提升广西成品油市场竞争力的思考

摘要：随着近十年来国内炼油布局调整，，一些地区成品油资源供应主体发生变化。广西市场是中国石化传统的区内市场，中国石油应充分利用新增的资源优势。

关键词：市场形势 发展目标 人员素质

随着近十年来国内炼油布局调整，，一些地区成品油资源供应主体发生变化将在未来一段时间内极大改变某些区域的成品油市场竞争格局。回顾中国石油和中国石化两大集团的重组，客观上形成了上中下游南北划区发展的格局，促成了各自成品油销售的区内市场与区外市场，两大集团都采取巩固区内、发展区外的策略，把对方的区内市场作为自己的增量市场。在各自的区内和区外市场，双方的优势与短板有着极其相似的特征，在区内市场，经过多年市场培育，普遍拥有成品油资源调运便捷、客户相对稳定、品牌优势突出等优势；在区外市场，销售网络设施相对不足、与地方政府联系不如竞争对手紧密、机构客户忠诚度不高等劣势明显。

广西市场是中国石化传统的区内市场，中国石油应充分利用新增的资源优势，明确销售业务发展目标，采取有力措施，提升在广西成品油市场的竞争力。

一、认清市场形势

从需求方面分析，广西地处华南、西南结合部，也是西南地区最便捷的出海贸易大通道，特别是中国-东盟自贸区的成立，将推动广西经济发展。近年来，国家、广西区政府陆续出台的《国务院关于进一步促进广西经济社会发展的若干意见》(国发〔2009〕42号)、《关于做大做强做优广西工业的决定》(2010年1月20日)、《2010年全区开展“项目建设年”活动实施方案》等一系列文件，明确指出到2020年,全区工业总产值、工业增加值分别比2010年翻两番以上；交通业方面加快建设综合交通运输体系，构建连接周边省份和东盟国家的铁路、公路、水运和航空综合交通运输网络；建筑业方面重点围绕国家鼓励发展和自治区要求优先发展的行业，统筹推进能源、交通、水利、工业和社会公益重大项目建设。广西成品油市场需求大幅增长势头已现。

从供应方面分析，随着中国石油钦州千万吨炼油项目和中国石化北海石化项目陆续建成投产，加上原有的广西地方炼厂的产量，广西必然从成品油供应链的末梢转变为供应源头。在广西，成品油销售企业纷纷加快布局，中国石化全力维护其市场利益，中海油、民营企业也纷纷加入到了竞争行列。今后一段时期，广西成品油市场竞争加剧的态势不可避免。

二、明确发展目标

中国石油已在广西拥有自己的炼油企业，成品油资源保障程度极大提高，但是从历史来看，广西目前尚属于公司的区外市场，大部分市场份额掌握在竞争对手中。就目前的情况来看，短时间内在该区域市场达到销量利润双丰收的目的有一定难度。因此，应该明确短期目标和长期目标。

1、近期应该是快速扩张期，主要目标是争取客户和市场份额。这一时期的主要任务应该是迅速完善经营设施，提高油品保供能力，千方百计扩大加油站网络，一定要大力开发与维护终端客户，积极争取大客户，通过二年-三年左右时间培育我们的忠诚客户。

2、远期应实现至少与竞争对手分庭抗礼的目的，把市场效益的提升工作重点。经过一段时期的努力，做到公司的储运设施基本完善、加油站布局成形、市场占有率提高，实现扩大企业影响力和提高油品销售竞争力，实现量利双赢。

三、开发重点直销客户

目前我公司在广西的网络建设尚未完成，应抓住钦州千万吨炼油项目在当地形成的中国石油品牌效应，深入开发直销客户。

1、与重要客户建立战略合作伙伴关系。大型制造业、建筑业、交通运输业终端客户对成品油需求量大，属于高价值客户，销售企业的区域负责人需要定期走访、亲自维护，地市公司积极配合，并力争与其建立战略合作伙伴关系，通过价格、服务、营销策划等赢得长期客户，甚至可以开展合资经营，使双方业务互相渗透，达到锁定客户、建立长期稳定供需关系的目标。同时要特别关注区域内经济技术开发区建设，力争提前介入城市新建区域配套用油供应，争取与经济技术开发区管理部门签署合作协议。

