浅谈我国电影营销策略

Discussion on China's Film Marketing Strategy

Cao Yang

（Tianjin Institute of Foreign Economic Relations and Trade，Tianjin 300221，China）

摘要：国产电影虽与标准好莱坞流程还有一定的距离，但从票房数字还是可以看到有几番亮相：《让子弹飞》、《非诚勿扰2》、《唐山大地震》等等。不过光靠几部大片很难撑起整个中国电影市场，本文就我国电影市场的现状及电影营销存在的问题进行简要分析，提出我国电影营销的一些策略。

Abstract： Although there is certain gap between domestic film and standard Hollywood process, there are several good films such as Let The Bullets Fly, If You Are The One 2, and Aftershock from box-office figures. But only several good movies can not support China's film market. The article analyzed status quo of China's film market and problems in film marketing, and put forward some strategies of China's film marketing.

关键词：票房整合营销植入式营销毁病毒营销

Key words：box-office；integrated marketing；product placement marketing；viral marketing

中图分类号：J9 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）19-0055-02

0引言

2011年贺岁档是中国电影市场化以来最大规模的营销战，他的背后是大片营销战的“刀光剑影”，电影放映场外，围绕电影影片质量、演职人员阵容、票房等方面也引发无数话题。如何在激烈的市场竞争中突出重围，除了电影本身的品质外，营销对路，也是决定成败的关键。

1我国电影市场现状

近年来我国电影产业发展迅速，票房数字不断攀升，《让子弹飞》1周票房斩获1.7亿，打破了《唐山大地震》1.6亿元的国产片首周票房记录，收获了国产电影罕见奇迹。曾经高不可攀的单片亿元票房，现在已经成为中国大片的票房及格线。

2009年内地电影业又一次创造了历史，高达61.49亿的票房总收入，还实现了海外销售收入27.7亿元，全国各电影频道播放电影的收入16.89亿元，全年电影综合效益106.65亿元，使得中国电影在表面上看来，似乎已经完全进入了高度发达的繁荣期。这其中尤以中国电影市场上有史以来的三部单片票房超4亿元的影片《变形金刚2》、《建国大业》、《2012》，分布在暑期档、国庆档、贺岁档三个档期，构成了年度票房的三座高峰。

2010年伊始，《阿凡达》以风卷残云之势在内地卷走13.6亿票房，9月《盗梦空间》的横空出世，也让国产电影年底成绩单更添危机。好在2010年的国产片也分外争气，据统计，2010年共有17部国产电影票房过亿，其中《唐山大地震》、《让子弹飞》、《非诚勿扰2》等片纷纷破下国产片票房记录、首周末票房记录、续集电影票房记录等。再加上《狄仁杰》、《叶问2》等电影的加持，2010年，国产电影总票房收入达到101.72亿元，占全年票房总额的56.3%。

但是在市场的红火热闹背后，中国电影也正面临着前所未有的危机和挑战。一方面，国外大制作电影抢占国产电影市场份额。2009年贺岁档作为第一个有好莱坞大片进入的贺岁档期，气势如虹的《2012》虽然并没有直接参与贺岁档的票房争战，但它还是出乎意料地成为中国电影市场票房总冠军，并直接压缩了之后上映的贺岁档国产影片的市场空间。另一方面几部超级大片票房持续走高的背后，却是大量中小成本影片票房的惨淡无几，这也是困扰中国电影市场发展多年的一个突出问题。可以预计，在未来这种挑战和威胁只会更加明显。中国电影现在不缺乏优秀的导演和演员，影片在创作质量上和数量上也有了明显的提高，但电影营销所依托的成熟的电影市场还没有形成，面对西方已经发展成熟的影视营销产业，中国电影用什么去争取观众的支持呢？答案除了更高质量的电影之外，就是中国电影营销模式的发展与改进。

