浅析品牌评估

一、品牌评估的背景和意义

经过多年发展,我国已经涌现出了一批较为知名的品牌。在我国加入世贸组织后,我国品牌面临着新的机遇,但与此同时,随着国际知名品牌的不断进入,也面临着跨国公司强大的竞争压力。正是在这一时代背景下,在经历了价格、质量、服务竞争等各方面的较量后, 随着市场竞争的日趋激烈,国内市场进入了一个新的阶段――品牌竞争阶段。在这有限的时期内,做大做强一批具有国际竞争力的重点骨干品牌成为重中之重。

为了促进全国性大品牌的良好快速发展以站稳国内市场、开拓国际市场、增强与跨国公司竞争的实力,必须开展规范的品牌评估。从工业企业来说,定期开展品牌评估,可以较全面地掌握企业品牌发展现状,为品牌发展、延伸或整合提供参考,确定重点扶助发展对象;从商业企业及市场的角度来说,通过对品牌竞争力的评估,可以为营销策略提供参考,并加强品牌管理与市场培育,进一步提高品牌的市场竞争力。

二、国内外品牌评估发展现状及相关理念介绍

国外的品牌相关评估与国内相比发展早很多,英国的Inter-brand公司是世界著名的品牌咨询公司,在品牌评估实践中,它所倡导的Inter-brand法应用相当广泛,其权威性为世界所公认。可以说,国外品牌评估发展较早的原因之一就在于借鉴了其较先进的理念及较丰富的实践经验。

Inter-brand法的基本思路是:以市场表现为主要的评估依据,以货币现值作为价值评估结果,在评估过程中首先确定反映品牌价值的各种参数;然后对这些参数测评并加权求和,得到该品牌强度;再根据品牌强度推算出倍数,乘以该品牌当期净利润额得出品牌的价值。它认为从长期来看,品牌的知名度对市场需求的稳定性影响很大,知名品牌比一般品牌更能给企业带来更稳定的未来收益,因此,它是以未来收益为基础评估品牌的。

三、品牌二维评估模型

(一)品牌二维评估模型的提出

由于品牌能从工业企业的角度侧重传递品牌本身的价值,即从品牌维度开展评估,可以帮助工业企业了解其产品在全国或某一区域的品牌及市场定位情况,从而为规划有效可行的品牌发展战略提供依据,也可以使商业企业掌握厂方对其经营品牌的整体发展规划及在本地销售情况,为工商双方制定适宜的营销策略提供参考;而品类(品类根据同类产品同批发价位划分)能从商业企业和市场的角度侧重传递消费群体的价值,对此维度评估主要目的是:可以根据消费群体需求,从生产到市场培育环节,对优化产品结构、细化市场建设与品牌培育提供科学依据。所以,品牌评估拟从品牌和品类两个维度同时开展。

可参考Inter-brand法,重点结合企业实际来建立一套品牌评估指标体系。它应包含品牌价值体系中品牌拥有者、使用者主体的综合价值分析,即分别从财务、市场、品牌风险三个方面综合考虑分析,对所属指标、参数进行加权求和,得出品牌或规格的现时价值,通过掌握品牌的竞争力及健康程度,为品牌整合及营销提供参考,并进一步提高品牌的市场竞争力。

(二)模型具体实施内容及关键

根据图1中的品牌二维评估模型可以看出,信息、数据准备工作是开展评估工作的基础;而进行品牌及市场定位、开展营销工作的依据是审定的评估结果,它对品牌培育策略的正确与否有重要的参考价值,这一内容将在本文下一部分探讨;从品牌、品类两个维度对各因素进行分析的过程是能否合理评估品牌的核心,也是此模型的关键所在:一是评估指标的设计,二是各项评估指标权重赋值的准确性,以下将予详细说明。

1.财务分析

财务分析主要是从品牌拥有者的资产能力、获利能力和竞争能力等角度综合评估品牌所创造的全部收益。结合企业特点,主要从以下两个方面分析:

