生鲜电商井喷

近两年，生鲜电商遍地开花，2013年中央一号文件明确强调支持发展农产品网上交易，引得天猫、京东、顺丰、苏宁等各行业大佬纷纷涉足。市场火爆的背后，是旺盛消费需求的井喷式爆发。2013年网络零售市场交易规模约为1.8万亿元，同比增长近40%，占2013年社会消费品零售总额的10%以上，但通过网络交易的生鲜产品占其比例尚不足1%。

生鲜电商无疑是一片潜力巨大的蓝海，刚刚提交IPO的京东不久前更是提出希望为客户提供“产品10分钟送达”的美好愿景。但另一方面，生鲜电商却也是“难啃的骨头”，中信建投证券中小市值研究组、民生证券田慧蓝在接受本刊采访时表示：生鲜电商的高损耗、高配送成本、上游采购难把关，一直是行业难以盈利的三个难点。

三大“流派”唱主角

目前生鲜市场的主要参与者可分为三类，以淘宝和京东为代表的综合电商（平台型）、以中粮我买网为代表的垂直电商（自主型）和由顺丰领衔的快递公司等。三类商家各有优势，综合电商拥有庞大的用户基数，垂直电商供应链管理出色，而快递公司则掌握着强大的物流体系（表1）。

综合电商平台基本以开放平台为主，采取让商家自主入驻的方式，由后者自行配送，在避免投入巨大成本的同时，以佣金服务费为主要收入。相较之下，垂直电商则完完全全是自己动手、丰衣足食型的选手，赚取的是进销价的差额。而且它们中的许多都以自建农场、向上把控源头为卖点。自建农场和自营配送两手一起抓的沱沱工社成立于2008年，由美国上市公司九城集团旗下北京九城天时生态农业有限公司打造，目前已初见业绩。2013年上半年，其销售额1960万元，同比增长81.48%，日订单量维持在800-1200份，客单价200-300元，而用户每月平均购买频率也达到2.5次。沱沱工社目前已覆盖包括北京、上海等32座城市。此外，由喻华锋创办的本来生活网2013年在褚时健传奇般人生故事的带动下也火速上位。

事实上，目前盈利的生鲜电商主要是在细分市场，例如专门做有机果蔬配送的公司，有自己的生产基地，针对的大多是礼品、年节、单位团购等特殊市场，这些公司的利润率可能达到50%甚至更高。而一般品类的生鲜业务最高只能达到20%，虽高于实体超市（如永辉超市目前为近13%），但还是无法消化人工和物流成本。

快递公司做生鲜电商的代表为顺丰优选，其网站于2012年5月上线，定位于中高端食品B2C，其中70%均为进口食品，商品数量超过1万种。其中主推的生鲜频道，占整个平台销售额的50%。背靠顺丰强大的快递平台，顺丰优选类似自主型电商，采用供应商供货、顺丰统一销售的模式。目前，其客户重复购买率40%。截至2013年底，销售额估计可达到1亿元。

在海外，大型传统零售商通常将实体店作为物流配送的基础，因此，它们的在线杂货业务在规模方面具有绝对的竞争优势。然而在中国，行业整体发展面临瓶颈，超市集中度低，净利率逐年下降，因此不难看出，传统超市反而成了在线杂货市场，尤其是生鲜市场的配角。永辉超市作为线下生鲜超市的先行者，旗下“半边天”上线不足百日便悄然下线。不过，其网站为会员做配送服务，并非传统电商模式，功能只是展示商品，并不具备在线支付等功能。在网站下线后，永辉表示推进电商还为时过早，但未来不会放弃电商业务。

盈利之惑

生鲜电商无疑是一片潜力巨大的蓝海，但也是“难啃的骨头”。2009-2012年间，曾涌现了一大批生鲜电商。过多的商家进入这个行业，也导致了泡沫的产生，当时的市场需求远未达到如今的规模，最终很多企业倒闭。2013年初北京“优菜网”寻求转让及上海“天鲜配”被转卖，标志着早期一批简单复制普通电商模式的生鲜电商终结。事实上，2012年以后，生鲜电商们从小而美转变为如今的大而全，几乎所有生鲜品类都有所涉及。与此同时，人们对生鲜电商的接受程度日益提高，巨大的商机引来互联网巨头们的觊觎。不过，尽管如此，生鲜电商的高损耗、高配送成本和上游采购难把关，一直是横亘在众商家面前的难点，生鲜电商仍然难言盈利。

无论是自营配送还是第三方配送，目前生鲜电商的损耗率大约在10%以上，有些甚至达到30%，而线下实体生鲜超市损耗率一般控制在5%以内。同时，生鲜电商的配送专业度要求较高，拥有全国网络的冷链物流企业少之又少，尤其是能够送货上门的生鲜快递企业更是几乎没有。除了顺丰能够以时效见长，从而弥补其专业度不足的短板外，其他任何一家快递企业都不敢对此领域大包大揽。生鲜需要的全程冷链配送，配送成本往往高达20-40元/单，是其他类常温产品的1-2倍。

此外，上游采购难把关也是个难题，保证可靠的质量是生鲜电商可持续经营的要点之一。生鲜客户选择网络购买除了图省心之外，对质量通常也有更高的追求，首次购买若不能保证质量，几乎不可能产生第二次消费。然而，有太多的不确定因素导致生鲜产品的不稳定性，像禽流感、干旱等灾害都有可能导致某种产品产量锐减或瞬间乏人问津。相较之下，自主型生鲜电商在供应链管理方面已经具备有较多优势，但投入与产出的比例仍然失衡。

不仅是在中国，即便是在商超业更为成熟的海外，独立运营的在线生鲜电商也面临着同样的难题。美国的Fresh Direct和Amazon Fresh两家独立线上杂货电商，拥有完整的采购、仓储、捡装、配送模型，也由于昂贵的成本，发展极为缓慢（表2）。而成立于2000年的英国Ocado是目前生鲜电商中销售规模较大的一家，截至2013年底实现销售额8.43亿英镑，同比增长17.2%，但依然亏损510万英镑。配送和服务中心费用是其最大的两项成本，分别占到了销售收入的11.4%和8.6%。