国家形象对消费者超市惠顾意向的影响研究

摘要：借鉴Fishbein合理行为模型的基本原理，探讨了国家形象和消费者超市惠顾意向的关系。结果表明，国家形象对济南消费者超市惠顾意向的直接影响并不显著，其间接影响也依国家而变。其中法国的国家形象对济南消费者惠顾家乐福超市的意向的间接影响最为显著，而中国的国家形象对济南消费者惠顾银座超市的意向没有显著的间接影响。济南消费者较多地惠顾银座超市的事实表明，中国消费者具有民族中心主义倾向；该结论提示我国本土大型超市，在制定营销策略时应该重视激发消费者的民族中心主义倾向。

关键词：国家形象；大型超市；惠顾意向；品牌态度；消费者民族中心主义

中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1008-2670(2012)01-0065-07

收稿日期：2011-06-30

作者简介：阚功俭（1965-），男，山东郯城人，山东财经大学工商管理学院副教授，研究方向：营销与物流管理。

①新京报，“权威”标志如何让公众更信赖，2006年03月17日。

一、引言

一个连续六年使用“3．15”标志的“德国百年品牌”――欧典地板，市场售价高达每平方米2008元，后来被证实为仅有8年历史的本土品牌，这一事件引起了民众的高度关注①。有人谴责企业欺骗了消费者，也有人认为中国人崇洋，还有人认为是监管部门监督不力。虽然欧典公司后来因违反了《中华人民共和国广告法》与《中华人民共和国反不正当竞争法》而受到了相应处罚，但其中寓意值得我们深思。欧典地板本身没有质量问题，为何还要给产品穿上洋装以掩饰自己的真正身份呢? 这个仅有8年历史的国货，摇身一变成为“欧陆百年品牌”后身价为何陡涨呢? 虽然欧典企业的竞争手段是不正当的，但是该企业领导清楚地意识到：消费者在产品选择时通常会与产品的“国别”挂钩。

国内外学者在原产国效应对产品评价与选择的影响方面有过很多研究成果。Schooler［1］率先开创了对产品原产国的研究，他认为消费者对不同国家生产的产品有不同的认知，这些总体性认知会影响消费者对产品的评价和态度，进而影响其购买倾向。而“总体性认知”就是由“产品原产国”联想到的原产国形象（Country Image），这种形象又会进一步影响消费者的购买意向，也就是所谓的“原产国效应”。王海忠［2］的研究表明，产品原产国形象影响国际市场上消费者的产品评价和选择。这种原产国效应会因消费者产品信息处理模式的差异、消费者所处的不同社会文化背景、产品类型等因素而产生不同作用。同时，作者还指出应该通过营销策略提升产品原产国形象，如宣传策略、价格策略、包装策略以及通过与有声望的零售商合作提升产品原产国形象等。在店铺销售方面，Kim和Jin［3］检验了折扣店特征(商店属性、购物成本)与消费者购物动机、价值观和零售产出(购物刺激、满意度和再惠顾意向)之间的关系，惠顾国内和国外折扣店的韩国消费者在商店形象感知和内在导向之间的关系上存在显著差异。Anna Zarkada-Fraser和Campbell Fraser［4］在澳大利亚进行的研究发现，澳大利亚人和澳籍希腊人对于内资超市的态度较为一致，但后者较前者对外资超市有明显的惠顾意向，消费者民族中心主义意识与对外资超市的态度有负的相关关系，对本民族文化认同程度越高的外来移民，对外资超市的惠顾意向也越强烈。

我国自零售业全面对外开放之后，外资零售商大大加快了在我国的扩张与并购步伐。与国内企业相比，外资大型超市的优点在于资金充足，管理、技术先进，而且具有一定的品牌优势。内资大型超市普遍存在经营理念落后、管理水平低下、市场定位雷同、与消费者的关系处理不当等问题。但是究竟消费者对超市的惠顾意向是否受母国形象的影响，因相关研究极少仍然不得而知。国家形象被认为是国家“软实力”的重要组成部分之一，可以从一个方面体现这个国家的综合实力和影响力。“国家形象”作为反映在媒介和人们心目中的对于一个国家及其民众的历史、政治、经济、文化以及生活方式等的综合印象，其塑造就是对人们认识和评价一个国家及其民众的正面预设的塑造，国家形象无论对政府还是企业都是一笔无形资产。但是，关于国家形象的衡量，国外学术界尚未达成一致看法；此外由于东西方文化存在较大差异，国外的国家形象量表的跨文化适应性有待检验，另外，对国家形象效应形成机理的探讨不够深入和完善，国家形象在多大程度上影响消费者的购买意向也有待研究［5］。

