“企业公民”理念

“透明、值得信赖以及与政府战略性地合作将会变得越来越有分量。”在去年底召开的美国企业社会责任大会上，通用电气公司总裁兼首席执行官伊梅尔特指出，在经济危机时期，企业社会责任在某种程度上比以往任何时候都更加重要，同时，慈善捐助活动的效益评估和与商业活动的结合程度也更为关键。

由于我国金融企业的特殊性，国企占有绝对优势，其政治觉悟使得金融企业在捐助方面是非常积极的，每次灾难性事件发生后，我们总是会看到金融企业身影。这些企业通过捐钱（物）贡献自己的一份力量，表达自己的企业社会责任。这样的必然动作因为企业国籍的不同、所有制的不同也表现出了不同的慈善意识。在捐款中活跃的民企都属于形象敏感型企业，他们一贯高调。外企捐赠数额不大，或者说捐助比较谨慎，是因为做慈善是他们的常规功能，他们更注重平时既定的慈善项目，而非突发事件。这种选择也包含了对中国捐助管理机制的疑虑，跨国公司一向主张独立操作、由慈善基金专项管理或者委托专业的救助类的非政府组织操作。

如果仅仅从慈善行为的表面来看，似乎跨国公司与中国企业的慈善活动并无太大区别，从捐赠资金的数额来看，跨国公司似乎显得略微吝啬。但通过深入分析之后会发现，中国公司和跨国公司在捐赠理念、内在驱动力、捐赠的运作机制等方面存在着明显的差异。中国企业的捐赠往往表现出一种突发性和短期性，捐赠活动没有与企业的发展战略和商业利益联系起来，也没有形成规范化、制度化的运作机制，很大程度上取决于企业领导人的良心。跨国公司在企业捐赠方面有着成熟的“企业公民”理念，将企业捐赠与企业的发展战略和商业利益紧密联系在一起，形成了一整套规范化、制度化的运作机制，同时，项目在本地化、持续性、创造力方面具有明显特性。

实际上，越来越多的企业正对捐助活动进行更周密更详尽的策划。美国前总统克林顿在最近的一次大型慈善活动中指出，商业企业的慈善活动如果运作得当，则会成为企业、社会均可受益的有效途径。更为重要的是，公益项目能够同时为企业带来多方面的收益。

通常情况下，对某几个领域的密切关注、慎重决策、长期投入、适度的政府参与以及重要的经济或社会影响力共同构成了一个综合性的测评体系。从这个层面上讲，企业的慈善行为也是一种投资，因此如何进行更好的品牌营销需要企业认真思考。前不久，率先在国内银行界企业社会责任报告的浦发银行就进行了这样的公益营销实践。浦发银行行长傅建华在活动仪式上号召员工和客户积极通过手机银行“爱心通道”进行捐款，并承诺在5 月6 日至7 月8 日期间，每有一位客户开通浦发银行手机银行，浦发银行将向上海市慈善基金会捐赠人民币1 元。可以看出国内金融企业慈善营销已经向前迈了一步，以往的慈善行为基本是就慈善

而慈善。现在浦发银行把追求产品的商业价值上升到追求产品的社会价值。