从“平民化”到“大众化”

媒体置于市场竞争中，这是中国媒体在这十年中经历的最为惊心动魄的嬗变。很多东西都变了：大环境变了――对外，中国加入ＷＴＯ，跨国传媒巨头各显神通抢滩中国；在内，媒体断奶了，新闻体制改革让中国媒体成为自食其力的经济实体。行业环境变了――报业集团的竞争硝烟弥漫；受众环境变了――人们更加理性，自主地选择最适合自己的获取信息的渠道。

不管你愿不愿意，中国的媒体都要直面这些变化。所有的媒体开始坚信――谁俘虏了读者，谁就赢得了市场。“读者导向”，成了媒体思想解放、媒体市场化经营的旗帜性口号。而新闻报道的平民化是切切实实把这个口号落实到新闻报道操作中去的具体表现。

一、新闻报道的“平民化”

半个多世纪前，“使用与满足”论为新闻报道的平民化提供了理论上的启发。1942年，传播学研究先驱拉扎斯菲尔德和他的同事赫佐戈提出了使用与满足的媒体研究方法，打破了以往的信息来源主宰论的一些观点，把媒体研究的视角从传播者本身转向受众，在媒体研究上，受众从信息来源主宰论中“被动的受众”地位变为“积极的受众”。

施拉姆的选择分子式（Ｆｒａｃｔｉｏｎ ｏｆ Ｓｅｌｅｃｔｉｏｎ）

更是从媒体的操作层面给媒体很多的启示。媒体在市场的竞争中要争取更多的读者，扩大自己的发行量，那么他们就必须提高分子的值，也就是让读者选择某个媒体的时候获得的报偿最多，同时，他们为此付出的努力最小。

这个公式给我们最大的启发就是：新闻报道视角必须下移。“读者导向”被具象为新闻报道的“平民化”――新闻传播者从发现、采访、写作至编辑工作的整个过程中，表现出的对普通老百姓生活状态的关注、对老百姓生活方式的展现。确切一点说，编辑、记者都在思考――我写的东西老百姓爱看吗？我能不能做到让他们感觉超值的报偿。具体来说，发生了下面几方面的变化。

1．媒介从业者的意识发生了变化――报道意识的平民化。“讲述老百姓自己的故事”，“为中国人留下一部由小人物写成的历史”，让新闻报道与老百姓之间的距离越来越近。如20世纪90年代中期《中国青年报》的“冰点”――“关注普通人在社会剧烈变革中的生存状态与命运”，作为中国平民化报道的先锋在读者中引起了很大的反响。

2．作为信息提供者的角色也发生了变化――新闻信息的平民化。实用性的新闻报道在很多报纸版面上唱主角，如中国第一份成功的都市报《华西都市报》在自己的内容定位上就提出“用实用性打天下”。甚至一些时效性不强，如老百姓原生态的生活状况的信息也作为报纸版面大张旗鼓报道的对象，所以“无事件、无冲突的生活过程也可以用新闻手法来表现”。

3．引起老百姓阅读新闻的兴趣――报道角度切入的平民化。最突出的表现在时政新闻的写作编辑上，比如，以前有关会议新闻的报道，最简便的报道手法是程序化报道，会议主题是什么、谁出席、谁主持、谁讲话，从领导人讲话稿中摘录一部分，就完成了报道。这样的报道，时政新闻中重要的信息往往会淹没在八股的写作中，让老百姓望而生畏，不愿意去读。所以《南方都市报》对会议新闻的报道，要求“不要报道开了什么会”，而要“告诉读者会议说了什么”，从事关老百姓利益的点切入，这样做能引起老百姓阅读的兴趣，起到了很好的传播效果。

4．追求新闻的可读性、易读性――新闻用语的平民化。如《南方都市报》2005年11月11日的要闻《：左打连宋右踢李登辉》，虽然是时政新闻，但标题做得趣味十足吸引读者，而且正文的语言也是生动活泼的，“一连两天接受电视媒体访问，炮火四射横扫连、宋，更露骨批判‘情同父子’的李登辉，举凡和连战、宋楚瑜、李登辉的私下谈话，都被摊在镁光灯下检验。”编辑的手法也是花了心思的，小标题分别是“开炮”、“亲民党：可能控告诽谤”、“开炮”、“‘’：医生应开镇定剂给扁”。嬉笑怒骂中把难啃的时政新闻带入一个轻松的阅读环境。

这些做法无非都是在提高读者“报偿的保证”，减低“费力程度”。新闻报道视角正在下移，这是媒体在市场竞争当中非常积极的一种转变。

在媒体市场经济一片繁华喧嚣的背景下，不少老媒体人也发出“世风日下，人心不古，圣贤遭弃，诲淫诲盗”的感慨，但这些微弱的声音立刻会淹没在市场经济的洪流之中，可我们在指责这些遗老遗少不合时宜的同时，心中似有隐忧。

