浅谈医药广告道德的教学

摘要：医药广告作为传播药品信息的一种方式，不但起到宣传药品、引导消费者正确选购药品的作用，而且已经成为企业促销的一种手段。但某些企业通过各种方式进行虚假违法药品广告宣传，严重干扰药品市场秩序，对人民群众的身体健康和用药安全构成了威胁。针对药学专业教学的角度，强调从就读于医药卫生学校的学生开始，加强医药广告的道德教育，充分体现医药职业学校服务于社会的积极作用。

关键词：医药 广告 道德 教育

中图分类号：G71 文献标识码：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.16.072

1 医药广告概述

广告是医药企业促销的重要方式之一。产品广告具有以信息传递为主要手段、以诱导为主要方式和侧重于长期沟通等特点。

随着市场经济的不断发展，广告日益成为医药企业营销活动中不可缺少的促销手段。合法、真实、科学的广告宣传，对信息传递、发展医药经济、指导消费将发挥重要的作用。具体的作用表现为：医药企业利用广告宣传介绍新产品、新品牌，从而打开市场的销路；知名度低的医药企业利用宣传来提高知名度；公共形象欠佳的医药企业利用广告宣传来改善自己的形象；等等。

药品广告中有不少经典的广告，他们在向社会公众传递信息的同时，利用各种手段调动人们对产品、企业和品牌产生认同，甚至对社会产生使命感。优秀的医药广告不仅可对医药商品功效进行传播，还可将人们生活中平凡的事例及人与人之间的情感进行表现，从而引起共鸣。反之，违背如果广告宣传的原则或进行违法的广告宣传，将会损害国家、用户和消费者的利益。

2 当前医药广告存在的问题与原因浅析

近年来，违法医药广告在我国部分地区呈高发态势，令许多群众搭上钱财又耽误病情，有些人甚至因此丧命。例如：①擅自篡改广告审批内容。利用已有药品广告批准文号，超出审批范围作虚假广告宣传。②无批准文号或批准文号过期。没有经省食品药品监督管理部门核发的广告批准文号，擅自在电视、电台、报刊药品广告；或有效期为一年的药品广告批准文号超期使用。③采用专题片的形式，利用专家、学者、患者或演员、主持人的形象进行药品疗效宣传。假借患者、专家、医疗机构的名义和形象作产品证明，以虚假的用药效果来误导消费者，假借权威人士或机构的说明来吸引消费者。④未经审批利用药品展示会、推广会，免费品尝、试用等形式以及散发小报、宣传单、在药店张贴宣传画等作药品广告。⑤虚假承诺做诱饵。这类广告擅自使用“无效退款”、“保险公司保险”等禁止性语言。⑥使用绝对化语言、伪科学表达。虚假药品广告中常见“国家级新药”、“最新技术”、“最先进制造方法”等绝对化的语言，以及治愈率、有效率等内容诱导患者。等等。

有关专家分析违法医药广告泛滥的原因主要有：一是药品广告者的违法成本太小。者利用群众迷信专家、迷信媒体的心理来获取高额利润，而广告的者和经营者的法律制裁的几率几乎为零；二是广告主、广告公司和媒体结成利益共同体成为违法联盟，为法律的执行形成巨大的障碍；三是行政监督管理机关在职能上相分离，在工作的衔接配合和制度的检查控制上，出现真空和疏漏，对违法广告打击不力；四是群众的医药知识水平不高、辨别能力较弱、自我保护意识较差，给虚假药品广告形成了巨大消费市场；五是围绕药品广告的既得利益者、特别是广告的者的道德素质低下，往往是为了眼前的利益，在明明知晓广告的违法前提下，仍置人民群众的切身利益于不顾。

针对上述情况，作为医药职业学校，面对日益严重的药品广告问题，如何在自身的教学中，加强对在校学生的引导和教育，从医药行业的历史发展和培养未来医药从业人员的道德素质的角度，使医药广告能从不良的状态中得以根除。

