品质传播―提高电视新闻影响力和收视率的不二选择

品质，品味，质量也。品质传播，顾名思义，有品位有质量的传播。去年年初，央视新闻中心在强化新闻立台的基础上，提出了“提升节目品质，实现新闻的品质传播”的新目标。一年来，央视新闻频道的荧屏有了明显的变化，一批批时效快有影响有深度的三贴近报道相继出现，并广受好评，央视新闻频道的影响力收视率稳步提高。

影响力是什么?影响力是媒体对于受众所能施加影响的一种能力。如果媒体的公信力强调的是媒体的内在素质，那么影响力主要表现为媒体的外在力量。我的新闻产品影响到受众的社会认知，社会判断，社会政策以及相关社会行为，甚至影响到政府的公共政策，这就是影响力。换句话说，也就是媒体在影响受众的思想，引导社会舆论，干预社会生活，推动社会进步方面所能发挥作用的一种力度。这种力度的大小取决于媒体社会功能发挥的程度，决定媒体社会价值实现的程度。毫无疑问，任何一个有作为的媒体，都会把提高自己的影响力作为自己的目标而为之奋斗。电视节目追求收视率。就电视新闻来说，收视率和影响力密不可分。收视率高了，影响力自然大；影响力大了，收视率一般也会高。然而现实中我们看到，一些电视新闻媒体在追求收视率的时候，由于忽视新闻的品质传播而导致收视率的下降，反过来又影响到自身的影响力。忽视新闻的品质传播有很多误区或现象，但对于地方电视台来说有两大误区值得重视。

(一)

大家知道，在一个电视台里，一般都有一档节目作为电视新闻的主打栏目。恰恰是这个主打栏目，往往让编辑记者们以这档节目为权威的媒体渠道自居，以为会议活动多，指定报道多，政策解读多，就能实现权威的新闻，媒体的影响力自然而然得以实现，收视率自然而然会得以提高。由于戴着“主打栏目”“权威媒体”的光环，往往使一些编辑记者安于现状，不思进取。无论是采访拍摄，还是编排制片，都缺少创新思维，特别是缺少高质量的新闻报道。久而久之，这档节目就成为貌似权威，实则在公众中没多少影响力的节目。

在一些电视台，早晨上班还经常能看到这么一个有趣的景象：少数记者边步履匆匆，边翻看刚刚从报摊上买来的报纸，以寻求报道线索，完成今天的报道任务。试想，这样的方式采制报道充其量也就是把别人的报道电视化。如此电视新闻，怎么可能会有高的收视率和广泛的社会影响力呢?

追根溯源，电视新闻要从众多的媒体渠道当中脱颖而出，独树一帜，使自己真正成为权威的媒体渠道进而能产生巨大影响力，首先还是要有质量的新闻报道。这是因为，媒体影响社会最日常最基本的手段，就是新闻报道，它也是构成影响力的一个基本元素。媒体影响力如果是一个大厦，日常新闻报道则是一砖一瓦。正是日复一日，年复一年持续不断的新闻报道，使得媒体的影响力在不断累积，强化和提升。而高质量的新闻报道，犹如大厦上的金顶皇冠，由于分外瞩目而影响力巨大。

有质量的新闻报道主要可以分为两种：一种是独家报道，独家、权威的报道。为什么呢?因为独家报道也是首家报道，后来可能有不少媒体去关注，跟进报道，不断在放大，但是第一个报道的起码做到了先声夺人，别人的跟进放大等都是在扩大它的影响。经过一传十，十传百似的扩散传播，这样的报道影响力就会越来越大；第二个，就是有质量的深度报道，包括深入的调查，一些追踪连续报道等等。这些报道由于它能够契合时展的脉搏，直击公众关注的焦点，热点，容易在公众当中产生强烈的共鸣，从而扩大影响力。

所以，包括新闻主打栏目在内的电视新闻节目，要在众多媒体当中扩大自己的影响力，在电视节目中获得较高的收视份额，归根结底就应该以独家报道和深度报道为突破口，努力为公众提供第一手的独特的最新新闻信息。即使是会议报道，领导人活动报道，各种指定报道等等，也要努力通过挖掘，构思、提炼，用多种方式提供令人信服的新闻解读，真正实现电视新闻的品质传播，从而让自己的节目产生巨大影响。

(二)

近几年来，打造民生新闻栏目也是被各地电视台看成提高新闻报道影响力和收视份额的一条重要途径。然而电视民生新闻的同质化低俗化，伪民生新闻的充斥屏幕，也被民众和业界诟病。那么，我们究竟应该怎样来传播民生新闻并以此扩大影响力呢?