2我国电影营销存在的主要问题

2.1 电影创作忽视观众需求中国电影观众的偏好逐年变化，平民化、通俗化、纯娱乐性已成为观众观赏情趣变化的主要表现，轻松的喜剧片和惊险的灾难片则更被看好。看电影主要为了娱乐，这已是主体观众在紧张忙碌的工作之余走进影院的主要目的。而我国的电影制作人却对电影观众需求的变化表现得不够敏感，在决定电影类型和题材时很少对观众的偏好进行详细研究。另外，由于观念局限和审查制度等因素制约，我国电影的题材范围比较狭窄，类型比较单一，电影市场产品仍然不够丰富。武侠片、爱情片占据了商业电影的绝大多数，而社会性题材以及商业性的警匪片、历史片、人物片等都很缺乏。多数电影的艺术创新能力和产品制作水平略显不足，相当一部分电影不仅制作质量不高，而且电影观念陈旧、叙事方式老化，缺乏创新意识，很难适应电影观众的需求。这种情况在国有电影制作机构的作品中表现得尤为突出。而从美国电影在全球取得的成绩看来，只有提供类型更多样、内容更丰富的电影，才能满足需求多变的大多数电影观众，获得电影消费市场的认可。产品只有满足消费者现在和未来潜在的需求才能获得成功，因此对于电影制作人来说，了解主流观众的生活形态、偏好的变化与趋势是非常必要的。

2.2 影片生产与消费不一致每年国产影片的数量都以十位数的比例在逐年增长，但是由于许多电影产品市场机制等意识的缺乏，难以进入影院的消费领域。2009年合计超过456部的电影产量，在内地影院正式上映过的电影超过140部，这其中，总票房过亿的电影共有15部，票房在5000万到1亿之间的电影有16部，票房在1000万到5000万之间的电影超过40部，剩下票房不足千万的电影则超过了60部，由此看见大部分电影的票房收入依然徘徊在千万左右的边缘线上，“过亿票房”对于绝大部分电影而言依然还是一个遥不可及的奢望。

2.3 中小成本电影的忽视中小成本制作电影一般是指投资在1000万人民币以下的电影，这些影片共同的特点是投资都在500万元上下，采取与国产“商业大片"截然不同的文化策略。由于投资较少，拍摄和制作环节就受到限制。从创作的角度而言，低成本使得导演在创作时从人物到故事，尤其是场面都受到极大的限制。目前的小成本电影在特点和看点上还不能引起大范围的关注，吸引不了观众的眼球，这些小成本电影无论是在题材上，在讲故事方面，还是演员组合和影视效果上，都不具备多方出彩的能力，他们可能会在某一方面比较突出，但还不能形成大气候。大部分小成本电影根本不进院线上映，再加上中国观众进电影院的次数并不是很多，基本上都奉献给大片，于是导致中小投资的电影基本没有票房保障。

中小成本电影在中国是普遍模式，但不具备主流地位。在国产电影这种大环境里，两种电影都需要存在，而且，它们各有弊益，国产片更应该容纳多种事物并存，呈现多元素的丰富状态，才能有更多的发挥余地。中国电影除了对国产大片要倍加关注外，中小成本的电影也不能忽视。

3我国电影营销对策分析

3.1 以观众为中心的整合营销策略20世纪90年代，以美国西北大学教授舒尔茨（schultz）等为代表的专家提出了整合营销理论，该理论强调：为了避免消费者被过多的信息淹没，要以分析消费者为起点，以消费者为核心重组企业和市场行为，综合协调使用的各种沟通方式，以统一的目标和形象，传播统一的产品信息和服务信息，与消费者建立良好的双向沟通关系。电影的营销整合传播系统是庞大复杂的，电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公共活动、促销手段等，要在统一有序的经营运作下，形成一种营销传播的合力，才可取得一定的营销效果。电影产品营销的这种整合，将其现有产品的风险性和后续产品的占有性矛盾统一起来，整合的力量在此表现无遗。好莱坞在电影开拍前，就已找好投资人和购买者，根据市场需求制定出影片情节与内容，再根据剧情来选择导演和演员。同时，制作方还会向社会公布开机、封镜等消息，并以合适的价格和稳定的渠道将影片推向市场。我国电影整合营销成功的案例也有很多，就拿《三枪拍案惊奇》来说，新画面公司早已从奥运会结束后就在进一步调查国内电影市场的最新潜力，零星放出有噱头新闻，早已是有备而战。系统而有序的进行宣传、策划与营销。