二、从“平民化”到“大众化”的沦落

过犹不及，凡事都有两面性，尝到甜头的媒体开始赤膊上阵：“你需要什么，我就传播什么；大众喜欢的，就是应该传播的。”甚至公然宣称：“群众有观看八卦的冲动，媒体就有追逐丑闻的责任。”

于是在平民化的幌子下，新闻报道追求刺激性和煽情性――新闻审美的平民化。

从纸质媒体上来看，一方面是在表现形式上，强调标题制作煽情化，强调故事性、情节性，刻意突出新闻事件中的矛盾冲突、感官刺激，强化事件的戏剧悬念或其煽情、刺激的因素，走新闻故事化、戏剧化的道路，感情因素和细节被大肆渲染。另一方面是在内容上，大众新闻的流行，即减少严肃新闻的比例，而将各种煽情性、灾害性新闻作为重点；刺激性的犯罪新闻和两性新闻更是每天不可缺少的题材，炒作明星绯闻和犯罪新闻；热衷于各类色情报道，宣扬低俗、庸俗的社会现象；为制造“卖点”不惜无中生有、捕风捉影，传播虚假新闻，甚至从严肃新闻中挖掘所谓的娱乐价值。

有人把媒体追求刺激性和煽情性的报道技巧概括为“3Ｘ”策略――“性、腥、星”。

1．“性”。看看某报2000年3月26日第3版的内容。该版报眼上编辑的概括很现代很“酷”――“年轻人镜头里的年轻人，夏天的尽头，挥霍的青春”。登载的是丹麦的一位新闻摄影者的一些作品，几幅可以说是触目惊心的照片赫然出现在彩色的版面上，近乎的青年男女纠缠在一起，照片题名为“躁动的青春”，披头散发的男青年也近乎地在垃圾桶旁边呕吐，旁边散落着好几个酒瓶，照片题名为“酒醒愁未醒”。“……他们就玩在了一起，而他们的青春，就在飙车、飞刀和畅饮啤酒中挥霍掉了。”整个版面的报头为“大开眼界”。从新闻摄影的技巧上来说有无过人之处我们姑且不论，可这样的照片对正在“躁动的青春”的青少年们有什么影响？难道仅仅如报头上所说的“大开眼界”？那么，开什么眼界？开谁的眼界？

2．“腥”。对暴力的描写在传媒上也是越来越让人感到恐惧。“钢筋刺穿民工的大腿”，鲜血淋漓的照片出现在报纸上电视上，让人不敢再看第二眼；打打杀杀的电视剧或电影场面，会让人想到现在的社会是不是“恶人当道”。

3．“星”。娱乐新闻中对明星的炒作和隐私报道问题。传媒上故意报道一些明星的私生活，以吸引受众。一方面受众对明星的一些过分奢靡夸张的生活方式的效仿会造成很消极的影响，另一方面对明星本人来说实际也是不尊重的行为，更何况有些是“狗仔队”不经明星本人同意去挖去拍那些完全是私人生活的事。故意突出公众人物私生活方面的奇闻逸事已经是很多传媒用来吸引受众的一个手段。王菲的私生活永远都是媒体追逐的焦点，她在致传媒的一封公开信上有一段话是这样写的：“……媒体对这种事的炒作已经随心所欲到了肆无忌惮的地步……”要说这些仅仅是文字上的炒作，没有什么立竿见影的坏结果，那么，“白晓燕”案件、“英格兰玫瑰的凋谢”，足以使娱乐新闻工作者引以为戒了吧。

过去新闻传播正襟危坐，板着面孔训人，严肃有余而活泼不足，而现在又过了头，报纸、电台、电视的新闻在变得越来越亲切的同时，也成了娱乐和花边新闻的集锦。各类名人的绯闻逸事、隐私，社会生活中的凶杀、色情、迷信都是很多媒体十分热衷的传播内容。有业内人士说，“在相当长一段时间，我们媒体的新闻构架似乎就变成了两条腿：一是炒星，一是揭黑幕。”成都的传媒十分发达，但著名作家阿来这样批评成都：“成都媒体就是俗到底，充斥着大量本地市井新闻，即使做财经、体育、国际新闻，也有其惯用的切入方式，包括做标题，都是市民感兴趣的方式。成都这么多报纸甚至没有一个文学副刊。知足的人会说成都人有文化，连三轮车夫都看报纸。但是你给他办的报纸，他不看谁看？”当然不能说阿来的批评就是一种定论，也不能说成都媒体就能代表我们国家媒体的整体状况，但至少也说明了一些问题。之所以这样，自然都是为了争夺市场和零售份额。

