我国饲料企业营销中存在的问题及对策

［摘要］本文通过对我国饲料企业营销中存在的问题进行分析，提出了我国饲料企业营销中应采取树立绿色营销观念、予以科学的市场定位、保证饲料产品的品质及安全性、拒绝赊销、积极推进深度分销模式在饲料企业中的应用和重视供应链管理，降低成本等对策。

［关键词］我国 饲料企业 营销 对策

一、中国饲料企业营销中存在的问题

1.营销观念落后

营销观念是企业营销行动的指南。营销观念早已从传统的生产观念、推销观念发展到市场营销观念、社会营销观念、绿色营销观念等现代营销观念，然而在我国饲料企业中仍有相当一部分企业停留在传统的生产观念或推销观念阶段，企业的生产经营活动仍然是从企业自身出发，没有树立为顾客服务、以顾客为中心的思想。

2.饲料企业缺乏明确的市场定位

多数企业经营管理者无法或没有或不愿对企业进行准确定位。没有发展目标，没有经营思路，没有企业生命周期概念，从而导致管理随意性，想到什么做什么，哪里起火救哪里，方案没有严肃性，考核没有延续性，产品缺乏稳定性，结果缺乏可靠性。

3.饲料产品安全性控制差

饲料是人类食物链的一个重要环节。优质的饲料是生产优质动物性食品的重要保证，饲料产品的安全性在很大程度上影响着畜禽和动物性食品的安全性，关系到我们人类生存环境的安全和人类自身的安全，因此，饲料的安全性也就成为本世纪饲料工业所面临的重要问题。我国的饲料产品存在的涉及动物产品安全性和对环境污染的问题比较突出，如饲料中抗生素的滥用和饲养者不按饲料使用说明使用饲料，导致动物产品中药物残留，影响出口以及危及人身安全的问题，以及大量使用某些添加剂如砷制剂、铜制剂等造成环境污染与潜在危害的问题等。涉及安全性的问题还有以下几种：国外禁用、限用、淘汰的饲料或饲料添加剂流入市场；新产品在安全性、有效性和对环境影响污染防治措施不明的情况下，贸然投产；产品的有害残留物超标等。一些小型企业在高附加值产品的生产上，为了降低成本，赚取利润，在饲料配方等方面大做“文章”，严重地影响了饲料产品的质量，扰乱了市场秩序，破坏了市场环境，给饲料工业发展造成重大损失，也使今后饲料安全及产品质量工作受到严峻挑战。

4.饲料市场产品赊销情况严重

在饲料行业竞争日趋激烈的情况下，饲料企业为了保持现有的市场，赊销已成为饲料企业抢夺客户“最简单、最实用”的手段。赊销对促进畜牧业的快速发展曾起到积极作用，能起到销售产品、维持市场作用，但是在相关法律不完善又缺乏经济约束的情况下，往往会造成赊销容易回款难的状况，给企业带来大量的经济损失。赊销对企业的影响主要有以下几种：一是一些养殖户养殖亏本，不能按时还清所拖欠货款。这使得饲料企业要么把这一款项作为呆账处理，要么继续赊销使其继续养殖，以期将来能回收货款，但这可能造成更多的呆账、坏账。二是一些养殖户不讲信誉，故意赖账。结果使饲料企业损失此笔货款，并失去这一客户。三是一些养殖户，不想归还所欠货款，还反咬一口，以产品质量不合格为借口，或者以伪劣产品的名义反告饲料企业，不仅使饲料企业正常的生产经营秩序受影响，而且对企业的声誉造成了一定的影响。四是对经销商赊销，经销商自己没有风险，没有压力，不会全力促销，营销饲料企业的销量。

5.饲料产品流通渠道多乱杂

随着畜牧业的不断发展，对饲料的需要量的增加，饲料市场快速发育。一些饲料生产者为了占领市场，扩大销售，在各地纷纷设立办事处，寻找经销商、商，迅速增加销售渠道和销售网点。由于点多、线长、面广，饲料企业对销售渠道的管理力不从心；同时这些经营者中，有的经营素质低，法制观念淡薄，造成饲料产品的销售渠道出现了多、乱、杂的情形。有无证经营者；有坑蒙拐骗者；有以次充好销售假劣者等等；这些不仅损害了饲料企业的形象和利益，而且也扰乱了饲料市场正常的经营秩序。

