影子传播 第3期

想想当年KONKA手机的推广，花巨资请来周润发大做宣传，一个印着“KONKA”字样的手机从怀中缓缓摸出，结果被不少人误认为是NOKIA的广告。你会不会觉得，今天NOKIA雄霸天下一时无二，可能与大溃败的KONKA多少有些关系? 跟进者的广告，可能只是为领导者做嫁衣。 美国知名的Daniel starch&Staff公司曾在亚特兰大做过一次著名的调查，发现电视广告投放中25％的跟进者广告，被认为是同行业居领先地位的竞争对手所做。

其实，KONKA手机的问题，关键在于其品牌图谱与NOKIA实在太接近，在以秒为单位的电视广告中，一晃而过的画面，太容易让人眼花而看错了，而加之NOKIA是行业老大，在消费者心智阶梯中排行第一，所以也就很自然地被误以为是NOKIA的广告了。

像这样的例子还有很多，有些时候，失败者甚至都还没弄明白是怎么回事，就已经面临失败的境地了。而他可能至死也没搞懂，为什么别人能成功，我就怎么也做不起来?

品牌名称、品牌图谱这类大事，是一个品牌的头等大事，如果你不幸弄了一个与行业老大十分相似的东西，让消费者“混淆视听”，也就不怪消费者图省事，直接把你“张冠李戴”了。也就至少注定了你要“事倍功半”，甚至“出师未捷身先死”了。

非第一的诉求，可能只是为“第一”做贡献。

劳斯・瑞夫斯提出的非常有名的USP理论，这个理论的第二条原则非常重要一你在为产品寻找独特销售主张时，不一定强求这个主张是你独有的，只要竞争对手没有提出过，哪怕所有的产品都存在这个主张，你也可以利用它来建立品牌。

其实，无论是产品诉求，还是广告诉求，但凡第一个提出者，往往会占有巨大的先机，而你哪怕是第二个跟进与模仿，其效果也将大打折扣，成为第一的“跟屁虫”。

乐百氏纯净水率先在水的净化上大做文章，提出“二十七层净化”的独特销售主张，而后再也没人去弄个“三十七层净化”了；金龙鱼食用油推出了“脂肪酸比例符合1：1：1健康标准”的独特销售主张，虽然饱受质疑，但从竞争对手的反应中，我们不难反推出金龙鱼的成功，而且再也没有食用油推出什么比例之类的东西。

曾几何时，中央电视台有两个非常类似的广告，都是拿着贝壳“笃笃笃”地敲来敲去。那是高露洁与佳洁士都在以同样的表现宣传自己防蛀牙。结果怎么样呢?很多消费者把这两个广告都当作是高露洁做的。庆幸的是，佳洁士意识到了这个问题，现在转向“亮白”的诉求了，大获成功。

仿冒者的广告。永远只是被仿者的影子。

有次开车在路上，一个似曾相识的招牌忽然跃入眼帘一“周里鸭”，第一个反应就是“周黑鸭”。武汉的周黑鸭做得太成功，仿冒者便将“黑”改为“里”，其它的完全不变，意图走条捷径。殊不知，消费者看到招牌后的第一反应还是“周黑鸭”，你在为“周黑鸭”做义务广告，可消费者却依然将你排斥在外，你说冤不冤?

中国的山寨手机，将仿冒的技术发挥得淋漓尽致，但无论你仿冒得如何高明，消费者看到你的第一眼，被仿者的信息还是第一个出现在脑海中，你每时每刻都在为被仿者做义务广告，永远也只能是别人的影子而已。

所以，说到这里，那些对仿冒者穷追猛打的企业和品牌，大可不必担心，别人在没日没夜地为你大做广告，你不感谢别人，还要置人于绝地，岂不太不近人情?只要不是假冒，仿冒者永远只能是被仿者的影子而已。

消费者的心智的确是一个很奇妙的东西，它决定着数以百万计品牌的生死。而决定品牌生死的时间，往往也就是一念之间。我们殚精竭虑做的创意，花巨资请巨星做的广告，可能在消费者眼里也就一瞬间的事情。归根结底，没有体现出独特定位的品牌，没有体现出独特诉求的广告，往往只是表现产品。而消费者看见产品，第一个理所当然要联想到印象最为深刻的那个，也就不能怪别人把你当影子了。