都市电视台民生新闻与本土化运作

兰州电视台的《兰州零距离》作为西部地区民生新闻的代表，在短短一年内“一炮而红”，其本土化的实际运作是本文研究的重点。

民生新闻在兰州的异军突起

2004年兰州电视收视市场一件不容忽视的事情就是兰州电视台以《兰州零距离》为代表的本土民生新闻的诞生。2004年5月24日，兰州电视台撤消合并了其下属新闻综合频道的所有部门，在晚间21:30全力打造推出时长达60分钟的大型新闻版块节目《兰州零距离》，下设《我在现场》、《新闻110》和《1218新观察》等子栏目，在节目长度、播报形式、涵盖广度等诸多方面都实现了甘肃电视新闻界的创新。2004年9月份，兰州电视台生活经济频道在18:50推出以百姓故事、参与性内容为主的45分钟新闻版块节目《兰州第一百姓》，在10月份推出晚间22:00的娱乐新闻《快乐兰州》，从而形成了民生新闻的系列化、链条化。

值得注意的是，兰州电视台的民生新闻改革并没有完全照搬南京、合肥等地“民生新闻”集中在18:00~19:00之间时段的做法，而是将《兰州零距离》的突破口选在晚间21:30的电视剧时段。事实证明，这一策略在应对中央电视台综合频道晚间黄金时间段“两集电视剧连播”的攻势时收到了明显成效，它与18:50的《兰州第一百姓》前后遥相呼应，对中间的电视剧时段起到了有力拉动的“吊床”效应，既保证了频道整体收视率的稳定，又将原先的非黄金时间段开发成为新闻节目的黄金时间段，增加了频道资源利用效率。在《兰州零距离》等民生新闻的带动下，兰州电视台4个频道的整体节目收视率和市场份额也在这一年当中有了大幅度地提升，在省市收视总量份额中持续保持前列。据央视索福瑞的收视调查分析显示，在全国电视节目收视排名中，兰州电视台新闻综合频道的《兰州零距离》排名仅次于央视一套，成为本地市场平均收视率最高的节目，达到10.8%。

《兰州零距离》及其本土化运作

《兰州零距离》的走红并不是偶然现象，当今之势，单打独斗、固步自封的时代已经过去了，竞争必须依靠理念和实践创新取胜。换句话说，《兰州零距离》作为兰州电视台的品牌节目近年来发展迅速，其一系列的改革背后体现的是兰州电视台在传播定位、传播理念、传播策略上的思考与创新。

传播定位：大众化与平民取向 兰州自古以来就是一个多民族聚居的城市，固守本民族文化的民族特性以及包含汉族在内的全市人口文化素质普遍偏低的现状决定了大众文化或市民文化在此地的盛行。据统计，1990年在兰州市居住的少数民族（包括回族、满族、藏族等39个民族）总人口就达到了93467人。文化的变迁虽然也表现出一定的异文化相互融合的趋向，但是在当前的历史时期，这种文化的差异性仍将长期存在。追求通俗易懂的大众文化正迎合了这一点，在不触及少数民族文化信仰的同时又能够提供喜闻乐见的具有普适性的大众文化产品。此外，从兰州市第五次人口普查资料来看，2000年兰州市全市受过大学教育的人口只占到总人口数量的9.89%。

高雅文化的接受需要具备一定的文化素质和相当的文化经验背景，这就严重制约了本地大部分受众的信息获取，直接影响到媒体的传播效果。因此，对于电视这样一种植根于大众之中的传媒来说，大众文化盛行的地区确实是有助于电视媒介发展的肥沃土壤，兰州电视台借助了兰州大众化取向的基础，依靠理性的把握和领悟，对其进行了吸取、借鉴和消化，开办了具有大众化和平民取向的《兰州零距离》。《兰州零距离》在节目内容上选择社会、文化和责任话题，如环保、教育、政府与社会道德等问题的报道；在话语方式上采用平民化且通俗易懂的语句，语调运用、新闻观点倾向于中下层“边缘社会”的标准和认识，定位于原汁原味的纯平民化节目。

