大众化还是专业化

04年底，《第一财经日报》、《每日经济新闻》等财经媒体的兴办在传媒业再次掀起阵阵热潮，有关财经媒体的出路何在？它的生存空间到底有多大等问题成为学界和业界讨论的热点。

要探讨中国财经媒体的发展与出路，有必要深入研究国外财经媒体的发展道路与成功经验，寻找一条与中国本土经验相结合的发展道路。通过对西方财经媒体的分析，笔者认为，财经媒体的大众化必须以专业化为基础，国外强势财经媒体在长期的市场化竞争中形成了专业化优势，并将此优势扩展到了大众市场，从而很好地整合了专业与大众市场。

一、专业化：财经媒体的立足之本

纵观国外财经媒体的发展历史，可以发现一个最基本的规律就是：专业化是财经媒体生存和发展的基础。

在这里，专业化的内涵包括：新闻信息选择、与提供的专业性；新闻信息分析的专业性；新闻信息服务方式的专业性。

在这三者中，信息选择、提供的专业性仅仅是财经媒体一个基本要求。在一个信息资源如此丰富的时代，对于媒体的竞争来说，最重要的可能不是你提供了什么信息，而是你以什么方式提供、处理或整合这些信息。以对路透社形成强大竞争力的彭博资讯为例。作为一个发展历史不长的信息服务公司，彭博资讯在全球约70亿美元的数据终端市场中占据了25亿美元份额，2004年它在金融数据市场的销售收入首次超过了路透社。一位分析师指出：“彭博几乎是把全世界所有公司的深度资料都集中在它的系统里，甚至包括一些非上市公司的材料。”①而路透社和道琼斯虽然也能够大量地收集信息，但它们只限于提供这些信息。可见，正是在信息提供和整合方式的专业性上,彭博建立了其相对于路透社和道琼斯的优势。

除了信息提供与服务方式的专业性之外，对信息进行深度分析和权威判断的能力是财经媒体真正获得影响力的基础。比如，《金融时报》每年要出版大约200期《金融时报调研》系列。该系列由《金融时报》在世界范围内的专家型记者调查、撰写，内容包括对工商管理、金融与投资、个人理财、出口和信息技术等方面的评论与分析、个案研究和解释性数据与图表等，该系列成为国际商界精英的重要信息来源。

同样，《日本经济新闻》自上世纪60年代以来先后成立了“日本经济研究中心”、“日经广告研究所”、“日本经济数据开发中心”、“市况情报中心”、“消费经济研究所”、“日经产业研究所”等经济研究调查机构，以专业经济研究为依托，向国内外金融、企业和商业界提供各种权威的经济信息与动向的分析。

然而，在新闻信息分析上，最重要的却是形成财经媒体对新闻信息分析、判断的独特方式。“《财富》杂志的一个很重要的创造，就是财富500强。评选500强不是《财富》杂志的一个副产品，只是为了做杂志用的，而是创立了一种评价标准和评价方式。而且，《财富》杂志这几十年来，牢牢地把评价标准和评价方式的解释权、创新权控制在自己的手里”。②与《财富》杂志相似，道琼斯提供的分析工具则是“道琼斯指数”，依靠其指数系列，道琼斯建立起了不可替代的核心优势。

西方财经媒体的这种专业性特色是由其所生存于其中的生态环境所决定的。其强势财经媒体的形成过程往往有两个不同的模式。一是由专业的财经或商业信息供应商发展而来的，并从商业机构向媒体领域扩张。比如，路透社一开始以提供股市金融信息为主，随着形势的发展和用户的需求，逐渐增加了与经济形势密切相关的政治、外交和军事等方面的新闻，成为世界著名的新闻通讯社。尽管如此，准确地讲，路透社应该是一家金融服务公司，新闻业务在其总收入中所占比例不到10%。彭博资讯也是如此，它以专业的财经信息供应商起家，现在已发展成为跨媒体集团，旗下拥有电台、电视台、互联网站、书刊杂志等，财经新闻业务并不是其主业。

