一切皆有可能=天价伊娃?

2009年3月2日,两届奥运会冠军、三次国际田联年度最佳女运动员得主、26次打破世界纪录的俄罗斯女子撑杆跳运动员伊辛巴耶娃正式签约李宁,五年代言合同达到750万美元。之前,霍利菲尔德代言应大、温特沃斯・米勒代言Me&City,难道外来的和尚真的好念经?天价投入是否能为品牌带来预想中的回报?伊娃的加盟是否能为李宁延续“一切皆有可能”的理想?且看业内人士如何侃侃而谈。

吴惠君:代言人只能“锦上添花”,不能“翻天覆地”

(博洋服饰有限公司 董事长)

李宁请来了世界撑杆跳冠军伊娃代言自己的品牌,从这位代言人的专业水平来看,她无疑是世界顶尖的运动员,但是从其从事的领域而言,撑杆跳却并不是一项非常大众化的运动。如果博洋挑选代言人,可能更偏向大众化、明星类的运动员,不一定是某一运动领域中最强势的,却希望他是最有商业价值的。比如说英国的足球明星贝克汉姆,他踢球并不是最好的,但是却最具有商业影响力;我国的姚明不是NBA中技术最好的球员,但是他比某些技术更好的球员的影响力大。天价邀请伊娃作为代言人,其专业比较窄,不太适合李宁这样的大众运动品牌,当然也不排除李宁可能有自己对品牌定位和未来发展的考量。而这个天价的代言费用花出去之后,能不能带来相应的回报,则要看李宁团队的商业化运作是不是到位。但总体来说,明星代言这种宣传方式只能为品牌形象带来“锦上添花”的效果,却不可能产生“翻天覆地”的变化。与李宁不同,由于品牌定位和市场把握度的关系,博洋一般会考虑从国内的娱乐界和音乐界中选择代言人。

邹郁:品牌形象不是打个广告就能一夜转型的

(香港制衣协会受训培训师服饰品牌管理顾问)

品牌方都有自己的想法,作为李宁,在奥运会之后肯定是更想提升自己在国际上的地位,所以希望用广告的方式把自己和国际著名体育明星联系在一起。这种宣传策略是正确的,而至于“天价”邀请,这就像是老百姓花钱,月收入500元的人吃一顿20元钱的饭就觉得贵,而月薪1万元的500元钱吃一顿就不觉得贵。对李宁来说,只要他们觉得利润回报合理就可以了。

但是,从消费者的角度来看就不那么合理了。李宁的最大消费群还在国内,以前中国有多少消费者是认识这个明星的?又有多少新的消费者会因为她的代言而加入?“天价”的代言费无疑都要转嫁到消费者身上,产品势必要涨价,如果涨价之后,产品仍然很受欢迎,消费者趋之若鹜,那“天价代言人”就是请对了。可是如果之后产品的销量没有上升,还是得打折甩货,还是卖不过耐克、阿迪达斯,那李宁就只能自认当了一次冤大头。

而且李宁在市场上也不是一个新品牌了,不能重新改写自己的身价和来路。在中国打拼了十几年,和中国老百姓一起过“苦日子”走过来,一双鞋从八十多元涨到了三四百元人民币,已经有悖于目标消费者,现在仅靠请一个国际体育明星就想号称“国际顶级品牌”,也不是那么容易获得认可的。品牌形象不是打个广告,一夜之间就能转型成功的,所以李宁这次的宣传投入估计很难与回报成正比。

罗晓康:希望“正确的人”能做到“正确的事”

(上海品绿日用品连锁有限公司市场总监)

从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”,一直到现在的“一切皆有可能”,李宁一直在尝试着把自己“李宁”品牌的核心价值进行最好的诠释。

但这种品牌核心价值如何演绎,才能够强烈地引发消费者的共鸣?如何将李宁品牌的创新,服饰的时尚、个性,体育精神的挑战、突破三者之间进行有机的结合?如何用最有效、最直接的方式传达给目标消费者,是李宁多年“上下而求索”的品牌困惑。

因此,李宁的代言人历经了NBA的海耶斯、戴维斯、奥尼;西班牙男篮;ACE球的柳比西奇。

而李宁在产品上也极尽创新之能事,如根据兵马俑武士“铠甲”而设计出“飞甲”篮球鞋;由赵州桥的拱形减震原理推出的“李宁弓”技术平台;由燕子风筝概念设计的“逐风”系列跑鞋;由源于古老汉字的“”脸,“21世纪最牛的汉字”设计的“”鞋。但这更多的还是体现了李宁“民族的就是时尚的”的创新和时尚,难以体现体育精神的挑战、突破核心价值。

如今,李宁天价从阿迪达斯“抢”来伊辛巴耶娃代言李宁品牌,相信就是看中了她可以将以上三者进行有机结合,对目标消费者进行完美展现的载体。

这位撑杆跳女王刚刚打破5米撑杆跳项目室内世界纪录,而且是5.05米的室外世界纪录保持者,她已累计26次打破世界纪录。

伊娃之前宣称要“一厘米一厘米破纪录”,被人认为是“对金钱无以复加的贪婪”;她说自己需要“强大对手才能再度破纪录”,却被解读成“盲目自大性格的体现”……对于这些不请自来的非议,伊娃说,自己不愿谈论别人,只会关注自我:“我不管别人是怎么说我,我只知道自己能干什么。”

“我打算在2013年退役,希望在我退役之前,能够达到5.30米的高度。”不过随后她又加了一句:“也许有可能更高吧……谁知道呢。不是说一切皆有可能嘛。”伊辛巴耶娃说。

对于世界纪录的不断挑战和突破,美丽、好强的个性,甚至特别“惹争议”,让李宁“一切皆有可能”的创新、时尚、个性、挑战、突破体现得淋漓尽致,也让李宁品牌有了很大的演绎空间。

但同时我们也要看到伊娃代言李宁品牌所必须注意的问题。

纵观李宁之前起用的代言人所从事的体育项目,首先有4个是篮球,1个是ACE球。这两项体育赛事,特别是篮球都是属于大众关注度很高的项目,竞技性强、娱乐性强、表演性强、比赛时间也长,因此产生了比赛时间即广告时间的效果,而李宁品牌也在这些代言人在竞技比赛中对于极限的挑战突破的出色表现得到了很大提升。

例如海耶斯携带身上的李宁标志与姚明出现在国人的视线里,这一记堪称精妙的、“出口转内销”的“球”,为李宁品牌获得极大的提升;西班牙男篮2008年奥运冠亚军争夺战中,凭着顽强的苦战获得广泛的关注,也给予李宁公司极大的品牌曝光机会。

而伊娃的撑杆跳项目属于大众关注度比较低的赛事,缺乏娱乐性、表演性,比赛时间短。无法达到篮球那种很长时间“比赛广告”的效果。

因此,这就对李宁如何做足赛场外的公关工作提出了较高的要求。即如何利用伊娃每次冲击世界纪录的赛事做好前期预热和后期炒作。如何利用赛场外“造事造势”的公关炒作,进行世界范围的李宁品牌知名度和美誉度的提升。

不管怎样,李宁品牌这次算是找到了“正确的人”,关键看在以后的日子里,李宁如何做“正确的事”,经营好这段昂贵的“婚姻”。