手机银行服务质量对持续信任的影响研究

摘要：通过建立手机银行服务质量与顾客持续信任之间的研究模型，利用问卷调查的方法进行数据收集，并通过结构方程模型进行数据分析，对研究模型进行实证检验。结果表明：除服务过程质量对持续信任的产生不明显之外，服务保障质量、服务结果质量、服务补救质量均对顾客持续信任产生着积极的影响。

关键词：手机银行；服务质量；持续信任

中图分类号：F222.1；F224.9 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2013）11-0078-05

一、引言

手机银行的服务质量是指顾客通过手机随时、随地所进行的高效率的查询、转账、付款等活动的满意程度。其直接影响着顾客持续信任的产生，它不仅仅体现在客户的忠诚度，更可以通过社会效应来对潜在客户形成影响，有利于可持续性发展战略的实施。但是，目前学术界相关方面的研究较少，针对手机银行业务的研究更少。本文研究的目的在于构建更加全面的服务质量测量维度，揭示服务质量动态过程对顾客持续信任的影响机制。一方面，从理论上完善手机银行服务质量与持续信任的动态影响机制；另一方面，在实践中对手机银行的服务质量的改进提出建议，使顾客对其产生持续信任，进一步促进顾客的持续使用意愿，为手机银行的发展提供方向。

二、文献综述

信任作为管理学领域内多学科的研究对象，其发展是呈现出“动态、耗时”的特点，主要包括初级阶段的初始信任和高级阶段的持续信任（Mdkinght，2004）[1]。持续信任是指顾客在该进行第一次交易行为之后所产生的信任。对于移动商务信任的影响因素有能力、善意、诚实（闵庆飞，2008）[2]，随着顾客对服务要求的提高，手机银行服务质量对信任有着正向的促进作用，具体体现在信息质量、响应性等方面（Kun Chang Lee，2009）[3]。

顾客先感知服务质量，然后考虑相应的“付出”。高的服务质量导致高的顾客信任度，使顾客满意度增加（Siau，K.，Shen，Z.，2003）[4]。对于服务质量的阶段性，服务质量要素在不同种类的服务中的重要性不同，并将服务质量划分为三个阶段，分别为互动质量、结果质量和物理环境质量（张圣亮，2008）[5]，或者将服务质量分为过程质量、结果质量和补救质量（常亚平，2009）[6]。目前，针对手机银行服务质量的研究更多地停留在技术层面，认为移动供应商所提供的移动技术服务是限制手机银行发展的关键要素（白璇，2010）[7]。随着3G时代的到来，移动供应商的技术质量问题已经得到了较好的解决（Lee T，2005）[8]，因此，手机银行服务业务本身的质量将会对顾客的持续信任起到重要作用，从而进一步影响顾客的持续使用意愿。

三、研究模型与假设

由于对于手机银行服务质量对信任机制的研究很少，所以，本文探索性的研究是基于网上银行服务质量与信任之间的关系所进行的，因为两者在理论基础和指标选择上都有很大的相似性，即网上银行的相关理论亦适用于手机银行，但在测量指标的选择上，两者之间又存在一定的差异性，例如手机银行的随时随地性、个人身份识别等特性。

在本文的研究中将手机银行的服务质量视为“全过程”的状态[9]，结合前人研究的阶段性的划分，将服务质量分为四大阶段——服务过程质量、服务结果质量、服务补救质量以及服务保障质量（物理环境质量）。在服务过程质量中要注重信息质量与手机界面的贴合性，系统的稳定性以及安全隐私是否有保障等因素[10]；服务结果质量中要充分重视结果的完成性；若在手机银行服务过程中出现服务失误，服务补救质量中的补偿性将进行量化补偿；服务保障质量中的结构保证可以降低顾客的物质风险，体现了服务中的人文关注，它不仅是持续信任的重要影响因素，也是保障服务补救质量的关键因素。此外，顾客对手机银行的持续信任势必会对顾客选择移动银行的持续意愿产生影响。手机银行服务质量对持续信任的影响模型如图1所示。因此，本文提出以下假设：

H1：服务过程质量对持续信任的建立有显著的正向影响作用。

H2：服务结果质量对持续信任的建立有显著的正向影响作用。

H3：服务补救质量对持续信任的建立有显著的正向影响作用。

H4：服务保障质量对持续信任的建立有显著的正向影响作用。

H5：服务保障质量对服务补救质量的完成有显著的正向影响作用。

H6：持续信任的建立对顾客的持续使用意愿有显著正向的影响作用。

四、结构方程模型检验

（一）量表设计

本文采用问卷调查的方式进行数据收集，主要研究了手机银行的服务质量与顾客持续信任之间的显著性影响关系。针对服务质量的测度及维度，通过了国内外文献回顾、个别访谈、专家筛选等步骤，问卷调查量表分为两大部分，第一部分为受调查者的人口特征，第二部分是研究模型中结构变量的测度项。为了保证量表内容的效度，所有的测度项都由原有的文献改进而来。为了提高效度，笔者对问卷进行了预调查，根据调查结果，9个测度项被去掉或者合并，原因包括问题过于抽象、不属于普遍现象、定量测量不准确等。最后得到29个测度项，问卷采用的是Likert 5级量表形式。此外，问卷的调整设计，还邀请了中国建设银行的3名手机银行相关人士对问卷进行了完善和评价。测度项及其来源如表1所示。