山东财政学院学报2012年

第1期阚功俭：国家形象对消费者超市惠顾意向的影响研究

二、研究设计

（一）研究模型与假设

Fishbein提出的合理行为理论［6］，假设社会心理学领域中大部分行为是在意志控制范围内的，也就是说，在特定的情境之下，一个人形成的具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。在合理行为理论的模型中，行为意向是行为的最佳预测指标，行为意向是指个体欲从事特定行为的倾向，由态度、主观规范共同决定，它们对行为意向的决定程度随着研究的目标行为的不同而不同。态度是指个人对于表现特定行为的正面的或负面的评价。基于期望―价值理论［7］，对目标行为的态度是由个人的行为信念和结果评价两个成分所构成。主观规范是指个人在表现某一特定行为时，参考群体和社会的压力对个人行为决策的影响，参考群体通常指对个人重要的他人或团体。Fishbein合理行为意向模型在预测行为方面具有较强的解释力，此模型在心理学、社会学、营销学等领域都有应用，不少研究结果都表明，Fishbein的合理行为意向模型同样适合中国和韩国等东方国家［8］。

安钟石等［9］将产品评价划分为功能性评价和象征性评价，产品或品牌的功能性形象只影响消费者的品牌态度，而不影响其主观规范；象征性形象大体上影响主观规范和品牌态度。李东进等［8］的研究表明，消费者的产品象征性评价对其品牌态度与主观规范具有显著影响。国家形象对功能性评价的影响要显著地高于象征性评价的影响，该研究还验证了Fishbein模型具有良好的跨文化适应性，品牌态度和主观规范对购买意向具有较强的解释力，与Fishbein模型在西方的研究结果相比，主观规范对购买意向的影响更大。

基于上述文献分析，以Fishbein合理行为意向模型为基础，构建本文的概念性框架图（见图1）。将国家形象添加到Fishbein模型中，认为国家形象影响消费者对该国超市的信念，这种信念进而影响消费者对该超市的评价。消费者对超市的评价又分为功能性评价和体验性评价，超市评价状况影响消费者对不同超市品牌的态度，进一步影响消费者对该超市的惠顾意向。

基于国家形象对消费者超市惠顾意向的理论模型，提出以下研究假设：

H1:国家形象显著影响消费者对超市的功能性评价；

H2：国家形象显著影响消费者对超市的体验性评价；

H3:消费者对超市的功能性评价对其品牌态度具有显著影响；

H4:消费者对超市的体验性评价对其品牌态度具有显著影响；

H5：消费者对超市的体验性评价对其主观规范具有显著影响；

H6：消费者对超市的品牌态度对其惠顾意向具有显著影响；

H7:消费者的主观规范对其惠顾意向具有显著影响；

H8：国家形象对消费者超市惠顾意向具有显著的间接影响。

（二）样本选择

将美国的沃尔玛、法国的家乐福和中国的银座超市选为大型超市的代表。此选择的主要原因在于，前两家大型超市都是国际零售业的巨头，进驻中国后的市场占有率和店铺扩张速度引人注目，后者在山东市场上具有很高的影响力。

研究样本来自于过去三个月至少在上述三家超市有过一次购物经验的济南市居民。这种选择主要基于以下两个方而的考虑:第一，济南是我国经济大省―山东省的省会城市，其内外资超市分布、消费潜力、顾客构成与购买行为都具有很高的代表性；第二，在山东省内而言，济南居民的整体文化素质较高，他们对国家形象的判断比较客观。样本的性别、年龄、学历、职业、收入等方面的特征均符合实验设计要求（见表1）。