2、及时向与客户沟通市场信息。制造业、建筑业等客户对销售服务质量要求较高，而对价格敏感度不高，但是应积极向其传递当前国际、国内油价走势，根据客户的实际工况提出专业化的建议；而油品中间商对价格敏感，可以通过这类客户掌握竞争对手的价格和营销策略。

3、尽量为客户提供增值服务。应根据客户需求，提供的必要的增值服务，并根据不同行业、不同等级的客户，制订针对性强的增值服务方案。服务的形式可以是油库绿色通道、免费配送、清理油罐、提供油罐和加油机等，或以制定不同的增值服务项目套餐作为油价附加提供给客户。

4、跟踪分析区域内所有客户消费规律。建立市场区域内所有客户及潜在客户的消费档案，通过一至两个消费周期，并结合突发性自然灾害、长假等对客户工况的影响，力争掌握客户消费规律。通过这一细致工作，有利于提前组织资源配置，亦可及时为所有用户制定供油预案，提高客户忠诚度。

四、多角度促进零售

零售方式的网络优势和资金支付优势明显，可依托加油站网络建设，大力发展零售配送业务，通过IC卡营销锁定客户。

1、高起点建设加油站。应抓准广西经济发展脉络，提高新增站点的开业力度，确保逐步在城区、高速公路等主力市场增加零售量，努力提高国省道、农村市场份额；新增站点建设应力争一步到位、形象靓丽、功能齐全、服务到位。公司要把每一座加油站当作一个整体产品来打造，不但强调油品服务，还要丰富其附加产品及外延产品服务，使未来的加油站成为综合服务站，用服务来提升加油站的创利能力。

2、形成长期、稳定的零售配送业务体系。零售配送可以方便高效的为大部分小客户服务，是适应激烈竞争的必要手段，不应该作为临时性的增量措施，而是应对多元化竞争的长期工作，可以与终端用户签订不同形式的长期供应协议，承诺及时配送，形成长期、稳定的供需关系。特别是要充分研究广西的甘蔗收获季和榨季的用油规律，努力成为当地绝对信任的供应商。

3、强化品牌宣传力度。在区内市场，公司品牌形象已在消费者心中占据了最重要位置，但是在广西，尚需通过更加强有力的方式提升中国石油的品牌影响，例如在非油商品加印宝石花标记、地市级公司办公电话采用宣传语彩铃、在重大节日为顾客发送祝贺短信等，都是延伸宣传的有效办法。

4、充分发挥加油卡促销作用。要通过多种手段大力推广加油充值卡，丰富积分可兑换的礼品种类，降低兑奖门槛，提高顾客的参与度，也可以统一组织策划加油卡系列抽奖活动，增加抽奖活动的奖品数量和种类，提高客户中奖率，增强客户满意度，或结合当地实际情况，开展丰富多彩更有针对性的加油卡营销活动，如开展加油卡进社区、节假庆典促销等，吸引鼓励顾客使用加油卡。

五、全面提高服务人员素质

在营销体系建设中，应特别注意提高服务人员素质，主要可以关注以下方面：

1、提高直销业务人员的研究意识。负责大客户业务的服务人员应具备敏捷的调查能力和市场反馈能力，及时收集分析市场的信息，并做以缜密的分析及时上报反馈给上级领导，以利于公司营销领导层及时决策，趋利避害。

2、增强零售业务人员的交流意识。加油站的员工们应注意多与司机交谈、多问候，如果是本地职工，建议尽量用司机本地口音来服务，使他们有一种到家的感觉，通过有意识的询问，了解其消费诉求、意见和建议。

3、培养服务人员的换位思考意识。加油员通过换位思考设想客户需求，可以促进服务水平的提高。目前很多加油站准备开水、毛巾，主动为客户空载返回车辆联系配货，主动帮助客户检查车胎等等，都是加油员换位思考的结果。

总之，“十二五”期间，广西经济将持续增长，带动成品油消费稳步上升，未来的五至十年，将是广西市场格局的重大调整期，主要成品油销售企业的资源保障能力进一步增强，成品油市场竞争将进入白热化。零售领域是竞争最充分的环节、直销客户是消费相对忠诚的群体，中国石油销售企业应更加突出品牌、便捷、安全和服务，充分利用在广西的资源优势，实现销量和利润的双提高。