浅谈竞争情报在企业危机管理中的应用

〔摘要〕 针对危机管理正日益成为企业必须面对和谨慎处理的重要问题，以及不甚完善的危机管理理论，使得企业在面对危机时处理不当而导致巨大损失这一状况，从情报的角度分析危机管理，将竞争情报的概念引入企业的危机管理系统中，以实例说明在企业危机管理中引入竞争情报方法的重要性和紧迫性，并将竞争情报方法技术应用于危机管理各个阶段，有效地协助企业管理危机。

〔关键词〕竞争情报危机管理危机预警

〔分类号〕G350

Applications of Competitive Information in Enterprise Crisis Management

Jiao Yujing

Department ofInformation Management, Nanjing University, Nanjing210093

〔Abstract〕The crisis management is becoming an important issue that enterprises must face and deal with carefully. Without sound theories, enterprises will lose much under the improper actionswhen facing crisis. In order to help enterprises improving the crisis management, this paper analyzes the crisis management from the point of competitive information, and brings the theory of competitive information into the enterprise crisis management system, and applies the methods and technologies of competitive information to various stages of crisis management. At last, through an example, the paper illustrates the importance and urgency of making use of competitive information in crisis management.

〔Keywords〕competitive informationcrisis managementcrisis forewarning

1引言

在复杂多变的商业环境中，企业内部由于人员、技术、设备、资金、管理等因素，外部由于经济和社会环境的波动，都会不可避免地遭遇各种危机事件。纵观近几年各大大小小企业所发生的危机问题及其事后处理过程，我们可以发现企业对危机事件的应对还处于很不成熟阶段。如何有效地预防危机事件的发生、在危机发生之前意识到其先兆以及在危机发生后如何有效地处理危机是各大企业急需解决的问题。

危机管理是一门新的管理理论，目前正成为学术界、企业界开始共同关注的问题，危机管理理论已初步形成了相应的理论，但真正应用于企业尚需不断发展和完善[1]。本文将竞争情报应用于危机管理中，充分发挥竞争情报在情报搜集与分析方面的优势，协助企业进行危机管理。

2情报在危机管理中的重要性

在危机管理过程中最有可能发生的主要问题――情报部门未能为一个危机的爆发和发展提供及时、可靠的信息，同时决策者们没有有效使用现有情报[2]。

危机管理按照危机的生命周期可以分为三个阶段:危机预测阶段、危机处理阶段、危机回复阶段(见图1)[3]。在每一阶段情报均发挥着不可缺少的重要作用。

在危机发生之前预测到相关征兆，及时遏制住危机事件的发生是危机管理中的最高境界。危机预测阶段对于企业的情报部门非常重要，因为决策者们希望能够获得潜在危机的预警信息。危机管理的早期阶段是对情报工作的最大挑战，这一阶段占据的优势是模棱两可的形势和不确定性，缺乏真实的信息并弥漫着许多谣言，情报部门需要花费时间来甄别信息的真伪，但决策者们却需要立刻获取问题的答案，对容易给企业带来威胁的消极因素及早发现、及时控制，并制定对策，提出预处理方案。这时就可能因为时间的紧迫性而影响所提供的情报工作的质量。此段需要持续地获取情报，随着时间的推移，早期的伪信息能够得到正确辨认，剔除伪信息以后进行预处理方案的评价、调整和优化。

一旦危机发生，企业决策者要快速收集信息，全面了解企业目前的处境，如重要部门如何支持企业运转、哪个部门的损失最大等。许多实际案例表明，在解决危机的过程中，情报也发挥了不可替代的作用。在危机处理过程中，情报的交流显得异常重要。首先，决策者需要从企业情报部门获取所有不利于企业发展的情报，根据企业所处劣势制定相关政策，寻求发展机会。其次，情报部门不仅要收集情报，还要情报。企业应尽快对外有关危机的背景信息及危机情况，及时更正媒介传播的与事实不符的信息。通过情报者与情报消费者之间的充分有效交流，减小危机带来的影响。除此之外，情报交流也是一个持续的过程，企业对外界的信息需求是一个随机的、动态的过程，需要持续地进行信息的收集和传播；企业决策者需要获取危机的程度、发展趋势和影响企业恢复的主要因素等情报，及时调整对策。

