同存异背后的理想公共关系状态是，达成组织与公众间的真正相互欣赏。

首先，介绍一下上外团队的选题背景和意义。第一，选题与中国国际公共关系发展的大背景有关，这需要考虑中国国际交往的整体环节，比如，从“一带一路”建设出发，适当对接国家目前的对外工作重点。第二，我们需要深化发展中国国际公共关系研究的内容。比如，2016年APEC会议期间，有些国家呼吁中国引领国际经济开放，实际上为我们提供了新的研究内容，国际公关当然可以切入这样的国际经济领域。第三，结合自身学校的整体研究规划。

其次，是本课题的立论基础。我们认为，公关有一种力量，大型的跨国公司需要国际公关公司的帮助，国家形象的塑造同样需要国际公关。中国周边的国际环境较为复杂，陆上邻国就有14个，与海上邻国也有一些较为敏感的问题，而且各国之间经济、社会、文化差异巨大，这些在课题中都会成为研究基础。我们认为，关系构建是一个多元叠加的矩阵，使这样的叠加不致出现冲突大于合作的状态，国际公关的调适功能就较为明显。简要地说，与国际法条相比，国际公关将有更大的灵活度和空间感。同时，我们还会借鉴其他大国和周边国家关系构建的例子，比如，与企业走出去相关的各类国际公关研究。

中国有区域周边研究的基础，很多专家学者都在为此努力，但因中国文化本身的复杂与鸿博，在与周边国家以及全球的对外交往中，文化解释的成本较高。面对中国对外交往中跨文化的现象，我们学校正在集中全校之力进行相关研究。国际关系研究中也有很多理论，比如中国学者提出的“关系理论”对我们就有借鉴意义。目前，公共关系学的研究似乎还较少提及关系理论。所以，我们也一直在探究公共关系研究与国际关系研究的联系。

公共关系本身具有跨学科性，课题会涉及很多学术资源，包括国别区域研究、跨文化研究、营销学等，这些都需要我们有强大的知识储备。而且，我们对境外公关市场的了解和研究，以及周边国家公关行业的研究还有所不足，所以非常希望得到协会的支持以及相关各方的合作。

第三，在研究目标与内容方面，团队主要根据大国与周边国家的关系构建进行划分，设置了十个子课题，并根据相应类别，从国际公关角度准备调适方案。在研究设计中，我们强调动态的特点、趋势和影响。总的来说，我们将研究分为两大部分，一是讨论关系构建，并强调公共调适之“用”，二是对十个子课题领域进行评估，这需要大量的前期调研。

我们的最终研究目标体现在能够根据关系构建的不同模式来提供调试方案，因为课题规模较大，所以将选择先集中一个国别进行研究，然后用可复制、可推广的方式，覆盖其他国家。所以，研究方法也倾向于社会科学研究中的实证方法，并将调研时间定为近十年内。

最后，在研究保障上，还可以提一点：上外公共关系学系自立系以来，研究方向就定位在国际公关，且有大型报告写作的基础，团队成员全部拥有博士学位，有多语种优势，选题也能与院、校发展方向高度结合，因此，我们有信心做好这个具有挑战性的课题。

变革时代的中外公关比较

李国威（闻远达诚管理咨询公司总裁）：今天想跟大家分享一下，公关行业在变革中遇到的问题。

外国公关公司进入中国和中国公关公司走向全球，在职业操守和道德底线方面会有很多冲突。所在国政治、经济、文化、法律的不同，企业的公关方法会有很多差异。

比如，早年在跨国公司工作时，我们关于是否要给记者交通费的问题就研究了很久。后来通过公司法律部，拿到了一个美国司法部的一个非正式文件，表示鉴于中国的情况，每人给25美金用于交通费用的做法，并不违背美国法律，这事才得以解决。

除了法律问题，国内外还有很多政治不同。比如，中国官员不大愿意出席商业活动，所以，在中国的外企以邀请官员显示政府认可，就会显得更为正式和重要。而中国企业在美国的公关活动，美国官员则相对愿意接受邀请，中国企业还会因此宣传公关活动多么成功，美国政府多么重视。

美国大选期间，纽约时报在内的很多媒体都明确反对特朗普，最终他在大选获得胜利，对美国政治界和公关界冲击很大。纽约时报不仅邀请特朗普访问报社，该报总编辑还表示要反思他们在大选时的立场。当然，特朗普就职后又跟媒体打得不可开交，这是后话。

中国传统媒体也面临行业的整体不景气。但是，爱德曼公司做的年度全球信任度调查报告显示，中国主流媒体的可信度在增加，新媒体中微信的可信度最低，低于微博。对企业来说，传统媒体的公信力，内容深度加工的能力，危机对话出口这些功能没有改变。

