电子商务的“场景革命”

在车市中，SUV的价格普遍比较高，很少出现火爆的销售场面，然而途胜的SUV在美国市场居然受到争抢。车主开着途胜的SUV在66号公路上，赶往一场名为“行尸走肉”的聚会。《行尸走肉》是一部漫画，而其更为大众所知的是一部改编的美剧，在全球拥有大批的粉丝。

途胜根据剧情推出了行尸走肉版SUV，定义了末日生存必备车的色彩、内饰，赋予了“雅”的文化和特定的群体身份。言下之意，对于车主来说，开的是否是途胜已经并不那么重要，而是车辆彰显的“《行尸走肉》脑残粉”的身份。在这样的群体活动场景中，没有开到途胜行尸走肉版SUV，还好意思和大家打招呼吗？

在北京、上海、广州、深圳有很多小众的沙龙圈子，有一个叫“像纸牌屋一样喝酒”。《纸牌屋》里，演员在当总统之前，喝的酒可以任意露出LOGO和VI，但是当总统之后，酒瓶必须无特征，因为总统不能轻易为品牌做广告。

通过上面两个案例，我们发现产品变了，消费者已经不在意产品值多少钱，传统的评判标准已经发生变化，消费者已经超越了价格的敏感性，不再仅仅关注产品的功能，而是体验价值，其能否赋予特定的标签。

当我们在谈论O2O、P2P、B2B、B2C时，感受到仅仅是模式的变化吗？从PC到移动，再到IOT（Internet Of Things：物联网）的变革中，一定有什么隐秘的枢纽在发生，游戏规则在解构和重构，这个关健词称为“场景”――场景+：共享经济的DNA。

为什么Uber在两年内值420多亿美元？为什么Airbnb短租在西雅图推出餐饮分享服务后，估值从43亿美元攀升到210亿美元？如果Airbnb仅仅是餐饮公司，为什么推出分享的服务呢？打车应用公司难道仅仅是随时随地方便连接人与人、人与位置、人与汽车、人与出行的关系？用户出行的数据不是更加有价值吗？

现在流行说羊毛出在狗身上，但是猪饿死了。那么，赚谁的钱，怎么赚的钱，羊毛是怎么来的？我们一向坚定不移深信的订单价、客单价等，如何影响我们今天消费的决策？为什么嘀嘀专车可以毫无节制地发红包？而且经常分享就能获得20元打车红包，以前绝大多数是14元、16元、19元，为什么现在是20元呢？20元到底是获取一个新客，还是激活一个沉默的老用户？

今天我们身处在一个协作、分享和共享的时代，越分享越获得。这样一个共享的经济时代的DNA，为什么把它定义为场景+？面前的手机、笔，同样是记录的解决方案，到底以谁的价格敏感性定义解决方案的最后标价？在互联网时代价格非常清晰透明。但如果笔是某个名人的签名笔，那价值是否最终超过手机？

“场景”正在以无法想象的速度，碎片化地嵌入到日常应用形态、生活方式和行为方式中。在每一次植入和嵌入过程中，新的定价机制形成了，新的场景解决方案形成了，新的商品形成了，于是价值敏感性高于价格敏感性。

回到Uber的例子，当它基于数据的生成，形成分享和推荐的时候，它就是大众点评、携程，甚至基于LBS的电商，但究竟是哪个？对它来说不重要，重要的是它不断采集数据、挖掘数据、生成数据、输出数据产品。最后会发现Uber不是简单的在运送人和目的地的关系，所以去年底它在香港推出同城货运，尝试一种新的物流方式和快递方式。击倒我们的人，永远不在我们身边的名单上，因为它一定是一种新的体验能力。所以它们的盈利有无穷无尽的可能性，这个时代的生存法则正在发生根本性溶解。

“场景”已经成为共享经济崛起的秘密，我们去思考商业模式重构和创立的时候，核心价值到底是什么？流行于欧美的Brunch究竟是早餐还是午餐？作为国内Brunch的践行者，新元素餐厅的餐饮可能并不那么好吃，但是它凸显了社交场景――可以跟闺蜜、朋友一起疯的地方。因此消费者不会关注一份沙拉到底值多少钱，新的场景解决方案形成了新的品位。所以新元素餐厅连续六年快速增长，而且连续六年被评为最佳雇主和餐饮行业的首位。

我们不断地创造新场景时，就在不断定义新的品类，在新品类中获取新的红利，这背后其实是新的生活方式。人们大多数会倾向于节约成本，这种成本不仅仅用金钱衡量。譬如网购那么方便，为什么还要到线下商超购物？这个时间足够美剧迷看完几集《纸牌屋》。消费者精神在变迁，正逐步瓦解、重构商业游戏规则。碎片化不仅仅是传播的常态和生态，也是商业的常态和产品的常态。碎片化的场景正慢慢成为真实的移动互联的入口。

