互联网广告规模战

在新媒体的冲击下，电视媒体显然有些江河日下。但是对于众多广告主来说，依然信任电视的覆盖面和影响力。这一点为许多互联网营销人士所诟病。其实，从某种意义上来说，广告主的需求存在一定的合理性。譬如在打造品牌的初期，广告主追求的是知名度，需要尽可能广泛地将信息传播出去，而至于精准传播，则发生在品牌细分等阶段之后。

面对广告主需求，如何争取这些客户呢？

这其实牵扯到一个营销学上的经典问题：教育客户还是迎合客户？目前比较通用的答案，是我们应该迎合客户的需求。换句话说，互联网将抛弃以往“精准打击”的思路，变狙击手为轰炸机，追求广泛的受众覆盖。据新浪商业运营总经理戴杰介绍，越来越多的广告主借助于电视媒体的计算方法、考核方法衡量在互联网上的投入产出。这，正是新浪推出“龙渊”广告平台的初衷所在。

9月6日，“2013新浪商业思想OpenDay”会上，新浪首次了互联网全媒体覆盖广告平台“龙渊”。所谓全媒体覆盖广告平台，即是：利用新浪网、新浪微博覆盖80%中国网民，实现跨屏、跨产品线混平台优质展示广告，按独立用户、控频投放的创新广告平台。新浪商业运营副总裁王雅娟告诉《成功营销》记者：“其实广告主并不是在互联网投放电视广告模式，而是希望像电视一样，实现海量人群的覆盖。”“龙渊”这个产品借鉴了电视广告的优势，也缩短了对广告主的教育时间。

电视广告的运营模式，往往是追求受众的广泛覆盖，以大规模的广告投放为手段，利用电视媒体的高频次到达，从而取得可观的广告效果。譬如当年脑白金的广告战略，正是大量购买电视台的“垃圾时段”，反复播放广告，以量取胜，最终成功植入消费者的心智，取得了非常好的销售效果。

新浪商业运营副总裁王雅娟表示：区别于视频网站通过单一媒介覆盖，“龙渊”是一款互联网全媒体覆盖广告产品，可以在不同时段覆盖不同“触网”习惯的受众。与传统网络广告投放相比，新浪覆盖广告平台在无需制定广告排期的情况下，只需要确定覆盖的人数以及目标频次和时间即可完成投放。

当然，由于具备了互联网的基因，“龙渊”并不完全是电视广告的翻版。首先，“龙渊”能够实现广告主在电脑屏幕和移动终端屏幕的跨屏投放，并且，新浪旗下的门户、视频、微博、移动端等四大产品线都可以为“龙渊”所用，实现跨屏、跨产品线混平台优质展示广告投放。在实现全媒体平台打通的基础上，根据广告主的要求，针对独立用户的投放频次实现定制。用戴杰的话说，“据相关数据显示，39.7%的受众认为广告词重复2～3次为最佳，龙渊覆盖广告平台的重复频次控制准确性将使互联网广告达到最佳效果。”

对于传统媒体与新媒体的发展态势，论者多以为电视媒体终将没落，新媒体必然崛起。实际上，融合才是主流。尺有所短，寸有所长，君不见电视媒体的“读报”栏目，也将报纸内容搬到了大屏幕上，一些杂志也能够附赠光盘，将广告内容以多媒体的形式呈现。这些都是媒体融合的表现。同样，新浪“龙渊”学习借鉴了电视广告的优点，更好地满足了广告主的需求。在战争中，狙击手或可以起到扭转战局的作用。但真正决定结果的，往往还是大规模军团出击的“人海战术”。