浅谈中国移动家庭宽带营销策略

【摘要】在国家实施“宽带中国”战略的大背景下，中国移动要想真正做到全业务运营，继续保持通信行业领先竞争优势，就必须关注宽带市场，特别是家庭宽带市场。本文基于4P市场营销理论，研究中国移动家庭宽带市场营销策略，促进宽带业务的用户发展，从而使得中国移动的宽带业务发展到一个更高的水平。

【关键词】中国移动 家庭宽带 营销策略

一、优化产品策略

（一）以高端用户为目标，发展FTTX业务

自从2010年以来，电信科技行业得到迅速发展，而FTTX的成本也快速下降。在新建用户成本低的情况下，为用户提供较高水平的宽带接入能力。现阶段，与竞争对手相比较而言，中国移动网络具有的劣势之一就是本地驻地网接入能力较弱，与此同时，也就形成了中国移动没有较大范围的铜缆接入局面，这也就为中国移动家庭宽带发展提供了优势平台。中国移动目前的网络均为部署移动网而建立的，这也是中国移动发展后续业务的基本保障。中国移动通过网络共享并建设基站电源及其他配套设施对基站设备进行大容量改造，以便开展FTTX业务。

（二）以宽带为主语音为辅，实行多业务捆绑经营政策

电信业务在近年来得到高速发展，语音业务的资费水平也得到有效降低，甚至在国外已经出现免费的语音业务，通信业务的发展趋势是数据业务。因此，对宽带业务客户的重点培养内容是其使用宽带业务的习惯，并且丰富产品内容来满足用户的各种需求，以便长期使用宽带业务的用户发生转变。中国移动为了解决自身在宽带业务及接入方面的问题，需要不断改善业务和服务类型，将用户和相关产品进行捆绑，使其与移动全业务进行融合，从而体现自身的业务和产品差异化，提高市场竞争力水平。中国移动通过与客户签订合同并为客户提供账单，以及促销优惠活动，加强其在国内宽带市场的竞争力水平，最终实现企业的经营目标。

（三）以信息化为导向，提供多种增值业务

中国的信息化市场目前处于“自上而下”推动方式的尾声，在这个关键时期，中国移动要在这个大背景下以信息化作为发展导向，按照企业信息化、家庭信息化以及个人信息化等发展趋势，并且以互联网的宽带业务作为重要发展基础，不断创造新的业务类型和服务，同时开发各类增值业务，为宽带业务的发展和进步奠定基础。

二、合理化设计价格

（一）降低资费、提高使用量

无论是终端用户，还是社会舆论，甚至是政府监管层都十分关注资费问题。然而当实际使用宽带时，电信业务费用的高低并不是影响用户是否继续使用该业务的主因，因为在使用时用户对消费情况并非精确了解。设计资费时，用户这种实际心理可以善加利用以制定完善的资费标准。在定价上，力求比竞争对手低以求给用户的第一印象良好，同时推出多档位收费、按流量计费或按时长计费等多种收费手段。

（二）把握需求、灵活定价

对细分的不同群体，资费标准应有所不同。比如老人、小孩、女性、男性等不同细分类别，运营商需要仔细分析客户的价值观、行为方式、消费方式等，对用户的真正需求有充分了解，并为其制定特别的宽带业务资费标准，以满足多样化、差异化的不同用户群体。

（三）双赢思维、优化套餐

面对实际的营销时，如果预先设定的资费套餐标准数目太多，用户要从几十种或几百种套餐中选择自己适合显得异常困难，而这样选择的资费往往并不是真正适合用户自身，存在或高或低的问题，由于没有分析用户的需求和消费方式，用户可能因为造成的不必要损失对运营商产生不好的印象。中国移动可以简化资费方案的整体结构，尽量将套餐标准限制到少于10个。

三、立体化销售渠道策略

对于目前的中国移动而言，拓宽个人客户市场的方式还比较薄弱，与联通等运营商相比较，在实体渠道（自主营业厅、合作营业厅）、直销渠道（客户经、社区经理）、电子渠道（门户网站、网上商城）等诸多渠道建设方面还有较大差距。中国移动应加强渠道建设，实现“海陆空立体式宣传”，为在客户群中推广中国移动宽带业务埋下伏笔。

除此之外，为了适应市场变动以及企业自身环境改变，中国移动在不断加强渠道建设的同时还需要迅速实现服务型渠道。在布置渠道时，要考虑到楼宇、社区、商圈和公共宽带业务市场等多种环境。不断增强宽带业务的营销水平，并时刻关注自身己有渠道的效率效益提高，以渠道监管和运营控制的手段来推动电子渠道建设以及营销服务水平的升级，实现渠道层级的简洁高效以及渠道的有效操控。只有切实落实建设针对宽带业务的多元化、开放化、协同化的渠道体系，才能实现中国移动在渠道体系上遥遥领先。

四、多样化促销策略

多样化的广告宣传是中国移动在互联网宽带宣传事必不可少的途径。就目前的情况而客户在多方面接触广告的同时，对各个广告的接触间较短，所以必须针对不同市场的客户的不同广告心理，采用对应的广告载体。举个例子，中国移动己经有许多电子渠道进行广告宣传，但网络广告作为一种新崛起的广告形式，必须引起足够的关注，中国移动必须避免投放过多广告在较为传统的电视 ，广告上，应该顺应形式，适当增加在互联网上投放的广告。结合不同的广告载体，让中国移动的互联网业务被更多的消费者通过各种渠道获悉，从而在目标客户市场打响第一枪。

对使用互联网宽带业务的客户来说，用户体验是重中之重，这二点不同于传统业务。也是因为这个特点，较之技术标准、应用场景、资费情况以及成功案例，产品在稳定性以及速度上的优势更容易引起用户注意。因此，中国移动应该摒弃宣传自身价格的优势，而加大力度宣传自身与体验营销有关的特质，比如网络流量的质量。

有许多作用期较短的销售促进方式被用来激励消费者与经销商，以达到某一项产品或者服务多量销售、迅速销售的目的。按照销售环节各异，销售促进的方式有以下几种：从顾客出发、从中间商出发、从一线销售人员出发。只有妥善使用各项销售促销手段才能打响互联网宽带业务销售的第一枪，才能真正做到让中国移动的家庭宽带业务在市场中占的份额越来越大。

参考文献：

[1]牛金全.哈密电信差异化服务营销策略研究[D].北京邮电大学，2011.

[2]曹健，檀鹏，纪航军等.中国移动与中国移动联合运营的全业务支撑体系研究[J].通信世界.