(1)效率效益分析

产品的平均单箱毛利PR与销售额SAL是考察品牌经营效率的重要指标;规模是企业品牌经营效益的核心指标,可以从考察期内产量(销量)QU及存销比SS这两个角度进行考核。将QU定义为考察期内品牌(规格)的月均产量(销量),将SA定义为其月均库存,则SS=QU/(SA+QU)。

(2)成长性分析

成长性分析主要以品牌近三年销售平均增长率GR和技术投入的比率TIR作为参考依据,二者是评价品牌成长状况和发展能力的重要指标。品牌销售增长率即单品牌(规格)在某区域的半年度环比增长速度,是衡量品牌经营状况和市场占有能力、预测品牌未来发展趋势的重要标志,而技术投入比率则直接决定了品牌创新能力的高低;

市场增长率指标是对最近4个评价周期的增长情况进行评价。定义GRi为最近第i个周期的市场增长率,Ri为其权值,则GR=Σ4i=1GRi×Ri,其中,GRi为半年销量环比增长率,如果按移动加权平均法,R1到R4分别取值为0.1、0.2、0.3、0.4;技术投入比率=评价期内技术转让费支出与研发投入/品牌收入净额×100%。

2.市场分析

市场分析的主要目的是确定企业品牌对所评定产品或产品所在区域的作用,以此评估对产品未来收益的影响,它可以从考察期内市场和顾客两个角度分别得到体现。

(1)从市场角度可以考察品牌的市场占有能力、开拓能力及适销、畅销程度,反映品牌的市场价值;

其计算公式为:①市场占有率=该品牌(规格)在市场上的销量/市场同类产品的总销量×100%;②市场覆盖率=销售目标产品的地区数(客户数)/有销售产品的地区总数(客户数)×100%;③适销度=半年需求预测数/实际生产量×100%;畅销度=市场价/批发价×评价期内销量。

(2)从顾客角度可以考察品牌的知名度、重复购买率、顾客满意度等;其计算公式为:①品牌知名度=被调查消费者比率×不提示知名度+(1-被调查消费者比率)×提示知名度;②重复购买率=重复购买的顾客数量/所有购买的顾客数量×100%;③顾客满意度,是指成功地理解某一顾客与部分顾客的爱好(需要),并着手为满足顾客需要做出相应努力的结果。对此指标的评价可以参考每年的顾客满意度调查进行。

3.品牌风险分析

品牌风险是指企业内部或外部因素导致的品牌危机,例如:企业在运营中只追求快速发展而忽略了危机管理,忽视了品牌美誉度建设与危机公关意识,或者由于外部因素使品牌出现升值或贬值的现象而难以控制,这些都很有可能产生品牌风险。对品牌风险进行分析,目的是从风险的角度衡量品牌目前价值对未来价值的参考意义,从一定程度上也可以说,它也是确定被评估品牌较之其它品牌的相对地位。

风险分析过程要综合多方面因素,才能使得品牌评估较为全面、合理。例如:一个正在发展中的品牌,由于近期的营销策略等因素使得目前的业绩优良,若以该品牌近期的财务、市场价值作为它未来几年内的品牌价值参考,很可能高于行业内驰名多年的老品牌在同一估计期所创造的价值。然而实际上,相对于具有强劲市场地位的老品牌,它的风险系数可能较高。

对品牌风险分析,拟参考英特公司的品牌强度评价方法,即主要从以下7个指标进行评估(总分100分):市场性质(10分)、稳定性(15分)、品牌在同行业中的地位(25分)、行销范围(10分)、品牌趋势(10分)、品牌支持(15分)、品牌保护(15分),评估者也可以根据品牌实际情况规定每项指标的最高分值。

4.评估指标权重分析

将STi定义为评估指标对应的评估结果分值,WEi定义为评估指标对应的权重,它是一个在(0,1)之间的常数,则对n项指标的综合评估结果为Σni=1WEi×STi,可以将此评估总分及财务、市场、风险得分特点通过聚类分析,总结出品牌的竞争力和价值,以此指导营销。

各项评估指标权重赋值的准确性是评估模型中的另一个关键,它构成了品牌评估过程的核心参数,反映了各项指标之间的相对重要程度,权重会因评估主体的性质(工业企业、商业企业)、评估对象、评估区域、评估主体的偏好及侧重点的差异而有所不同。