（二）样本采集

本次问卷调查的方式主要通过三种形式进行：问卷星在线调查，北京化工大学在校本科生、研究生、MBA学生调查，以及北京、河北等地的银行营业厅的现场调查。共发放问卷700份，回收569份，通过对问卷的甄别之后，剔除了31份填写不完整的无效问卷后，回收有效问卷538份，有效率为76.86%。大部分调查者年龄介于20岁至30岁之间，大约为87.2%，其中男性为362人，女性为176人；大学本科以上教育程度的被调查者占到71.3%；使用手机银行的时间大部分在两年以内，约占87.4%。也就是说，手机银行的发展目前还处于初期发展阶段，有着较为广阔的发展前景。

（三）数据分析

1. 信度与效度。本文对概念模型的检验采用的是结构方程模型两步法。首先检验的是测量模型，其次是结构模型，并采用验证性因子分析（CFA）来检验变量的信度、收敛效度和区别效度，Cronbach’s α用于测量各因子的信度，复合信度（Composite Reliability，CR）是测量测度项内部一致性的重要指标。

由表2可知，各因子的Cronbach’s α和CR 值都高于0.80，说明所有因子都具有良好的信度。此外，大多数潜变量的标准因子负载在0.001的显著性水平下大于0.7，各变量的AVE值均大于0.5，CR值均大于0.7，表明数据具有较好的收敛效度和区别效度。对于区别效度而言，如表3所示，各个因子的AVE平方根（表中对角线上黑体数字）均大于相应的相关系数，所以各个因子之间具有较好的区别效度。

2. 模型验证。本文采用结构方程模型对研究假设进行验证。首先，对模型进行模型整体拟合优度评价，一般是通过相对拟合指数（NFI、CFI、IFI示）、绝对拟合指数（RMSEA、？字2/df）和简约拟合指数（PGFI、PNFI、PCFI）三大指标来反映，利用Lisrel软件可以得到上述指数，如表4所示：

由表4可知，模型的绝对拟合指数？字2/df和RMSEA值分别为2.55和0.07，落在建议值范围内，认为结果可以接受；相对拟合指数CFI、NFI和IFI值和简约拟合指数的测量变量PNFI、PGFI和PCFI均在可接受范围之内。综上所述，模型结构简约、整体拟合优度较好，说明本文构建的结构方程模型拟合优度符合标准，能很好地反应研究问题。假设检验结果如图2所示，实绩模型路径系数和T值如表5所示。

t检验结果显示，除了路径1不成立，即服务过程质量对持续信任的建立不存在显著性正向影响作用，其余假设均成立。其中，服务结果质量对持续信任的影响最为显著。

五、讨论

本文主要研究手机银行的服务质量对顾客持续信任的影响，根据手机银行的特性，从全过程的角度出发，实证了服务质量的一个“新构架”（服务过程质量、服务结果质量、服务补救质量、服务保障质量）对手机银行持续信任的影响。手机银行持续信任的值达到了81%，这说明理论模型解释了手机银行的持续信任较高比例的方差。持续信任对持续使用意愿的解释能力达到了53%，这表明消费者持续信任的建立对手机银行的发展有着重要的意义。

与本文研究预测相反的是服务过程质量对持续信任的影响并不显著，究其原因在于，在持续阶段，顾客已经对服务过程质量有过了一个整体的认识，它主要会在初始信任阶段产生影响，在持续信任产生过程中，顾客将会更加关注服务质量的其他环节。服务结果质量与服务补救质量的路径系数分别为48%和31%，这表明顾客更加注重结果的完成性与补救的补偿性，这也符合了“相对于服务过程质量，消费者更加注重结果质量”消费者移动支付的相关特性。

本文在研究过程中创新性地融合了“服务保障质量”这一维度，它分别直接和间接影响着持续信任的产生（0.17+0.26×0.31=0.25），这与手机银行的“新兴性”相吻合，顾客对政府等第三方来为交易的产生作为保障，即服务保障质量是服务质量的重要组成部分，该项顾客的需求是不容忽视的。

六、结论与展望

本文对服务质量的研究过程利用了动态化应用理论，将服务质量的实施过程分为四部分来对持续信任的建立进行诠释，得到了手机银行服务质量对持续信任的影响机制。现阶段，一方面，政府要尽快完善相关法律、法规，营造手机银行服务质量的健康、持久性发展氛围；另一方面，手机银行方更应该兼顾服务质量的整个过程来赢取顾客的持续信任。立足服务的过程，保证服务的高效完成，直至对于服务疏漏之处的补偿，顾客才能对整个服务过程产生更大的满意度，促使信任与持续使用意愿的产生。此外，更要提高服务水平，来保障服务的完成性与补偿性。

本文在研究过程中，以动态化的创新视角得到手机银行服务质量对持续信任的影响作用，所得结论具有一定的研究意义。虽然，本文的研究采取了569份的大样本数据，但是，数据来源仅限于河北与北京两个地区，仍然存在一定的局限性。在我国，手机银行处于发展的初级阶段，对于手机银行服务质量的研究甚少，本文也是在借鉴网上银行服务质量相关模型的基础上结合手机银行的特点进行的研究，仍然存在不足和局限性，期待未来的进一步研究和完善。

参考文献

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[2]闵庆飞，秀绍波，孟德才.移动商务采纳的信任因素研究[J].管理世界，2008，（12）：184-185.

[3]Kun Chang Lee，Namho Chung. Understanding Factors Affecting Trust in and Satisfaction with Mobile Banking in Korea：A Modified DeLone and McLean’s Model Perspective[J]. Interacting with Computers，2009，（11）：385-392.

[4]Siau，K.，Shen，Z.，Building Consumer Trust in Mobile Commerce[J].Communications of the ACM，2003，（46）：91-92.

[5]张圣亮，张正明.服务质量要素相对重要性实证研究——基于三种类别服务[J].西北农林科技大学学报，2008，（9）：58-63.

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