另一个模式则是以新闻信息起家，但在其经营业务中有一块非常重要的领域，就是提供与大众媒体不同的专业。《华尔街日报》的母公司――道琼斯公司即是其例。它以《华尔街日报》起家，在此基础上将信息服务扩展到其它专业领域。近年来，为了应对全球结算带来独立分析师和中小型研究公司的兴起，以及NASD的系列改革所带来的挑战，《华尔街日报》还酝酿通过改革提供更可靠、专业的分析，覆盖原来忽略的研究领域。③这两种不同的模式实际上是商业企业运作与新闻机构的企业运作之间的不同，也是新闻信息的供应者与金融、商业信息以及实时市场服务和数据供应商的不同。“《华尔街日报》和CNBC虽然是做专业的财经新闻，但仍属大众传媒范畴。也就是说，读者或观众为内容支付部分费用，但整个公司的运作仍然部分依靠广告商的投入。事实上，金融信息服务市场还活跃着一批通过终端机或互联网为专业投资者服务的内容供应商。

这些内容不夹杂广告，是经纪人必不可少的分析工具。近年来声势越来越显赫的布隆伯格(即彭博)、老牌的道琼斯集团和路透社都是这一领域的大玩家”。④当然，从新闻信息的角度来看，我们或者也可以把它分为“财经信息”与“财经新闻”。其区别主要是：财经信息的服务对象往往是商业机构、企业组织以及专业的投资人士，而财经新闻的服务对象是整个社会大众，它涵盖了商业机构或企业组织，同时也包括社会上所有对此信息有需求或兴趣的个体；财经新闻的服务对象往往被称之为“受众”，而财经信息的服务对象往往被称之为“客户”；财经新闻的提供借助于具有一定公共性质的大众媒体，而财经信息的提供却是借助于商业的技术平台；财经信息往往通过直接售卖的方式一次性或持续性提供信息产品和服务，财经新闻更主要的特点则是通过二次售卖的方式，将受众提供给广告商；财经信息由于面向部分专业人士或专业机构、公司，其信息产品的专业性较强，而财经新闻由于要兼顾大众的接受能力、专业能力，所以在表达方式等方面具有“易读性”的大众化色彩。

然而，对我国财经媒体最具有启示意义的不是这两种专业性的区别，而是如下事实：不管是从商业起家进入传媒领域还是从传媒领域向专业性信息服务发展，我们都可以清晰地看到一种将二者整合起来的努力。路透社与彭博资讯努力开拓新闻媒体业务，道琼斯在新闻之外，始终不放弃服务于专业投资者的生意，通过约35万台终端机把新闻服务送到专业人员手中。

这种整合的意义在于，具有强烈商业性的专业信息服务奠定了财经新闻专业化的基础，并对后者形成了强有力的支撑。

与国外财经媒体相比，我国财经媒体所面临的主要问题就是缺乏专业优势，在新闻信息的采集、评论和分析方面都缺少一定的专业性和权威性，在人力资源方面又缺乏专业的财经从业人员，无法获得专业市场的认可。形成这种局面的深层原因是我国市场的不成熟。这种市场不成熟不仅是媒体受众市场的不成熟，也是媒体自身市场环境的不成熟，以及决定媒体市场环境的宏观经济市场尚不完善。

从宏观的角度来说，自实行市场经济改革以来，我国经济取得了举世瞩目的成就，但尚需进一步完善。美国是已经高度商业化的社会，《华尔街日报》主要的内容基本上都是围绕资本市场展开的，但“中国证券市场还不成熟：美国股票市场的市值是GDP的几倍，而中国的比例则非常小。相应地，美国多数的大公司都是上市公司，因此多数的商业新闻都在以金融市场为核心的这张报纸里体现。另外，美国的股市变化跟公司经营的基本面息息相关，投资者要根据这些新闻和信息做出投资决策。而中国的市场是政策市，走势不完全取决于市场的力量，也导致了中国股民跟庄的投机心理，弱化了财经新闻对投资者的价值”。⑤从财经媒体的受众市场来说，受众是媒体生存的基础。由于市场不完善，市场的培育和发展需要过程，难以在短时间内形成有规模的专业受众市场需求。比如，央视综合性经济频道和上海的“第一财经”都面临着收视人群狭窄的问题。因此，财经媒体存在着广告收入不足的困境(当然，广告额的严重滞后与中国的财经报刊内容和定位的高度重叠带来的读者的高度重叠也有关)。

从媒体自身的角度来说，一方面是以美国为首的西方国家传媒的长期市场化运作的经验积累，以及对其它国家的“市场强制”，另一方面我国媒体还不能以纯粹市场的方式运作，这使得我国媒体缺少西方那样长期的市场竞争环境与竞争历史，所以在对市场的敏感、市场经营的手段、专业化运作以及专业从业人员的培育上都相对不足，不具备充分的时间和经验发展出具有较高市场化和专业化的强势财经媒体。