6.饲料企业规模效益差，行业获利率低

目前世界80%的工业饲料是由不足3500家企业生产。而饲料产量仅占世界15%左右的我国，饲料企业竟达到了1.3万家。企业规模过小，一般来说缺乏市场竞争实力，容易造成产品质量低劣和缺乏稳定性，没有检测手段或实力，资金和技术力量不足，设备简陋，工人素质低下，当然也谈不上规模效益。在市场竞争日趋激烈的情况下，竞争能力弱，生存艰难。在2004年世界饲料生产企业产量排名前25家中，中国只有希望集团榜上有名，排名第14位，但产量与第一名差距很大。因此，无论从国内行业之间，还是从与国外企业之间竞争角度看，这种资源组合现状已经到了必须尽快改变的地步。加速饲料企业规模化、集团化发展已迫在眉睫。由于饲料行业的进入门槛过低，我国的饲料企业“大而不大”的现象很突出。即“大”企业并没有获得足够大的销售收入比例和市场份额。在经过了较充分发育的饲料市场上，饲料业的获利能力正全面下滑，行业平均净利率在2％～3%左右，远远低于其他行业。

二、中国饲料企业营销中应采取的对策

针对目前我国饲料营销中存在的问题，我国饲料业应采取如下营销对策：

1.树立绿色营销观念

绿色营销观念包括以下内容：一是强调需求的全面性。包括对健康、安全、无害的产品的需求，对美好生存环境的需求，对安全、无害的生产和消费方式的需求，对和谐社会关系的需求。二是强调不仅要发现需求、满足需求，而且要引导需求。三是强调经营活动的可持续性。要求企业在生产和消费中，使资源可得到补充和不超过环境系受污染能力，以确保人类长期的生存和发展需要。四是要求扩展后营销的内容。即对顾客购买产品后，消费产品时和消费产品后对环境和他人的影响进行追踪，指导消费者进行绿色消费，倡导环保意识，在使用过程中和使用之后最大限度地减少对环境的污染。五是要求重建竞争观念。生态系统的整体性，把整个企业的命运连在一起，企业之间除了竞争，还有相互合作、相互联系的一面，所有企业都使经济体系的命运共同体，更是整个生态系统的命运共同体。

树立绿色营销观念，首先，要求饲料企业充分认识到绿色革命和可持续发展已经势在必行。企业要发展，必须抓住绿色革命这一机遇，否则将会被市场淘汰；其次，要理顺企业当前利益与长远利益、局部利益与整体利益、经济利益与社会利益的关系；最后，通过教育和培训，使企业从普通员工到最高决策管理层在绿色观念上形成统一的认识，同时向社会广泛宣传，让人们树立绿色消费观念。

2.进行科学的市场定位

市场定位就是确定企业的整体形象在目标市场上的位置。具体来讲，就是企业为了要在消费者心目中建立与其他竞争名牌不同的形象，并使消费者了解组织的产品与竞争产品的相对差异而进行的努力。制定市场定位的有效策略可以从产品价格的高低、服务、产品用途、分销渠道等方面着手。饲料企业可以根据自己的实际情况确定自己的定位，具体方法是：首先，分析本企业目标市场顾客所重视的产品或服务特征，以这些特征为变量勾画出目标市场的结构图；其次，明确本企业潜在的竞争优势，选择自己相对的竞争优势；再次，把企业所选择的相对竞争优势通过一系列的宣传促销活动让目标市场了解认识自己的竞争优势；通过以上步骤本企业的市场定位就可明确下来了。

3.保证饲料产品的安全性

在全球化营销的趋势下，饲料企业面临着新的问题――绿色贸易壁垒，“绿色贸易壁垒”就是进口国以环保或者安全为理由，对进口产品除征收一般关税外，在征收额外的关税或者拒绝进入。饲料企业为了提高在国际市场上的竞争能力，必须严格执行《动物源性饲料产品安全卫生管理办法》和《绿色食品饲料及饲料添加剂使用准则》，按规定正确使用饲料药物添加剂，强化加药饲料的管理，确保畜产品安全；发展应用无毒副作用、无残留、安全性饲料添加剂，如饲用微生态制剂、中草药添加剂、酶制剂、有机微量元素添加剂等；发展应用生物饲料与有机饲料；推行HACCP管理，实施饲料配制过程安全控制，确保饲料安全。