3.2 植入式营销植入式营销，是将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。从影片来看，伴随剧本的广告不会让观众觉得生硬，可以达到厂商和影片双赢的目的。在影片《杜拉拉升职记》中每一个广告的出现，都能够找到广告与主人公所做的事情的契合点。影片中王伟开车上班时驾驶的马自达，白领们的穿着几乎为各大品牌的赞助。同样在《非诚勿扰》中，观众可以非常轻易地在影片中找出招商银行、清华同方、意大利歌诗达油轮、剑南春、摩托罗拉、淘宝网、中信证券等等的踪影。随着市场经济的发展和商业化意识深入人心，中国观众对于这样裸的广告具有相当高的接受度，甚至将其也视为影片的有机组成。完全可以预言，中国电影的植入式营销的模式会得到更广泛的运用。

3.3 病毒营销病毒式营销是通过引导人们发送信息给他人或吸收朋友加入某个程序来增加企业知名度或销售产品与服务。这种方式可以通过电子邮件、聊天室交谈、在网络新闻组或者消费者论坛消息推销。病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式，病毒营销的关键是要正确引导人们传播意愿并且让人毫不费力的传播，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。《盗梦空间》在北美地区将近一年，分三步实施了疯狂的病毒式营销。首先，神秘病毒网站：“Mind Crime”“What Is Dream Share?”第二，普及梦境科学：影片病毒营销的着力点，即片中“发明”了一种技术――梦境机，从而让别人可以分享你的梦境。最后，让营销走向街头：在纽约街头两幢建筑物上分别悬挂了巨型海报，一经网络公布，迅速被大小网站转载，成功吸引了人们的眼球。再来看看国产电影病毒营销成功的案例。据了解，《让子弹飞》在银幕上火了的同时，剧中的“麻匪帮”也随之火起来“地铁麻匪帮、麻匪帮献血、影院麻匪帮等”；网络上出现了一个名叫“麻匪帮”的团体，他们不但有自己的官方网站、还有自己的微博，利用各个平台照片和视频。

3.4 后电影产品的营销后电影产品营销我国目前与国外还有相当大的差距，但已经形成一个产业链，并且产生了巨大的市场，根据电影形象设计自身产品形态，具有相当的传播优势。后电影产品的营销考虑到的是电影的增值业务，是为了开发电影的附加价值而进行的一系列营销活动，体现的是电影与其他产业的嫁接能力，电影产业与旅游产业，与制作形象商品的消费品产业，以及与生产音像制品的版权等产业之间彼此之间拥有一个共享的平台，是电影的内容元素、音乐元素或情境元素，例如科幻和动画影片更适合向电影的衍生产品（玩具、衣服、乐园等）扩散；规格较小，内容比较写实的古装、爱情、武侠等影片更适合向音像制品和游戏等方面的积极渗透。《大笑江湖》一部投资5000多万元的电影，除近1.6亿票房外，还有游戏收入、主题曲在无线增值领域的收入。

后电影产品的营销是绝对不能跳脱影院消费营销这个本体的，票房是发动和延续后电影产品的引擎，任何针对后电影产品的营销都是建立在提升电影票房价值，提高电影的品牌号召力的基础上而展开的，电影营销为后电影开发市场的营销增添氛围，为以电影为中心的品牌进行积极推广，其营销必须考虑电影品牌所发挥的整体效应，两种营销密不可分，形成一个有机的统一整体，甚至可以互相渗透。因此，在新的政策、市场、经济、技术环境下，必须始终发挥电影营销的关键作用，在努力提升电影票房价值的基础上，扩展、延长电影产业的价值链条，形成多元化、多层次的立体化盈利模式。

参考文献：

[1]俞剑红，翁D.电影市场营销学.中国电影出版社,2008年9月第一版.

[2]唐榕.从“暖系列”影片的营销策略看中小成本国产影片市场化出路.当代电影，2008，（1）.

[3][美]唐・舒尔茨，[美]海蒂・舒尔茨著，何西军，黄鹂等译.整合营销传播.中国财经出版社，2005年5月第一版.