二、大众化：财经媒体的扩展优势

什么是财经媒体的大众化？首先，财经媒体的受众应该面向整个大众市场，而不是仅仅集中于少数专业人士；其次，财经媒体报道的内容不仅涉及到商业、金融、财经方面，而且也可以涉及到政治、社会等领域。这不仅是由于广义的经济与政治和社会之间关联的不可分性，而且是由于财经媒体在追求专业市场的同时最大限度争取大众覆盖的一种手段；第三，财经媒体必须找到恰当的新闻写作与表达方式，以便使这些新闻信息易于为大众所理解。

从国外财经媒体发展的经验来看，虽然它们非常重视专业化及其所覆盖的高端市场，但并未放弃大众市场。这种专业化与大众化之间的兼容主要通过三种方式实现：

1.跨媒体

西方媒体在一百多年的发展历史中，经过长期的竞争，经历了商业化－专业化－集中化的过程，如今已经形成了少数庞大的跨媒体集团垄断市场的局面。财经媒体的发展亦是如此，当今世界上最大的几家财经媒体几乎无一例外地是走跨媒体的道路。

道琼斯－《华尔街日报》－CNBC模式已经是大家所熟知的跨媒体模式。排名世界第四的财经媒体集团――日本经济新闻旗下有4个集团公司，一个是报业集团，除了日本经济新闻之外，还有4份报纸，另外就是出版集团、电视集团，以及一个数据库集团。现在的日经报业集团拥有100余家媒体，其关联公司或者是子公司有77家之多。⑥

国外财经媒体的这种跨媒体模式的好处不在于媒体所一直鼓吹的“一鱼多吃”的“协同效应”，而在于通过对不同媒体特性和受众的收视习惯的充分利用整合了大众和专业市场。因为“不同的媒介服务于不同的需要，有不同的内容，在影响和冲击上也存在着很大区别。人们以不同的方式使用不同的媒介，在不同的媒介环境中花费不同量的时间。从某种意义上说，由于其所发挥的独特市场功能，每种媒介的特殊性都应该得到保留。”⑦比如，互联网、终端机等媒介从技术特性上更适用于向专业客户和人士提供信息服务，而传统媒体如电视、广播本身就是大众色彩很强的媒体，具有感性、直观的特点，在表达深度和专业性的财经媒体方面具有其自身的限制。跨媒体可以利用不同媒体的特性和受众或客户的需求习惯占有专业与大众市场。

2.报道的定位以及报道内容和范围的拓宽

在建立一定的专业优势之后，向大众化领域拓展是国外强势财经媒体的发展趋势。日本经济新闻的报道以经济为中心，但报道范围涉及政治、文化、社会、体育，甚至刊登小说。它以400万份的发行量超过《华尔街日报》，位居世界第一，这一点仅仅靠专业市场是无法做到的。1882年道琼斯公司成立之时，面向的客户群体只是纽约证券市场的投资者。通过给市场参与者分发市场快讯以及后来推出的市场评论简报，道琼斯形成了其两大业务――《华尔街日报》和道琼斯通讯社。1930年代的长达10年的大萧条不仅使美国证券市场一蹶不振，而且使为市场服务的《华尔街日报》发行量降到3万份以下。为扩大读者队伍，《华尔街日报》进行过多次重大改革，定位经历了从“投资者的报纸”―“公司报纸”―“商人报纸”―“大众报纸”的变化过程。它的报道范围也一直处在不断拓展中，从资本市场发展到货币与投资，再扩大到健康、技术、媒体和销售业公司的新闻，又深入到个人金融、旅行、电子、汽车、天气预报和体育等领域。现在它的读者更广，连中学生、教师都包括在内。可以说，“《华尔街日报》的成长过程实际上是报道范围不断扩大、报道模式不断创新的过程。”⑧同时也是一个定位从专业化到大众化的过程，没有这种大众化的新闻，“关于市场方向、经济、商品价格、利率和房屋价格等的争论将被局限在专家的圈子里”。⑨

然而，《华尔街日报》定位从专业化到大众化的过程并不是一个以大众化取代专业化的过程，而是一个整合的过程，这一点与它整合专业信息提供商与财经新闻媒体的不同功能是一致的。

3.报道写作的方式

财经新闻与一般新闻相比有很大的不同，其报道内容的专业性很强，因此，要想覆盖大众市场，除了要求记者有较强的专业知识之外，还要求报道的写作必须能够深入浅出，诉诸大众的日常生活经验，能够将“专业语言”转变成为一种口语化的“公众语言”。

