人际传播和大众传播结合对生活服务类广播节目的作用

摘 要：大众媒体和受众之间的互动随着新技术的发展而变得日益丰富，但基于大众媒体平台所产生的受众之间的良流在当前广播节目中并不多见。本文从《京城帮帮团》节目的实践入手，分析基于大众传播平台所产生的受众间人际传播对广播节目的影响。大众媒体和受众的互动以及受众之间的互动，将使受众既能被动接收信息又能主动传播信息，使受众和受众能直接联系，将其应用在生活服务类广播节目将会增加节目的信息量、增强信息可信度、强化节目的公信力，方便快速地解决听众的问题。

关键词：大众传播 人际传播 生活服务 广播

《京城帮帮团》是北京电台城市服务管理广播2009年开办的一档生活互助类直播节目，以百姓生活互助为主题，解决听众在生活中碰到的问题。节目开播以来，收听率、听众电话和短信参与数量较原有时段节目均出现大幅增长，且保持逐年上升态势。本文试从节目的传播形式入手，分析人际传播和大众传播相结合对生活服务类广播节目的作用。

一、《京城帮帮团》节目样态

简单概述《京城帮帮团》的节目样态，可以分为以下几个步骤：第一步，听众（求助者）求助信息；第二步，听众（施助者） 帮助求助者；第三步，求助者感谢施助者并反馈受助信息；第四步，主持人追访求助者和施助者；第五步，求助者日后帮助他人。

前三步，有的在节目直播中完成，有的在线下完成，也有两者相结合的。过程如下：听众通过拨打热线电话、发短信、微博或网上BBS论坛留言等各种方式向其他听众求助，并留下自己的电话号码、手机号码、QQ号等联系方式。其他听众听到或看到后，以各种方式直接和该求助听众联系，向其提供帮助。此外，施助者还可以直接给节目组打电话或发短信，让主持人通过直播告诉正在听节目的求助者。当求助者在得到听众的帮助成功解决问题之后，他首先会联系施助者表示感谢，并且会通过上述提到的电话、短信等渠道向节目组反馈信息。

在日常的播出中，听众和主持人通常会利用多种通讯方式如电话、手机短信、网络等和对方联系。下面化繁为简，仅以电话参与为例，介绍一位听众求助如何治疗失眠的案例。

听众A先生发短信求助：大家好，我最近老是失眠，不知道大家有没有什么好的办法能缓解，谢谢了！我的电话是136xxxxxxxx。

随后，一位施助者听众张女士向节目组打来电话，介绍了一个简单的缓解失眠偏方，同时公布了自己的电话，愿意为听众详细介绍此方法。

当天，听众A就用了此方法。张女士接到众多听众的电话，询问详细内容，她都一一作了解答。

第二天，节目组接到了A先生等众多听众的反馈，表示偏方有效果，非常感谢张女士。与此同时，张女士也接到众多感谢电话。此外，还有听众给A先生打电话，询问详情，A先生也热情地作了介绍。如下图所示（为了能简单分析，假定节目只有四名有相关需求的听众）：

节目播出当天的信息传播关系

节目播出若干天后的信息传播关系

节目中求助和施助双方都留下了自己的电话号码，继而增加了信息的准确性和可信度。以上信息的传播可以分为两个过程，即基于广播平台的大众传播和基于广播外以电话为介质的人际传播。

大众传播是一种复杂的社会现象。理论界对大众传播的定义有多种，我国普遍接受的一种定义是：“所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”①

人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。人际传播是一种最为典型的社会传播活动，也是人与人社会关系的直接体现。

上述案例中，大众传播层面至少包含了基于同一问题但不同内容的三次信息传递（听众A给节目组打电话，听众张女士给节目组打电话，听众A再次给节目组打电话反馈情况），每一次信息传递都是基于直播中的广播节目所进行的大众传播。在人际传播层面实现的信息传递次数则更多。

二、传统生活服务类节目的样态及特点

在生活服务类节目中，听众最希望获取的往往是最实用的信息。这里面包括有特殊需求的听众和普通听众。面对听众提出的问题，目前大多数广播节目都采取两种方式加以解答：邀请专家解答和其他听众的短信回答，较少设置听众反馈以及其他听众直接与求助者联系的通道。

从传播链条来说，上述节目样态只有两次信息的传播，且都是基于大众传播的方式。第一次，听众求助的信息通过广播告知现场专家和其他听众；第二次，专家或者其他听众通过广播回答。由于大众传播有很强的单向性，具有下面两个特点：“一是受众只能在提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动性；二是没有灵活有效的反馈渠道，受众对于媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。”②

因此，节目和听众的角色容易固化，节目主持人和嘉宾始终是传播者，而听众永远是受传者。反馈渠道的缺失使得节目在以下方面受到影响：1.服务的有效性得不到听众的印证；2.听众后续产生的问题得不到再服务；3.节目的信息来源单一，听众不能信息作为节目的有益补充。

