跨国公司品牌的市场进入路径选择研究

内容摘要：本文从跨国公司的品牌生态空间结构与文化包容度以及市场的自我结构出发，构建了一个三维的市场进入选择模型。它主要是从市场的微观层面与心理层面来分析市场进入的路径选择，解决了目前跨国公司品牌市场进入研究缺乏微观基础的问题。

关键词：跨国公司 品牌生态入侵 路径

导论

跨国公司品牌进入中国市场可以看作是一种国际投资行为，跨国公司进入国际市场的主要模式有出口进入、合同进入模式、投资进入模式这几种形式，不同的市场进入模式具有不同的收益与风险。跨国公司会根据自身的情况来选择恰当的市场进入模式。跨国公司品牌的生态入侵中国市场是跨国公司的投资行为，同时它更是一个品牌的延伸与市场拓展过程。品牌的生态入侵的侧重点与投资是不一样的，它更注重的是品牌营销过程中品牌的知名度、美誉度、忠诚度等品牌资产的扩张，是一种长期的资产管理模式，而不是一个简单的财务上的投资回报问题（陈绍愿，2006）。跨国公司品牌入侵中国市场的主要形式有：品牌产品出口的市场延伸、品牌联盟合作、品牌特许、品牌并购、品牌股权参与、直接投资等多种方式。品牌股权参与是指跨国公司品牌通过资金注入、或者技术、品牌资产等有形与无形资产换取本土品牌的公司股份或是管理权，参与本土品牌的运作与管理的一种品牌投资方式。品牌战略联盟是指跨国公司品牌与国内品牌通过与本土品牌签订长期的合作协议，形成长期的战略合作伙伴关系，提高双方的收益、市场控制力与竞争能力的一种合作营销模式。品牌并购是指跨国公司品牌通过在证券市场购买本土品牌的股权、或是用现金或是其他资产直接购买本土品牌，获得本土品牌的所有权、经营权、控制权的一种品牌营销方式。直接投资是指一国自然人、法人或其他经济组织单独或者共同出资，在其他国家境内成立新企业的投资行为。特许连锁一般是指特许者将其商标、产品、专利、经营模式等以特许经营合同的形式授予加盟者使用，加盟者按合同规定在特许者统一的品牌营销模式下经营管理，同时向特许者支付一定的费用。

影响跨国公司品牌生态入侵路径选择的因素分析

（一）品牌生态系统的空间及其结构的影响

跨国公司选择何种方式生态进入东道国市场与品牌系统的生态空间存在关系，跨国公司准备进入的生态空间的维度、层次以及不同维度的相互关系将影响跨国公司品牌的选择。品牌生态空间包括网络空间、地理空间、认知空间、心理空间与文化空间，不同的品牌依据其所处的行业、经营理念、企业文化的不同，它们在品牌空间不同维度上的侧重点不一样。消费者与东道国的相关利益者对品牌空间不同维度的认知与关注程度不一样。品牌诉求的重点越倾向于文化与心理空间，品牌触及消费者文化的核心价值以及自我信念的可能性越大，越容易引起消费者的理性与认真思考。如果品牌经营理念与文化传播涉及的空间层级较低，处于地理空间、网络空间，消费者的决策时间越短，消费者受情绪与潜意识的影响越大。不同的市场进入方式涉及的品牌入侵维度与层次不一样，跨国公司应选择的入侵方式也不一样。

（二）消费者对创新采纳的流程

消费者可以分为创新者、专业人士、前卫人士、紧跟者、落后者以及顽固分子。对一个新品牌新产品往往是创新者、专业人士先采用，然后是前卫人士紧跟专业人士开始使用与采纳，紧接着大众化的消费者开始采用，持落后及顽固的保守心态的消费者往往最后才会采纳。跨国公司品牌入侵中国市场需要考虑跨国公司品牌前期的营销传播对消费者产生了何种影响，目前可以接受跨国公司品牌的消费者是哪一部分群体。不同的消费者群体可以接受的跨国公司品牌进入的方式不一样，采纳的程度不一样，跨国公司品牌营销的效果也不一样。创新采纳者心态比较开放，很容易接受新的事物与新品牌，因而出口方式很容易为专业人士所接受，国内没有大量销售使用的品牌能体现出它们的前卫意识与冒险特征。保守的消费者群体的核心价值观很难改变与接受新事物，股权参与方式不会改变其原有消费品牌的理念与价值观，不会产生太大的冲突，容易为这部分人所接受。当然，每一个消费者群体可能能够适应与接受好几种入侵方式。

