城市电视台经营创收模式探讨

摘要:城市电视台的经营创收一般分为自身创收和合作创收两种,自身创收是根本,合作创收是出路,应该怎样有效地进行自身创收与合作创收,又应该怎样合理的平衡自身创收与合作创收之间的关系。

关键词:城市电视台;自身创收;合作创收

中图分类号:G229 文献标识码:A 文章编号:1672-3198(2010)02-0033-02

1 总体环境

据央视市场研究(CTR),2008年上半年中国内地传统广告市场投放总额达1695亿元,比2007年同期增长了13%,继续保持高于GDP10.4%的增长水平。其中电视为1352亿元,占80%,稳居榜首。可以说,在全球金融危机的大环境下,中国媒体特别是电视媒体能取得这样的成绩着实不易。那么在取得这些成绩的同时是否意味着寒冬已经过去却有待再观察。中国城市电视台是电视媒体中的一支强大生力军,他们有着得天独厚的地域优势和灵活易行的管理体制、运行机制。

2 自身创收

2.1 自身创收模式

2.1.1 广告创收

广告创收是目前电视台主要创收来源,城市电视台的收入有70%以上是来源于广告。据最新的电视广告统计数据,央视的份额占到40%,省级台(包括卫视)占了40%,全国260家各城市电视台总共加起来才仅占20%。

2.1.2 城市电视台广告创收现状

据2005年统计,广告创收在1亿元以上的城市台的广告总收入为22.63亿元,占总体收入的22%。年收入在5000万以下的广告总额为9.97亿元,占总额的24%,但这一级别的电视台数量最多,达到45家。5000万元到一亿的为20个。可以说,5000万元的广告收入是城市电视台的主体线。

2.2 制约城市电视台广告发展的因素

城市电视台在整个媒体的发展现状是不容乐观的,那么制约城市电视台广告发展的因素是什么。

2.2.1 广告与节目的联系性太弱

广告与节目之间的捆绑关系没有建立起来,多数电视台还是分开经营,做广告的不管节目,做节目的不管广告,他们之间的联系性太弱。节目部门的很多活动,都可以是广告的增长点,但大多数时候被忽略了。广告一般都由广告部或广告中心运作,节目部门都埋头做节目,广告似乎与他们没有多大关系,而事实上,平时许多重大报道、重要活动都蕴含着很大甚至巨大的广告潜力,只是由于体制原因没有得到开发。只要精心策划,有效把节目的看点与广告的创收点结合起来,便会带来节目质量和盈利的双赢。比如十一黄金周,传统的春节、元宵节、端午节、中秋节都可以从做节目和做广告的双重角度,做出好的策划,拿出吸引人的节目,同时广告也同节目一道推出。

2.2.2 城市电视台的频道没有得到充分运用

我们知道一般城市电视台都有三、四个频道,但赚钱的一般都是主频道,也就是一两个频道,其他频道都没有很好的开发。这样不仅使主频道的增长空间有限(其他频道抢占了部分收视份额),也严重制约了城市电视台总体的广告增长和发展空间。

2.2.3 广告部门创收模式单一

前面讲到电视台有70%以上的收入来源于广告,而城市电视台的广告部门的收入则几乎全部来源于单纯的时段广告。现在是经济社会,我们讲要整合营销,要规模经济就是说部门与部门之间应该互相结合、互相配合以实现盈利模式的多样化,从而实现盈利的最大化。电视台可以适时整合广告部门与市场战略部、市场营销部,策划各种活动,吸引眼球。如湖南卫视与蒙牛公司共同推出的“超级女声”,深圳卫视和中国曲艺家协会联手打造的中国笑星超级模仿秀活动等。城市电视台也应该加强对广告新品种的研究和开发,比如置入式广告和衍生式广告。近几年美国电视广告中置入式广告大幅度增加,平民选秀活动《美国偶像》中将可口可乐的广告置入沙发、海报甚至评委水杯等道具中。

2.2.4 广告从业人员的总体素质不高

城市电视台的广告人员一般都是编外人员,一方面他们大多没有做过节目,也不了解节目,很难最大化的发掘节目的潜在效益;另一方面他们在外联系业务时片面追求经济利益而忽视甚至影响了整个城市电视台的媒体形象。

3 合作创收

3.1 合作创收意义

在经济全球化时代,合作和双赢是两个使用频率很高的词。强强联手,强弱合作已经成为了很普遍的经营模式。

3.1.1 城市电视台合作现状

现行的城市电视台合作主要在新闻交换,共制节目,片源交换,片源共同购买方面。在新闻交换方面有由中国广播电视协会城市广播电视(电视新闻)委员会下属的全国城市电视台新闻交换中心;在共制节目,片源交换上有大型的旅游节目《城市旅游报道》;在片源共同购买方面也显现出江苏城市电视台购片联合体。

