新媒体冲撞下的传统媒体

摘 要 通过分析与释义，力求受众了解和认知传统媒体和新媒体，以此正视听、明观点，进一步增强媒体自主意识，更好地服从和服务于自媒体的发展要求。

关键词 传统媒体；新媒体；融合；发展

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）161-0029-01

在许多人的记忆中，报刊、广播、电视等作为传统媒体的代表曾经长期占据并主导着舆论市场。近年来，随着微博、微信、微课、播客、客户端、QQ等新媒体的兴起与壮大，报刊、广播、电视的优势好似已不复存在，随之而起的新生代“低头族”们更是不屑于传统媒体的历史功绩，好似早就应该把报刊、广播、电视等传统媒体放到历史的“故纸堆”里去一样。当前，中国的传媒业正经历一次巨大变革。变革的主要表现与核心，是新媒体正影响、改造、甚至颠覆传统媒体。在新媒体的不断冲击下，作为社会主流媒体的传统媒体所拥有的新闻传播主要平台和话语渠道日渐式微，其主阵地作用日益被侵蚀和淡化，传统媒体适应新时期发展形势，主动拥抱这一变化和融合，已经刻不容缓。

那么，传统媒体是否真如一些人所想的已经走到生命的尽头了呢？我看也不尽如是。

对于新媒体的界定，学者们的说法不一，可谓“仁者见仁，智者见智”，至今没有定论。有的期刊和电视节目上还设有“新媒体”专栏，但所研究对象也不尽相似，既有介绍和传播数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等数字科技知识的，也有专门设立博客、播客等传播平台的。对此，我们就很有必要一个专业性的共识产生：什么是新媒体？当然，新媒体是相对于传统媒体而言的，当前主要是指在报刊、广播、电视等以后发展起来的新兴媒体或新型媒体，特指那些充分应用了现代数字技术、网络技术和移动技术，并且利用互联网、卫星等传播路径以及计算机、手机、数字电视机等终端设备，向广大受众提供信息的具有与传统媒体不一样的传播途径与传播形式的一种媒介形态。从这个意义上来说，新媒体还是应该称为数字化媒体，这样可能更贴切一些。

从媒体发生和发展的历史过程中，我们不难看出传统媒体和新媒体的承继、并存与补充，有时候还可以是你中有我，我中有你的交融。另外，新媒体的“新”还主要是指其对于传统媒体具有的一种相对性，在新媒体发展的认知过程中也就逐步成为“传统媒体”，因为广播、电视、网络都是自身相对于其他媒体而言的，电视相对于广播就是新媒体，网络相对于电视也就是新媒体。科学技术在迅速飞跃，传统媒体在竞相发展，新媒体也就伴随着与时俱进的传统媒体不断发展、变化。

那么，新媒体究竟“新”在哪里，我认为，相对于传统媒体而言，新媒体要生存、要发展，并且得到更多受众的认可、追捧，就必须要有与传统媒体不一样的，或是更多样的传播手段、更广泛的传播信息和更先进的传播理念，特别是理念上的创新与革命就显得更为重要，这也是该如何正确、全面定义新媒体的核心内容。

在新媒体飞速发展的今天，传统媒体的优势又在哪里？如何与时俱进吸引受众？怎样才能牢牢掌握舆论引导工作的主动权？为了更好说明这一问题，我们不妨对传统媒体本身的异同点与优劣势做一个简单比较。

报纸：主要是指以平面静态方式存在，对受众的文化水平有一定要求，在文盲半文盲的社会群体里，报纸是没有价值的，其整体表现能力也不高。

广播：相对于报纸而言是科技的飞跃为受众打开了另一扇窗，广播的时效性强、传播面广，并有很强的针对性，因而能在传播过程中产生立竿见影的效果。

电视：主要特点是视听兼备。由于电视具有强大的社会影响力，使得大多数人会在相同的时间段去关注同一事件的产生、发展及演变，当然也还有新闻背景、事件综述及事件预期等。

通过简单叙述，我们对传统媒体的优势和特性有了一个初步的印象，而与传统媒体相对应的则是以网络为代表的新媒体。作为信息社会的产物，网络媒体是一个开放的信息传播平台，互联网的出现使得人类能在全球各种不同种族群体、国家民族间进行高效、全面、多态的信息传播。

