快消品包装广告与城市品牌推广

【摘要】采用快消品包装广告形式进行城市品牌推广，这在国内外学术界里是一项前所未有的创举。因为快消品包装广告是一项业已存在而未被学术界定义以及研究的新鲜事物，而将城市营销与快消品包装广告结合起来则更是一个未知的探索领域。我们可以尝试利用传播学和设计学理论来分析以快消品包装为载体的广告的各项媒体特征，在结合前人对城市品牌推广所面临的问题的基础上探讨二者结合的可行性以及操作方式。

【关键词】快消品 包装广告 品牌推广

1 城市品牌与快消品包装广告的界定及现状

1.1 城市品牌与快消品包装广告的界定

（1）城市品牌的定义。城市品牌定义最先由美国杜克大学富奎商学院教授凯文.莱恩.凯勒（Kevin Lane Keller）在他的著作《战略品牌管理》一书中提出，同产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。这一定义的提出为城市品牌营销提供了理论依据。在众多国内外学者的城市品牌定义中，国内学者李光明提出的“城市品牌应当是城市各种资源、城市文化、经济技术和城市整体竞争力的综合体现，是公众对城市个性、城市功能的总体印象和评价”这个定义表现得比较全面和准确。

（2）快消品包装广告的定义。快消品一词源于国外，全称是快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），是使用寿命较短，消费速度较快的消费品的统称。“快消品”一词源于商家对一些产品的研究，这些产品主要包括个人护理用品、食品饮料、保健品、烟酒等。而快消品包装广告是指印刷在快消品包装上面的平面广告，它以两维的形态传递着文案、图形等广告的诸要素。当然随着时代的前进，平面广告以及快消品包装广告会随着包装材料以及技术手段和创意手段的进步展现出不同的形态，或许会变成多媒体和多维形态，但是不管形式变换如何，快消品包装广告的载体依然是快消品。

1.2 城市品牌与快消品包装广告的现状

城市品牌一词自诞生以来，已走过半个多世纪，其发展和繁盛也只是最近十几年的事情，国内外城市如迪拜、大连、青岛等在品牌。近几年做城市品牌推广的城市出现了爆发式增长和粗放式经营的现状，由此带来的品牌雷同、个性不明、城市文化底蕴缺失等问题让学术界将目光投向了城市定位、品牌经营意识、城市个性的提炼与塑造、城市文化内涵等深层次的领域。

快消品包装广告最早出现在美国，20世纪50年代纽约麦迪逊大道的广告大师们最先将“吸烟有害健康”这一公益广告词做在了美国的香烟包装上面。在此以后快消品包装广告被大量运用，如街头免费派发的印有广告圆珠笔、餐厅里印有餐厅信息的免费餐巾纸、美食街的一次性餐具等等。

2 快消品包装广告与城市品牌推广结合的可行性

2.1 快消品包装广告的优越性

一是传播地域广。快消品如汽水、方便面这些产品因为市场的广阔需求，终端铺货遍布大街小巷，大到高级百货仓储，五星级酒店，小到杂货铺面馆，这些东西都是不能少的。就算是最偏僻的乡村里面可能快消品在哪里“快”不起来，但是一定会到达这样的地域范围。比如说在珠穆朗玛峰上面，登山者肯定看不到电视广告，但是他们身上很可能携带如“士力架”或者德芙巧克力这样的补充体能的快消品，肯定会携带湿纸巾或者其他的卫生用品。所以可以说快消品广告的传播范围是所有广告不可比拟的。

二是传播频次高。说到快消品的传播频次高，这个很容易理解。高频的传播就体现在一个“快”字上面，就拿香烟来说吧，据2011年统计数据，中国有烟民达3.5亿，这么多烟民每天就算只抽―包烟，每包烟有20根，而烟民每抽出一根烟的时候多少会注意一下烟盒，那么光是这3.5亿包烟盒传播的信息频次可以达到70亿次，这样的点对点传播频次是所有媒体都无法达到的。