3.2 城市电视台合作的瓶颈

城市电视台之间的合作的重要性已经不言而喻。20多年来,城市电视台之间的合作在不断加强,合作的形式也呈现出多样化特征。但是,也存在一些问题,深度的合作不够;交换型的合作比较多,真正以资本为纽带的合作很少;合作计划比较多,真正落实到实处的不多。究其原因,城市台之间的合作瓶颈表现在以下几个方面。

3.2.1 常设性组织的缺少

中国广播电视协会下属许多专业委员会,尽管这些专业委员会在合作方面也做了一些协调、组织工作,但这些专业委员会基本上是电视台兼职的,如果完全依靠这些专业委员会来推动合作,很难成为现实。

3.2.2 合作方式的粗放

各台之间的合作大多停留在交换节目上,即使是跨地区的合作,也往往是一些电视台组织的外宣采访活动,很难有什么突破。而且缺少以资本为纽带的合作。就目前城市台的合作看,也都是非常粗放型的合作,很少组建有限责任公司,由于产权不清晰,责任主题不明确。城市台之间的合作也就缺少约束力。2003年,江苏城市台购片联合体推出了联合办频道栏目的构想:全省各城市台统一行动,办一档栏目,购片联合体确定栏目的名称、风格、各台参与制作,然后在各家电视台播出。但这个构想最后也只停留在务虚阶段。最主要的问题是这些合作的推进缺少一个常设性的机构,每个成员没有明确的责任划分,这种合作也只能是想象中的“乌托邦”。

3.2.3 合作的单渠道

目前城市台之间的合作以新闻节目为主,交换的新闻作品尽管有卫星传送,但由于各台忙于日常播出,很难抽出人力向交换中心提供最快、最好的电视节目。多数参加交流的台也都是应付性地完成发稿任务。

3.3 城市电视台合作的前景

我国城市电视台存在许多相似的地方,又不存在覆盖的问题,所以,城市台之间的合作应该具有很大的空间。

3.3.1 专题片交换合作

现在每个城市台都有专题类的节目,这些节目一般播一次就放进带库了,很可惜。其实,这些专题片中的很多都具有可看性。可以依托城市台的新闻交流中心,建立专题片的交换网。

3.3.2 建立长期合作关系

城市电视台尤其是城市都市圈电视台之间的合作具有良好的前景。都市圈内的城市居民具有共同的文化背景,城际之间的电视台应该建设一种长期合作关系。让双方的信号直通,这样可以使连、线直播成为常态。一个邻近城市发生的事情,另一个城市的电视台就可以在第一时间进行报道。城市台之间建立一种互利的关系。城市电视台可以利用活动,联合制作特别节目,丰富节目源,同时也能提高收视率。

3.3.3 坚持本土化

城市电视手打造富有城市特色的娱乐节目。几家城市合起来,共同打造娱乐节目,既可以最大化地节约成本,也可以利用发挥各家的长处,体现城市间的个性特征。

3.3.4 组建更紧密的购片联合体

目前,不少城市电视台都组织了省内购片联合体,这种购片联合体是自发组织的,通常由各台出资,由省会台担任城市电视台会长台,组织省内各城市台,联合购片,降低成本。但是在具体的运作过程中,往往为出资的多少、究竟选什么片子等问题发生分歧,如果分歧严重甚至危及到购片联合体的生存。这里就提出一个问题,怎样建立一个更加紧密的联合体?城市台之间不应该仅仅凭借感情,而是凭借资本的纽带来组成一个联盟,具体地说,城市台应该依靠资本介入组建真正意义上的股份制公司,实行董事会治理,使之迈上市场化运作的轨道。像江苏城市台购片联合体这样的省会合作组织,在全国还有不少家。比如黑龙江省的城市协作体每年都会召开一次年会,各台达成了由哈尔滨牵头购买电视剧全省版权,每年大约购买电视剧15部左右,广东省内城市台也曾尝试同时段播出一部剧。2004年,由广东省城市电视台节目协作会牵头、省内21家城市电视合购买了年度大剧《小鱼儿与花无缺》的全省版权。从2005年6月29日开始,这部剧同时在广东全省21个城市播。从这部剧开始,广东的城市电视媒体尝试了新的编排模式,各地电视台同一时间联合播出这部电视剧。这样的做法无疑是改变以往各家电视台分散编排播出的弱势,以便形成收视热潮效应。

4 总结

作为中国民营电视节目制作领域翘楚的光线传媒希望在同一时间里,全国能有更多的城市电视台播出它的娱乐节目或者其他专题节目,形成一个全国性的节目或者栏目联播网。可以肯定,这个专题电视节目联播网一旦形成,对全国电视节目市场的竞争格局也会带来一定的影响。但是如果没有一个常设性的机构来处理广告事务,没有资本的约束,这样的构想很难变成有效益的现实。我们可以预见由光线传媒主导的这次新形式的城市电视台合作在自身机制完善和常设性合作组织健全下必将取得突破性的进展。

参考文献

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