在恢复正常运转后，企业还应调整自身的组织结构或政策制度等。危机过后，企业首先应整理本次危机发生前后的所有内外界情报，据此详加分析，找出引发危机的原因，制定改善方案，以防止企业再次发生危机。其次，应分析企业预警系统存在的漏洞，修正和完善危机预警系统，分析企业现有行为是否能遏制危机的再次发生。

3竞争情报应用于危机管理

竞争情报是指企业或其他竞争主体为保持竞争优势所需的一切有关竞争环境、竞争对手和企业自身的信息与活动。竞争情报是对情报的管理，企业所处的外界政策环境的变动、企业自身组织的变化、竞争对手的动向都能被竞争情报系统捕捉到，并加以分析提供给高层决策者，决策者以此判断环境的变动是否意味着潜伏的危机，从而制定决策。

3.1竞争情报用于危机预警

竞争情报对危机管理最大的贡献在于能够完善危机预警机制，最大限度防患于未然，将危机化解在危机发生之前，保持企业的竞争优势。

企业危机预警可分为政策预警、外部经济预警和内部经济预警三个方面[4]。围绕危机预警的三个方面，竞争情报可以分别从下面几方面辅助预警机制的建立，如图2所示:

3.1.1宏观环境监测竞争情报能够对企业外部的宏观环境进行监测，协助企业构建政策预警系统。

企业的政策预警即政策及政策趋势研究。政策对企业的生存发展影响重大，这些政策包括政府制定的产业政策、信贷政策、财政政策、货币政策以及地方政府的一些法规条例等。政策对企业的影响是客观存在的，一项政策的出台或改变有可能彻底改变企业的命运。针对政府某项具体政策，可能从中获益的企业，应准备把握时机;而可能受到不利影响的企业，则应考虑如何规避风险。因此，研究政策的现状及走势显得尤为重要。

宏观环境是竞争情报在分析过程中需要考虑的一个重要因素，包括政局变动、法律法规变更、宏观经济状况、重大技术创新、社会和文化思潮的变迁等。这些宏观环境情况是企业制定政策预警必须考虑的因素。

3.1.2行业竞争态势分析竞争情报的主要功能之一就是分析竞争对手，了解行业竞争情况，从而协助企业构建外部经济预警系统。

企业的外部经济预警主要指行业景气状况[5]。企业可以通过企业景气状况调查了解经济走势，提供行业景气信息，为投资和经营决策提供参考依据。

竞争情报对竞争对手进行跟踪和分析，包括技术创新跟踪和对手动向分析，从而对企业所处的行业竞争态势进行监测和评估[6]。现有竞争对手、新进入者、可能的进入者、可替代产品生产者及供应商、销售商等都是监测的对象，他们的广告、软件宣传、促销活动、招商公司、招聘信息甚至关键人物的社交活动等，都是重要的情报源。

美国著名市场专家Philip Kotler根据企业在行业中所处的地位，将企业分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者4种不同类型。企业通过对竞争对手情报的分析，明确其竞争地位之后，就可以制定具有针对性的竞争举措。在搜集市场竞争情报时，企业通过分析竞争对手的市场占有量、目标市场计划以及在各地区市场受到的相对吸引力等，来了解其在不同地区力量投放的优先程度，弄清哪些市场对于它是生死攸关的必争之地，哪些市场它会自动放弃或逐渐撤退，以便确定自己的目标市场，制定相应的目标市场开拓规划[7]。同时，企业需要了解其他企业的技术水平，做到知己知彼。另外竞争优胜劣汰的法则使一些具有相当实力的企业得以并存，因此，产品技术指标和性能往往相差无几。在这种情况下，必须通过产品技术革新和性价比来提高企业竞争力。在技术上，企业通过技术竞争情报来推动自身技术改进。作为技术引进的企业，必须时刻关注新技术的发明并预测由此引起的产业变动，根据预测结果及时调整自身的竞争策略，做好战略决策，避免危机的发生。

