农村电脑潮起

下一个10亿台电脑市场！8亿富裕进程中的潜在中国用户！蓝海战略和长尾理论的完美结合！农村电脑，一切看上去都是那么美。然而，农民到底需要什么样的电脑？是否需要专用电脑？低价与价值应用之间是否有平衡杠？PC企业做好准备了吗？这个市场真的是一个唾手可得的金矿吗？来自广东、山东、黑龙江、湖北、陕西等地300个中国最普通农民家庭的电脑需求调查问卷，揭示这一市场真实的一面。

农村谁用电脑？

东北农村有句俗语：“傻子过年看借比。”“借比”是邻居，这句话的意思是，农村的模仿效应特别强，这家过年吃酸菜饺子，邻居家肯定也是。

黑龙江省林口县五林镇庆丰村的养猪大户段荣伟正在成为“借比”们争相模仿的偶像。

2000年，大学毕业的他从父亲手上接下亏损达150万元的养猪厂。段荣伟引进地热，贷款建立起了村里第一个现代化种猪厂，还第一个买了电脑，村里没通宽带，他就拨号上网。

后来，段荣伟成立了养猪协会，吸纳了193户会员。2006年4月，他在网上看到猪饲料的主要成分玉米要涨价，就及时通知了会员，一次性购进30万斤玉米，节省了3万多元。2005年，协会通过网络卖了两万多头猪，直接经济利益达到80万元。

一台电脑给一个小小村子带来了巨大的经济效益。2007年，庆丰村的养猪协会会员大都购买了电脑，现在，他们正琢磨着建立一个网站，实现网上交易，原来的“老三样”――带钱、看猪、交钱交货就可以彻底改变了。

在广袤的中国农村，这样的故事每天都在上演，电脑给新农村带来了巨大的改变。那么，是谁在使用电脑？谁将会使用电脑？他们需要怎样的电脑？电脑应用又呈现怎样的趋势？记者历经数月，从300个中国最普通农民家庭中收回了本次电脑需求调查问卷。

应用: 两极分化

未使用者对电脑比较抗拒，不敢用也不想用; 而使用者对电脑却情有独钟，农民电脑应用呈现明显的两极分化。

在300名受访者中，使用过电脑和未使用电脑的人数比例接近1: 1。未使用过电脑的原因排名分别为: 不会用、不敢用，不想用、太贵。价格并不是他们拒绝电脑的主要原因。

在使用者中，认为电脑很有用的占84%，比较有用的占15%，只有1%的人认为电脑没有用。电脑显然已经给这些使用者带来了很大的变化，有62.4%的使用者自己购买了电脑，31.8%的人表示有购买计划，只有6%的人表示自己不会购买。

更令人感到惊讶的是，使用者购买的电脑普遍价格偏高，比例最高的是5000元以上电脑，占比28.2%; 其次是4000～5000元电脑，占比25.6%，3000～4000元电脑、2000～3000元电脑以及2000元以下电脑的比例分别为23%、17.9%和5.3%。

未使用者不会用也不想用，使用者不仅认可电脑的作用，还尝试自己购买，购买的价格都比较高，电脑在农村的应用呈现着明显的两极分化。

使用者和未使用者在年龄和受教育水平上也有着明显的差别。在年龄分布上，有45%的未使用者是40～50岁的中年人，20～30岁和50～60岁的年龄段比例均为22%。而在使用者中，30～40岁年龄段为电脑主体用户，比例高达44%;20～30岁的青年人比例也很高，为32%;40岁以上的中老年使用者占比仅为24%。由此可见，年轻人对电脑普遍易于接受，中老年人则相对排斥，而既有经济实力又有开放头脑的30～40岁的人群是电脑使用的中坚力量。

在教育水平上，52%的未使用者为初中文化水平，24%为高中，大专及大学以上比例非常小。而在使用者中，大专、高中及大学比例最大，分别为28%、26%和22%。

抓住“火种”