细想想，意识决定行为。我们又要从说文解字开始探求事物的本原，有必要把“平民化”和“大众化”从概念上区分开来。

三、“平民化”并不等同于“大众化”

西方社会学家席尔斯（Ｅ．Ｓｈｉｌｓ）把文化分成精致文化（ｒｅｆｉｎｅｄ ｃｕｌｔｕｒｅ）、平凡文化（ｍｅｄｉｏｃｒｅ ｃｕｌｔｕｒｅ）、粗俗（感官）文化（ｂｒｕｔａｌ ｃｕｌｔｕｒｅ）。前一种为上层文化，后两种为非上层文化。而台湾学者杭之又把非上层文化区分为大众文化、通俗文化和民俗文化，并认为“大众文化是都市工业社会或大众消费社会的特殊产物，是大众消费社会中透过印刷媒体和电子媒体等大众传播媒体所承载、传递的文化产品，这是一种合成的、加工的文化产品”，而通俗文化是指“源生于社会大多数人的实际生活，它的内涵最接近人类学所了解的文化……这是一种可以从现实生活中提炼出来的生活性文化”。从这个概念中我们可以看出，作为下层文化的大众文化、平民文化（通俗文化）的区别即是消费性文化与生活性文化的差异，大众化与平民化分别是它们各自的表现。

可见，平民化并不等同于大众化。当平民文化受到文化生产工业化趋向和商业化法则的冲击时，极易变成大众文化。早期的“大众文化”在英文中是ｍａｓｓ ｃｕｌｔｕｒｅ，是个贬义色彩非常强的词，主要是指商业利益驱动的文化产品。我们从大众报纸的代表――《太阳报》的经营策略上也能看出这一点：它的主要内容就是“当地发生的事情及暴力新闻，取材大多是无足轻重的琐事”，并且配上耸人听闻的标题。因”狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”而名噪一时的约翰・博加特就是该报的编辑。这跟我们在前面提到的“3Ｘ”策略隔了时空，却有着惊人的相似。

经济学上有一个著名的定律――“格雷沙姆”定律（Ｇｒｅｓｈａｍ’ｓ ｌａｗ），这是16世纪英国财政家格雷沙姆（Ｓｉｒ Ｔｈｏｍａｓ Ｇｒｅｓｈａｍ，1519～1579）在给英国女王的一份建议书中提到的。意思是说，在两种实际价值不同而面额相同的货币同时流通时，实际价值较高的货币（即良币）必然被收藏、熔化或输出而退出流通领域，而实际价值较低的货币（即所谓劣币）反而会充斥市场。

这是经济学的定律，借用到我们传媒市场中来阐释的话，那就应该是，价值高的传播内容被价值低的传播内容挤出了媒介市场，我觉得打着“平民化”幌子的新闻报道的“大众化”就是“格雷沙姆”定律在媒介市场中的具体表现。

媒体要走市场化，这是进步！市场化的媒体要读者导向，这也是进步！

问题是，在我们决定“撕破脸皮，放下架子，平民化，追求经济效益”的时候，我们千万不要把新闻报道平民化理解成大众化，理解为一味迎合大众的口味和审美，这是对“读者导向”的完全曲解。

《南方都市报》的主编庄慎之这样谈他们的读者定位――

“市民化本身并不等于是通俗化，更不是庸俗化，在我们看来，首先市民的涵盖面是极大的，我们认为机关干部是市民，私营业主也是市民，包括自由职业者，甚至是文化人士，我觉得都是市民，我们是从一种大的范围、大的意义上去理解市民化，而不是传统上讲的小市民。另一方面，主流读者群的阅读层次并不是一成不变的，他们自己本身随着社会的进步也在不断地提升，《南方都市报》核心的读者群，就是我们讲的市民读者阶层，他们跟《南方都市报》媒体本身实际上是在一种相互带动、相互促进的状态中向前发展的。”

所以他说，先别急于决定要办什么样的报纸或报纸上设置何种栏目，而要分析报纸面向的最大多数读者群的信息需求是什么，报纸应该尽可能满足他们的需求。但“满足的操作不是居高临下的赏赐、随波逐流的‘从众’和‘迎合’”，而是利用传播的双向性从中实施“引导”――“不断地、十分谨慎地、逐渐地提高读者水平”。

在市场竞争中，“不断地、十分谨慎地、逐渐地提高读者水平”，我想这才是一个媒体真正成熟的表现。

（作者单位：广东外语外贸大学新闻与传播学院）

编校：施宇