3 当前药学类专业涉及广告内容的道德教学状况

3.1教材方面

在当前药学类专业（药学、药品营销、药品购销、中药调制等）中，所开设的课程的教材，涉及到医药广告的道德规范要求内容的，存在着以下问题：

第一，内容分散系统性不足。上述各类专业中凡是涉及到医药广告及医药广告的道德规范要求的科目的不下3、4个，如，有全国普通医药中专教材建设委员会组织编写的《医药市场营销学》等，以及各类职业学校的自编教材。呈现出内容分散、系统性不足等状况。

第二，对医药商品广告道德要求不多。从目前的医药商品广告的违法特征来看，上述违法医药广告的出笼，与涉及医药产品广告的既得利益者有着千丝万缕的联系，其中，最为直接的就是医药商品的生产者和经营者。而许多教材并没有把对他们的道德教育作为一项重点的内容来加以对待。

第三，医药道德规范教育成为“软肋”。在医药商品的生产、经营、流通和管理等各个方面，学校的教材都围绕着《药品管理法》等一系列的法律规范，系统论述较多。而对于同样上述环节的道德规范的要求，明显不足。在法律条文之外的、属于道德范畴的行为，教材的覆盖面极其有限。

第四，误将礼仪教育简单地等同道德教育。有一些教材在涉及道德教育，特别是对外服务的窗口岗位、对外宣传的广告行为，存在着误将礼仪教育简单地等同道德教育的现象，这与本行业中所特有的道德规范的要求、医药商品广告所特有的要求，仍有较大的差别。

3.2 师资人员方面

由于是针对医药广告的道德教育活动，所以，担任教学工作的师资人员，不仅要具有较浓厚的社会主义职业道德的知识，而且必须同时掌握医药知识道德的原则和特点，以及医药行业各领域的职业道德规范的基本要求，乃至医药广告的特殊要求。就目前的情况看，需要同时具备上述条件的师资人员可能有一定的难度，因为单纯从科目的内容划分，可以包括职业道德、医药营销、药事法规等，从教学管理的分类上又分属于政治（大类）、基础（类）、专业基础（类）。此外，如果师资人员的个人主观意识不能切实把握医药行业形势的变化和发展，将教学与实践相脱离，那么，对于象医药违法广告的社会热点问题、敏感问题的教学，将变得滞后、教条和脱离当前的实际。

3.3 教学管理机制方面

从江苏省的医药职业学校产生、发展的情况看，诸多学校的成立大致是在上世纪80年代初期，当时的行政直属管理机构为地方的医药管理局或医药集团公司，尽管在教学业务上有一定独立性，但在行业办学的方式和要求也会在反映到具体的教学上来，即企业和学校的教学联系较目前更紧密一些。

在政企分开之后，有的地方的医药职业学校归入到其他机构进行行政和教学的管理，与医药管理机构（目前为食品药品监督管理局）的工作联系变得少之又少，更不用说要将当前的医药管理的特点、最新的要求、法规的实施等，及时由国家行政机构的权威机关来准确地传达给学校，而作为将行业、企业的现实要求视为培养目标的学校而言，这些信息又是何等的重要和迫切。如不能克服这一环节所造成的不利因素，这又将成为教学内容滞后的缺口，使学校教学在与社会需求方面，始终处于一种被动的局面。尽管可能在“形”的方面达到了要求，但是在“神”上，依然缺乏足够的支撑，而仅仅要靠任课教师有限的信息捕捉来宣传，是远远不够的。

上述所存在的情况来看，作为医药职业学校，如何通过有效的途径，切实加强对在校学生，使之在真正踏上职业岗位之前，在自己的思想、行为、态度等各个方面，树立起正确对待医药违法广告的意识，是当前重要而迫切任务。

4 医药广告道德教学的对策

近年来，国家有关部门联合颁布施行的《药品广告审查标准》、《药品广告审查办法》和《医疗广告管理办法》等法规，进一步规范了药品、医疗广告的内容，完善了药品、医疗广告的审查程序。对虚假违法广告问题严重的媒体单位、广告主和广告企业，不仅依法处理，还采取召集有关单位负责人、广告审查员集中培训学习等措施，以切实提高其知法、懂法、守法的自觉性。

对于正在医药职业学校进行教学的师生而言，面临这样的形势，更不能成为门外汉，在对学生进行医药道德教育的同时，切实注意突出医药广告道德教育的原则、方式、措施，把它作为一项重要教学内容来加以对待，并紧密结合当前的经济发展实际，不断融入新的内涵。具体可以考虑采取以下的对策。