信息员、种养大户、农民工、重视孩子教育的家长是农村电脑的主力军，在以口口相传为主要传播方式的农村，抓住了他们就抓住了信息化“火种”。

计世资讯提供的数据显示：2006年，我国农村电脑的市场销量达到410万台;2007年，农村电脑的增长率将为26%，这一数字大大高于电脑业界平均增长率。“这块看似尚未开发的处女地已经面临突破的临界点。”一位在农村信息化项目中付出了多年心血的专家判断。

但是，记者在调查中却发现，在这块看似尚未开发的处女地，电脑使用呈现两极分化，因此抓住电脑的主体需求者尤为重要。

那么，谁是农村电脑的主体需求者？这与使用者所处的地域、经济水平和职业不无关系。

在涉及问卷的北京、湖北、黑龙江、山东、广东、陕西6个省市和地区中，电脑需求最活跃的是广东和山东，其次是黑龙江、湖北、北京和陕西。在广东，65%的受访者月收入在3000-5000元，在山东，这一收入的群体比例为58%。黑龙江、湖北、北京和陕西的主要收入群体和比例分别为: 1000～3000元，71%; 1000～3000元，55%; 100～3000元，37%; 500～1000元，67%。

由此可见，电脑的需求主体与地域有着很大的关系，需求力量由珠三角、环渤海向西部辐射逐渐递减。

除了经济和地域，电脑使用者的职业与未使用者也有极大的差异。调查显示，在未使用者中，大部分人是从事传统的农业耕种，比例达到45%，其次为做生意和外出打工; 而在使用者中，从事传统农业种植的只有19%，做生意和外出打工者比例分别为20%和16%。

在黑龙江省的调查中，电脑使用者中有70%来自村、镇信息员，像徐广财这样的信息化活跃者是点燃电脑需求的“火种”。调查还显示，除了村信息员，像段荣伟这样的种养大户、农民工和重视孩子教育的家长也是电脑的需求主体，他们是农民中经济水平较好，学历较高的群体，在以口口相传为主要传播途径的农村，抓住了这些“火种”，就能激发一大片需求者。

矛盾的复合体

对品牌机有需求，却缺乏对品牌的认识; 最需要用电脑上网看信息，却苦于找不到信息，缺

乏必要的引导和培训，农民成了矛盾的复合体。

尽管使用者购买的电脑价格偏高，从整体来看，价格依然是制约农民购买电脑的主要因素。本次调查显示，农民可承担的价格中，1000～3000元的价位成为主选价位，比例高达44%。正因为如此，在选择购买品牌机还是兼容机时，63%的受访对象选择了兼容机。某省的电脑进村工程中，在镇、村摆放的近300台电脑都是兼容机，负责人坦承，价格低就是选择兼容机的唯一因素。

价格成为影响购买的首要因素，但是，农民买电脑不仅仅看价格，他们有着诸多需求。在本次影响购买因素调查中，价格以30%的比例居于第一位，售后服务以24%的比例紧随其后，后面依次为功能（19%）、品牌（17%）、外观（2%）。部分受访者表示，他们因为价格因素购买了兼容机，却饱受售后困扰，机器坏了不会修，还得用自行车驼着，骑几十里地到县里去修。

尽管品牌机在农村市场只有37%的比例，受访者却对诸多电脑品牌耳熟能详，各家比例趋于平均，没有特别突出的品牌。由此可见，近几年，各电脑厂商的“刷墙”运动已经在农村树立起一定的品牌意识，但是，什么是品牌机，这些品牌机能否满足各种需求，农民并不知道。

电脑可以用来做什么？调查显示的排名依次为: 看信息、网上聊天、游戏、看电影、购物。其中，选择看信息的人数远远高于其他目的。农民想看什么信息？依次为: 市场信息、农业技能、国家政策和地区新闻。

那么，农民通过电脑能得到自己想要的信息吗？有近一半的人表示能达到预期的信息很少，有近4成的人表示不知道如何在网上查到自己想要的信息。由此可见，农民对电脑的需求呈现复杂性，如何加载有效的信息内容，并引导农民有效地查到信息是激发农民电脑需求的关键因素。