此外，上述传播样态使得听众间无法直接联系，只能借助节目这个平台进行大众传播，无法实现人际传播。使得节目在以下方面受到影响：1.接受帮助的渠道单一，无法接受其他听众的帮助。2.即使有些节目开通了短信参与节目的渠道，听众可以发短信帮助求助听众，但仍然无法使听众间做到直接沟通、深入交流。鉴于短信字数的限制和文字表述在信息沟通上的缺陷，这种间接、单向的短信联系降低了信息传播的完整性和有效性。

三、融人际传播和大众传播于一体的节目特点

由于大众传播媒介拥有以下三种信息资源。“收集或创作信息的资源、加工处理信息的资源以及散布信息的资源，个人、群体、组织和其他社会系统乃至整个社会为实现自身的目标，均需依赖这些信息资源，由此产生媒介系统依赖关系，媒介的影响力就源于此。”③

在新技术不发达的时代，人际传播的影响有限，但借助手机、网络等手段使受众间的人际传播大为便利之后，人际传播反过来又使得他们交流的内容成为大众传播的一部分，成为大众传播的信息来源之一。“大众媒介渠道可以迅速抵达广大受众、传播信息，改变立场不稳的态度。人际渠道则可以实现信息的双向交流，而且在解决接收者对信息抵制或冷漠的问题上比大众媒介更为有效。”④

这样的结合，对听众以及节目可以起到如下作用：

1. 解决听众的实际问题

生活包罗万象，没有人可以称得上是生活专家，而几乎每人都有一定的生活阅历和经验，如果把所有人的知识汇集起来，那将是一部生活的百科全书。百姓在生活中遇到了某一方面的问题，或许就是其他人刚刚解决或特别了解的问题；这其中的某些需求，市场上却没有提供相关的服务，而通过听众间的互帮互助，就能在一定程度上弥补服务缺失。

如某听众来电求助，询问他养的热带鱼在夏天不知为什么长毛了，恰好听众里有养了十多年热带鱼的爱好者，很快，两人通过节目联系上了，问题也迅速得到解决。

再如，很多听众的收音机由于使用时间较长，经常出毛病，而市场上除了某一两个大品牌外几乎没有收音机的售后维修点，究其原因是维修时间长、利润低。而节目中有众多懂得无线电维修的听众，他们义务为节目中有需求的听众维修，解决了众人的难题。

上述案例，离不开人际传播和大众传播在广播中的结合。这种结合与互联网网民的沟通特点相似，只要在同一平台上，人们就可以利用这个平台来信息并且交流，听众之间没有人为的阻碍。在互联网上，网友可以给网友回帖、发私信，而在广播中，听众可以通过节目间接交流，也可以通过线下直接沟通。这种结合使得信息传播的渠道增加，阻碍减少，影响面更广。

但是，两者也有不一样的地方，互联网信息大多通过文字交流，而广播节目则是通过声音交流。声音表述较文字表述更口语化、更易于沟通和理解，且声音语言往往伴随着说话人的音色、态度、年龄、性别等信息，可以很快让听众形成对对方的初步印象。这种传播特性使以中老年人为主的广播听众群体易于接受。此外，电话沟通后，一部分听众选择见面沟通（如维修收音机），在更高层次上实现了互动。

总之，和互联网的文字以及传统节目邀请专家单向解答相比，听众间通过电话建立直接联系和线下见面沟通这两种方式将增加解决问题的方法和渠道。

2. 增加信息量、增强信息可信度、强化节目公信力

传统服务类广播节目重在解答问题，至于是否对听众有帮助，节目是否收到成效，则关注不够。引入反馈和追访机制后，通过听众主动反馈和主持人主动追访相结合，完成了对一起求助事件的再次传播。在反馈和追踪过程中，听众势必讲述求助后发生的故事，一方面给节目增加了信息量，另一方面加深了其他听众对此事的印象，让信息的有效性和真实性得到了证实。

研究者发现，“大众媒介的功能主要是告知，而人际渠道则在劝服方面更为重要。” ⑤

节目被受众接受的前提是赢取受众的信任。这种信任来自于节目传播的信息是否真实、是否符合受众的价值观和个人需求。当基于人际传播后的信息通过广播这种大众传播媒介反复播出后，节目将更有信服力。

3. 有效信息得到更大范围的传播

生活服务类节目所涉及的内容与百姓比较贴近，因此，听众的求助信息在某种程度上有一定的代表性。通过上述的公共传播和人际传播，信息在人和人之间传递和流动的同时，借助广播媒介得到了更大程度的传播。

而对某些听众来说，即使当前播出的内容对他们没有直接帮助，但通过信息重复的方式（听众反馈和主持人追访）加深了他们的记忆，这些知识在日后需要的时候或许就可以派上用场。