答案还是“品质传播”。去年5月3日，央视被认为档次最高的新闻节目――《新闻联播》用2分47秒的时间，播出了一条湖南岳阳，一群“蜘蛛侠”在石佛山风景区修建栈道的新闻，展示记录了这些栈道工的艰辛劳动。用近3分钟的时间播出一群民工――社会最底层人群的工作生活的有关新闻，这在以前的《新闻联播》中非常罕见。也就是这天的这档联播，还播出了一条地震灾区一个大学生开特产网店的片子。一些中国普普通通老百姓的事情，登上了中央电视台《新闻联播》的“大雅之堂”，这在去年之前似乎还是不敢想像的事。

大家也许记得，从去年(2011年)的春节前后，央视在新闻节目中开设了《新春走基层》《走基层》栏目。就“回家的礼物”这一题材，央视的大批记者，在各地商场、大学校园、火车站、汽车站、轮渡码头等地，集中采访农民工、大学生、白领、异地创业者等各个正准备回家过年的人群。参与采访制作的记者编辑们深深震撼：这才是中国最基层人群最本真的状态。他们在镜头前没有拘束，回家的喜悦那么自然地挂在脸上。在郑州一家鲜花店打工的李海全，一定要把娇贵的蝴蝶兰带回农村老家，“冻死也要让我妈看一眼”；陈爱军回一次家开销要四千多块钱，但花钱再多也要回去，让爹妈高兴，因为“挣钱不就是为了高兴嘛!”；大学生任泽辉想着93岁老奶奶每次送自己到村口，“如果我是女孩子有多好，就可以上去亲她一口”；何秀伦给远嫁到台湾的女儿带去的，是自己晒的福建干菜和萝卜干，因为“这是大陆的味道”。这些朴实无华、发生在普通百姓中间的民生新闻，因为真实地反映了来自基层的、富于典型性和代表性的客观状况，并且紧扣住了国家发展的重大主题，所以，这些以细节为特色的报道，具备了较强的、内在的新闻张力。得到了广大观众和业内人士的广泛认同，央视新闻节目的影响力和收视率再次得以提高。

对比一下我们一些电视台的民生新闻，每天几乎必有的是毫无选择的车祸死人，婚恋矛盾，房产纠纷，偷盗抢劫等，就是关注较多的农民工，也是把重心放在展示农民工的无知，无助，苦难，悲情上。一些网友在网上直言批评：“看烦了，看腻了，看厌了”。而高品质的民生新闻之所以能打动观众，不仅是因为细节生动，还因为它们从不同的侧面，给人以启迪、感动和思考。就拿央视和江苏卫视的农民工报道来说，几亿农民工常年外出劳动，在付出家庭分离代价的同时，推动着中国经济飞速发展。观众通过报道，直观地感受到了那些身处这种分离生活中的普通中国人，如何以积极乐观的态度面对生活中的难题，也体会到了他们对于亲情的期盼，和对美好生活的向往。

值得一提的是：央视《走基层》中报道的那些普通人，绝大多数并不在于某一个特定的新闻事件中。这些报道所反映的，是普通中国人的生活常态。而报道的魅力，正是在好似就发生在自己身边的人、事和场景中，寻找到富有新闻性的报道内容，并用娓娓道来，潜移默化、而不是强硬灌输的方式，来展现普通人生活背后的时代背景和重大主题。这些民生新闻的品质传播，为我们电视民生新闻转型与提升，提供了良好的经验。这又何尝不是提升电视新闻影响力和节目收视份额的不二法宝呢?