电视作为大众传播媒介说到底就是一种俗文化，一种平民文化。兰州大众传播公司的调查表明，观众平时上班期间，收看电视在1～5个小时；上班族58.7%一般看3小时以下，也就是两集电视剧；下岗、待业、退休人员，尤其是女性看电视的时间较长；文化程度高的群体看电视时间少，文化程度低的群体看电视时间长。这说明处于社会底层的人群是电视的最基本消费群体，因为他们没有那么多的业余文化生活，只有把电视作为他们最大的精神文化享受。而处于社会中高层的人群由于掌握了丰富的获取信息的知识与技能，所以能够通过互联网、手机等其他高科技手段满足自身对信息的需求。这样一种收视取向也就决定了电视台的办台方向。社会弱势群体作为电视的基本观众，同时他们在社会中所占比例最大，恰恰构成了我们整个社会的基础，从这一角度讲，民生新闻通过稳定弱势群体的情绪，对于稳定整个社会的作用是至关重要的。

传播理念：公益与商业融合 电视在西方商业社会受到的最大质疑，就是其在社会道德建设上应起到的作用。兰州作为中国西部的窗口城市，随着国内西部大开发步伐的加快，市场化商业浪潮的冲击直接或间接地波及传媒领域。顺应市场竞争的需要，兰州电视台有时亦会面对经济效益与社会效益的博弈挑战，但在保证自身社会效应的前提下，《兰州零距离》所追求的就是通俗但不低俗，并通过节目经常表达出一种公益性的价值追求，为公众说话，批判社会弊端，树立正义感和社会良知。

在节目内容和形式方面，《兰州零距离》通常是集中在对人情、人性、人文关怀、关注小人物命运的报道上，以连续报道和现场报道的形式展开，因为它们有故事、有情节、有悬念，可以充分发挥出电视如临其境、如见其人、如闻其声的媒体特性，更应成为电视与其他媒体竞争的有力王牌。新闻的宣泄功能实际上体现在两个方面，一方面是社会不满情绪的宣泄，即对社会不良现象、政府工作中存在的不足进行鞭挞和监督；另一方面是社会公众真情、真心、爱心的宣泄，这两种宣泄实际上都起到了社会泄气阀的重要作用。在永登捐助现场的一期节目中，30多部兰州出租车自发地跟随《兰州零距离》记者奉献爱心，相当于每位司机要贡献出自己当天的收入。当一位下岗职工从自己150元的生活费中拿出50元捐助给那对小姐妹时，在场的记者与群众纷纷落泪，这种真情实感的表露给电视机前的每一位观众同样带来了深深的震撼。《兰州零距离》开播以来收视率一直比较理想，2005年广告收入达到1200万元，与社会各方保持着融洽的关系，这是其良好的公益形象所获得的观众的积极认可和丰厚的商业回报。

传播策略：品牌与核心竞争力欠发达地区的传媒之所以落后，就是因为没有形成传媒间的竞争，要建立发达的传媒业就必须在本地发展强有力的竞争，从尽量降低成本和减少仿照到提高信息产品生产的效率，最后达到创新和效益化。兰州电视台在这一方面就做了一些积极的尝试。以前兰州电视台的新闻节目也曾办到了七八档，但原有10到15分钟的节目难以形成合力优势，打响品牌知名度。针对当今电视新闻节目的竞争现实，兰州电视台提出通过栏目形成品牌以激活一个频道，以一个频道的品牌激活一个台。

《兰州零距离》是在全国民生新闻风行、市场反响强烈的背景下推出的，开办之初，设备资金不到40万元，人员只有30多人，考虑到现实条件的压力和自身民生新闻的定位，其新闻内容取材于本地市场，工作人员来自本地高校，节目运作按照“倒二八”配置，即以80%的精力打造20%的自制品牌节目，全力推行低成本、高效率的运作。因此，在不到一年的时间里，《兰州零距离》的广告收入达到了近800万元，占据了晚间21:30到22:30时间段内58%的收视份额，于兰州本地刮起了一阵“零距离”旋风，迅速成为兰州电视台的品牌主打栏目。

《兰州零距离》在民生新闻本土化的运作过程中充分结合本地受众的信息需求，以信息的接近性、通俗性和覆盖的广泛性迅速地占领了本地的电视市场，成为及时有效地传民情、达民意的民生新闻节目。但是，伴随着信息化社会的到来、国家民主机制的逐步健全以及国民素质的提高，人们已经不再仅仅满足于民生信息渠道的畅通，而是希望通过媒体的介入，可以使一些事件，尤其是一些公共事件得到有效的解决，即出现了一种媒体新闻节目由民生新闻向公共新闻过渡的趋势。

（作者单位：兰州大学）