根据人际传播的内容影响，“人际关系具有‘社会层面’、‘文化层面’和‘人际层面’等不同内涵，三者处在人际传播的连续统一体中。人际传播关系的理论既可能是偏重社会的、文化的，也可能是偏重人际的。然而，人际传播活动只有从社会关系向文化关系滑动，最终才能到达人际关系传播的意义过程。”⑥如果节目通过人际传播有了某种固定的文化内涵，其影响力将会大大提高。

《京城帮帮团》节目的标志语是：帮人就是帮自己；帮人的感觉满心欢喜；要想谢我，您就去帮别人。这些来自听众的话语就像一句句口号，激励着听众不停地传递真善美，感受社会的温暖。

心理学研究表明，做一件好事能让人得到很大的满足感，被人肯定后这种满足感还会加强加深，继而成为鼓励他继续行善的动力。与此同时，对受助者来说，在获取他人的帮助之后，感恩之情会油然而生，继而从单纯的对个人的感激可转化为对良好社会风气的认可。

通过节目帮助他人，可强化听众帮助他人的内源性动机——即通过助人能够获得快乐，这种快乐将鼓励助人者继续此种行为；同样，节目也会强化节目听众助人的外源性动机，这一动机主要来自节目的肯定、受助者的赞扬等。

美国社会学家库利在其《社会组织》一书中提出了“镜中人”概念。他认为，人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等，是反映自我的一面“镜子”，个人透过这面“镜子”认识和把握自己。

“在罗杰斯和休梅克的著作《创新扩散》的早期版本中曾这样写到：‘大众媒介与人际传播的结合是传播新观念和说服人们利用这些创新方法的最有效的途径’”。 ⑦

在节目环节的设置上，听众反馈、主持人追访与求助信息、帮助信息共同构成一个整体。但凡问题得到解决，都要求听众主动反馈（向施助者和节目组同时反馈）；如果问题暂时没有得到解决，主持人会在追访中继续了解详情。这些都加强了对听众间互助友爱精神的传递和肯定，加强了对施助者个人行为的肯定。从某些受助者的角度来分析，当他们和施助者直接通话或者见面后，施助者的良好形象会再一次加强，使更多其他的听众受到感染，接受互帮互助这种理念。这种影响是节目的大众传播和听众间的人际传播共同作用的结果。

心理学领域的社会学习理论认为，可以通过观察别人的行为来达到学习的目的。这种学习有时是无意识有时是有意识的。当帮助他人成为一种自觉行动，当感恩成为一种下意识，听众对自我的认知随之改变，行为习惯也将逐渐有所变化，这种正面影响将体现在他们的社交生活中，从而对推动社会的诚信建设、道德建设起到一定的积极作用。

四、此类节目需要注意的问题

1. 信息的真实性和准确性

求助者需在节目中真实反映自己的问题，并留下真实联系方式。节目应通过短信平台等技术手段或回拨电话等方法来验证求助者联系方式的真实性，以免给听众和他人带来困扰和不便。

施助者由于个人的局限性，也有可能会提供错误的、片面的、风险性大的帮助，从而给求助者带来负面影响。对此，节目组应在最大程度上起到甄别、鉴定、提醒的作用。一方面对常识性错误的帮助信息加以过滤，另一方面需提醒求助者认真考虑施助者的建议。如节目会反复提醒“偏方有风险，使用需谨慎；对于偏方，请咨询医生后再使用”，等等。适当的时候，需要邀请行业专家对施助者提供的信息进行分析，避免给大众带来误导。

2. 保护求助者和施助者的隐私

如果求助者或施助者不便公开联系方式，只愿意通过节目中转发信息，节目组应尊重听众的意愿。此外，如果施助者在节目中所提供的帮助可能给他本人生活带来较大的负面影响时，节目组应在征求听众的意见后，尽量不公布听众的联系方式，还可以通过收听节目记下有相关需求的听众电话，再与之联系等方式进行沟通。

在实际操作中，节目所能运用的传统媒体以及社会媒体要比本文列举的多，如节目网站、微博、博客、个人技术通讯软件、电子邮箱等，本文仅从热线电话参与节目入手浅析了将人际传播融入大众传播对节目的影响。如果适度、合理地调动多种方式，在恰当的内容领域实现节目和听众以及听众和听众间的互动，上述互动带来的影响力将更大。人际影响比任何一种媒介都更为经常、有效，从当前微博巨大的影响力可见一斑。思考人际传播和大众传播的结合效应，将对未来媒体的品牌建设、内容建设以及受众关系的维护产生重要意义。

（作者单位：北京人民广播电台城市服务管理广播）

注 释

①②郭庆光 《传播学教程》，中国人民大学出版社，2011年版，第99、100页。

③张咏华 《媒介分析：传播技术神话的解读》，复旦大学出版社，2002 年版，第176 页。

④⑤⑦Werner J.Severin/James W.Tankard，Jr著 郭镇之主译《传播理论起源、方法与应用》，中国传媒大学出版社，2006年版，第182、179、183页。

⑥王怡红 《人与人的相遇：人际传播论 》，人民出版社， 2003年版，第39页。