基于四分图模型的啤酒中间商满意度测量应用研究

[摘 要] 随着企业的产品同质化程度越来越高、渠道的重要性越来越重要。中间商作为企业分销渠道的重要组成部分和环节，提高中间商满意度有益于增强企业分销渠道稳定性和提升渠道效率，企业应重视对中间商满意度进行评价，并制定相应合理的渠道策略提升中间商的满意度，从而提高渠道效率。

[关键词] 四分图模型；啤酒中间商；满意度

【中图分类号】 F592.7 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-4244（2013）08-150-3

一、问题的提出

许多企业把顾客满意度当作市场调查的一个重要项目。市场竞争压力日益增大，消费者对产品满足期望的要求日益提高，这就要求企业必须能够站在顾客的角度考虑产品和服务的各项问题，最大化的满足消费者对产品和服务各方面的需求。中间商是企业客户重要的组成部分，他们不同于一般的消费者，他们是能够帮助企业来执行谈判功能和分销的任务的组织或个人，对企业在渠道中所承担的功能重要性大，对企业的价值也就不言而喻了。中间商有两种类型即批发商和零售商。

一般认为啤酒批发商是指那些进行啤酒转售交易活动的组织或个人，又称为啤酒经销商。啤酒经销商处于啤酒流通起点和中间阶段，与其交易的对象是啤酒生产企业和啤酒零售商，它一方面向啤酒生产企业购买啤酒产品，另一方面又向啤酒零售商业批发啤酒产品。啤酒零售商是直接向最终消费者销售啤酒产品的组织和个人。

啤酒中间商作为企业分销渠道中的重要一环，他们的满意情况直接关系到企业分销渠道的效率问题。对于啤酒中间商在企业分销渠道中的作用主要体现在如下几个方面：其一，满意的中间商可以利用其广泛的人脉和网络能够提高新产品的推广效率；其二，中间商通过其经营经验和服务可以增强企业与消费者的信息沟通，收集市场信息，为企业决策服务；其三，满意的经销商是企业利润基地，是企业竞争优势的重要来源。

综上所述，啤酒中间商的满意度对企业来说非常重要，所以如何采取合适的方法评价中间商的满意度，同时根据其满意度情况采取恰当的策略保持客户、发展网络，确保企业的持续发展是至关重要的。企业要通过提高中间商满意度，使中间商长期保持对企业的忠诚，从而构建厂家与渠道中间商长期双赢的战略。

本文根据客户满意度的四分图模型对中间商的满意度进行评价，首先选择影响中间商满意度的指标，根据客户满意度的四分图模型对其影响满意度的因素进行分类，最终得出客户满意度指数，据此提出相应的管理策略。

二、四分图模型及满意度

（一）客户满意度

顾客满意度（Customer Satisfaction Degree， CSD）是顾客消费后对消费对象和消费过程的一种个性、主观的情感反映，是顾客满意水平的量化指标，是从顾客对产品或服务的质量评价中抽取的潜在变量，是对传统的、具有物理意义的产品或服务的质量评价标准的突破，是人们对质量认识的飞跃，使不同的产品或服务之间具有了质量上的可比性。 顾客满意度是一个经济心理学的概念，要衡量它就必须建立模型，将顾客满意度与一些相关变量联系起来。20世纪90年代以来，许多国家都开展了全国性的顾客满意度指数测评工作，以此来提高本国企业的竞争力。瑞典率1989年建立了全国性的顾客满意度指数（SCSB）、美国顾客满意度指数（ACSI，1994）和欧洲顾客满意度指数（ECSI，1999）。CCSI模型是由清华大学中国企业研究中心和国家质量技术监督局根据中国市场的实际情况合作开发的国内首个较完善的顾客满意度指数模型。

（二）四分图模型

1.四分图模型关于客户满意度因素的分区

四分图模型是一种偏于定性研究的评价模型，这个模型通过把影响客户满意度的各项定性的企业指标进行定量化的处理，从而达到对客户满意度进行定量化评价的目的。本文中将影响客户满意度的指标分为产品指标、服务指标、客户沟通指标和营销支持指标四个一级指标，并进一步分为16个二级指标。每种指标（因素）包含有重要度和满意度两个属性，根据顾客对该指标的重要程度及满意程度的打分，企业从两个方面进行处理，一是将影响企业满意度的各因素分为四类并归进四个象限内，A、B、C、D四个区域内（如图），企业对不同类型的因素分别不同的管理策略；二是将各种因素通过指标的重要程度和满意度进行量化、汇总得到一个企业整体的顾客满意度值。

通过整理和分析这些指标，这些因素包含了三种类型的指标，企业可从三个方面着手对企业的产品和服务进行改进：消费者期望的因素即消费者最为关注的，认为影响他们对企业满意度的最为重要的一些因素；企业的优势指标即企业的这些因素做得到位，消费者满意度高，企业的弱点即企业的这些因素存在不足，或是没有注意到这些因素对满意度的影响。

2.客户满意度的评价

第三步：计算中间商满意度因素及总体满意度

（一）计算中间商总体满意度

第二，对满意度因素的定位分析

1.从本企业的满意度因素的分区结构可以看出，企业的满意度因素处在A区和D区（即优势区和维持区），B区和C区都没有分布，可以看出客户对企业的各项因素的满意度评价都很高。对处于D区的因素，企业应采取维持的策略，在维持区的因素说明企业在这些方面能够得到顾客的认可，不需持续发费太大的成本去提高顾客满意度。另外，企业要始终认为客户满意度的管理就象是如“逆水行舟”，如果有所松懈顾客对企业的评价就会出现反复，企业要始终重视顾客满意度为企业目标的重点，运用各种手段加强售前、售中、售后服务、提高产品质量、服务质量和管理质量，以此提高顾客的口碑、顾客保留率，培养并提高顾客对企业的忠诚度。