3.1.3企业自身竞争力评测竞争情报通过对企业内部信息的处理可以分析出企业自身的竞争力，协助企业建立内部经济预警系统。

不论是政策的变动还是其他不确定性因素的外部冲击，都要通过企业内部的作用才能对企业造成影响。因此企业的内部环境及条件至关重要，包括管理方式、技术创新、人员构成、资本构成、技术条件等，都会影响企业的竞争力。如果企业的竞争力减弱，就会给竞争对手以可乘之机，从而引发危机。

企业竞争力是一种综合能力，它融合了企业各种能力――领导力、创新力、文化力、营销力、生产力、品牌力等，体现在企业的各大系统及指标中。企业的ERP(企业资源计划)、CRM(客户关系管理系统)、SCM(供应链管理系统)等信息化系统都与企业的CIS(竞争情报系统)紧密关联，根据这些系统进行分析，竞争情报体系能轻易察觉到企业自身的“异样”。针对“异样”及时改变不适之处，提高自身的竞争力，不给对手以可乘之机。

3.2竞争情报用于危机处理

在危机发生之后的处理过程中，竞争情报系统仍然持续发挥它在外界环境、自身竞争力方面的监测功能。

对外界环境的监测，表现为能及时向企业反馈外界的反应，如媒介的评论和宣传是否得到缓解、消费者的态度是否加以改变。消费者和媒体是互相影响的，消费者的许多观点会反映在网络等各大媒介中，同时，报纸、电视、网络等媒体的相关报道也会反过来影响消费者的态度，因为媒体是消费者了解企业产品信息的主要渠道。

对竞争对手的监测很可能会发现危机发生的原因，许多企业在危机过后都发现是其竞争对手在一手促成危机的发生。

在企业采取一定的措施应对企业危机后，竞争情报系统一如既往地对企业自身进行监测。由此可以了解该项措施是否得当，危机是否得到改善，发现阻碍企业恢复正常运行的组织或制度上的不足，便于及时调整自身政策，及早从危机中恢复正常。

3.3竞争情报的优势

企业竞争情报系统作为企业的信息交互平台，跨越了情报的数据层、知识层和决策层，将原始信息层和企业决策层有机地联系在一起，使原本零散分布在企业内外的信息和数据形成相互的联系，成为能够知道企业决策的体系明晰、逻辑紧密的竞争情报。同时，企业竞争情报系统将整理有序的情报加以存储，配合自身的检索功能，成为企业的知识系统。

竞争情报不仅是一种收集分析情报的方法，更是企业的一种战略优势[8]。

3.3.1持续的情报搜集能力企业竞争情报系统对情报的管理是一个持续的动态的过程，能对企业环境做出连续的监控，利用历史数据进行对照，使情报分析更加精准。

3.3.2快速而广泛的情报搜集能力竞争情报的广谱信息源能够加快情报收集和反应速度，提高情报分析效率，及时预警。

3.3.3更专业的分析信息和情报的搜集与分析是竞争情报的两大主要工作，其中搜集是基础，分析是核心。竞争情报的理论方法体系已经发展得相当成熟，并且形成了先进的信息分析技术，如SWOT分析方法、数据挖掘技术、层次分析法、定比超标方法等，相应的CI软件也在众多企业都有应用。

4企业内的竞争情报体系

4.1情报团体

情报团体对企业是至关重要的，情报团体必须为危机管理提供政策信息。企业的情报机构不仅要能够为高层政策制定者提供信息，还必须将这些信息综合起来，使之在时间上有连贯性。这样，管理层的变更就不会为新的领导人带来政策空白。情报团体的设立在人员设置方面有一定的要求，成功的危机管理需要直觉敏锐并且有经验的人员。这样，面对可能引起危机的隐性信息也能有效地甑别出来，提供给上层决策者，为即将发生的危机做好防范和预警。

4.2竞争情报系统(CIS)

企业在技术方面需要借助CIS来提高情报搜集的效率和分析的专业性。为了更好地进行分析，CIS可以与企业的ERP相结合，充分发挥CIS在商业智能上的优势。

4.3制度保障

传统的组织结构具有鲜明的层次等级，其特点是纵向信息流动顺畅、快捷，但有时组织层次过多也会使组织领导层的末端神经不再敏感，情报的处理和传递速度减慢，对外部环境的变化反应迟钝。同时，对于这种高度结构化的组织形态，组织内部横向的情报交流往往被严重弱化。危机管理需要有效的制度和组织保障，即确保企业内信息通道畅通，信息能得到及时反馈。