去年，一位在苹果工作了10年的公关负责人写了一篇文章，说新闻要少发，要有更高的命中率，给公众更少更准确的内容。我反对这个观点，还写了文章批驳了一下。公关效果自然不仅以新闻稿件数量的多少为评判标准。作为以产品为核心的企业，苹果主要的公关活动就是新产品推广。这位公关老大说，乔布斯会亲自修改新闻稿。但是如今这样快节奏的传播，很少有企业老总在每篇新闻稿上亲力亲为。传播的业态也不同了，你无法保证每发子弹精确命中目标，经常要试错，以前的新闻稿不允许有错别字，如今甚至有些广告都会故意露出一个错字，引发大家吐槽和关注。

近几年，公关的界限逐步模糊，知识和行业在融合，内容营销成为公关的主要工作方式。公关制作和内容，用内容影响目标群体，并用数字方式对内容效果做评估。那么，我们应该如何看待新公关框架下的日常传播和战役性传播？

首先，每一个企业都是媒体，制作和分发内容。传统的企业网站多是关于企业介绍、业务经营范围、企业文化等，国外有的公司自己开新闻网站，类似于第三方新闻的入口，用视频、动画各种方式来讲自身产品。甚至有些企业制作非常客观的网站，让受众关注并进而得到一些行业知识，从而增加对该企业的好感。中国的国企较少将新闻传播交给公关公司，但是会做一个巨大的内容矩阵，包括企业的机关报、官方微博、微信、网络和视频，书籍、报纸、刊物等。

有个概念叫原生营销，新闻中包含品牌信息，营销内容在不影响读者/观众体验的方式用新闻呈现。这与中国和海外媒体的变革密切相关。如今，中国媒体数量众多，自媒体蓬勃发展，媒体转型的一个趋势是变成营销公司。媒体提供新闻和娱乐，从而影响舆论，营销公司提供企业信息，影响销售行为，其实两者可以相互结合，新闻和营销的融合是一个很大的趋势和学问。

公关和营销的效果取决于内容的质量，企业公关要与媒体形成新的合作伙伴关系，媒体做营销，内容制作能力更强，连接用户的能力更强，传统媒体所能影响政府官员和意见领袖，辐射范围更大。媒体可以帮品牌做三件事：意见领袖、社群经营和内容营销。

传统媒体人一直强调，媒体是有组织属性的，传统媒体有能力发掘事实表面下的真实动机，有资源组织起全面且深度的报道。在自媒体盛行的时代，我们还是要对传统媒体充满敬畏，面对事件和公众话题，个人自媒体忙于吐槽，传统媒体专注发现真相。媒体可以服务品牌和营销，但主流媒体不是纯粹的营销工具，不是一切都可以购买。传统媒体、传统媒体旗下的新媒体和企业自媒体、个人自媒体，如何共同创造一种新的传播业态，让社会正义得以伸张，消费者利益得到保护，公众关注的信息和思想获得充分传播，每一个主体都在探索，这个进程会充满快乐、妥协、扭曲甚至冲突，这也是当今媒体人和公关人的使命。

大数据与公关变革

林春雨（中关村大数据产业联盟副秘书长）：今天主要是讨论一些“不严谨”的学术问题。互联网带来的一个重大变化，就是知识经济不断发展。

比如，罗振宇的辑思维，做了一个得到APP，估计今年收入2个亿。因为是互联网公司，其团队只有40多人，所以利润率非常高。另一个值得注意的是快手APP，快手算是一个源自中国底层用户需求的产品，三、四线城市分享了很多视频，其注册用户超过3个亿，月活跃用户6000多万，据传，估值已超过20亿美元。从两个APP的发展可见，互联网不但没有消灭数据鸿沟，反而加速了社会分层，精英和草根平台的出现，导致公关业务的断层，很难准确触达相应阶层。

我不仅关注了罗振宇的罗辑思维，还订阅了混沌研习社，这些内容得到重视就是因为中产阶级兴起，他们开始为内容付费。同道大叔卖了3个亿，是因为星座热门且较为简单，我们曾统计过微博等社交媒体，如果没有重大的社会舆情，星座是永恒的第二热点。

如今，今日头条也表现出了相应的弊病，头条易助长阅读偏见，长期看某行业，就容易被分层。公关现在影响的人越来越不是精英阶层，因为很难触达手握权力的精英。在互联网地球村，个体经验让位于整体意识，“专家”的经验越来越无法取得，大数据分析开始取代经验。

我把哲学比喻成中医，科学比喻成西医，哲学无论被问及任何问题都可以解决，科学是承认不足，并利用各种方法找到新的解决方案。最早是科学利用实验，而后数学可以进行模型归纳，有了计算机开始模拟、仿真，现在的大数据可以用来分析各类问题。比如，人工智能就是分析数据得来的，语音识别整句的匹配，识别率更高，这些都来源于数据科学的进步。

我们分析一下，大数据和商业调查有何区别？有些样本调查，由于各类原因会出现很多结果偏差。现在没有理想的大数据公司，可以拥有所有人的行为和预测行为，但是随着大数据量的提升，至少能够逼近想要的结果。大数据分析比传统调研的优势：1.秒级响应2.海量数据3.数据多元4.功能扩展5.场景灵活6.数据存储7.可视化8.真实分析。

