浅析化妆品品牌忠诚

[摘要]当前的市场竞争表现为科技和品牌的竞争，拥有多少品牌产品和品牌忠诚型顾客已成为衡量企业、地区和国家经济综合竞争力的重要标志之一。本文从品牌忠诚的概念与驱动因素入手，分析化妆品品牌赢取客户忠诚的手段和策略，进而提出维持和提高品牌忠诚的一些建议。

[关键词]品牌忠诚；化妆品；顾客

[中图分类号]F27

[文献标识码]A

[文章编号]1672-2728(2009)01-0063-03

品牌忠诚的顾客是企业最宝贵的财富。美国商业研究报告指出，多次光顾的顾客与初次登门者相比可以为企业带来20％～85％的利润，固定顾客的数目每增长5％，企业利润增长25％。成功品牌的利润有80％来自于20％的忠诚顾客，而其他80％的顾客只带来20％的利润。由此可见，在激烈的市场竞争中顾客品牌忠诚的建立与加强有多么的重要。

一、品牌忠诚的含义与驱动因素

回顾已有的文献，品牌忠诚的含义可以从三个角度予以界定：一是从消费者实际购买行为的角度来定义，将品牌忠诚看作一种消费者行为，即消费者持续、系统地购买同一品牌的产品，不因时间和情景的不同而改变，具有很强的稳定性；--是从消费者心理角度定义，将品牌忠诚看作是消费者对特定品牌的偏好和心理承诺，是一种态度；三是从品牌是一个复杂的多维度概念的角度来定义，认为品牌忠诚包含了认知、态度、行为的成分，是态度忠诚和行为忠诚的统一。

品牌忠诚的驱动因素可以从两个方面予以考虑。一方面可以从消费者的视角考虑。从这一角度考虑包含三个因素：首先是社会文化和社会规范会对消费者的品牌忠诚形成影响，消费者出于对某群体或组织的向往或是其中一员时，会对该群体成员认同的品牌产生品牌忠诚的内在需求；其次是时间，消费者形成品牌忠诚无须费时搜索信息，无须劳神斟酌，对时间的节省和价值的获得将非常有益；最后则是消费者的转移成本，形成品牌忠诚可以帮助消费者降低包括转移程序成本、转换货币成本与转移关系成本在内的成本。另一方面可以从环境或情景因素考虑。有许多环境或情景因素会影响消费者的忠诚，比如首选品牌缺货的情况，竞争者降低价格的诱惑，在同一购物环境下竞争企业有效促销会增加其产品对顾客的影响力。

二、化妆品品牌赢取客户忠诚的策略

品牌忠诚的培养与建立实际上是企业与顾客间相互选择的过程。对企业而言，品牌忠诚是企业经过市场调研、市场细分、目标市场选择、品牌定位，以顾客能承受的合理价格，通过有效的促销沟通和方便的销售渠道，为顾客提供高质量的产品和服务的关系营销管理的过程；对顾客而言，品牌忠诚是顾客学习的结果，是顾客对品牌经由接受、认同并产生偏好的过程。因此化妆品品牌要培养和建立品牌忠诚有以下一些策略。

(一)有效的广告宣传。品牌广告可以在消费者心目中牢固地树立品牌形象，传递有关品牌名称、品牌标识、品牌定位等主要信息，提高消费者对品牌的认识程度，从而诱导消费者对品牌的忠诚。另一方面，品牌广告也是传递情感经验、吸引消费者的有力工具。例如sk-Ⅱ通过播放漂亮明星的“心灵独白”以求拉近与消费者的心理距离，用“晶莹剔透”等关键词有效触动消费者心弦，给予消费者肌肤纯净的暗示，营造心理需求。这些宣传激起消费者强烈的情感和个人梦想，架起品牌与消费者之间沟通的桥梁，促进其消费并对品牌保持忠诚。

(二)满足消费者需求与提供个性化服务。作为一个品牌经营者，树立以消费者为中心的思想是保持与提高品牌忠诚的基础，只有自觉地满足消费者的需求，赢得消费者的好感与信赖，才能使消费者忠于该品牌。因此培养与建立品牌忠诚时应全面识别和分析人们需要的层次性和多重性：第一是生理需要。出于这一需要消费者要求化妆品应具有良好的护理功能。如化妆品中的基础护理系列产品应具有良好的清洁、滋润、防护性能。几乎所有的化妆品品牌都在不断完善其基础护理系列产品，正是为了更好地满足消费者在日常护理方面的要求。第二是安全需要。出于这一需要消费者要求化妆品应具有良好的安全性能。现在许多化妆品品牌都陆续推出针对问题性肌肤的特殊护理系列，比如针对敏感性肌肤与青春痘治理的特殊护肤系列。再有就是很多品牌都推出了防晒系列，把美白、保湿与防晒相结合，在市场上很受欢迎，原因就在于这类产品在日常护理的基础上使消费者免受紫外线给皮肤造成的伤害。第三是归属和爱的需要。出于这一需要，消费者要求化妆品具备修饰、美化功能，以满足消费者的社交需求。比如彩妆系列化妆品可以更好地展示消费者的个性与风采，从而具有一定的社交价值。第四是尊重的需要。出于这一需要，消费者要求化妆品具有体现消费者身份地位的作用，因此各大品牌将其产品分为高、中、低三个不同档次，品牌中的高端产品虽然价格不菲，但由于其体现了使用者所拥有的财富和社会地位，因此仍受到消费者的欢迎。第五是自我实现的需要。出于这一需要，消费者要求化妆品能够体现消费者的品位和生活理念。比如一些品牌推出纯植物天然的护肤系列，强调了无污染、绿色健康的生活理念，得到大量消费者的支持。