4.拒绝赊销，走出饲料赊销困境

在饲料企业营销过程中赊销的对象一般是经销商，真正对养殖户赊销的很少。分析经销商赊销的原因，一是经销商对产品销售缺乏信心，二是经销商可以拿着赊销的款项去经营别的产品。因此解决了经销商的问题就解决了赊销问题。要解决经销商的问题，一方面要增强经销商对产品销售的信心，最好的办法不是用嘴说服经销商，而是通过业务员的协销，即帮助经销商销售，用实际行动征服经销商。只要让经销商卖出信心，让经销商获得利润、尝到甜头，经销商自然就愿意经销该产品。另一方面饲料企业在决定是否对经销商赊销时，立场要坚定――拒绝赊销。若饲料企业是强势企业或者帮助经销商增强了销售信心，拒绝赊销就很容易被接受。若饲料企业是弱势企业，经销商处于强势地位，拒绝赊销难度就很大，此时饲料企业就应选择有发展潜力的新经销商合作，找新经销商，虽然其经验不足、下线客户少，但只要饲料企业能够给经销商提供足够的指导，再加上其本身具备发展潜力，新经销商迅速打开销路并不是很难的事。因此，通过业务员的协销，帮经销商卖出信心是解决赊销问题，走出赊销困境的最好办法。

5.积极探索新的分销模式

可通过以下几个方面探索新的分销模式:（1）服务功能性渠道的开发。有意识地扶持当地有影响力的兽医经销或合作经销饲料，利用其行医防疫的服务力和影响力，占领区域市场现有养殖户群，企业向其提供其他的养殖配套服务支持，引导发展以该“兽医经销商”为中心的养殖联合体。（2）分销兼容性渠道的嫁接。由于饲料市场终端普遍赊销，对渠道资金量要求较大。在渠道改造和开发时，可以积极嫁接其他农资产品的分销渠道，如经销农药、化肥、种子等的经销商和农村供销社网络，利用原来经销商的客户关系，向养殖户提供融资服务、配套养殖技术和信息服务，共同发展养殖户。这样经销商在原来业务中增加了饲料销售，提高整个经营效益，而养殖户也获得了购买的便利和更多的服务支持。（3）区域养殖价值链的协同。通过嫁接当地的屠宰加工和内外销售等企业，与经销商组织的养殖户签订定点收购的长期合同，经销商赊销饲料，回购畜产品，饲料企业组织良种供应和兽医服务，构建区域性养殖产业链，展开各环节协同，实现一条龙的运作，提高了养殖效率。在这种区域性的产业合作中，各相关主体均获得了利益，尤其是养殖户的养殖效益明显提高，风险得到有效分担。饲料企业则建立了稳定的渠道、忠诚的客户和良好的企业形象，获得区域市场竞争的绝对优势。

6.重视供应链管理，降低成本。

组建以饲料企业为主导的供应链，以降低饲料原料的采购成本，提高自己的市场竞争能力。饲料企业的利润受原材料价格变动的影响比较大。2004年粮食产品短缺，粮价上涨约5%。造成了饲料加工业2004年全行业的亏损，而饲料加工企业应对手段单一，大企业仅通过规模来降低成本，而小企业大多通过限产来应对，这又极易导致小饲料企业的破产行为。因此饲料企业必须重视饲料原料采购，从而降低成本、提高自己在市场上的竞争能力。重视饲料原料采购可以从两方面入手：一方面注意建立或参与供应链中，与自己的上游企业和下游企业建立联盟，以共同抵御竞争；另一方面，善于捕捉市场信息，对原材料价格进行预测，把握好进货时机。但市场预测很难完全准确，且要大量进货需占用巨额资金，因此，组建以饲料企业为主导的供应链或者参与相关的供应链与上下游企业结成联盟效果更佳。

总之，针对我国饲料企业营销中存在的问题，我国饲料企业可采取以上营销对策，以推动饲料业、养殖业的快速增长，促进农业和农村经济持续发展，为我国国民经济增长做出积极贡献。

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