2016年9月份，美国大学历史系某教授利用大数据，预测特朗普将胜任，当时少有人相信，最终事实证明是正确的。除此之外，我们团队曾经成功预测过2013年厄瓜多尔总统选举结果，精准预测蔡英文胜选，且差距微小。

新闻行业面临重大变革，有很多新的工具可以使用，新闻既处于最坏的年代，也面临着最好的年代，从业人员可以利用大数据方法，结合传统的新闻传播理论。

大数据（DT）和信息化（IT）的三大区别在于，是否具备分析、预测和决策的功能，IT主要是优化组织流程，DT是帮助公司创造的价值，获得更多的用户、促进新的价值，是原来的IT无法完成的事情。

如今，公关行业甲乙双方的合作发生了一些变化，甲方希望乙方能转化能力，甚至很多企业自建公关团队，具体变化展现在三个方面。

第一，销售渠道的变化，其实就是去中介化。比如，从传统商铺到在线电商，不仅没有营销费用，而且与公关的合作按照效果付费，这意味着传统的公关广告模式会被颠覆，所有从事中介业务的公司都会受到巨大的挑战。

第二，公关方式的变化，即去专家化。表现为：从个体到群体到行业，从模糊到精准刻画，从概念到数字，从经验决策到科学决策，从业务驱动到技术驱动。

第三，公关公司的转型。客户需要精准营销，未来会要求按效果付费，前付费消失，广告费削减，大数据技术成为公关的手段。

文明古国沿河而居，数据其实就是一条河流，是永远流动的。所以，谁掌握了大数据，谁就掌握了公关行业。

不止于蓝――蓝色光标的国际化使命与选择

毛凯（蓝色未来董事长）：大家好，我是蓝色光标传播集团成员企业――上海蓝色未来公关顾问股份有限公司的董事长毛凯。

首先讲一下，中国品牌在海外的认知概况。蓝色光标国际事业部的一项数据显示，只有6%的美国人经常看到中国品牌，偶尔看到的是25%，从来没有看到的占18%。可见，中国品牌在海外公众心目中缺乏可信度，美国人对本土品牌信任度很高，相对来讲，对中国品牌的信任度则比较低。

那么，中国企业走出去到底需要注意什么？通过我们和多家客户的深入探讨得到了一个结论，企业“走出去”的第一步，将面临各类沟通的挑战：中国品牌海外认知度亟待提升，对当地的洞察需要深入和完善，而且，全球资源和沟通网络也有待强化。还有一些其他需要克服的障碍，包括市场、媒介格局和受众差异，以及语言、时差、文化等各方面的差异。

我们不得不承认，公关公司或企业做决策的老总，也很难有全球统一的视野。2008年奥运会结束之际，我们负责推广一款奥运笔记本，因为当年中国获得了51块金牌，名列金牌榜第一名，所以，我们将那款笔记本起名叫――“彪悍的笔记本”，并将这款笔记本向全世界推广。没想到的是，各个国家的负责人都来询问如何翻译，英文中是没有彪悍这个词的，最后，不得已将这个词翻译为“crazy notebook”，至于阿拉伯地区来询问改如何翻译，我更是不懂了。作为项目负责人，我不可能弄懂世界各地的语言，而且中外文翻译本身就会造成一些歧义，所以很难处理这类问题。

对于中国企业走出去，和外国企业走进来，我更想要聊一下第二个话题。我们曾接触过微软公司，与很多中国公司让员工叫一个英文名字不同，微软的所有中国员工在工作期间都用自己的中文名字，以此来推进自己的本土化。实际上，这些细节的改变很难有实际上的作用，效果并没有那么好，还是会有很多难以跨越的障碍。1994年微软就进入了中国，到今天，绝大多数中国人应该还是觉得微软是一家美国企业。

可见，不仅是中国企业走出去，外国企业走进来，也同样面临很多困难。而且，还有一点值得重视，我们在中国服务了如此多的国外客户，可是走出的中国企业，可能会选择当地的“蓝标”，因为他们更懂当地的文化和政策，这也是公关公司走出去面临的一个挑战。

最后，我们考虑几个问题。第一，中国制造如何国际化？我们的人力资源成本较发达国家低，这是一个优势，可是如何将制造业走向国际化，则是我们一直以来需要努力的问题。

第二，中国软实力如何国际化？前段时间，我们接到了文化部的一个项目，主要是在美国推广中国的春节。在实施的过程中我们发现，在推广对联的过程中，诗句的中英文翻译、对仗等，都适Я酥形牡拿栏校这些都是不得忽视的文化差异。

第三，国际化最大的动力和阻力是什么？中国南北地区在饮食、习俗各方面都有很大的差别，很多文化都是根深蒂固的，很难融合，所以可想而知，全球范围内的中外文化差异肯定更大。

第四，国际化的地域是什么？我提出了一个问题，到底什么是国际化，国际化的标准是什么？中国企业将产品售卖到美国，那不是国家化，而是美国化。所以，真正的国际化，还是应该提高各行业的自身实力。