民族文化的体系与策略

一、研究思路

依据上述观点，并根据巴勒格鲁和纳伍的旅游评价理论，旅游主体的满意度、重游动机以及推荐意愿在一定程度上表征对旅游客体的评价。因此，将民族文化旅游吸引力作为因变量，并将吸引力设为三项指标，即旅游消费经历的满意、愿意向其他主体推荐以及产生重游动机或决策。旅游业是一个综合性的行业，从此本质来看观察民族文化旅游，可见其必然是一种综合性的实体，即单一的民族文化旅游项目不可能获得发展，它需要多方面如服务、交通、行政等的支撑;从旅游者需求来看，根据马斯洛的需求层次理论，仅凭民族文化旅游资源的特性也是无法满足旅游者的心理需求的，它还需要休闲、舒适、安全等相关方面的满足。可见民族文化旅游吸引力的要素构成必然是综合性。据此，在前人研究成果基础上，并经过咨询旅游业界的专业人士与高等院校的专家学者，提出民族文化旅游吸引力主要由民族文化旅游资源、区域旅游发展环境、区域旅游政策环境三个方面的要素构成。因此将这三者视为自变量，并提出假设。首先，民族文化旅游资源的特性，是其旅游吸引力的前提，也是其中的核心。“如果其民族品格越鲜明，原始气味越浓，历史氛围越重，地方差异越大，生活气息越足，那么，正是一种最能吸引异国异域游客的特色旅游资源。”因此民族文化旅游资源的特色越突出，就越能促使旅游者行为动机的产生。从而提出假设1:民族文化旅游的资源特色与其旅游吸引力大小正相关。其次，旅游者的消费行为包括吃、住、行、游、购、娱六个环节，任缺其一就无法满足旅游者的心理需求，必然影响民族文化旅游吸引力的产生。因此区域旅游发展环境优质，是民族文化旅游吸引力产生的基础。可见其吸引力的形成“它不但取决于旅游地的资源魅力，而且还和旅游地的服务水平及综合环境有着密切的关系”①。提出假设2:区域旅游发展环境质量与民族文化旅游吸引力正相关。第三，旅游的发展离不开宏观的政治环境，对于民族文化旅游更是如此，政府行为在其中具有主导性作用。“政治经济文化等社会结构对于旅游意识(感知)有直接影响”②，并且当前民族文化旅游的开发过程中，地方政府往往是居于主导地位③。因此，区域旅游政策环境良好，是民族文化旅游吸引力产生的保障。据此提出假设3:区域旅游政策环境质量与民族文化旅游吸引力正相关。根据上述假设，则可以提出关于民族文化旅游吸引力评价影响因素的概念模型(图1)。

二、论证分析

依据上述假设，对其中三个自变量进行量表设计，所有测量指标均通过旅游业界人士或高等院校旅游专家进行咨询访谈后进行设定，并根据研究的实际情况进行筛选。所有题项均采用Liketer1－5级量表制，表示对所答题项的同意程度。(一)数据采集主要以广西相关民族文化旅游项目为研究对象，选择柳州三江侗族风情旅游(2011年7月)、那坡黑衣壮族民族风情园(2011年9月)、武鸣“三月三”歌圩(2012年3月)的旅游者进行现场随机抽样调查。共发放问卷600份，回收问卷576份，回收率达96%;经过检验其中有效问卷为513份，有效率约为89．1%。对有效问卷所采集的数据主要利用SPSS13．0统计软件进行研究。(二)信度检验对因变量及其所设维度指标进行信度检验(表1)，所得出的克隆巴赫系数值(Cronbach＇sa)为0．832，一般其值在0．6以上即可认为信度较高，因此可见其中所设测量项的内部一致性高，具有相关性，即其中维度指标要素可以体现出民族文化旅游吸引力得以确认;同时表明可以将民族文化旅游吸引力视为自变量与所设置的三个自变量进行相关性分析。(三)因子分析通过专家访谈检测后，调查问卷设置民族文化旅游吸引力的具体测量项共计33个，通过因子分析法，对这33个测量项进行分析。首先，通过计量表总分计算，当其中测量项对总分系数接近为零，或者其中项目对总分系数相比其他测量项系数显著下降，则将该测量项剔除。其次，计算每个测量项的CriticalRa-tio(临界比率)，将没能达到显著水平的剔除，余下测量项共计21项。然后，通过SPSS统计软件的KMO(Kaiser－Meyer－Olkin)andBartlett＇stestofsphericity进行检验(表2)，KMO值为0．751，Bartlett球形检验结果为2432．633，表明所余测量项的统计数据可进行因子分析。在此基础上，通过PrincipalComponents(主成分分析法)，获取初始公共因子求得初始负荷矩阵，并利用Varimax(正交旋转法)进行因子旋转，获取因子负荷矩阵，从中剔除负荷小于0．4的测量项，同时对余下项仍进行因子分析，剔除特征值小于0．1的测量项，结果显示(表3)，所有测量项可归纳到民族文化旅游吸引力要素(自变量)之中，各信度检验后Bartlett球形检验结果均大于0．5，这说明量表的稳定性、可靠性好。(四)相关性分析为了民族文化旅游吸引力(因变量)与民族文化旅游资源特性、区域旅游发展环境质量、区域旅游政策环境三大构成要素(自变量)之间的关系，必须进行相关性分析(表4)，分析结果P值均小于0．01，这表明三大要素对民族文化旅游吸引力之间显示不同程度显著性正相关，证明了三项的成立。