5000以上168.0

本研究分为预实验和正式实验两个阶段。预实验时我们采用配额抽样与便利抽样相结合的方式，共发放问卷50份，回收有效问卷45份。此小样本调查主要用于各量表测项的提纯，最后选择可靠性最高的量表项目用于正式实验。正式实验采用网上调查和人员访问两种方式进行。人员访问的地点选在泉城广场、泉城公园等人员流动大、人群密集地区以及三家大型超市门口，采用拦问的方式，每隔四位抽选一位，遇到拒绝后顺延。共计发放240份问卷，收回214份，有效问卷201份，有效率达83．8%。

（三）问卷及量表设计

初始问卷分为三个部分：第一部分由国家形象量表构成，每个国家设12个测项；第二部分由对大型超市的评价与购物意向量表构成，每家大型超市设17个测项；第三部分是被调研对象的个人基本情况。参照Martin 和Eroglu［10］、Parameswaran 和Pisharodi［11］、Laroche 和Mourali［12］的相关研究，设计了国家形象的维度与初始量表。国家形象初始量表从国家政治、经济、教育、文化等状况到人民素质、零售理念、国际关系等方面共设计了12个测项。参照Thang 和Tan［13］有关零售店形象量表的有关研究以及Ricky和Chan［14］有关消费者主观规范的研究，从功能性评价、体验性评价、品牌态度、主观规范、购买意向五个方面设计了17个测项。各测项采用的是里克特5级尺度，其中“1”至 “5”分别表示“非常不同意”至“完全同意”。使用SPSS17．0软件进行探索性因子分析，保留了全部超市评价与消费者惠顾意向的17个测项，删除了1个国家形象测项，最后用于正式实验的问卷测项共计84个。

为了效度检验和建模的方便，每一测项都用相应的代码来表示，美国形象的测项分别用CIA1，CIA2,…，CIA12表示；法国形象的测项分别用CIF1,CIF2,CIF3…，CIF12表示；中国形象的测项分别用CIC1,CIC2,…，CIC12表示。对沃尔玛的评价与购物意向量表中涉及到的17个测项，分别用WM1,WM2,…，WM17表示；家乐福涉及到的17个测项分别用CF1,CF2,…，CF17表示；银座涉及到的17个测项分别用SP1,SP2,…，SP17表示。

三、结果分析

（一）量表信度与效度分析

本研究以Cronbach's α系数来判断各量表测项的内部一致性程度，同时，将项目总体相关性(Itemtotal Correlation) 系数低于0.4的测项删除。从信度分析结果来看，国家形象与超市评价各构面的可靠性系数在0.62-0.90之间，具有较高的信度，完全能够满足后续研究的需要。本研究采用的国家形象量表及超市评价、消费者惠顾偏好或意向量表是在前人的理论研究基础上设计的，所以具有较好的内容效度。 国家形象量表的建构效度见下文的结构方程拟合指标与检验指标。

（二）理论模型之结构方程分析

运用结构方程模型方法分别对美国形象影响消费者惠顾沃尔玛超市意向的效应、法国形象影响消费者惠顾家乐福超市意向的效应、中国形象影响消费者惠顾银座超市意向的效应进行了分析，各模型的拟合指数与路径系数分别列于表2至表7。

由表2和表3可以看出，美国国家形象对消费者对沃尔玛超市的功能性评价有显著影响，但对体验性评价却没有显著性影响，同时体验性评价对主观规范和品牌态度具有显著性影响，功能性评价对品牌态度有显著性影响，品牌态度和主观规范对消费者的惠顾意向具有显著性影响。因此，假设2是不成立的，其他假设均成立。

注：CI表示“国家形象”，EE表示“消费者对超市的体验性评价”，FE表示“消费者对超市的功能性评价”，SN表示“主观规范”，BA表示“品牌态度”，PI表示“惠顾意向”，下同；***表示差异达到0.001以上的显著性水平，下同。

由表4和表5我们可以看出，法国国家形象对消费者对家乐福超市的功能性评价和体验性评价有显著影响，同时体验性评价对主观规范和品牌态度都有显著影响，功能性评价仅对品牌态度有显著性影响，品牌态度和主观规范对消费者的惠顾意向具有显著性影响。由此，可认为假设1至假设7均成立。我们进一步可以推算出法国国家形象对消费者惠顾家乐福超市意向的总效应为0.237。

