全媒体语态下的媒体竞合

不知不觉中，新技术的不断涌现和运用把人类社会带入了所谓的全媒体时代。虽然学界对“全媒体”尚无明确、清晰的定义，但相信受众都已经感受到了当下传播内容的花样翻新和传播媒介的爆炸式增长。就在人们享受着信息大餐，甚至对各种信息应接不暇的时候，传媒业界却上演着近乎生死存亡的激烈竞争。这种竞争既存在于传统媒体之间，更由于新媒体的加入而显得格外惨烈。

激烈的竞争于内表现为生存的压力，于外表现为对利益的追逐。无论是传统媒体或新媒体概莫能外。虽然手段各有不同，但对利益的追逐成为了全媒体时代新媒体和传统媒体的共同目标和特征。这种对利益的追逐一方面使得新媒体和传统媒体之间展开了激烈的攻防竞争，另一方面由于目标的一致性也使得它们之间有了融合的可能性。

全媒体语态下的传统媒体竞争策略

在新媒体与传统媒体的竞争中，新媒体凭借着技术、资本以及全新赢利模式等方面的优势采取了一种进攻架势，而传统媒体则显得处处被动。在经历了一段时期的阵痛和反思后，传统媒体开始在这种博弈中寻找出路。

其一是传统媒体纷纷涉足新媒体。为了应对来自于新媒体的激烈竞争，传统媒体积极采取对策，其中之一就是涉足新媒体，并呈现出由简单复制向主动出击转化的特点。传统媒体最早涉足新媒体是以原有业务为基础开办网站，无论电视、广播还是报纸、杂志都纷纷创办了自己的网站，但基本上都是简单的内容复制，即把在传统媒体的内容“上网”。随着竞争的持续加强和传统媒体经验的不断累积，单纯的“上网”已经不能满足受众需求，于是在传统媒体中出现了一个全新的部门“网络部”（各媒体名称不一），主管网络相关事宜，其业务除了把传统媒体内容“上网”外，开始有了符合自身媒体定位特点的内容。再后来，一些实力强劲的传统媒体开始主动与新媒体一争高下，典型的如新华社和中央电视台。

其二是区域性资源整合。区域性资源整合最为典型的就是各地如雨后春笋般出现的广电集团。自1999年6月，江苏无锡市成立了中国第一家广播电视集团――无锡市广播电视集团，到2004年12月国家广电总局停止组建和审批广电集团为止，全国范围内共组建了超过20家的广电集团。虽然广电集团的成立主要是为了应对全球化浪潮下外国媒体对中国传媒的冲击，客观上却起到了保护传统媒体的作用。广电集团在已往历史中对有效整合地方资源确实起到了一定作用，并且在未来相当长的一段时期还将发挥重要作用。

其三是走“三网融合”的道路。从实现方式上看，三网融合一种是指相同的服务和内容既可在广电网又可在电信网上被提供；另一种是广播电视网与电信网配合，从而实现业务融合，例如前者负责视频广播，后者承载互动功能。三网融合实现了数据、声音、图像这三种业务用一个网络、一种平台进行服务，为业务创新提供了空间，为产业发展带来新的经济增长点。三网融合如果真能实现，公众将是最大的受益者。

对以上三个方面进行分析，笔者认为，虽然传统媒体在面对新媒体巨大挑战时做出了种种努力，从相互学习、渗透到设置行业壁垒，再到试图借助新技术来吸收新媒体，但这些看似精彩，却收效不佳。新媒体依旧一路高歌，而传统媒体却处在被动接招的境地。要改变这种状况，笔者认为，一要发挥各自的特长，二要谋求资本重组，三要规范行业运作。

全媒体语态下的媒体出路

传统媒体与新媒体的竞争并不是“你吃掉我，或我吃掉你”的零和游戏，而是“你中有我，我中有你”的共生关系，且伴随着技术的不断创新和实践，各种媒体间的界限将越来越模糊，而对利益的追逐必将加速新媒体与传统媒体的融合，另外在经济全球化的背景下，这种融合已经开始彰显出急迫性。