三、研究结论

通过上述分析，假设均成立，即民族文化旅游资源特点越突出、区域旅游发展环境质量越高、区域旅游政策环境越好，其民族文化旅游吸引力就越大。并对其中各自的具体指标进行分析。“民族文化旅游资源特性”内容、形式、规模以及具体项目数量四个方面的元素，即内容民族个性凸显具原生性、形式新颖给人奇特或震撼感、规模大知名度高受众广泛、具体可参与的项目多样丰富。“区域旅游发展环境质量”主要由区域旅游业发展程度高、旅游业基础设施条件好、民众参与旅游开发积极、旅游企业文化创新力强等四个元素构成。“区域旅游政策环境越好”主要包括:投入资金发展民族文化旅游、健全民族文化旅游发展机制、主动参与民族文化旅游营销、引导民族文化旅游发展方向等四个元素。因此，根据假设的成立以及其中各具体构成要素，则可以并构建起其吸引力构成要素的综合评价体系(图2)。

四、相关建议

根据上述分析，从民族文化旅游资源开发、区域旅游发展及区域旅游政策环境等三个方面提出营造民族文化旅游吸引力的相关发展策略。

(一)民族文化旅游资源开发方面

第一，文化的传承与创新。根据上述分析，民族文化旅游资源在开发中所体现出的民族个性，是其吸引力影响最强要素，可见只为迎合一时市场需求而任意改变文化内涵的本来面目，这实质上是对吸引力的一种破坏，但是另一方面也体现出固守传统缺乏创新也并非民族文化旅游资源开发的良策，若使其具有吸引力还须在一定文化定位的前提下有所创新，达到内容上坚守民族个性，形式上不断创新符合时展。只有如此，方可在体现民族个性的同时，又彰显现代旅游的魅力，以新颖的形式给人奇特或震撼感。例如南宁国际民歌艺术节对民歌文化的开发利用就是典型事例，其中如《小河淌水》、《康定情歌》等传统民歌配上轻摇滚，使当前时代气息与民族传统风格融合于一起，也获得了不同年龄层次旅游者的认同。第二，扩大民众参与度。就当前的民族文化旅游资来看，规模大知名度高的项目并不多，更多的是区域性项目。这是由于受到资源类型的限制等所致，而如何改变这一点以营造强有力的吸引力，则可以通过坚持民众主体性的原则，扩大民众参与度来改变。社区民众本来就是民族文化旅游的重要载体，如果脱离民众，其规模自然无法体现，因此只有在扩大民众参与度方面来体现规模程度，并在此基础上，拓展区域外的民众参与，例如广西武鸣县三月三歌圩，作为一个县域节庆，却近年来发展趋势强劲，成为广西以及相邻省份都颇具知名度的旅游节庆，这显然是由于长期坚持民众主体性的结果。第三，文化资源的融合利用与开发。单一的民族文化资源开发显然在营造吸引力方面无疑是势单力薄的。因此围绕某一主体民族文化资源，多角度开发系列文化旅游产品，这既能打造规模、塑造品牌，又能满足旅游者消费过程中吃、住、行、游、购、娱等环节的多层次需求。这样也就丰富了旅游者可参与的项目类型与内容。例如广西柳州程阳侗族旅游，其以风雨桥、鼓楼等传统侗族建筑文化为主体，挖掘、整理、开发区域内其他民族特色的传统文化资源，例如对民族娱乐、饮食、民族故事、历史事件与名人等文化资源，进行现代文化项目创意策划，融合到整体的区域民族旅游之中，从而增强了吸引力。