三是传播覆盖人群全。对于快消品的覆盖情况，可以用一句话简单地概括“全人群无死角覆盖”，当然这里的“人”指的是具有社会属性的人，是生活在商品经济时代的人，个别生活在深山老林中的“隐士”不在范畴之内。在“社会人”中不管你是百万富翁还是乞丐；不管是七八十岁的老人还是五六岁的儿童；不管是军人还是农民，你都会去喝可乐，去抽香烟，吃完饭会用餐巾纸擦嘴，早上起来会刷牙。快消品之所以能够“快”，因为它们是生活必需品，多数是廉价而实用的工业品，所有的人都会用到它们。2_2在营销学角度上的可行性

2009年百事可乐在2008年5.12大地震背景下发起了百事可乐“四川力量”这一主题活动。10月8日百事可乐在成都灌装厂成立的庆典大会上正式推出“成都印象罐”这一产品。凭借百事可乐巨大的影响力，这一活动有力地调动了四川人民重建家园的信心。

通过这个事例可以看出用快消品包装广告做城市品牌推广是合适的。一是有利于快消品企业获得投资收益。百事可乐是成功的利用了正面文化对于商品销售的溢价效果，获得了很好的销量，同时企业还可以通过收取快消品包装广告版面出让费而获取相当的利益。二是有利于政府实现城市的品牌推广。从政府的角度来讲，哪里有百事可乐哪里就有城市形象宣传，这是政府最希望看到的局面；同时，百事可乐作为一家高知名度企业对于市场信心的带动作用相当突出。三是有利于消费者积极接受城市形象宣传。在这一营销事件中百事可乐有效的利用了“5.12大地震”中四川人民表现出来的坚毅、乐观精神大为宣传，“可乐”已然在四川代表了一种坚强和积极向善的信念。当一种产品成为优秀文化的象征时，对于消费者来说是具有很强吸引力的。

3 如何利用快消品包装广告进行城市品牌推广

3.1 合理选择快消品产品载体

“当商品、文化、符号‘三位一体’时，‘商品的选择持续的创造出确定的区别形式，对其他的形式进行压制或增强。因而，商品成了文化的可视部分。他们排列于人脑所能区别的所有层次发挥作用的等级体系和场景中’。在人与物的相互界定中，消费行为本身就演变成了身份构建、地位确立和个性展示的过程。消费的主要目的在于‘区隔’，而‘区隔’是以地位、身份的获得为最终目的。”从以上的分析中我们可以以看出，每一种快消品必定含有其特有的文化符号。而不同的快消品又代表着地位身份和个性的不同。所以我们在选择快消品作为城市品牌推广的时候，要借用孙子兵法的一句话“知己知彼，百战不殆”。也就是要仔细分析待选的快消商品所代表的文化含义，还要看到这些商品的文化含义是否有利于或者有害于城市品牌形象。比如说我们要推广深圳，选择饮料可以选择百事可乐，因为百事可乐一直走时尚明星路线，代表着年轻与活力，这是与深圳这座以创新与年轻活力为文化形象城市相吻合的。

3.2 包装广告的合适设计

在品牌与VI设计大行其道的今天，城市品牌推广一样离不开美丽的包装设计。“在当今的市场，品牌已成为主角，品牌战略被视为最有效可行且极具能量与发展优势的经营观念和模式，在创造品牌中，包装设计发挥着不可忽视的作用”。当代的包装设计有一些基本的原则，如保护商品、美化商品、方便使用等等。在这里包装图案和色彩设计是突出商品个性的重要因素，个性化的商品形象是最有效的促销手段之一。可以这么说，对图案和色彩的重视以及要求，突出商品的个性化，就是要求我们的快消品包装上的城市广告要美观，要有亮点。

快消品包装广告是一项前所未有的媒体渠道。它的传播覆盖面之广，传播频次之高，覆盖人群之全是可想可见的，它更像是一座埋藏在我们身边的巨大的媒体宝藏，有待广告界与工商界的有识之士去发掘。而快消品包装广告如若在城市品牌推广方面受到政府和企业的重视并且运用得当，定能在众多进行城市宣传的城市大军中，独占先机。

参考文献

[1]凯文・莱恩・凯勒（Kevin Lane Keller）.战略品牌管理.北京：中国人民大学出版社，2009.

[2]李光明.企业品牌与城市品牌的互动及异同.城市问题，2007年第01期：76-79.

[3]傅华.商品的文化与传播价值.商业时代，2008年11期：54-59.

[4]孙淑萍.包装设计的原则和趋向.艺海，2005年03期：79-82.