生鲜电商躁动

忽如一夜春风来，当下的电商界，生鲜热潮涌动。

2013年开春，网上综合超市1号店又给这股热潮加了把火。3月28日，“1号果园”高调上线，1号店计划先从水果做起，再逐步向冷冻食品、蔬菜等品类扩张。“做超市，没生鲜，会缺少很大一部分商品。”1号店董事长于刚说。

2012年被喻为“生鲜电商元年”。去年5月，顺丰旗下的“顺丰优选”宣布上线，开卖中高端食品，包括生鲜；到了6月，淘宝生态农业频道上线；几乎同时，亚马逊中国与“鲜码头”合作，曲线试水生鲜；进入7月，京东又正式推出了生鲜频道。这一年，本来生活网等垂直类的生鲜电商也如雨后春笋般涌现。

“这两年生鲜电商的确是莫名其妙地多了起来。”王伟对涌动的生鲜电商热潮感到有些突然。王伟，天天果园网创始人，曾经是IT男。2009年，他辞去一家美资公司管理层的职务，开始在网上卖水果。网站开张的日子选在了愚人节那天。这有点向外界表明“不是在开玩笑”的意思，毕竟那时候，网上卖水果还是少数人的试验。

同样是在2009年，工程师出身的梁耀祖放弃UT斯达康的高薪职位，在上海创办了甫田网—— 一个主打外籍和高端人群的生鲜电商。据说梁的父母得知他要去卖菜时一度很失望。那时候，京东还在主营3C业务，1号店也还只是个小公司。

4年下来，天天果园和甫田网都迅速做大了规模，但王伟和梁耀祖也得出了相似的结论：这门生意不好做。

生鲜电商后来者们的日子会好过吗？

抢“鲜”逻辑

都市白领在网购生鲜中的占比最高，达到了43.39%。

在朋友们眼里，今年35岁的蒋辉是个地道的吃货。他在微信朋友圈发的帖子和图片大多与吃有关，比如，炫一下他在正大天地网买来的牛肉，或者赞一下淘宝上买的水果。

蒋辉是一位个体经营者，有一个三口之家，太太从事广告销售。他坦言，家里绝大多数的生鲜食品都来自网购。“主要是没时间，又懒。”蒋辉说，“如果网上的质量能保证，又快捷，价钱浮动又在我可接受范围内，干吗不让他们送呢？”

蒋辉这样的用户已经被生鲜电商们“盯”上。

在1号店3000万的注册会员中，月收入5000元以上的占比37.8%。这些人以企事业单位的白领居多，年龄介于25-40岁之间。于刚说，1号店通过调研发现，“即使消费者已经习惯在1号店下单，但每个月还是要去一两次超市，就是因为1号店线上缺少生鲜品类。”

消费者网购生鲜的需求上升，或者说，对这种需求上升的预期，是促使大量电商平台和创业者涉足生鲜B2C的共同理由。

2013年初，中粮旗下的我买网与易观国际联合的一份食品网购白皮书显示，出于节约时间成本的考虑，很多人将日常的生鲜购买，从线下转向了线上的电商预订。网购生鲜的以中青年为主，都市白领的比例最高，达到了43.39%。

生鲜电商的迅速膨胀佐证了这种需求的猛增趋势。自2012年上线至今，京东的生鲜业务“同比增长超过5倍，合作的卖家已超过300家”；我买网在2012年也取得了300%的年度销售增幅和36.7%的复合增长率。

但相比中国庞大的生鲜消费市场，这些数字微不足道。生鲜仍然是一块未被电子商务化的处女地，其中约30%通过超市实现流通，剩余70%通过农贸市场销售给消费者。

在电商江湖格局初定的当下，对于那些想进入电商的新创业者来说，这是一个令人血脉贲张的机会。而对于各怀心思的巨头们而言，这个时候涉足生鲜，更像是一场卡位战。

顺丰通过“顺丰优选”贩卖生鲜，一度令人质疑，“一个从没做过零售的公司能做好世上最难的零售？”顺丰优选总裁李东起今年4月对外宣称，顺丰跨界，意在冷链物流，这是快递市场中增长最快的细分领域。

1号店是电商平台中第一个以自营模式经营生鲜的公司。其副总裁郭冬东称：“生鲜对1号店意味着增量，因为线下超市的生鲜比例通常达18%-20%。”另外，生鲜还被1号店赋予了“引流”的功能，用郭冬东的话说，“作为综合性的网上生活超市，消费者希望在这里一站式购物，生鲜的消费频次特别高，可以带动关联产品的销售，并吸引新客进来”。

而京东和淘宝、天猫只是担当了平台的角色，具体生意由第三方商家经营。

冷链瓶颈

目前国内冷链宅配的服务供给可谓捉襟见肘。

创业四年来，甫田网的梁耀祖几乎没拿过工资，也没有休息。天天果园的王伟也感叹说：“生鲜电商看起来很美，干起来很累，就是个民工的活。”