拟根据评估因素、参考投资学原理,将评估主体分为财务偏好型、市场偏好型、风险偏好型与均衡型简略分析权值分配。财务偏好型特点是评估过程中较看重品牌的近期经营效益以及近年的增长情况,对其指标权值相对较大;市场偏好型是重点从市场占有、开拓能力、畅销程度及顾客角度出发,评估品牌情况,对涉及市场、顾客的指标权值分配相对有所偏重;风险偏好型特点是看重短期财务和市场对企业及其品牌快速发展的价值贡献,而忽略品牌危机管理、长期发展及其业绩的稳定性;均衡型即对各因素重视程度差别不大,权值分配比较均衡。

四、品牌二维评估模型对品牌培育的几点思考

(一)品牌二维评估从一定意义上来说,是对品牌未来竞争力的预期,品牌竞争力是企业的可控因素。品牌二维评估目的不是孤立的忽略弱势、重点发展某优良企业品牌系统进行投资,而是在为加强品牌管理与培育、进一步提高市场竞争力的基础上,发展品类结构合理的品牌系统,以便工业企业、商业企业、市场能够通过良好的合作与沟通,产生最优的协同效果,创造出高于资本成本的收益,并带来持久的品牌价值和品牌力;这是一种塑造名牌,不断提高工商协同运作和资源利用效率的全局最优方式,对迎接国外品牌竞争具有一定的战略意义。

(二)品牌二维评估在深入分析品牌,通过横向比较品牌目前的优势、劣势、机会和威胁等,企业应该客观分析品牌及市场自身特点,找出品牌的发展潜力,通过细分市场逐步上柜宣传培育,不断提高品牌竞争力,使品牌不断向主导品牌产品转变,从而更好的提升品牌含金量,这样,企业才能进一步扩大并牢固地占有市场进而在品牌竞争中获胜。

(三)品牌二维评估指标参考了工业、商业、市场、消费者等因素。虽然市场可能存在或多或少政策调控的因素,但成熟的市场应以消费者自由、理性选择为特征,尤其是在竞争市场,产品所拥有的市场份额应该是由产、供、销和市场选择共同作用的结果。所以工商双方应根据评估结果分析,提前对经营品牌“有所为,有所不为”,从而应对未来更为激烈的国际竞争。

(四)品牌如何争取更大的市场份额是工商协同营销的重要目标之一,品牌评估中的多项指标属于市场、消费者因素,可以通过在消费者心目中树立品牌的知名度过渡到忠诚度来开拓市场。通过品牌宣传、文化传播活动等途径提升品牌个性、价值观,使品牌形象及优越性得到社会认同;通过消费者购买或尝试来使消费者对品牌的态度发生变化,形成品牌偏好。由于品牌信任基于消费者对品牌的偏好和品牌形象、优越性的社会认同,所以在此基础上,消费者对自己认可的品牌产生了行为上的忠诚和态度上的附属,故以此开拓了市场并使之成为品牌资产。

五、本文的创新和进一步研究方向

品牌评估是国内外营销领域较为热门的研究议题,本文建立了品牌二维评估模型,并对模型中的核心要点进行了分析,其评估分析对工、商双方品牌规划管理、品牌培育及协同市场建设具有一定的参考意义。

根据本文内容,未来还需要在以下几方面深入研究:

(一)通过品牌评估结果如何具体分析,采用怎样的分析思路及科学方法,来产生较为合理的品牌定位与市场定位,以指导企业开展具体营销活动、规划。

(二)品牌定位、市场定位确定后,从具体的执行层面详细分析,为品牌培育、管理工作提供更有针对性的指导。

(三)由于不同生活方式的消费群体对品牌的认识不一致,因此,不同品类(同类产品不同价位)之间的评估可能出现差异,由此影响品牌培育、市场营销策略等。所以需从品类角度,研究不同消费群体生活方式或形态对营销管理的影响,以为企业营销策略提供较有价值的信息。

(作者单位:广东烟草湛江市有限公司营销管理中心)