农村是一个浩瀚的市场，农民是一个需求复杂的群体，他们渴望用信息改变生活，却缺乏对电脑的认知和引导，农村究竟能不能成为“下一个10亿”市场，还在于PC厂商能不能对症下药，点燃农村电脑需求。 农村使用电脑者的受教育水平

农村使用电脑者的职业

走，到农村去！

根据IDC的数据，目前计算机用户数已经达到10亿。预测到2015年计算机用户数将达到20亿。下一个10亿市场在哪里？农村市场究竟是尚未开发的处女地还是即将引爆的下一个10亿市场？

无论答案是什么，各大PC厂商都已经开始试水，并且采取了颠覆传统市场的一系列举措，农村市场即将破冰！然而对于没有付费使用互联网习惯的农民来说，“电脑到底能给农民带来什么”始终成为阻碍IT厂商引爆农村市场的梦魇。

品牌之战

在农村推广PC品牌，不能像一二级城市那么阳春白雪，要用农民喜闻乐见的方式: 刷墙、唱戏、开车。

在开拓农村市场的过程中，厂商遇到的第一个问题就是农村消费者电脑知识薄弱，对电脑的品牌认知不够强。怎样能让农民知道PC品牌？农民喜欢怎样的传播方式？

2004年，联想发起了“地基工程”，到农村去刷墙，当时的原则就是“把能刷的墙都刷了”。采用这种宣传方式，IT厂商首先得突破自己的心理障碍。联想大中华区总裁陈绍鹏就经历了这样一个过程。“起初我并不认为应该这样做，上墙的都是农药、种子的广告，而联想品牌的内涵是科技和附加值，怎么能刷墙呢？可是后来发现，在农村市场，就得刷墙！”

联想大中华区消费台式营销部总经理王忠透露，联想今年的目标，是刷满两千块墙。除了联想，英特尔、微软以及电信、移动等厂商也纷纷上了墙。

其实，首先把PC广告刷到农村的是海尔，海尔商用电脑营销总监徐治文坦承这种法是借鉴了家电的推广方法。海尔PC早在2002年就开始聘请刷墙公司，一面墙四五百块钱，品牌推广人员跟着车一路从山东刷到河南。

那么，这种颠覆了传统推广方式的方法是不是取得了效果呢？在本报此次对300位农民的品牌传播手段调查中，电视传播手段以51%的比例高居榜首，其次是口口相传，有21%的农民更愿意听熟人的建议，广播以10%的比例排在第三位，而厂商青睐的墙头广告和村信息站传播占比都只有3%。

“PC毕竟还是一个新东西，农民接受度不像家电、化肥这样容易。农村市场地域广大，人员分散，说实话，我还没有找到品牌推广的金钥匙。只是目前刷墙看起来比较有效。”徐治文告诉记者。

农村市场大部分靠口碑传播，随着农村经济文化水平的提高，在部分发展迅速的农村，除了刷墙，座谈、路演、大篷车甚至电视购物的形式都能引起老百姓的共鸣。

“在农村搞品牌推广，就得用农民喜闻乐见的方式，找个班子搭台唱戏，最能吸引农民来看。”王忠告诉记者，在黑龙江吉林分区，联想的推广人员经常开着一辆货车，到村里搭台子演出，“我们不卖电脑，就是演出和发传单。”

作为家电厂商的海尔，在这方面更有心得。对全国消费者来说，海尔电脑是新兴品牌，但是对农村用户来说，海尔家电有一定品牌优势。“海尔的优势是可以借助传统家电流动车，光放电脑，老百姓不一定围上来看，而把冰箱、洗衣机和彩电放在一起，琳琅满目的，人们就会围了上来。”徐治文说，这种取自传统家电厂商的移动推广也起到了一定的效果。

而将这种路演思路发挥到极致的营销做法，是现在正如火如荼进行的大篷车计划。今年，信息产业部在5个省启动了大篷车计划，在中国农村建立起农村培训网点，以大篷车进村的形式，配备电脑、投影仪等，并提供培训，PC厂商们都很主动地搭上了这班政府信息化的快车。