（三）文化的包容度

不同的文化的核心价值观、世界观不一样，开放的心态也不一样，对外来文化元素的接受程度也存在差异。跨国公司品牌所在行业不同、营销推广的诉求差异、核心经营理念不同，它们所包含的文化价值、社会表征、文化元素都有差异。这些文化元素能被东道国文化包容接受的程度也不一样。因而不同的文化包容度导致品牌进入中国市场后的品牌扩张速度、品牌被接纳程度等都有差异。跨国公司品牌的文化元素没有涉及到改变东道国消费者的核心价值观与理念，只在某些非主要的亚文化方面有冲突，这样的品牌容易被东道国所接受，在东道国传播的效率也会越好，因而比较适合于品牌连锁方式的入侵。反之，如果冲突比较大，难以被东道国消费者所接受就需要采用品牌联盟或是股权参与、兼并收购等方式。

（四）消费者的自我结构

不同文化背景下消费者的自我结构是不一样的，西方文化背景下消费者的自我总体而言是个人取向的独立自我结构，东方文化背景下的消费者更多是一种互依式、社会取向的自我结构。自我结构不一样，民族自尊与本土品牌消费意识不一样，跨国公司品牌在东道国营销所面临的困境与难题也不一样，采取的入侵方式也应该有差异。在我国，不同地区的消费者由于经济发展状况不一样、开放度不同，接受西方文化自我意识的程度也不一样，消费者的自我结构也存在差异；对跨国公司品牌的接受程度、接受方式也不一样。沿海经济较发达的地区，经济发展较快，思维更开放，容易接受外来的文化与观念，在长时间的文化交融适应过程中自我结构也发生了变化，从互依式的自我开始接受与采纳独立的、个人取向的自我概念，互依式自我与独立式自我在不同的环境下相互呈现，形成了一中折中的自我结构，西部地区经济较落后，接受外来思想与文化的时间较短，受传统文化的影响较大，其自我结构中互依式的程度更高。不同地区的自我结构差异的不同，使得消费者在消费跨国公司品牌方面存在差异，经济发达地区消费奢侈品、时尚产品，利用跨国品牌体现出来的亚文化与品牌个性来体现自身的自我人格；西部地区更容易消费那些仅仅是地理扩张，不涉及自我人格结构体现的产品；如饮料中的可口可乐、快餐产品等。因而特许连锁、品牌联盟等更适合于这些地区。而经济发达区，西方自我结构较为突出，接受起来更快、更容易，直接投资、兼并等更有利于品牌的控制与传播。

跨国公司品牌生态入侵路径选择模型

跨国公司在生态入侵中国市场时需要以品牌的市场接纳、消费者心理为导向，才能选择最理性的入侵方式。跨国公司品牌生态入侵的选择机理可以用图1来表示：图中的三个方向轴分别代表影响跨国公司品牌生态入侵选择的三个因素或是市场接纳度的主要维度，即文化的包容度、消费者的自我结构以及品牌生态群的生态空间的五个维度。跨国公司需要在这一空间中结合其他的影响因素来做出最优的选择。

