新媒体时代加强政府对网络舆情引导的策略探究

摘 要：随着网络媒体的迅速发展，网络舆情逐渐形成并日益活跃，凭借其强大的影响力和渗透力对政治生活秩序和社会稳定的影响与日俱增。针对当前网络舆情引导中存在的对舆情的潜在力量认识不足、反应迟钝、控制过度、舆情监测系统不科学、立法滞后等薄弱环节，政府必须从观念、实践及制度层面采取一系列措施，切实加强对网络舆情的引导，以保证社会的和谐稳定发展。

关键词：新媒体时代；传统媒体；网络舆情；舆情引导

中图分类号：D669 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2015）12-0007-02

网络舆情是社会舆情在互联网空间的映射，是由于各种事件的刺激而产生的通过互联网传播的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合[1]。随着网络媒体的迅速发展、网民数量的急剧增加，网络舆论的社会影响力愈来愈强，成熟、理性的网络舆论对政治生活秩序和社会稳定的影响越来越大，那么对网络舆情的引导作用也越来越突出。

一、从网络舆情的特点看加强政府舆情引导的重要性

首先，新媒体特有的开放性、主体隐匿性、实时互动性特点在保障公众知情权、话语权、参与权的同时也容易产生一些情绪化、非理性甚至虚假的信息和言论。

其次，关注社会热点问题具有发酵、放大性。社会舆情热点事件中很多都是由互联网上的“小天气”演变成“大气候”的，如河南周口“平坟复耕”事件、兰州自来水苯超标事件，都是由局部性事件借助互联网的传播优势逐渐演变为影响全国舆论的公共事件。当网民对某一热点形成大规模意见针锋相对的局面时进行有效的舆情引导，能够避免舆情危机的发生。

最后，网络舆论偏重于负面的社会问题。国内网络舆论重在对问题的揭露和对现实的批判，主要关注涉及党败、政府公信力、弱势群体等敏感话题。网络舆论源自现实社会生活，并对社会生活产生重大影响，对于那些虚假的、夸大的庸俗负面舆论要加以有效引导，缓冲社会负面情绪，维持社会稳定。网络舆情的上述特点决定了政府必须对其加强引导。

二、当前政府对网络舆情引导中的短板现象

以互联网、手机为代表的新媒体己成为重要的舆论集散地、放大器和利益诉求平台，政府也越来越重视对网络舆论的引导。在2008年考察《人民日报》时提出“要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地。”[2]并在2012年省部级主要领导干部专题研讨班上提出要“进一步加强和完善信息网络管理，提高对虚拟社会的管理水平，健全网上舆论引导机制。”[3]但从实际情况来看，政府在舆情引导方面仍存在若干漏洞，主要体现在三方面。

（一）观念层面上的偏差

目前仍有一些政府部门和官员主要依赖报纸、广播、电视等传统媒介获取、信息，对网络舆情的潜在力量认识不足，主要表现在四个方面：一是认为虚拟空间中的信息缺乏权威性、专业性，严重低估了网络舆论的影响力；二是认为网络舆论是对现实问题的夸大化、严重化，视之为洪水猛兽，躲躲闪闪不正面回应；三是对网络舆情的特点和传播规律认识不足，对于如何建设政府门户网站、如何利用政务微博组织信息、如何充分发挥意见领袖的作用认识不够，丧失了舆情引导的主导权；四是认为网络完全可控，固守“各类新闻媒介都受党和政府的行政控制”的传统观念，采取围堵、打压等极端做法限制网络舆论。

（二）实践层面上的偏差

1.反应迟钝丧失舆情引导的主导权

某些地方政府患有维稳“恐惧症”，唯恐突发事件信息公开会影响地方政府形象、投资环境，往往采取瞒、压、拖的“鸵鸟政策”，禁止主流媒体报道，甚至网络媒体关注后仍然反应迟缓，使得问题扩大、矛盾激化。虽然有的政府部门危机发生后能够及时启动应急机制，召开新闻会，但大多数情况下的信息模棱两可，对于事件起因、相关责任人、危害损失等公众迫切知道的信息或是以“正在调查中”为借口敷衍公众，或是考虑到政治格局、社会稳定等因素故意隐瞒相关信息，弱化事件负面影响。