TCL电脑2006年起与广东省信息产业厅、英特尔联合，开始合作建设100个农村信息化体验中心。体验中心向社会开放，免费提供基础知识培训，老百姓可以随时踏进门来，学习电脑操作知识，上网查询农业科技、市场供求和就业等信息。 英特尔还联合海尔在信息产业部指导下研发了第一款专为中国农村市场设立的“中国农村电脑”，并在第一年投入了2000台中国农村电脑样机。

英特尔除了在这项计划中认购了大篷车、提供设备外，还跟地方政府合作对农村底层干部、信息员和农民提供培训。英特尔中国大区新兴业务发展部经理周力告诉记者，早在两三年前，英特尔就利用大篷车的形式，为农村农民做信息化培训。为了配合全球性项目“世界齐步走”计划，英特尔还与教育部合作，为中小学生以及中小学的老师开办培训，目前已经培训了80万名小学老师，未来3年内还将培训100万名老师。

计世资讯副总经理、资深分析师曹开彬认为，农村市场的品牌培育是一个漫长而艰难的过程，除了颠覆现有的做法、创新手段外，PC厂商还应该学会以长远的眼光耕耘市场。

渠道之困

如何将渠道深入到农村腹地？由家电转型的PC厂商面临渠道整合，而传统PC厂商面临渠道拓展的难题。

在农村市场，农民不仅需要更高性价比的产品，还要有完善的销售渠道和物流配送系统、周到的售后服务体系。如何将渠道深入农村腹地？这是所有PC厂商共同面对的难题。但是，从“基因”来看，由家电转型的PC厂商似乎更占有“地利”优势。

渠道深耕一直是家电厂商的优势。海尔的3000多家专卖店，其中有2000多家分布在县以及较大的乡镇。

“TCL电脑的品牌知名度在四六级市场其实优于一三级市场。”TCL电脑中央市场部总监谢勇认为，从家电转型的PC厂商在渠道上优势有三: 首先，家电厂商在家电拓展时代建立起来的渠道，以及与各地渠道商的良好合作关系，为PC拓展奠定了良好基础。其次，农村市场的消费者对这些家电厂商的品牌更为熟悉，家电厂商的PC品牌具有更大的号召力，能更快速地获得农民认可。第三，家电厂商在家电拓展时代积累了大量的农村渠道拓展经验和人才，为电脑产品在农村的拓展提供了人才储备。

不过，家电厂商的这种强大的渠道却面临着整合和理顺内部协调机制的困难。

海尔的PC在农村卖场就曾遭遇过这样的尴尬: 电脑摆在卖场，销售人员却只顾着卖冰箱、彩电，不开机也不演示，两台电脑放在店里两个多月，一直无人问津，最后只得退回厂商。“针对家电，海尔已经有一套相对完善的体系，要借助原来家电的渠道，是一种切换或协调的过程。”徐治文说，卖电脑跟卖家电是两码事，首先要教育销售体系里的人员，让他们懂PC，学会卖PC。

从传统家电渠道切换到PC渠道并不简单，是“两条腿走路”: 一方面依靠PC的分销商和经销商，另一方面依靠传统的专卖店体系。但是，囿于专卖店的意识，PC销售也呈现两极化发展，有PC销售意识的，越办越火，甚至自己为PC开了分店; 没有销售意识的，甚至连一台PC都卖不出去。

徐治文坦承，这两条“腿”的销量主要还是来自于PC部门自己的经销商和分销商。

相比家电厂商的大规模改造工程，传统PC厂商的深入拓展也不轻松，这些 PC厂商认为，售后服务是农民决定购买电脑的主要因素，于是服务就成了他们过河的石头，走一步、放一块，建立自己独特的优势。

惠普针对4～6级市场，除了专门设计不同产品配置，为2900个城市的客户提供上门服务，还提供标准服务外的增值服务。惠普推出的“蓝图计划3”，将服务网络在原覆盖200个城市的基础上拓展到288个，在80个区域的大规模巡展。

