融合视角下的网络舆论认知

移动互联网时代催生了新媒体平台的不断融合，这种融合不仅是技术壁垒的打破，更重要的是信息传播模式及用户属性的转变。根据DCCI在2011年上半年的研究显示：随着用户对微博及SNS网站使用的增多，二者的用户特性呈现趋同。而随着各类新媒体平台的不断融合，单考察某个平台或某个事件已不足以从根本上认识网络舆论生成及扩散的内在机制。

平台特性融合成为研究网络舆情出现的新规律，无论是议题设置，还是舆论生成及扩散都绝非单孤立事件，必须从整体上考察其机制。从整体上看，网络舆情呈现出三位体的传播特点：舆论事件议题设置的聚类行为、舆论参与主体的虚拟结网、舆论跨平台的仝网扩散。这三个环节紧密相扣且互相影响。

舆论事件的聚类特点

网络舆论事件从议程设置、舆论基调形成和舆论扩散呈现出高度聚类的规律性。

传统议题设置依赖于“门户网站议题设置”+“搜索引擎外拉”模式，而随着SNS社区交互式信息传递越来越深度介入，网络议题舆论的把关环节逐渐消解。但是这并不意味着网络议题无规律可循。例如根据《中国新媒体发展报告(2011)》的统计，民生问题是舆论事件关注的热点，从案例数量来看占到19％的比例。

网络议题设置出现高度聚类的特点，具体体现在以下几点：

一是同性质事件的集中爆发，特别是针对当前某些行业不合理的体制进行的反思讨论。比如在2007年底曾经在网上引起轩然大波的“丈夫拒绝签字致妻子死亡事件”引发了公众对“只有病人家属签字才能动手术”的制度的反思，这个特例的事件迅速蔓延到对整个医疗系统体制的反思，彼时其他行业一些体制性事件也呈现出集中爆发的趋势。有研究者观察到：网民将此次事件与结束21年收容遣送制度的“孙志刚事件”相提并论。由一个舆论事件个案引发同性质内的其他新事件，从而设置出新的舆论话题的趋势越来越明显，从而形成了积聚型特点。年内针对红十字会的一系列事件引发了对献血机构、救助机构、教育机构等一系列信誉缺失的讨论便是同性质事件积聚的最明显案例。

第二是“同一标签”舆论事件的关联。网络热点事件往往会被参与者贴上知名度较高的标签，比如“我爸是李刚”、“张显案”等。网民往往会借力热门标签，提高自己设置议题的知名度和关注度。由“我爸是李刚”引发了“我爸是纪委”、“我爸是局长”等一系列事件，由“郭美美”诱发出来“卢美美”等。这些同类标签现象虽然是网民陈述的一种策略，但是其所产生的舆论影响不可小觑。同一标签易在短时问内形成舆论场，从而产生较大的社会影响。

三是相异事件的逆反反弹。现实社会积聚的某些情绪，在虚拟空间很可能借助某些事件引发逆反心理式的舆论事件。2011年10月6日，美国苹果公司联合创始人史蒂夫・乔布斯去世，SOHO中国董事长潘石屹因在微博上说“大量生产1000元人民币以下部的iPhone和iPad是对乔布斯最好的纪念”，从而引发网友对潘石屹推出“一千一平米的房子”的围观，甚至出现了“一潘币”的调侃。这是公众对房价高问题不满的一个集中体现和宣泄。逆反心理机制下的网络舆论事件议程设置往往是情绪宣泄，但其产生的影响力不亚于现实舆论事件。

舆论参与主体的虚拟结网

新媒体“交互式”传播方式突破了传统线性单向传播路径，网民的虚拟关系网络成为信息流动重要通道。在没有嵌入任何虚拟网络情况下，散点式的网民很难进行有效地议题设置及信息传递。具体到舆论事件主体的虚拟关系，根据其形成的原因主要有两类。