网络媒体具有以下特点：

1）网络媒体集中了视频、音频、影像、文本等多种媒介传播形式，真正实现了多媒体全方位信息的有效传播。

2）网络媒体的特性还在于可以与受众及时、随意进行交流沟通，畅通了信息传递渠道，从而使受众的被动接受变为主动需求。

3）网络媒体超越了国家、民族、文化、地域以及时差的限制，可以进行全球信息实时和接收传播，而且兼具传播容量大、传播速度快、覆盖范围广、内容丰富多彩等特性。

经过比对分析，传统媒体与新媒体并无明显的优劣势区别，我们的传统媒体也毫无相形见绌的道理。关键在于如何利用媒体自身优势选择最佳的传播方式，既使媒体传播的内容健康向上，又使传播的形式不拘一格。同时，传播的效果受众欢迎，喜闻乐见。

2014年8月中央出台的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》指出：推动传统媒体和新媒体融合发展，是适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力、公信力、影响力的重要举措。也强调“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势”。这就给我们的如何正确理解和看待传统媒体与新媒体指明了方向，那就是要进一步发挥各媒体自身优势，取长补短，应时而为，顺势而动，物尽其用，人尽其才，也唯有此，传统媒体与新媒体才能在新时期的撕裂与牵连中，冲撞与交融中结出更美丽的果实。

传统媒体与新媒体要融合，要发展，其必要性体现在这些方面：从国家意识层面来看，互联网已经成为舆论宣传的主战场，只有通过多方推动，媒体联动，积极促进传统媒体与新媒体间的融合与发展，着力开拓媒体发展领域，特别是要不断延伸和浸透传统媒体在新媒体上的影响力。从媒体自身发展现状来看，当前以至今后一个时期，全力推进传统媒体与新媒体的深度和高效融合，也是传统媒体生存、发展、壮大的必由之路。不能正视，也不愿面对新媒体对传统媒体吸引的速度之快、冲撞的力度之大、影响的范围之巨，将会给传统媒体带来灭顶之灾。正是基于这种清醒的认识和理性的思考，全球媒体无不在积极采取措施，迎接这一变化和挑战。外有行业发展形势所逼，内有自身生存所需，传统媒体与新媒体的有效整合与深度融合已是大势所趋，无法阻挡。

然而，做好这项工作并不是一蹴而就的事情。当前来看，从中央到地方，从国内到国外，各大传统媒体都在不断努力和尝试，采取多样的措施力求能够尽快与新媒体融合。其特征主要体现在部分传统媒体已纷纷涉足微博、微信等新兴媒体，推出自己的新兴媒体产品。因为大家都知道和明白这个道理：只有把传统媒体与新媒体融合到一起，打通多个媒体平台，才能在更高的层面上促进传播资源的互相借势，也才会在更广阔的发展平台上促进媒体在自我经营上的做大做强。同时，传统媒体与新媒体要融合、要发展不是一件单独或纯粹的工作，这也是一项宏大的系统工程，需要从传播科技、平台建设、人才培养、节目内容、表达形式、经营战略、媒体理念等诸多方面进行深刻认识、认真谋划。要以前瞻的眼光、缜密的构架、多样的形式、高素质的队伍作为这项工作的基奠，并用请进来、走出去、拿起来、钻进去等方式多条腿走路，努力实现信息内容、技术手段、人才队伍等等在融合过程中的共享、共建与共存，形成一个既符合传播规律又高效运转的一体化传播体系，使传统媒体与新媒体能够补短板、出精品，做到优势互补、借力发力、同频共振，而且特色鲜明，受众欢迎，努力实现媒体发展的共赢乃至多赢。

总之，传统媒体与新媒体的融合与发展任务艰巨、过程复杂，传统媒体必须具备勇于拥抱变化的心态，敢做、敢想、敢为，以破釜沉舟的勇气，急追快赶，迎难而上，勇敢面对传统媒体与新兴媒体融合这一历史重任，以百舸争游的态势去迎接我国传统媒体业崭新的明天。