2.控制过度导致传言泛滥

突发事件因其特有的负面影响使得事件的责任部门和当地政府担心事件报道后影响自己的政治前程，事件发生后往往封锁事发现场，躲避甚至不惜利用行政手段阻挠新闻媒体的采访。对网上出现的负面消息，不去做引导澄清，而是采取删帖、封闭ID、关闭网站等“野蛮、暴力”的行为，善堵不善疏，把舆论的主导权和制高点拱手让给小道消息。

（三）制度层面上的偏差

一方面，网络舆情监测、预警系统不科学、不完善。目前我国政府缺乏专业的舆情监测平台或监测机构，缺乏高效、科学、可执行性高的监测系统，对网络舆情的获取、分析、研判普遍采用人工方式，浏览网页、下载相关数据、统计分析，这种监测方式低效不科学，监测结果不能保证数据的准确，更影响反馈的及时性[4]。

另一方面，虽然我国陆续颁布了数十部涉及网络传播的法规、政策文件，在规范网络秩序方面起到了一定作用，但立法仍然落后于互联网的发展，存在大量的立法真空领域，例如“人肉搜索”的滥用逾越了监督的门槛，冲击着法律规范，也造成个人隐私的非安全状态。一些网络内容管制立法规定得过于理想化，缺乏可操作性，或者在具体的网络规范化管理中，执行标准模糊不清，导致法律在执行的时候有很大随意性。

三、新媒体时代加强政府对网络舆情引导的策略探究

在经济转轨、社会转型、文化转制时期产生的各种矛盾、问题极易在新媒体环境下聚焦放大，引发公共危机。转型期社会舆论已经成为社会稳定的晴雨表，因此政府必须致力于调控、引导复杂多元的网络舆论以化解或避免网络舆情危机来维护政府形象、维持社会稳定。

（一）转变网络舆情引导理念

新媒体时代，政府必须转变以往那种通过驾驭、控制媒体来引导公众舆论、控制负面影响的传统观念，主动了解、适应新媒体，凭借其传播优势引导舆论。

第一，第一时间权威信息，抓住舆情引导主导权。首先，健全新闻制度，实施网络新闻发言人制度。通过网络即时权威信息，第一时间向公众告知真相，主动向社会提供新闻信息服务。新闻发言人要熟悉媒体规律，了解公众心理，善于和新媒体沟通、联络感情，防止言语失当引发更多追问。其次，借助社会化媒体引导网络舆论。政府可以利用微博、博客、论坛等新媒体受众广泛、实时互动、传播迅速等优势及时了解舆论动向、权威信息。在微博等新媒体平台上开设突发事件专栏，介绍事件起因、发展和影响，及时主动真实地提供信息服务。

第二，注重对网络舆情的疏通，加强对网络民意的收集和回应。随着网络的普及和接入终端的普及，政府对网络舆情的控制越来越难，且舆论的控制对突发事件的处理只会产生负面影响，因此政府必须为网民提供发表言论的平台，并且对一些批评性舆论持开明的态度，避免公众情绪堆积造成“网络”。对网络舆论进行疏通并不是让网络舆论放任自流，政府也要以积极正面的舆论进行引导，为网民做出正确判断提供条件。

（二）实践层面

第一，加强政府网络阵地建设。我国各级政府都有自己的官方网站，且都设有“在线访谈”“市长书记信箱”之类的互动栏目，但大部分栏目时效性差、内容更新慢、信息反馈不及时，回复内容或含混或推诿或矫饰或避重就轻，很难使群众满意[6]。政府必须在政策、人力、财力上大力扶持政府网站，强化其权威信息、政策解读功能，发挥网络舆论主渠道作用，使其真正成为能对网络舆论起主导作用的权威网站，牢牢掌控舆论引导的制高点。

