我国企业应用整合营销传播理论与对策研究

摘要：传统的营销模式已经在以互联网和无线传输等互动信息传播为主导的时代中被逐渐淘汰。营销模式正在面临变革，整合营销传播会成为主流的营销手段。我国引入整合营销传播理论以来，成功企业并不多见，因此迫切需要总结我国企业对整合营销传播的应用，提出适合我国国情的整合营销传播策略。

关键词：整合营销；传播问题；策略

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：16723198（2012）13008401

营合整销传播的核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。

1整合营销传播理论在中国应用的现状与问题

整合营销理论是一种方法论，是建立在实践的基础上产生的理论。这一理论产生于西方发达国家，中国绝大部分企业没有进行过整合营销传播的实践，国内对这一理论做出贡献的人不是在企业界，而是学者与研究人员，整合营销传播对中国的企业来说成为了高深莫测的纯理论。这样的背景从一开始就导致其在中国的根基不稳。

整合营销传播的有关理论自20世纪90 年代初由学者引入中国以来，企业界一直很关注这一理论，不断学习并在实践中加以运用，但是相当一部分企业并未真正理解整合营销传播理论的内涵，未考虑中国市场和国外市场的实际差异，生搬硬套，导致理论在中国的实践屡屡受挫。正由于整合营销传播理论在中国缺乏实际应用的成功案例，很多企业在建立适合自身的整合营销传播计划时难以拿出有效的措施。就中国企业运用整合营销的实例及中国现在的经济市场环境来看，整合营销传播在中国企业的发展现状有如下特征：

1.1缺乏整合营销传播观念

在我国学术界，整合营销传播也只是一个理论，并未形成相应的理论体系和专门的研究体系，高校也没有设置相关专业来培养专业人才，所以这一理论未得到系统的推广和广泛的应用。

更多企业只是听说过整合营销传播，想在实践中尝试一下，实际上仍然奉行的是推销至上、以企业为中心的营销观念，这与以消费者为中心的整合营销传播观念和策略是相互矛盾的。

有些企业虽然很早就知道整合营销传播的概念，并在市场上进行整合营销传播实践，但对其内涵认识不深，有的甚至理解有误，将之与传统营销传播混为一谈，也未能全面培养能够全面掌握IMC的人才和担当这一业务的人才。

1.2企业内部机制不健全

从企业内部环境来看，整合营销传播是以成熟的企业为基础的，这些企业经过长期发展，积累了丰富的消费者资料，拥有庞大的数据库，并且形成扁平式组织结构。如果没有对数据统计的深刻认同和建立在这种认同基础上的企业文化支撑，整合营销传播是不可能发挥功效的。而中国的企业，尤其是大型企业，基本上以垂直式组织结构为主，营销决策部门和其他部门在组织中地位相同，在决策中无法对其它部门产生影响。在这种诸侯割据，各自为政的构架下，每个部门领导都强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。因此，企业的营销决策变成各部门争论不休的局面，造成营销传播部门很难统领全局，对外形成“一种声音、一种形象”的格局。在这样的情况下，企业有限的促销经费“公平”地分给各个部门，根本不能得到有效的使用。

调查发现，企业内部机制不健全是影响整合营销传播实施的重要因素之一。整合营销传播不是一种简单的工具，一旦企业导入，会引起企业文化的调整、决策机制重构，利益集团制衡等方面的碰撞和重构。而实施的最终效果如何还待考证，因此很多企业抱着保守的态度，并不愿意大刀阔斧地进行改革，加之对这一理论的片面理解，仅仅只在企业内部设立一个形同虚设的“整合营销部”或类似部门，不能解决根本问题。

1.3缺少专业机构

中国的市场正处于由渠道竞争向品牌推广的过渡阶段，这一时期，对整合营销传播的需求不足，并且各种媒介手段的发展也不平衡。除广告业之外，很多行业才处于起步阶段，比如公关业尚需要解决专业化和本土化的问题。就企业内部来看，企业中负责某一功能性沟通的人员一般不熟悉其他的沟通工具。在选择外部媒体的时候，往往挑选经常合作的专业公司，并形成长期战略伙伴关系。从这个角度看，是否有足够多的成熟的整合营销传播机构来配合执行，是整合营销传播在中国发展的又一难题。中国目前还缺乏有能力实施整合营销传播的专业公司。

2中国企业应用整合营销理论的对策与措施

整合营销传播理论发源于西方，建立在西方成熟市场的基础之上。这一理论引入到中国来后必须接受“本土化”改造。我国应理性的面对全球经济所带来的机会与威胁，再充分的发挥我国的优势资源，同时合理规避劣势。只有这样才能使我国企业在这个营销时代获得长足的发展，而不至于陷入整合的迷局。

2.1建立测定效果的指标体系

整合营销传播的效果对企业来说更是尤为重要，如果实施结果不能进行测量，企业就无法计算投入和产出，其带来的好处就难以证明。所以，整合营销传播应可用于测定

潜在消费者的态度和行为变化，如对消费者接触到营销传播后为获取更多信息而打来的电话、寄来的邮件、访问商场等行为进行。一直以来，最流行的就是测量大众媒体的到达率或收视率、顾客对产品和企业的认知率、品牌的记忆力等，并以此为技术指标评估传播的效果。但这些指标更多反映的是整合营销传播的接触效应与心理效果，实际顾客对产品的购买的状况可能远远小于指标的估计值，因而放大了成本效益，很难对实际的销售业务提供指导。因此，应从财务效果层面考虑指标的建立和评估。通过对各种传播手段的财务成本和收益的评估，使企业更加了解每个传播行为，甚至针对每个特定顾客的效果和成本，从而更加有效和有针对性地调整传播策略、组合传播方式及企业资源配置。

2.2建立独立的整合营销传播部门

企业在推行整合营销传播时，建立独立的整合营销传播部门是非常必要和有用的。这个部门应配备一批高素质的专业人员，不仅能熟练地操作业务，而且能够协调和统领其他各相关部门。在整合营销传播部下面应设扁平化的部门结构，有助于整合营销传播部进行统一管理。这有利于专业地领导、协调和实施整个公司的品牌管理和整合营销传播工作，而不是分散地、浪费资源地进行传播工作，尤其是品牌管理工作。

中国的企业如果想在竞争日益激烈的市场中取的一席之地，就一定要从根本上来理解整合营销传播的意义，还要认识到整合营销传播在未来对中国企业发展的重要性，并且要求中国企业从实际行动出发通过整合营销传番来为企业节省开支，增加利润。只有这样，中国的企业才能在实践中逐渐摸索出适合我国国情的方法和理论。

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