(二)区域旅游发展环境方面

其一，健全旅游产品体系。一个区域旅游发展程度主要体现在旅游产品系统是否完善，单一的民族文化产品体系难以支撑一个区域旅游业的发展，也无法营造持久的吸引力，因此必须自然类与文化类旅游产品齐头并进。蒙古突出的民族风情是吸引旅游者前往的重要原因，同时也无法否认其草原风光同样是旅游者行为决策的重要影响因素。其二，完善旅游基础设施。当前影响民族文化旅游吸引力的主要体现旅游基础设施落后方面，由于民族地区整体经济较为落后，以致在基础建设方面投入不足，从而导致交通不便利、接待设施不完善等。而如何在资金缺乏的情况下扩大投入，则可以多渠道进行解决。首先地方政府应该增加旅游发展专项资金，其次要积极倡导旅游企业扩大在旅游基础设施建设方面的资金投入，再次努力争取金融机构进行信贷投入，第四可以进行适当的民间公益资金运作等。其三，加强区域民众教育。除了高质的旅游硬件环境之外，优质的旅游软件环境也是营造吸引力的重要因素，当前民族文化旅游地软件方面相对落后普遍存在。旅游者主要追求文化求异、娱乐休闲、游览观光等需求，而这些需求的满足无法离开目的地服务质量作为保障。这主要体现在两个方面，其一是旅游从业人员的素质，其二是一般民众对旅游开发的态度。因此加强域内民众的教育，主要是针对这两个群体。对于导游及酒店服务人员等从业者应该有专门的培养、培训机制，以增加其服务意识、提高服务技能、提升知识储备与综合素质。而对于一般民众，应该积极引导使之树立正确旅游参与态度，其中积极引导民众的责任不仅在于地方政府，也在于旅游企业和相关社会团体，他们应该对一般民众进行有效的“友好教育”，避免民众与旅游者之间的矛盾，以及营造区域民众之间的和谐，从而达到提升吸引力的目的。其四，倡导企业文化创新。刚才所提及在民族文化旅游资源开发过程要求创新，而创新的主体其实是旅游企业，它既是投资者，是经济受益者，也是民族文化旅游运作的控制者。因此其作为民族文化旅游企业必须在理解民族文化内在精神的基础上，根据社会发展、时代进步的要求，并依据旅游市场需求的发展，而相应的采取策略，实施正确的旅游开发策略，实现产品的创新，从而保持、增强民族文化旅游的吸引力。

(三)区域旅游政策环境方面

在当前的民族文化旅游发展过程中，政府处于主导地位，因此其行为举措与民族文化旅游吸引力的营造有着密切的联系。宏观上要求构建区域和谐环境，促进区域文化、经济的发展，为民族文化创造良好的整体环境气氛。具体对民族文化旅游吸引力的营造而言，主要体现在微观方面，即为民族文化旅游制定相关制度等以保障其健康、稳定发展。这可从文化制度与经济制度两个方面进行阐述。第一方面，制定相应的文化制度以引导民族文化旅游的良性发展。“如日本就通过法律的形式规定了对本民族传统文化进行保护和传承机制，使之在保持自身文化特色的前提下，完成对现代化生活方式的过渡”，因此政府在民族文化旅游发展过程中必须制定相关文化政策，促进民族传统文化的自我传承与更新，正确指引民族文化的发展，以起到“指导型变迁”的作用。如要建立最广泛的民众参与民族文化旅游的机制，以保护区域内居民的切身利益，并促使他们自觉认识到本民族文化的价值，在旅游发展过程中树立民族自信，并自主选择外来优秀文化成分，自然而然的传承、变迁、发展本民族文化。从而为民族文化旅游的独特性提供了基本保障，使其具有持久的吸引力。另一方面，建立健全民族文化旅游方面的经济制度。其一，要制定鼓励发展民族文化旅游的制度，构建一个公平、公正、和谐的环境，从而达到吸引旅游者与投资者的目的;这是旅游者行为动机与投资者意向产生的基础性因素之一;同时也要制定相关监控机制，防止民族文化旅游陷入不良发展困境，例如要制定差异性评价制度，现在诸多民族文化旅游失去原有的光彩，主要因为同化现象严重。例如云南大理、景洪等地，其民族文化旅游的各个方面都出现同化，基础设施如同发达的东部地区而完全“标准化”，民族文化形式趋于“汉化”或“国际化”，民族建筑特征、传统节庆风格、民族个性服饰等等不再存在，从而大致其吸引力大为下降。其二，应该制定主动参与民族文化旅游市场营销的政策，制订营销整体方案和年度促销计划，同时营销方式上要力求创新，在思路、方法、形式以及内容等各方面应该改变以往的套路，如建设营销网络体系，采取多种媒体进行立体化宣传;同时应该并推进营销、联盟销售等。基金项目:2010年教育部人文社会科学研究青年项目(10YJC850030)，2011年广西人文社会科学发展研究中心“科学研究工程”项目(YB2011014)、“旅游研究团队”阶段性建设成果之一。

作者：吴晓山 单位：广西师范大学历史文化与旅游学院