联想也充分发挥售后服务的优势，在1250个城市实现“第二日修复”，其中有1100个都是五六级市场，用户第一天打电话报修，第二天就能够修复。“我们不仅要用户买得起，服务和销售渠道也必须跟上。”王忠告诉记者，今年联想家用电脑有个新项目“六级辐射圈”，将从六级市场的渠道中筛选出具有很强能力的，进一步把销售推广和服务延伸到下面的乡镇市场。

除了大打服务创新牌，传统PC厂商还开始改变传统渠道做法，挖掘新势力。

随着商务部“万村千乡”市场工程的启动，供销社成了深入农村腹地的农家店。2005年12月，广东省第一家县级信息化体验中心开进了广东省清新县供销社的超市，供销社为了支持体验中心的正常运转，摇身成为TCL的商。体验中心除了供村民信息查询外，还可以购买TCL电脑，每个月销量有七八台。既能为村民提供信息服务，又能增加人流量给超市带来生意，同时还能通过电脑拓展新的赢利点，供销社副主任钟建平认为这是 “一举三得”。

变革供销社，抓住村、镇信息服务中心，一些新兴的渠道势力正在崛起。业内人士认为，超市与农村供销社以及家电卖场都有可能在将来成为进入农村市场的重要渠道。但是，如何培养这些新兴渠道的专业性，打造渠道的忠诚度，则是PC厂商必须面临的问题。

产业整合

农村市场浩瀚无边，PC厂商不可能单打独斗，产业链整合成了PC厂商开拓农村的又一道独特风景线。

面对农村的浩瀚市场，PC厂商走过了企业单纯卖产品的弯路，开始明白“团结就是力量”的道理，寻找与产业链各级捆绑整合的机会，共同培育市场。

惠普与江苏省电信泰州分公司合作，在泰州率先推出“首付198，惠普电脑和电信宽带一起带回家”的全新营销模式。

农村未使用电脑者的受教育水平

农村品牌电脑在农村的知名度

根据协议，用户最低只需首付198元并每月支付相应的宽带上网费用，持续缴纳27个月，就可以免费获得惠普品牌电脑。短短4个月，惠普就卖出了1.8万台电脑，泰州电信也发展了1.8万个宽带接入用户。惠普和电信的“联姻”，缓解了农民的资金压力。最重要是，农民能享受由硬件厂商和通信运营商一起提供的完善电脑配送安排和售后服务流程。

惠普与电信一起深入研究江苏农村市场时发现，江苏在春夏之季有很多雷雨，容易损害电脑网卡，为此，服务点特别加大了网卡等一些容易被雷击损坏的产品库存量，使江苏的农村用户平缓地度过了雷击高发季节。

无独有偶，7月17日，浪潮电脑与唐山网通正式签订了战略合作协议。而此前，方正电脑、清华同方也分别与中国电信广东分公司、北京网通联手杀入农村市场。显然，曾经在一二级市场一度夭折的“宽带+电脑”形式似乎正在成为引爆农村PC市场的燃点。

当然，绝不是只有PC厂商和通信运营商在农村市场圈地，产业链合作呈现出更为复杂的形态。宏图三胞花贵侃将农村市场比喻成一块大石，任何一个企业单凭一己之力很难撬动。需要上游厂商、PC厂商、零售商、解决方案商、运营商联合起来，组成庞大的产业链，然而，谁将成为“链主”？“现在看来，政府担当这个角色更为合适”。花贵侃说。

毫无疑问，搭车政府农村信息化能够帮助PC厂商快速切入农村市场，同时，这也是整合多方资源，有效组织，达到共赢的一种捷径。 从2003年开始，英特尔就与广东省信息产业厅合作拓展“山区信息化项目”，目前，英特尔，TCL与广东省信息产业厅合作，已确定选取37个县，合作建设首批100个农村信息化体验服务中心，这些农村信息化体验服务中心将采用TCL的农村电脑。

英特尔周力认为，政府主导，企业投入资源，将资源整合起来做同一件事，最终的受益者还是这些企业。但从市场化运作的角度来看，少了哪一个，都没办法唱主角戏。政府所投入的资源是有限的，在信息化的一些农村试点中，如果只是依靠政府和企业的投入，没有将这个业务当成具有回报价值的商业行为，没有收入，仅靠扶持是不具备长效机制的，农村的信息站和网点很难解决可持续发展问题。