在图1中，在品牌生态空间结构上，越远离中心位置表明品牌传播过程中越要触及品牌接受者的心理与社会文化意识的核心价值，品牌传播与营销可能受到的阻碍较大。网络空间与地理空间的传播主要是消费者快速决策、市场快速扩展，消费者更多凭感性与习惯来决策。股权参与、出口不触及消费者心理认知的改变，消费者接受起来容易，市场扩张起来比较容易，这两种入侵方式比较具有优势。而在地理空间与认知空间，品牌知名度与市场份额决定品牌的竞争力，特许连锁的方式能实现快速提高知名度与快速占领市场，无需改变消费者的心理图式与价值观念。而在心理空间与文化空间层次，品牌的传播与营销需要改变消费者的心理图式及文化价值观念，只有在市场上具有控制地位或是利用已有的消费者忠诚才能快速占领市场，实现品牌营销的目标。品牌的收购与兼并可以快速消灭竞争对手的品牌，让自身品牌具有市场控制权，品牌联盟可以利用本土品牌已有的忠诚客户群体来销售自己的产品，优势互补，也能起到快速进入市场的目的。跨国公司的直接投资对品牌的控制权与运营权最强，跨国公司投入的资源也相对较多，它适用于多个空间维度上，但直接投资需要以市场接纳与文化包容为前提。在自我结构这一维度上，跨国公司生态入侵地区的居民的自我独立性程度越高，跨国公司品牌进入市场的难度与障碍越小，跨国公司选择特许连锁、兼并、直接投资所获得的控制权越强，垄断利润程度也越高，品牌的市场地位与控制权越强，跨国公司倾向于选择联盟、兼并、直接投资等控制力强的入侵方式（夏申，1996）。在文化包容这一维度，东道国的文化越开放、包容力越强，跨国公司品牌所提倡的价值观念越容易被东道国消费者接受，跨国公司也容易进入东道国市场，采用直接投资、品牌联盟、收购等方式的收益回报率高于股权参与等方式。文化的包容力体现在跨国公司品牌所提倡的文化与价值观念同东道国的文化传统的相悖程度。如果跨国公司所提倡的理念同东道国文化传统不相悖，东道国消费者可以自然接受跨国公司的品牌与产品，跨国公司可以采用出口方式来入侵东道国市场，也可以采用特许连锁方式快速进入与控制市场。如果品牌所提倡的理念能被传统所包容，跨国公司品牌可以采用老瓶装新酒的方式来推展自己的品牌，可以通过兼并收购东道国品牌，向东道国品牌中注入新的文化与理念，取得其自身的市场地位。如果跨国公司品牌的文化与期望违背但可容，跨国公司可以采用新瓶装旧酒的方式，即品牌特许连锁或是直接投资的方式。如品牌文化与传统不容，则需要进行重新整合，跨国公司可以采用品牌联合的方式，将跨国公司的文化同传统文化之间进行整合，让跨国公司品牌能够顺利进入市场。如果跨国公司品牌文化同传统背道而驰，跨国公司品牌直接进入市场难度较大，需要采用排反式的股权参与方式进入市场（杨小川，1997）。

跨国公司品牌生态入侵方式的选择将直接影响跨国公司品牌与本土品牌之间的生态演化过程，同时也将影响品牌生态系统的效益，进而影响到跨国公司生态入侵对东道国的经济效益。

结论

在不同的市场空间结构下，跨国公司品牌的市场进入模式是不一样的。通过分析可以得到以下几点结论：跨国公司的品牌既是一个宏观的问题，更是一个微观层面的市场与品牌文化、品牌空间兼容的问题。对跨国公司品牌的市场进入模式产生影响的核心因素是品牌的市场空间及其结构、消费者的创新采纳程度、文化包容度、自我结构。在品牌生态空间、文化包容度、自我结构构成的三维空间中，不同区域的市场进入的方式是不一样的。

参考文献：

1.秦仲 .论品牌生态管理系统[J].集团经济研究，2007（16）

2.陈绍愿.生命原理时代的品牌控制论[J].商业时代，2006（6）

3.陆刃波，颜妍.外资品牌“入侵”国产冰箱企业发展的思考[J].家电科技，2007（9）

4.杨小川.跨国公司名牌入侵与中国企业名牌成长[J].中外管理导报，1997

5.夏申.跨国公司“入侵”与我国经济安全[J].国际经济评论，1996