场景为什么越来越重要？因为移动设备已经成为了人们的感官，甚至是延伸的身体器官。基于技术在云端的分发能力，静态的场景，隔绝生态的场景，正在大规模的连环化、动态化。电商的渠道都变了，连环的场景本身变成了渠道，当你能够真正基于消费者的行为逻辑，形成动线时，你会发现消费者产品变化的本身成为了渠道。因此我把支撑场景的核心要素定义为：体验、链接、社群、数据。

佛家有一句话，叫做“山僧不解数甲子，一落叶而知天下秋”，能够真正的洞察和把握细节，就有机会形成场景的定义能力。产品设计、研发、推广、品牌、PR等，都是基于细节上对用户心智的占领和争夺。以人为中心，变成了所有互联网时代考虑的起点。而“人”到底是蚂蚁雄辩的个体，还是基于价值观的社群呢？

日本一个教授说：“你知道为什么《海贼王》是一个现象吗？我告诉你一个秘密，《海贼王》的粉丝和忠实用户，可以颠覆和动摇任何一个国家的政权。”我当时吓一跳。部落化的生存，雅人化的生存，定义为社群，有了社群，所有人就有了势能。著名的观察家王冠雄先生曾说：“我们谈论的时候，势能变成了区别价值的唯一标志。”

我总结了“四个即”来评判是否能带来势能。第一，产品即场景。消费者希望在功能之外，可以带来异乎寻常的体验。像海淘是生活方式，男生知道怎么在亚马逊淘到最新的数码电子。第二，产品即解决方案。越分享越获得，慢慢成为产品的内在，不断地给我们的社交关系链带来价值，一切自然纷至沓来，获得更高更强的势能。第三，开放即价值。跨界是更重要的势能连接来源，任何个体、平台不拘泥于自身的专业，沉湎于自己的竞争力，把资源开放出来，和其他调性相匹配用户达成关联，形成结构性的组织机构、个人、公众号，互为平台，互为插件，会带来更加富有连接能力的真实用户价值。第四，流行即流量。淘宝同款可以是一种形象的解释，引爆流行，用户主动搜索的意愿会更加的强烈，产品推出也事半功倍。

我相信罗振宇的魅力人格，所以罗辑思维是一种商品，罗辑思维的图书打过折吗？没有。那是罗胖死磕自己，字字血、行行泪，呕心沥血之作，他以自己的阅读经验分享，形成人格的背书，他就变成了买手。就像我们谈论河狸家，美甲是通过高频场景的切入，基于每周两到三次美甲的高频切入，不是一两个月来听一次课，而是稍微优雅和职业一点，闺蜜要结婚了，今晚要出席盛大的约会，美甲背后是否意味着美发、造型，甚至party策划？我相信河狸家的企图远不仅此，有可能是重新集聚手艺人，通过这种移动互联网的手段，更加强大的数据运营能力打造一个个真实的场景。

上海的客人要北京的造型师打飞机过去服务，于是真的就打飞机当天来回去做造型，客单价高达六七千。价格敏感性已经被忘记，场景正在被激活和唤醒，这是一个体验复苏的时代。我们去理解高频和低频场景的区别，去理解重度和轻度的区别，理解广度和密度的区别，因为能够从中洞察到新的商业机会。

从这个意义上，场景和电商的关系，不仅仅是下一代电商的关健词，而且是一个非常富有操作性和可行性的一种定义手段。除了产品式场景之外，品牌变成了故事，渠道变成了人，LOGO变成了味道，微信在变成连接的基础，所有的评判标准都以人的体验为中心。

所以，“场景+”正在成为传统产业转型的重要工具，今天年轻人的生活方式日新月异，新的消费精神和消费场景层出不穷，基于自身的认识和家庭的认识，基于从PC到移动互联网到IOT到万物互联本身的一种感知，正在无限制地强制重组拆迁。在这种拆迁的机遇中，会崛起新商业模式的公司，具有新的产品研发能力和新的营销方式。而要忘掉曾经生存发展的路径依赖和资源瓶颈，当新的场景层出不穷时，新的品类也正在不断被新的需要创造，这时候价格敏感性还会是问题吗？还会在意毛利率到底是28%，还是38%吗？今天的消费者，不是需要，而是想要。从需要到想要，场景成为下一代电商的关健词。

什么是时代的企业？我相信从消费原点出发。现在谈论很多的去中心化，不是没有中心，而是让更多的超级用户，超级传播者成为中心。去中介化不是去中介，只要更有效率，不在乎是什么样的中介，什么样的渠道。只要能够最快地交互，能够实现预测式购物。