“因此需要知名企业和运营商进行市场化运作，从这个角度看，不是说企业来搭政府的车，或者走捷径，这只是一个必须经历的过程，是政府引导大家共同来探讨信息化的模式。”周力说。

把脉农村市场

谈到进入农村PC市场，宏图三胞高级副总裁花贵侃精辟地总结到，PC厂商需要做到“稳”、“准”、“狠”3个字，“稳”是不急功近利，做好长期战斗的准备; “准”是踩到政府节拍，看好宏观策略; “狠”是该出手时就出手，不能犹豫。

需要“专有电脑”

农民渴望从电脑中获取信息改变自己贫瘠的生活，却在互联网中迷失方向，农民的PC应用需要加强引导，从而需要有针对其特殊需求的PC机。

从2004年联想以2999元圆梦电脑撬动四六级市场“冻土层”以来，PC厂商就从来没有停止过针对农村市场推出细分PC。2005年6月，由海尔与英特尔共同研发，针对农村用户的“家家乐”电脑问世，2007年7月，“家家乐”二代电脑推出。

此次本报的农民电脑需求调查得出结论: 农村需要专有PC。然而，农村PC仅仅是“低价”的代名词吗？本报在对使用者调查时，吃惊地发现，使用者购买的电脑普遍价格偏高，比例最高的竟是5000元以上电脑，占比28.2%。在农民们看来，高价等同于高应用。

针对农民的应用误区，海尔电脑研发总监马江伟认为，农民对电脑技术的需求同一二级城市没有什么区别，但是应用水平弱一些，比一二级城市电脑更强调稳定性和易用性。因此，海尔的“家家乐”更加强调稳定与易用。

看来，农村PC不是做“减法”而是做“加法”。除了在功能上做加法，英特尔中国大区新兴业务发展部经理周力更看重在信息资源上做“加法”: 如何在PC上加载有针对性的农业信息，如何让农民能通过便捷的方法快速查找到自己想要的信息? 这将对PC厂商提出很高的要求，除了硬件，更要求PC厂商具有资源整合的能力，联合政府、通信厂商做好本地化信息开发。

注重了PC的“加法”，却并不能表明厂商们已对农民的PC需求得心应手了。本次调查发现，尽管价格是影响农民购买电脑的最大因素，售后服务仍然是农民非常看重的，其次为功能、品牌和外观。然而，记者在对PC厂商采访中，诸多厂商表示，农民最为看重的是价格和功能，而把服务排在较后的位置。有的PC产品满足了农民价格和功能的针对性需求，却忽视了产品的服务附加值，因此，在服务缺失的情况下，农民更倾向于选择价格便宜的兼容机，使得兼容机在农村占据半壁江山。由此可见，对于兼容机这匹“黑马”，厂商们不能盲目乐观，专有PC并不只是单纯的低价和多功能，而更应注重产品的售后服务。

不能一网打尽

农民的PC需求尚不能完全引爆农村市场，在成本扩张和收益增加不能达到平衡的时候，厂商需要以重点强攻代替全面进攻。

农村市场广袤无边，需求复杂，厂商该从何处下口啃下这块骨头？

分析人士认为，对于任何一家PC厂商来说，发动全面战役都是不理智的，新增产品线、广而深地铺设渠道，都会极大地消耗成本。而农民的PC需求尚不能完全引爆农村市场，厂商远没有到摘“桃子”的时候，在成本扩张和收益增加不能达到平衡的时候，厂商需要以重点强攻代替全面进攻。

计世资讯副总经理、资深分析师曹开彬认为，农村市场需要从多种维度来细分。首先是区域，在本次调查中，本报发现区域经济水平直接决定当地的PC需求: 在本报对北京、湖北、黑龙江、山东、广东、陕西6个省市和地区的调查中，广东和山东是电脑需求最活跃的区域，它们也是调查中经济水平最高的两个省。