在全面了解消费者需求之后，品牌的经营者还必须提供个性化的服务才能最终获得消费者对品牌的忠诚。因为在产品同质化趋势日益明显的今天，服务日渐成为现代企业营造品牌忠诚，获取竞争优势的关键，不断优化品牌服务已成为大势所趋。化妆品品牌的个性化服务非常丰富。各大化妆品品牌都试着通过不同的展示系统让购买者可以看到并试用这些化妆品。化妆品专柜的肌肤测试系统以先进科技帮助顾客和美容顾问共同找到改善肤质及满足个人护肤需求的解决方案。专业的美容顾问则针对顾客的个人要求，为她们提供专业的美容建议和当季护肤及流行彩妆方面的知识要诀。各大化妆品品牌还组建会员俱乐部，在客户购买产品后，对客户建立个人档案，主要内容包括消费者年龄、职业、收入、联系方式、肤质、肤色、过敏史、香型偏好、颜色偏好、产品偏好及每次消费记录等。对一个品牌来说，产品售出是与顾客建立联系的开始而不是结束，售后与顾客进行忠诚的交流，会让客户留下深刻印象，有利于促使顾客重复购买并为公司作正确宣传。

(三)维持高品质的品牌形象。品牌形象是对某种品牌的图解式记忆，它包含目标消费者对产品属性、功能、使用情境、使用者、制造商与经销商等特点的理解。企业提升品牌形象可以增强消费者的购买信心和加大产品销量。从成功品牌的经营过程中可以看出他们非常注重和恪守其对消费者的承诺，会严格保证产品质量。品牌忠诚者购买欲望的产生是与产品质量密不可分的，一旦企业产品质量下降就难以维持购买者的信任，只追逐高额利润而忽视产品质量是无法占有市场的。当义与利相悖时，应牢记自己的社会责任，牢记对顾客与社会的责任，才会得到顾客的信任与支持。2005年江西消费者吕萍因怀疑sk-Ⅱ含有腐蚀性化学成

分而将宝洁告上法庭，而2006年国家质检总局在进口sk-Ⅱ产品中查出含有少量重金属铬和钕，这导致宝洁最终不得不接受消费者的退货和停止了该品牌在中国的销售，并且宝洁这种忽视消费者生命安全的行为受到消费者的严厉谴责。由此可见，确保产品质量对品牌忠诚是至关重要的。

维持高品质的品牌形象除了要确保产品质量，还要严厉打击假冒伪劣产品，以维护企业产品和品牌的信誉，使顾客感到物有所值。例如天津郁美净集团所拥有的主打产品是曾经获得化妆品行业国家最高荣誉――国优银牌奖的郁美净儿童霜，本着对消费者负责的精神，即使明知是假冒产品，也要进行鉴定并将鉴定结果通知用户，还附赠真品给消费者，同时该集团还专设打假机构，增加打假力量，每年用于直接打假的费用达数十万元。由于造假严重，该集团从以打为主转为打防结合，在产品的技术含量上下功夫，投入巨资引进新技术、新工艺设备，增设技术壁垒，给造假者增加技术难度，使其知难而退，维护了自己的品牌形象。

最后要维持品牌形象还应保持价格的相对稳定性，既不能为获取高额利润而提价，也不能为了促销而降价，不能被眼前利益所左右，更不能以牺牲品牌承诺为代价去获取短期利益。只有这样，才能赢得稳定的顾客，从而进一步加强其对品牌的忠诚度。

(四)做好品牌的定位与再定位，突出品牌个性。从战略角度讲，品牌定位是勾画出品牌形象和品牌所提供价值的行为，也是使消费者相对于竞争品牌而选择自身品牌并与品牌建立唯一联系的原因。由于品牌的塑造需要一个过程，一个企业拥有大批品牌忠诚型顾客与其长期坚持一贯有效的诉求风格和品牌定位的稳定性是密不可分的，因此一个合适而稳定的品牌定位是品牌忠诚形成的重要基础。例如佰草集就是一个化妆品品牌定位的成功例子。佰草集是上海家化公司于1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，它的定位是中国第一套完整意义的现代中草药中高档个人护理产品，以中草药添加剂为特色，把中国特有的草药精华与现代生物科技的最新成果相结合，体现了中国文化中追求自然、平衡的精粹，由此逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象，被广大消费者所喜爱和接受。