第二，形成网络舆论引导合力，增强协同效应。首先，构建传统媒体与新媒体的联动机制。新媒体拓展了社会舆论的空间，但其特有的技术特性使得舆论生态变得复杂，舆论声音混杂、方向模糊、信息泛滥使得网络舆论引导工作的开展变得举步维艰。相对而言，传统媒体的公信力、权威性能够形成社会舆论强势，对引导舆论起到积极作用。在舆论报道中充分发挥二者优势，形成联动报道，将网络舆论推向新的高度和深度，使其趋于理性化和主流化。其次，加强主流的、有影响力的网站之间的合作。在目前的网络媒体格局中，新浪、腾讯等重要的商业网站、新华、人民等重点新闻网站由于访问量大、点击率高、影响广泛等原因已经成为当前网络舆论引导中的重要力量，加强这些主流媒体对突发事件、敏感事件的宣传报道、统一口径，加强他们在舆情引导中的协同配合，从而形成正面舆论的规模效应。

（三）制度层面

第一，完善网络舆情监控机制。任何网络热点的出现都有一定的征兆，如网络搜索排名大幅度上升、跟帖数量急剧增加，政府建立舆情监控机制，必须做好三方面工作：一是及时捕捉收集舆情信息，第一时间发现重要舆情苗头。相关人员可以重点关注具有规模和影响力的信息集散地和观点集散地，如中央新闻媒体主办的网站论坛和天涯等社区论坛，全面把握网民思想动态。二是做好舆情信息的监测数据分析工作，分析判断舆情信息时空分布状况、发展趋势、可能造成的现实危机，并定期进行监测数据分析。三是做好舆情信息预警工作，根据监测分析的结果发出不同的预警级别，并提前通知有关职能部门做好应急工作准备。可以发挥内部网络作用，使网情动态等涉及方面的情报能够达到实时共享，一方预警，多方联动。

第二，完善、健全网络舆情引导的法律法规体系。首先，在现有法律基础上对原先比较模糊、粗糙的地方进行细化、明确，结合网络发展的实际情况给予准确化、全面化，对未能涉及的事项特别是起规范和引导作用的部分加以补充，科学界定网络舆情和造谣诽谤、言论自由与人身攻击的界限，将非法信息与正常的网络舆情区分开来；规范网民行为，对那些散布虚假信息、恶意伤害他人的非法“人肉搜索”以及对网络舆情压制、打击、报复的行为进行管制或惩处[7]。其次，建立网络舆论空间的监管连带责任。网络运营商是网络接入的提供者，通过规定运营商的监管连带责任，能够强化其提供接入服务的事先审查责任和代网站进行报备的责任[8]，从而实现网络运营商的自我监督、自我审查，提高政府进行网络舆情引导的效率。

对政府而言，突发公共事件爆发后的挑战不仅来源于突发公共事件本身，还来源于突发公共事件所引爆的社会舆论。突发公共事件网络舆论泥沙俱下，如果政府不对其进行合理引导，则一些负面的、虚假的舆论就会恣意横生，不仅阻碍突发事件的解决，还有可能滋生出新的事件，带来更大的社会影响。网络舆情引导已经成为当今社会必须直面的重要课题，政府作为舆情引导的主体，既要转变自身观念，提升引导能力，又要打造利于舆情引导的外界环境，切实加强对网络舆论的引导，以保证我国的社会稳定、国家的长治久安，实现建设和谐社会的宏伟目标。

参考文献：

[1]祝军.网络舆情危机及应对机制探究[J].领导科学，2012（27）.

[2]叶敏.中国互联网治理：目标、方式与特征[J].新视野，2011（1）.

[3]刘武俊.虚拟社会管理是必须应答的新考题[J].上海人大月刊，2011（9）.

[4]刘杰静.我国当前网络舆情监测存在的问题及对策[D].保定：河北大学2012.

[5]刘青.试论网络舆论引导的法律保障机制[J].行政与法，2012（6）.

[6]吕静.新媒体时代公共危机舆论导向对策[J].青年记者，2012（12）.

[7]许菁.“人肉搜索”之我见[J].法制与社会，2010（21）.

[8]李荣虎.浅谈网络舆论的管理[J].商品与质量，2011（2）.