外来和尚搅局国内奢侈品市场

国外奢侈品巨头的接连入局，以及国内奢侈品电商唯品会单季度580万美元的净利润，让投身其中的互联网创业者看到了希望。

日前，英国著名奢侈品购物网站Net-a-porter推出中文版“颇特女士”，将亚太总部设在香港，开启了洋电商掘金中国奢侈品市场的新浪潮。此外，著名奢侈品牌意大利YOOX集团也在中国市场扎根。

现在，把握了货源的洋电商的入局，能否克服水土不服问题，在和中国电商企业的争斗中获得一席之地？在它们的冲击下，国内奢侈品电商网站能否在既缺钱又缺货的基础上上演惊天大逆转？

纷纷入局

国内奢侈品电商市场变数再起。

目前，国内奢侈品电商市场上已有多家境外品牌。除了美国高端百货商店尼曼玛戈、亚马逊旗下的、全球著名时尚奢侈品网购Luisaviaroma以及英国网购巨头Net-a-porter和意大利知名时尚电商YOOX外，还有早在内地市场上赚足人气的I.T和连卡佛两家香港时尚精品品牌。

国外奢侈品电商的集体进入，原因在于国内奢侈品市场的升温。来自Boston Consulting的数据显示，目前中国奢侈品在线销售仅占到奢侈品整体销售的3%，而美国这一数字为12%。

中国已经取代日本成为全球第二大奢侈品市场，仅次于美国。而来自中国电子商务研究中心的数据显示，2012年上半年，中国奢侈品网购交易规模达135亿元，同比增长58%，是2009年中国奢侈品网购规模的5倍。

庞大的市场空间，让各大奢侈品电商看到了其中的巨大商机，才在继实体店在中国内地大肆圈地之后，又开始了网店的又一轮抢滩。据了解，最近将中国市场作为主攻方向的是英国Net-a-porter，它隶属于世界第二大奢侈品集团Richemont。

这是一家在全球奢侈品电商界颇负盛名的购物网站，它于今年3月推出中文版网页，并将总部设在香港，此举将使它在价格和物流方面处于优势。

去年，它通过收购熟客网，将其转化为旗下的奢侈品折扣网THE OUTNET颇特莱斯中文版。上线1年，不仅在中国的销售额逐月增长，售卖的国际设计师品牌，也从创立时的100多家增加到了230家。

将中国市场作为重中之重的还有香港高端百货连卡佛（Lane Crawford），它明确表示将线上视为开拓中国内地市场的关键战略。有这一想法的还有诸多奢侈品企业。其中，Gucci、Giorgio Armani电商平台已登录中国；Ferregamo与多家奢侈品电商签订了合作协议，成立了3家有官方授权的在华电子商务网站。

业内分析人士认为，奢侈品品牌线下成本的加大和市场的不确定性，让奢侈品品牌开店更加谨慎，因此很难覆盖二三甚至四线城市，难以满足这些城市白领阶层的需求，而通过电商平台，则很容易做到。因此越来越多的奢侈品品牌开始在中国电商市场拓荒，而线上线下的消费还相互影响，电商平台甚至能为精品店招揽来更多客人。

本土电商的烦恼

洋电商的纷纷出击，给迷雾重重的国内奢侈品电商网站制造了新的烦恼。

以模仿美国奢侈品电商网站Gilt起家的国内奢侈品电商网站，还没来得及消化Gilt以会员制+折扣+奢侈品牌的经营模式，便发现身边已云集了一大批同类型的网站，尚品网、走秀网、佳品网、第五大道、唯品会等网站顺势而生。

雨后春笋般冒出的奢侈品网站，刺激着更多的从业者加入。一些大型的电商、门户网站也进入这一行业，开通旗下的奢侈品频道，或是注资奢侈品网站。网易尚品、新浪奢侈品频道、京东奢侈品、淘宝海外购……一个接一个的奢侈品电商网站，进入了大家的眼帘。

然而，在奢侈品行业没有一丝经验，并且上游产业链被控制在他人手上的情况下，国内奢侈品电商网站的日子一开始就不太好过。从2010年下半年开始，环境更为恶劣。其中，呼哈网欠薪事件和员工辞职、走秀网裁员、尊酷网CEO离职关停等事件的接连发生，让国内从事奢侈品交易的电商网站恐慌不已。

门户网站旗下的奢侈品频道日子也不好过。去年底，网易尚品网正式关闭，此前在微博上宣传得红红火火的新浪奢侈品，如今也几乎成为摆设。据投中集团数据显示，2011年上半年，奢侈品电商融资案例即有12起，融资总额达2.83亿美元，为历史最高水平。但2012年上半年，除唯品会上市融资之外，国内奢侈品电商融资案例总数已明显下滑。

为了弥补货源紧张的问题，一些无良电商网站采用销售假货瞒天过海，极大损害了用户的热情。去年6月，爱马仕CEO在接受外媒采访时称，“在互联网上以爱马仕之名售卖的商品80%都是假货”。

今年3月，Swarovski发表声明，警告京东商城销售其产品，称其未在中国地区内授权任何网站销售自己的产品；2012年6月，天梭表官方微博也表态说，当当网的“父亲节促销活动”销售的天梭表，并未得到其授权。

国际奢侈品企业对渠道的管控一直非常严格，主要通过直营店销售产品，极少设立加盟店。迄今为止，国内奢侈品电商能完全获得奢侈品授权的可能性少之又少，即使授权也仅限于指定款式。

据了解，国内奢侈品网站的正规货源主要来自于海外的名品折扣商场、品牌零售门店、国内外的品牌商，以及向品牌商进货等。在进货渠道狭窄且不可靠的情况下，根本不能保证出售的货品质量，更无法提供奢侈品附加的完善服务。

翻盘机会

不过，这并非意味着中国本土奢侈品就没有机会。尚品网CEO赵世诚在接受《IT时代周刊》采访时认为，中国的时尚奢侈品网购正在进入一个良性发展的阶段，新的竞争格局正在形成。在他看来，如果解决了奢侈品授权问题，国内奢侈品电商网站大有可为。

“现在尚品网已获得了100多家品牌的授权，年底之前将把授权数量扩大到200家。”赵世诚透露，“公司如今拥有300万注册用户，第三季度将实现盈利。”

据悉，尚品网还组建了一支专业“买手团队”，并在欧美一线市场积极谋求品牌授权合作。尚品网还会买进欧美设计师品牌的整条产品线，要求品牌方对货版根据东方女性的身材条件进行调整，以确保国内消费者能够买到最新最流行也是最舒适的一线时尚产品。”

洋电商的进入，竞争加剧是必然的，但在赵世诚看来并非坏事，反而进一步证明中国时尚奢侈品网购市场正渐入佳境。“多方竞争让网民选择的空间更大，有利于把盘子做大。”

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也有业内分析人士认为，国内奢侈品市场还没真正爆发。奢侈品市场现在集中于一线城市，用户的购买欲望远未满足。国外奢侈品厂商如果将渠道沉到二三线城市，既要付出巨大的成本，还要保护自己的高端品牌不受伤害。对于不熟悉中国市场的奢侈品企业，这是一个巨大的难题。

而与国外洋电商相比，国内电商企业更具有互联网基因、对本土用户更了解，在物流和用户体验上，也会明显优于传统零售势力和国际时尚网购巨头。而国外网购巨头并没有真正进入中国市场，它们构建的简单的中文网页，会影响客户体验，售后服务以及国际货运可能存在被海关扣留的情况，会让原本比较受限但又非常重要的奢侈品购买体验变得更加糟糕。

但国内奢侈品电商能否把握住机会？