首先具体事件态度形成的态度网络。在某个具体舆论事件中，网民形成观点各异的派别。各派别通过观点回复、争论甚至谩骂，成为舆论形成的机制之 ，最明显的体现无过于“挺虎派和打虎派”的争论。2007年10月13日“yixians”率先在论坛上对虎照的真伪提出质疑，吸引了众多网友参与甄别，质疑声浪不断，并逐渐形成“挺虎派”和“打虎派”两大阵营。此后在“药家鑫案件”中，网民就是否应该判处死刑引发了又一轮新的争论。虚拟空问的事件表态和讨论，是网络舆论生成的重要过程，网民在具体事件上的态度争锋在很大程度上决定了舆论基调的走向。

其次是以网民为中心形成的个体网络。中国人民大学新闻学院教授彭兰指出：“由SNS、即时通信、博客等应用构建的新型社区的影响正在上升，这些新的应用也促进了人们的社会网络的形成与拓展”。以社交网络为例，国内社交网站多以强关系为主，也可以说是现实在虚拟网络的投射，好友信息转载、分享限制于其所嵌入的网络内。除了现实投射于虚拟的强关系外，网民根据自我兴趣、爱好等发展的关系网络逐渐与现实融合。融合后的关系网络构成了个体在虚拟空问的全部社会网络，国外研究表明：现实与虚拟关系网络的不断融合使得个体的社会网络逐渐扩大，同时也更凸显了虚拟世界“关系传播”的特点。最近热议的“微博被垄断”事件，更多体现了研究者对虚拟关系结构的重视。

舆论扩散的“全网传播”

根据DCCI的调查显示：目前网站外部流量来源中，搜索引擎以84.7％的占比远超35.8％的微博和SNS社区；但从流量增长速度来看，两者的差距已缩小到22.3％；未来最看好的渠道占比中，差距进一步缩小到13.5％。这些数据背后透视了社交型平台的崛起对舆论传播渠道具有的深刻影响。国内的舆论生成机制发生了重大变化，即微博、即时通讯等率先报道，迅速扩大事件传播范围，SNS网站大量转载、讨论，形成舆论基调，被加工、评论过的舆情得到二次转发，从而形成一个不断升级、深入的循环。

2007年底，北京白领姜岩在其博客中透漏了自己因丈夫外遇而想自杀的“死亡日记”。在当事人自杀后，2008年初各个平台深度介入此事并对其丈夫展开人肉搜索和道德谴责。首先是门户通过制作专题介入，完成议题设置，论坛迅速跟进刊登并转载网民的评论，展开了相应的讨论，与此同时即时通讯工具迅速将此事扩大。三类平台的内容在某种程度上呈现高度互动的现象。

技术的发展越来越倾向于简洁化、一键完成，这更为消弭平台界限提供了可能性。在“仝网络”格局下，加上网民的“去中心化”意识和个体表达欲望增强，社交网络的自媒体传播模式可以引发学界所观察的“网络蝴蝶效应”，在这个过程中，平台问互动、印证起到了极大地推动作用。参照近年来发生的比较关注的网络事件即可看出端倪。2010年撞船事件中，若干具有标志性的图片在QQ、MSN等即时通讯平台和微博上迅速流传开来；随后是门户网站的深度介入继续推动了这讨论深入；而在论坛和SNS社区，网民互动从未停止，从另侧面又增加了信息量的传播。

“全网络”舆情监测首先需要了解的是不同类型平台的用户特征及构成，针对网民基本社会统计变量及网络行为偏好进行实证性总结，这些数据有助于监测相关舆情发展、扩散状况；再者就是需要了解平台与平台之问互通互动关联度。关联度较高的平台问容易形成议题互动、信息共享，容易成为舆论焦点。

互联网舆论事件的生成和扩散是个融合的整体机制。网民形成的虚拟关系网络是舆论传播的重要通道；在舆论事件的讨论中，网民形成的议题共识、观点定论是舆论生成的重要机制；在这个基础上，随着全网络平台的重复转载、再度生产、二次传播，使得舆论形成机制更为复杂。但是从议题关联、全网络视角来看，网络舆情并非遥不可及，根据网民行为规律、信息平台传播规律，我们可以更深层次理解网络舆情生成的内在机制。