企业也要注意到品牌定位并不是一成不变的，当出现以下情况时可能需要重新定位：一是在某一细分市场上，竞争者继企业品牌后推出它的品牌，从而削减了企业的份额时；二是社会文化的变迁，消费者偏好转移，使企业原先定位的品牌需求减少时。而化妆品品牌重新定位的一个成功例子就是羽西。羽西最初的产品是唇膏，其品牌主要定位于彩妆系列，后来随着社会发展，新技术与新材料问世，导致消费者对化妆品有更高、更新的要求，因此羽西在其产品中最大化的加入了中国的自然成分，很快进入了护肤领域，并不断致力于护肤和彩妆产品的创新研发，力求在消费者心目中成为焕发现代中国女性个性与美丽的使者。虽然企业对品牌重新定位是为了适应市场发展的需要，但其风险仍是存在的，因为它可能会惹恼坚定的品牌忠诚者，也可能使品牌定位模糊，缺少化妆品品牌应有的个性，进而使品牌衰退。

一个品牌拥有了清晰稳定的定位是不够的，还要有自己的特色，即必须注重品牌个性的塑造。品牌个性是吸引顾客的原因所在，在一定意义上讲，顾客购买品牌的实质就是购买品牌的个性，注重品牌个性塑造是吸引顾客注意力，进而培养顾客品牌忠诚的有效途径。对于化妆品品牌来说，其产品应具有鲜明的特色和独特价值，并符合消费者的需求和审美标准。例如H2O的特色就是一个适合“从头到脚”护理肌肤的品牌，H2O创始人仙蒂梅创造性地研制出了源于水的H2O水芝澳护肤品。仙蒂梅向取之不竭的大海索取“海洋矿物合成物”，以高科技将独特的海洋植物海藻及维他命合为一体，确保皮肤能真正吸收这些养分，这些合成物就是H2O水芝澳产品的主要成分并且也是她的专利。以天然成分为主，富含人类保持健康所需的矿物质和养分，这就是H2O水芝澳能够以水养人的原因，它不但创造肌肤活力，而且维系肌肤健康。H2O的产品不含油脂和香料，配方柔和，不损害肌肤。其独特的自行调制的配方产品多达600多款，其中最负盛名的就是八杯水面霜，它是一种清凉多功能的面霜，同时也可作面膜，直接针对缺水肌肤，能迅速被吸收，就如肌肤喝了8杯水一样，令肌肤自然保湿、幼嫩细滑并充满弹性。

三、维持和提高品牌忠诚的建议

化妆品品牌应该重视体验营销，通过让顾客体验产品和服务，确认价值，促进信赖后自动贴近该品牌，成为忠诚客户。顾客在美好体验中感受到的快乐与个性化感觉是形成顾客忠诚的基础，因此化妆品品牌要从以下两方面着手：一是通过新颖的包装设计来吸引消费者，因为有研究表明，有50％～60％的消费者受包装的影响而产生购买兴趣，具有透明质感和浓烈时尚气息的包装能给消费者建立第一印象的美感体验，从而刺激其购买欲望。另一方面可以通过各种促销手段，比如发放礼物或赠品，以及在节假日开展大型推广活动和主题派对，使消费者有更多机会感受产品给他们所带来的效果，进而成为该品牌的忠诚者。

化妆品的品牌战略必须具有创新意识，因为顾客对品牌的忠诚并不是一成不变的，品牌忠诚并非指消费者持续购买没有创新的产品，如果品牌不进行创新，品牌忠诚者将会不断流失。因此品牌不仅仅要进行发明创造和技术革新，还要不断向品质管理、服务观念等方面挑战，同时通过对消费者购买历史、人口特征、生活变化、消费需求的掌握来改进产品和推出新产品。只有这样，消费者才不是对该品牌的某一产品忠诚，而是忠诚于该品牌的产品，尽管产品一直在变，这在维持品牌忠诚中是非常重要的。

随着中国经济的发展，中国化妆品市场中的竞争将会更加激烈。在这样的情况下，一个品牌若没有忠诚的消费者，那么它不过是一个用于识别的符号，而高度品牌忠诚者对一个品牌的实际销售量、市场占有率是至关重要的，能否维持高度品牌忠诚者的忠诚度不变，直接关系到品牌的发展壮大。因此，哪个品牌拥有成功的品牌忠诚策略，哪个品牌就会在化妆品行业中获得高额回报。