要讲清楚新媒体和传统媒体的共生互补关系，必须弄清楚它们的各种特点。首先，传统媒体即便使用了新技术也只是改变或增加了传播路径，并未因此成为新媒体。新技术一旦投入使用，就并不在乎谁是使用者，只要付费就行。因此，传统媒体很容易使用上新媒体所使用的新技术，但传统媒体并不能因此成为新媒体。其次，凭借技术的优势，新媒体具备吸纳、吞并传统媒体传播路径的能力。传统媒体受到时间和空间的限制，不能无限制地传播信息，而网络媒体从根本上打破了时间和空间的限制，使全世界都可以进入完全自由开放的全球信息空间，不管是文字、图片、视频，新媒体都可以一网打尽。再次，传统媒体的竞争优势在于“内容为王”以及背后的庞大运作体系。虽然传统媒体在与新媒体的竞争中处于弱势，但仔细分析也应该看到，传统媒体依旧有着强大的生命力。这种生命力源自传统媒体的“内容为王”，其背后除了隐含着传统媒体从业人员在新闻的采制、选取、加工等方面具有优势外，还与传统媒体在全球范围内百余年的深耕有着极大的关系，而这些优势，新媒体尚不具备。新媒体和传统媒体各有千秋，在追逐利益的过程中，显然是“分则两害，合则双赢”。

在争夺受众市场的较量中，一方面传统媒体已经无力把新媒体排拒在外，另一方面新媒体短时间内也不可能完全吞掉传统媒体。从经济学的角度来看，既然相持不下，不如另谋他途，与其搞你死我活的竞争，倒不如联起手来共谋双赢。这样既可以分享市场利益，又能避免相互“残杀”。传统媒体要想与新媒体进行自觉的整合，存在一定的难度，但其背后的资本却并无这方面的障碍，因为资本的目的是逐利。

新媒体和传统媒体资本重组的方式多种多样，正在成为全球范围内一股热潮。2011年3月AOL（美国在线）斥资3.15亿美元收购《赫芬顿邮报》（Huffington Post）可谓是近期的一大热点。国内较大的媒体并购案发生在2006年7月，中国最大的户外视频广告运营商分众传媒（Focus Media）以超过1亿美元并购了电梯平面媒体框架媒介Framedia。新媒体和传统媒体间的资本重组方兴未艾，而且未来必将成为媒体领域的一股大势，但就目前而言，这种资本重组还并不彻底。

首先，就国际上的媒体资本重组而言，制造噱头的成分多于实质。新媒体与传统媒体间的资本重组不应该只是简单的财务重组和单纯的业务重新分配，而应是整体运作模式的变革。对于这种变革，笔者很难进行详细的描述，但是可以做出预测，它包括两个方面：作为资本重组的媒体，它们已经没有所谓新兴与传统的区别，判断的标准是该种媒体形式是否还有现实的需求，落后的生产力必将被淘汰；而作为受众来说，他们已经不再是在接受资讯而是在享受服务，他们不再依赖于某一种媒体形式，而是可以用一种最简单实用的方式在任何地方、任何时间享受资讯服务的同时，发表自己的观点。那将是一个真正开放、互动的时代。

其次，就我国国内情况来看也并不乐观。新媒体和传统媒体之间的资本重组并未出现，更多只是新媒体之间的资本重组或传统媒体之间的抱团取暖。这样的状态能维持多久，令人关注，因为维持这种状态的动力更多的是来自于国家的行政法令（我国政府明确表示传媒核心领域不得利用外资，因此外国资本不得不用一些间接的方式来投资中国传媒），而非市场原则。

未来的行业规范

这一问题的提出主要是针对国内情况而言。中国媒体目前所具有的政治属性要远大于其经济属性，中国适应媒介产业化运作的体制构造还远未建立起来。对于媒介的产权性质，尤其是多元资本进入后的产权归属还未得到法律的澄清。但也应该看到，事物的发展并不是一成不变的，特别是随着经济全球化的不断推进，中国的媒体融入全球媒体业的可能性并非不存在，显然应该未雨绸缪。

关于中国传媒界的未来，笔者认为一种现实的选择或制度设计是：第一，大规模注资到具有代表性的媒体当中，以资本重组的方式打造数个传媒巨头甚至是传媒界的寡头，让这些传媒寡头部分垄断传媒市场，以确保政府的声音能够响亮地向外界传递。第二，勇敢地开放各方媒体参与市场竞争。这样做一方面可以培养国内媒体的市场竞争力，另一方面可以引进、学习和借鉴国际先进媒体的做法和经验，不断壮大自身实力。第三，加强法制建设和行业监管。以行政规定的形式将业外资本拒之于媒体核心业务门外是当下国内媒体管理的特殊之处，但随着改革开放的不断深入，这扇大门不可能永不松动。为了保证国家意志在媒体的控制地位，国家可以针对媒体行为进行专门立法，对违法言行进行严厉惩处。

总之，站一个更高的角度来看，面对来自全球范围内的竞争压力，国内的新媒体和传统媒体应该以资本重组为基础尽快考虑合流问题，这样才能真正有利于我国传媒业的长久发展。

（作者单位：海峡之声广播电台）

本文责编：邵满春