他们辛苦的根源之一是，大部分生鲜产品的生命周期很短，尤其是果蔬，周转周期非常有限。比如，樱桃只有5-6天，草莓最多只有1天，有些水果可能放一个晚上就会变坏。所以，如果采购不够精准，作废部分就意味着100%的损失，而断货又会影响顾客体验。

梁耀祖透露，甫田网曾因为预估偏差出现过断货，交了不少学费。另一方面，中国农产品在标准化、品牌化和质量保证上还有很长的路要走。

更棘手的问题是仓储和配送。生鲜的易损性使得它对仓储、配送的要求远远高于其它品类。

以天天果园为例，其大部分产品是进口水果。王伟介绍说，产品从装入集装箱到上海海关，整个过程都要有温度监控。入关后，产品直接进入冷库，客户在头天晚上12点之前下的订单，产品在第二天早上就要包装、出库，配送。如果是夏天，运输车上还要配备一个空调和冷柜，尽量使水果在途中保持低温状态。产品送到客户家里之后，快递员还会提醒顾客尽量储存在冰箱里，最好尽快吃完。如果送到顾客办公室，尤其是夏天，就要同时配送一个干冰袋，用来保持从办公室到家这段时间的温度。

这样一来，无疑增加了每一单的运送成本。王伟估算，目前生鲜电商每单的配送成本在15-20元。即使量上来，每单的成本也不会下降很多，“因为冰袋、包装、车辆油耗、损耗等费用不会下降多少，而且每辆车配送量是有限的”。

问题是，即使接受这样的高成本，生鲜电商也很难找到提供冷链宅配服务的第三方。与其它品类的“最后一公里”快递相比，国内冷链宅配的服务供给可谓捉襟见肘。中国市场的食品冷链运输率只有10%左右，远低于欧美等发达国家80%～90%的水平。

据本刊记者了解，“黑猫宅急便”是目前市场上屈指可数的能提供稳定冷链服务的公司之一。“黑猫宅急便”是日本最大的第三方宅配服务商雅玛多集团的旗下品牌。2010年2月，雅玛多正式进入中国的冷链宅配市场，并将首站设在上海。

为了保证服务质量，黑猫宅急便严格限制扩张速度，目前只覆盖上海地区，承载能力有限，甚至连多利农庄一家的需求都无法全部满足。随着业务量攀升，多利农庄只好自建冷链物流。

自建冷链是当下大多数生鲜电商的无奈之选，包括天天果园、甫田网、沱沱工社，1号店也开始在厦门、沈阳、西安、济南等地选址增建冷库。但自建一套冷链物流的代价不菲，一辆冷藏车就要20万-30万元，冷库、人工等，每一项都耗资巨大。

2008年由九城关贸（NASDAQ：NINE）投资成立的沱沱工社自建冷链物流，去年底，其总经理杜非透露，沱沱工社在物流方面的投资“将近1亿元人民币”。但订单量显然没有跟上，2012年沱沱工社的营收只有约2350万元，不过这并不影响九城在冷链投入上的耐心。问题是，有多少股东可以忍受旗下的生鲜电商如此入不敷出地大手笔投入？

谁为高成本埋单？

经营高端产品是目前生鲜电商应对高物流成本的普遍做法。

M6是一家连锁型的社区生鲜超市，总部位于宁波，2004年成立以来，一直未涉足电商。

“我们团队很着急，我不急，因为缺乏说服自己的理由。你放一台电脑，弄个网页，招一帮人在那里送货，好像是革命化的模式，其实成本很高。”M6董事长叶维水说。

已经习惯低价的中国消费者，是否愿意为如此高的物流成本埋单？在2012年的一次宅配物流论坛上，北京快行线物流的董事长刘培军就提出，冷链宅配的价格较常温宅配高40%，市场是否可以接受？

经营高端产品是目前生鲜电商应对高物流成本的普遍做法，多利农庄、1号店、甫田网、天天果园、沱沱工社无一例外。

“我们会做相对高端的产品，否则没有办法支撑这么高的运输成本。”1号店副总裁郭冬东说，“精品”、“有机”生鲜将是1号店未来的方向，希望把生鲜的客单价维持在100-200元的水平。而甫田网、天天果园的客单价更是在200元以上。

叶维水则想推进另外一种方法。

目前，M6在宁波和上海两地共有40多家门店，每家门店通常“背靠一个小区，辐射1-2个小区”。为保证产品新鲜，M6一天内为门店进行四次配送。

2011年，M6获得云锋基金注资，叶维水计划今年底先把宁波的门店数发展到60家，形成模块效应后，再向全国复制。与线上商家结合，是扩大模块效应的方式之一。

“假如你喜欢多利农庄或1号店的产品，你下单后，产品可以集中送到M6的配送中心，通过M6的物流及时送到门店，用户可以到门店自取或者由门店配送。多利农庄或1号店付点钱给我们就可以了，但M6增加的物流成本基本上为零。”叶维水认为，这种O2O的结合，不仅有助于降低配送成本，而且可能迸发出新的商业机会。