百货商场沦为电商“试衣间”背后:转型进行时

春节回家，笔者注意到一个特殊的现象：平时不太热闹的百货商场纷纷使出浑身解数，打折、促销、满减，顾客络绎不绝。问了多家店家都表示：快递变“慢递”，电商“歇菜”了，百货商场自然购销两旺。

大年初一，笔者就在安徽合肥的华联购物中心看到，多家商铺都打出“5折”“满减”等促销信息。一家商铺的销售人员正在将“满300元减120元”的销售牌换成“满200元减100元”，“打折力度增大，销量涨了40%”，她说。而记者随后拿起的几件衣服，都因为销售速度快而号码不全了。

而在上海的多个购物中心，满减的牌子也纷纷挂了出来，不少顾客都前来选购。来自商务部的数据显示，2013年春节黄金周期间，全国各地商品种类丰富、供应充足、购销活跃。大年除夕至正月初六，全国重点监测零售和餐饮企业销售额达到5390亿元，比2012年春节期间增长了14.7%，也就是平均每天约770亿元。看似数据红火，可是想一想是2012年“双十一”当天，仅仅淘宝和天猫就创造了191亿元的销售额。

电子商务对百货商场最大的冲击无疑在于单价优势。假设一件衣服的出厂价为100元，经过渠道层层加码，到了百货商场的零售价可能达到1000元甚至更高，而且，房租、人工、服务等的成本也远远高于电商企业。笔者自己在“双十一”就遇到过：在某品牌的实体店看中一件衣服，打七折；可淘宝上直接五折还包邮。价差让不少人选择了在商场“试衣”选大小，电商上购买。

中华全国商业信息中心统计数据显示，2012年全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额同比增长12.3%，相比2011年全年低8.1个百分点。各类服装零售量同比增长2.0%，较上年同期放缓2.9个百分点，是近十年的最低增速。

分析显示，虽然2012年第四季度监测的50家重点大型零售企业销售扩大，增速有所回升，但这很大程度上则要归功于零售企业大规模、大幅度、大力度的促销。而从长远发展来看，对于利润已经微薄的家电、金银珠宝等商品，以及虽然打折促销但价格依旧相对较高的服装商品而言，大规模、大幅度、大力度的促销并不是长久之计，零售企业依旧面临较大的增长压力。

靠打折、促销才能吸引顾客，靠电商“歇菜”才能揽客，这样的局面意味着，百货商场必须转型了。事实上，进入2013年以后，消费的扩容应该是大概率事件。无论是刷卡手续费下调的扩内需政策，还是收入分配制度改革的不断深入，消费的“蛋糕”正在不断做大。百货商场想要从中分一杯羹，最主要的还是靠自身转型，否则在电商企业面前的竞争力将继续减弱。

第一策略当然是专业化经营。例如母婴电商的发展态势就没有成功代替实体的母婴店，这是由于实体的母婴店在实现了电商“一站式购物”的同时，还提供了专业性的建议，这是母婴电商难以匹及的。此外，一些商场开始“奢侈化”，利用大牌的“加盟”吸引顾客，也不失为一种好的方法。

第二还需提升自身服务水平。去商场购物，最重要的是“体验”，这既包括产品的质量有保证，更包括服务质量，例如，结合城市的文化、商业、旅游，为消费者增加体验值，这样的商业模式也能促进消费。在英国，电商的发达并没有取代百货商场，一些老牌的商场已经成为了品质、身份的象征，形成了一种特有的文化，每到圣诞季，大家就会涌入大肆购物。

第三，百货商场也可以适当“触网”，毕竟实体店面积有限，利用网络渠道两条腿走路的多元化零售模式，利用实体店和网店很好地结合来弥补，也适应新的消费习惯，挽回和创造一些“宅消费”。

此外，百货店还可以将一些品牌进行“买断经营”，丰富百货店的自主商品种类，可以破解在联营模式下，消费者“逛百家如逛一家”的苦恼。