《华尔街日报》在新闻写作上有一个基本的要求，就是力求用简洁的语言，来说明复杂的问题，用生动活泼的语言叙述枯燥乏味的商业活动。比如其1991年开始设立的《华尔街日报》教室版，美国的中学生都能看得懂。

此外，财经媒体的写作形式各有特色。如《福布斯》擅长个性化的人物描写，其写作具有较强的故事性与趣味性，《财富》擅长于公司新闻，《商业周刊》以前瞻性新闻、突发性新闻为主要特色。各大财经媒体都通过各自独特的写作方式和风格吸引自己的受众群。⑩

三、比较与结论

综上所述，国外财经媒体的主要特点有两个：一是在经营上专业商业信息服务与财经新闻业务的整合，二是在定位上专业化与大众化的结合。这种结合使得商业信息服务成为财经新闻业务发展的基础，专业化成为大众化发展的基础，从而在二者之间建立了良好的循环与互动。这种结合体现在财经新闻的写作上就是，既具有专业深度，又不失大众化的易读性特色，既能深入，又能浅出。

与国外的财经媒体相比，中国的财经媒体在定位、报道内容和范围以及报道写作的方式上都存在着不小的差别。

反映在中国财经媒体的受众定位上。《经济观察报》将自己所追求的读者概括为有财富、有权力、有理想、有未来的“四有新人”；《每日经济新闻》将自己定位为第一份以服务“企业人”为主的财经类日报；《第一财经日报》的目标读者为中国“最具决策力、最具消费力、最具影响力”的“三最”人群。

然而，对比西方财经媒体，我们可以看出：它从横向和纵向两个方向追求对受众的覆盖与占有。横向上追求大众社会的覆盖，也就是尽量占有专业和大众市场；纵向上追求对不同年龄层的覆盖，比如《华尔街日报》在中学生中实施“教育工程”，其目的都是在“培育市场”。中国的财经媒体都看到了西方财经媒体的巨大影响力，看到了它对高端市场的影响力，但却没有注意到，市场的培育是一个连续的过程，随着市场的发展，大众都是潜在的投资者。《华尔街日报》如果一直仅仅定位在专业市场，就不可能产生今天这么大的影响力。

反映在报道定位、内容和写作方式上，《华尔街日报》认为自己属于适用范围较广的商业报纸，而中国一些报纸把自己局限于较窄的金融类报纸。《华尔街日报》对读者的态度是多多益善，而中国一些报纸却对读者提出资产、职业，甚至年龄的要求。《华尔街日报》的报道领域尽力拓宽，而中国多数报纸却削减报道领域。《华尔街日报》把商业新闻的写作发挥到极致，而中国多数报纸却用一般新闻的写作标准去描述特殊的商业新闻。⑾

中国财经媒体的这些问题从表面上看是“定位过于集中于高端市场”，而从深层次上则表现为“在观念上把精英与大众、高端与中低端、专业化与大众化人为地隔离开来”，甚至是对立起来了。这种将大众化与专业化对立的思维方式恰恰又是因为中国财经媒体未能像国外财经媒体一样，在建立专业化优势的前提下发展大众市场。由此陷入了这样一种困境：一方面，由于历史与现实的原因，尚不能在短期内建立专业优势，所以难以得到专业市场的认同；另一方面，虽然缺乏专业性，但在定位和写作上又盲目追求“专业性”，言之无物，却又故作高深，难以为大众所理解，这便在无法得到专业市场认同的同时，又丧失了大众市场。

（作者单位：上海财经大学人文学院经济新闻系）

注释：

①《路透老绅士缘何黯然中国？》，《中国新闻周刊》第141期

②陆小华：《论财经媒体市场与财经媒体的竞争力》,《新闻记者》2002年第4期

③《The October revolution on wallstreet-strategies for adaption to the change research landscape》Crocker Coulson,Roger Ellis,Christine Lum pkins

④王英霞：《跨媒体集团的核心优势何在》，《中国经济时报》2003年5月9日

⑤王英霞：《中国财经报刊市场：全国性财经日报还有投资机会？》

⑥《日经新闻社谈财经媒体的经营管理》

⑦《Mapping Media Market Stucture At The Millenium》Prepared by Dr.Mark.N.Coper

⑧⑾韩杰：《美国华人记者看中国财经报纸――《华尔街日报》成长的启示

⑨《The Trouble With CNBC And Smart Moneyand―The Financial Media' s Undisclosed Conflict Of Interest》, By Henry Blodget

⑩吴逸：《新财经报刊的忧患与出路》，《新闻战线》2004年第7期