优势区的因素在所有因素构成的比例大，说明企业在各项因素之中的优势较多。优良的服务态度和上乘的质量对顾客满意度非常重要，经过对因素的定位和分析表示企业在这方面的表现也非常好，需要保持并发展这些优势。但仅仅是这些还不够，因为顾客多半都喜欢企业能超越他们的期望，这就要求企业不能是按部就班，只是保持原有的一些的程序和方法，要进行持续改进和创新。在现在竞争激烈的市场环境中，越来越多的企业狠抓了产品质量、改进了服务态度，企业如果仅限于此而裹足不前，由于顾客的期望是不断在发展当中，一些研究显示，一些是魅力质量的产品特性会随着发展成为产品的必然质量特征，也就是说在未来的某天，顾客会对这些特征不在满意，就会出现满意度下降的状况。所以企业要在已有优势基础上进行创新，不断打破常规，持续的给顾客创造惊喜，提高顾客的满意度。

2.企业中间商客户的总体满意度为72.35%，说明企业中间商的满意度较高，总体上企业具有较强的竞争优势。对于企业的满意度有一个整体的认识，同时对于具体的项目还要有更为细致的评估，从而使企业能够找到改进的方向，对于这些已经通过分类的方法进行了分析，不再赘述。

四、提高啤酒中间商客户满意度的策略

（一）切实关注中间商满意度的一些关键项目的改进和提升

通过改进产品质量和提高服务水平等一些客户比较关注的项目来提高满意度， 产品和服务是影响客户满意度的重要因素，企业是否能够提供高质量、高性能的符合客户需要的产品和企业是否为客户提供完善、便捷的服务将直接影响客户的满意度，所以企业要持续不断的根据客户需求的变化对产品和服务进行改进，提高客户的满意度。

（二）建立并逐步完善客户数据库

客户数据库是记录客户交易、服务等情况的记录的集合，一个完善的客户数据库是企业进行客户服务、客户关怀、客户调查的基本要素，没有一个完善的客户数据库，提高客户满意度就无从谈起。有了完善的客户数据库，要善于利用，强化客户的分析，分析客户满意和不满意的因素，发现客户需求的变化，从而提高客户满意度。同时，企业要完善沟通组织、人员和制度，保证沟通渠道的畅通、反映迅速。企业要定期开展客户关怀活动，特别是那些新客户，要及时沟通对企业产品、服务的看法，厂家及时地感谢、提醒、咨询和征求意见，这些活动不但能及时收到信息的反馈，往往对提高客户满意度能够起到意想不到的效果。

（三）进行营销创新和客户满意度调查

营销创新是为适应市场变化和客户需求，经常进行客户满意度调查是了解客户需求，两者相辅相成。要保持永远为客户提供有价值的产品或服务。营销创新不要简单理解为变变花样搞搞促销，而是真正从客户的需求着手研究，在真实了解客户需求的基础上去做“产品创新、服务创新、概念创新”等等，总之，要让客户对你的产品或服务一直保持价值感知，认为你一直在为他的存在而努力。最后归根到底就是品牌的问题，客户的满意度其实就是客户对某个品牌的满意程度，企业的品牌意识和对品牌的培养也是影响客户满意度的重要方面。

市场环境是不断变化的，经常进行客户满意度的调查有助于企业及时发现问题，采取相应的策略，避免客户满意度大幅度的下滑。

（四）要做好客户期望值的管理

客户要购买产品一般都会对自己所购买的产品抱有较高的期望，所以企业要是对产品的功能和价值进行夸大，甚至过多的进行承诺来诱导购买，就可能给企业满意度造成不必要的损失。在对企业的产品和服务进行宣传的时候要做到客观真实，既不要夸大也不要隐瞒。在对产品和服务宣传时还是要讲究艺术的，很多时候同样的内容在不同的人用不同的方式，对不同的对象要强调不同的产品特征，会取得不同的宣传效果。

（五）关注啤酒中间商客户与一般客户的区别

中间商一般不是直接对产品直接进行消费为目的的，如企业的经销商和商。消费者是以消费企业产品为主要目的。从企业角度讲，客户的需求相对比较复杂、要求较高，购买数量较大，交易时间长。而消费者与企业的关系持续时间短，购买量小，基本为单件购买进行消费。企业注重与中间商的感情沟通，甚至需要有专职人员进行服务。而消费者则不一定针对消费者派专职人员进行服务。从以上我们可以看出，中间商客户和一般客户具有一定的区别，这种区别也就决定了企业在管理策略上的差别，比如，针对中间商客户要注重其利润诉求，加大对关键中间商客户的关系维持费用的投入和强化与客户的信息交流及沟通等。

参考文献：

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[2]张新安，田澎，张列平.顾客满意度测评模型[J].系统工程理论方法应用，2002（9）：248～252

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[4]王志兴，李铁治.顾客满意理论综述[J].商场现代化，2009，（23）.

作者简介：田永杰（1972-），男，汉族，河南杞县人，郑州大学西亚斯国际学院经济师，研究方向：企业管理、市场营销。