由表6和表7可以看出，中国的国家形象对消费者对银座超市的功能性评和体验性评价均没有显著性影响，同时功能性评价仅对品牌态度没有显著性影响，但体验性评价对主观规范和品牌态度均有显著影响，品牌态度和主观规范对购买意向均有显著影响。由此，假设1,2,3，7均不成立，但是假设4，5，6均成立。

在问卷调查的附加题中，我们设置了最常光顾和最愿意推荐的超市两个问题，统计结果如表7所示：

对比表8的结果，我们发现，在济南消费者的心中中国国家形象得分最低，但是人们还是最常光顾银座超市，并向身边的亲友推荐它。因此，我们推测中国消费者具有消费者民族中心主义倾向。

四、结论及启示

（一）主要结论

本文在合理行为模型的基础上，将消费者对超市的评价分为功能性评价和体验性评价两大类，并引入了品牌态度和主观规范两个中介变量，构建了结构方程模型，检验了国家形象对消费者超市惠顾意向的影响。研究结果表明，美国的国家形象对沃尔玛超市的功能性评价具有显著影响，体验性评价不具有显著作用，但主观规范和品牌态度对消费者的购买意向具有显著影响；法国的国家形象对家乐福超市的功能性评价和体验性评价均有显著影响，同时主观规范和品牌态度对消费者的购买意向具有显著影响。

中国的国家形象对消费者选择银座超市没有显著影响，但消费者还是倾向于选择本国大型零售店，因此中国消费者具有民族中心主义倾向。Shimp和Sharma［16］最早提出“消费者民族中心主义”的概念并设计了量表，其含义是：当消费者面临国产货与外国货选择的时候，会偏爱和更多地购买本土品牌，对外国货则会产生心理抗拒。他们首先证实了消费者民族中心主义倾向在美国的存在性。之后Netemeyer验证了该量表在德国、法国、日本的跨文化适用性。王海忠［2］使用该量表对京、沪、穗、渝四地消费者进行的调查同样证明其在中国的适应性，但其得出的中国消费者民族主义倾向分值（61．2）远低于韩国（90．2），其程度与美国相近。当前中国营销界对中国消费者有关零售店选择的民族中心主义倾向的研究文献并不多，消费者民族中心主义在中国零售领域的适应性仍然有待进一步论证。

（二）营销启示

以银座超市为代表的我国大型零售商在顾客的体验性评价方面并不弱于外资大型零售商，甚至在特色化经营、员工服务和人力资源管理等方面还优于沃尔玛。区域文化差异和收入差异导致中国市场比任何市场更具有异质性，在迎合本土消费者需要方面，内资超市显然更有优势。外资大型超市凭借雄厚的资金实力、先进的信息技术和管理手段在一些经济发达的重大城市占据了主导地位，但其下行开店，必将因为开店成本上升而有所放缓，内资超市完全可以利用成本和更熟悉当地市场的优势继续加强市场渗透力，向二三线城市延伸，在区域市场上做深、做精。

消费者民族中心主义倾向是本土企业的先天优势，而这恰恰是外国企业所不具备的。本土企业应当充分利用这一优势，积极将消费者民族中心主义倾向运用到促销当中来。因此，在促销策略的选择上，可以利用消费者民族中心主义这种潜在特质，突出国产品牌的民族特质，比如可以将民族品牌与本民族的优秀人物或文化传统进行关联，塑造民族品牌的正面形象，让本土消费者对国产品牌产生一种民族自豪感，从而促进本土消费者惠顾民族品牌店［17］。本土企业还可以借机进行导向性宣传，使本土消费者感到购买国产货或光顾本土店铺是对同胞的一种公益行为，是对本土企业的一种支持，是爱国行为的一种表现。总之，本土企业要重视利用消费者民族中心主义情绪来开展促销，使这种惠顾本国店铺的爱国情绪蔓延到更多的本土消费者，满足本土消费者支持民族品牌的感性诉求，进而促进民族品牌的发展。

参考文献:

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