4.4企业文化

在企业文化中注入危机元素，培养员工的危机意识，对员工进行危机教育，以期在危机发生时能做出快速反应，迅速投入到危机处理工作中。

5案例分析

中美史克公司（以下简称“史克公司”）生产的康泰克曾被认为是在中国销量最大的西药制品。经研究发现，PPA即苯丙醇胺会增加患出血性中风的危险。2000年11月，美国食品与药物监督管理局发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。10天之后，中国国家医药监督管理局发出《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，而史克公司的主打产品康泰克正含有这种成分。一时间，许多人都认为PPA就等于康泰克，康泰克多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机。

危机发生后，史克公司迅速启动危机管理工作系统，成立危机管理小组，划分职责[9]:领导小组，制定应对危机的立场基调，并协调各小组工作;沟通小组，负责信息和内外部信息沟通;市场小组，负责加快新产品开发;生产小组，负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。其人员由10位主要部门主管组成，另10多名工作人员负责协调、跟进。

在消费者方面，史克公司积极与消费者进行沟通，向消费者道歉，并召开新闻媒介恳谈会，表示要回收药品、坚持维护广大群众的健康原则;在经销商方面，他们得到史克公司的明确允诺，没有返款的不用返款，史克公司以自身的损失换来经销商的忠诚。股东方面，公司请来专家论抗新药的可行性，说服股东继续向公司投资。员工方面，召开员工大会，宣布不会裁员，赢得了员工空前一致的团结。

纵观此案例，公司在信息的收集和交流方面处理的相当成功。虽然没有成立专门的竞争情报系统，但是从危机发生后，公司发挥了竞争情报体系在危机处理方面的作用。包括成立危机管理小组，也就是专门的情报团体，制定组织制度，充分利用情报进行决策，与消费者、经销商、股东及员工的沟通都极好地发挥了情报及其交流的重要作用。

但也正因为没有专业的竞争情报系统，史克公司在危机预警方面表现的极为失败。早在危机发生的3年前，美国食品与药物监督局就委托哈佛某药物研究所对PPA所致的副作用进行了跟踪及研究。史克公司了解这一信息，却没有充分考虑到此项研究结果会对康泰克造成不利后果，当然也就无法积极准备补救措施。在PPA研究报告问世时，中美史克作为美国公司的下属，理应了解到总部面临的危机，这实际上已经发出了危机预警的信号。在这种情况下，中美史克不但不更新配方，还一味正常生产，导致库存积压。在危机发生以前，如果公司内部建立一套完整的竞争情报体系，将早期收集到的情报进行专业处理分析，并继续跟踪，对宏观环境进行监测，不难预警到潜在的危机，也就不会造成如此大的损失。

6结论

在危机管理中，竞争情报监测是一种积极的、事前的、持续的方法。它通过协助企业进行危机预警，并为控制危机提供决策支持。随着科学技术的不断进步，竞争情报的技术方法越来越完善，但意识到竞争情报的强大作用并能将其运用到危机管理特别是危机预警中的企业还不是很多。因此，竞争情报与危机管理的结合在企业的发展道路上还需不断磨练，不断完善。

参考文献:

[1]章钢,谢阳群.危机信息管理研究综述.情报杂志,2006(8):22-25.

[2]周玲.危机管理七法则中情报功能.情报科学,2005,23(4):597-601.

[3]郭标,李南,白奕欣.基于生命周期理论的企业危机管理动态分析.企业管理,2006(7):116-120.

[4]锐眼中国竞争情报网.[2006-09-11]. www.省略/.

[5]王林,唐晓东.经济波动与企业预警.经济体制改革,2000(2):90-93.

[6]齐鸣.竞争情报:企业危机的“预警器”.经理人,2005(9):20.

[7]宋晓枫.竞争情报如何在企业信息化中发挥作用.现代情报,2006(1):194-198.

[8]包昌火,赵刚,李艳,等.竞争情报的崛起――为纪念中国竞争情报专业组织成立10周年而作.情报学报,2005,24(1):3-19.

[9]胡俞越,黎亮.危机管理经典案例.新理财,2003(7):36-39.