4.1 在医药广告道德应遵循的原则方面

第一，要教育学生或教学对象以法律为准绳。《中华人民共和国药品管理法》既对药品的生产做出了法律的规定，也对这种商品的销售和宣传方面做出了详细的规定，上述由国家相关部门颁布的《药品广告审查标准》、《药品广告审查办法》和《医疗广告管理办法》，也在药品广告宣传问题上做出了相应的规定，这些法律规章，一方面是行政管理部门以法行政的依据，另一方面也是医药广告的所有当事利益者在制作、传播广告过程中必须遵循的法律。

第二，要正确引导消费。近年来，随着社会医疗保险制度的不断完善，人们自我保健、自我药疗的意识不断增强，非处方药（OTC）的使用总量也在迅速扩大，患者在对一些药品进行中，往往挑选对自己副作用小的药品。由于这种情况，对药品的作用、功能、范围尽可能在广告中详细表明，如泰诺、百服宁、白加黑等，虽是同一类药品，但在使用的过程中各有所长。在药品的零售或推销中，应对消费者进行正确的引导，绝对不能因一时一事的经济利益而损害消费者权益。

第三，要贯彻实事求是的原则。实事求是就是要求遵循事物的本质和规律，就是要求真实，真实是医药广告存在的基础，是对医药广告的根本要求。众所周知，药品具有治病救人、调节人体生理机能的专属效应。许多商品在一定条件下可以相互替代，但药品必须“对症下药"即使是治疗同一种疾病，由于患者病情和身体状况不同，往往不能使用同一种药品。所以，药品用之得当，可祛病、强身、延年；用之不当则会危害人体健康，造成致病、致残、致畸，甚至致命。

4.2 在医药广告及职业道德的教学内容方面

第一，以一个较为完整的教材体系为平台，将与医药广告及职业道德相关的课程内容整合归结在这个系统的教学范围之内，按照教学的目标对涉及到课程进行合理科学的规划、对不同专业的学生对象进行顺序的设计，最后成为教学大纲中的一个重要的组成部分，使针对本内容的教学活动有理论的参照依据。

第二，在学校的内部，组织相关的教师（如涉及职业道德、医药市场营销、药学综合知识与技能、药事管理、医药商品购销员的培训教程等），形成一个以本课程内容为主要教学研讨对象的体系，进行相互的信息交流与互通，使相关的资料能得到共享，以整体提高教学工作的水平。

第三，在与学校的外部联系上，要准确、及时、权威、针对地捕捉本教学内容的最新动态，通过与政府的行政管理机构、行业组织、新闻传媒乃至药品生产经营的企业事业单位的广泛交流与合作，将教学的内容与形式，符合当今社会的主流需求，符合广大消费者的最终利益。

4.3 在医药广告及职业道德的教材充实方面

作为学校，在如何进行医药广告的宣传、医药广告应该遵循怎样的原则等教学方面，完全有独特的、无可替代的优势。一方面，通过自身教材的整编，形成有医药类特色的教学内容，在对未来的医药从业者进行熏陶中间，起着权威的教学作用，另一方面，通过上述的教学实践，在一批又一批学员心中，从进入学校开始，就起到扶正压邪的作用，从未来发展的角度，铲除虚假违法医药广告的心理土壤。

医药职业学校在进行医药广告道德的教学过程中，不仅要把医药广告作为传播药品信息的一种方式，更应该使学生充分认识营造医药广告道德教学环境重要性识，将此项教学活动作为一个有效的切入口，真正使职业教育符合社会发展的现实需求，消除违法医药广告对人民群众的身体健康和用药安全构成的威胁。从医药专业教学的角度，从医药卫生学校的学生开始，加强医药广告的道德教育，充分体现医药职业学校服务社会的积极作用。

参考文献：

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[3]冯国忠，张丽，胡天佑.关于医药专业期刊中处方药广告的若干思考[J].2011，（5）：246-248.

作者简介：张乃纲（1963-），江苏苏州人，讲师，苏州医药科技学校德育课程教师及药学专业基础课程教师，江苏苏州 215009