浅析顾客忠诚与品牌价值

论文关键词：品牌 品牌价值 顾客忠诚

论文摘要：品牌价值是企业重要的无形资产，品牌价值源于顾客忠诚，品牌的顾客忠诚度决定着品牌的市场地位，与企业利润有直接的关系。要赢得顾客忠诚，首先企业要树立品牌意识；其次不仅要满足消费者的产品功能效用的需求，还要满足消费者的心理需求和社会需求。

一、重新理解品牌概念

在对品牌概念的理解上，许多经营者把品牌看成是一种商标权，是一种与竞争者相区别的标志，却常常忽视了顾客在其中的地位。实际上，品牌首先应该是一个以顾客为中心的概念，没有目标顾客即无需品牌，也就没有品牌。从消费者角度，品牌作为一种速记符号成为他们选购商品的线索；品牌更多地被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的、进行理性和感性互动的总和；品牌是承诺和保证，品牌最终的目的是通过提供利益优势谋求与消费者建立长久的、强劲的关系，博得他们长期的偏好与忠诚。

二、顾客忠诚的构成和分析

顾客忠诚，简单说就是顾客经常重复购买同一品牌产品的行为，但经常重复购买不一定是真正的忠诚。如果顾客主要是因为购买便利、价格诱人、信息不畅通等而经常光顾，或者转移成本太高、受垄断控制等而不得不光顾，那么一旦这些因素不存在了，顾客可能就会产生购买转移行为。

真正忠诚的顾客，在消费中对某一品牌有一定的依赖性，在感情上有一定的偏爱，所表现出的行为是不仅经常重复购买同一品牌的产品，积极为该品牌做宣传和向其他顾客推荐，而且不易受外界特别是来自竞争性品牌的信息诱惑。当企业出现一些失误时，他们较容易谅解，当购买过程出现困难或中断时，他们宁愿推迟购买或克服障碍去购买。顾客忠诚的形成主要来自以下几个方面。

（一）顾客的信任感

顾客的信任感是建立在信任消费的观念之上的。在信任消费下，消费者对所购商品首先建立起一种信任预期，在这种信任预期指导下建立自身的消费体系。凡是符合自身信任预期的商品，就会成为可选购的商品类别，不符合自身信任预期的商品则被排斥到可选购商品类别之外。因此，信任感是顾客产生首次购买及持续忠诚购买行为的主要影响因素。信任购买和信任消费与购买及消费风险密切相关，顾客认为其购买和消费的风险越大，顾客的信任感对其忠诚度的影响就越强。

（二）顾客的满意度

顾客满意，是指顾客通过对一种产品或服务的可感知效果(或结果)与他们的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。长期以来，许多企业的营销者及管理者认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关系，即顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。但在现实的市场竞争条件下，满意和比较满意己难以有效地令顾客产生再购买以及积极的人际宜传行为，只有让顾客感到相对主要竟争对手而言高度满意或者意外惊喜，才可能令顾客产生高度忠诚。

（三）企业与顾客之间信息沟通与情感的建立

顾客忠诚包括行为忠诚和情感忠诚两个密切相关的重要组成部分。行为忠诚是情感忠诚的基础，而情感忠诚反过来左右行为忠诚。忠诚度越高，情感成分所起的作用就越大。情感对培养和强化顾客忠诚能起到催化和凝固功效。

（四）企业的各种顾客忠诚奖励政策

顾客忠诚奖励政策具有明显的刺激性特点，但其他竞争对手却极易效仿和迅速跟进，从而使争夺顾客的竞争导致顾客的期望值提高、经营成本上升、而成效却迅速递减。一旦终止奖励政策的继续实施，则又会使顾客继续购买的积极性下降，甚至导致顾客流失。所以，企业不应把奖励政策当作建立和强化顾客忠诚的主要手段。

三、品牌价值源于顾客忠诚

品牌价值(Brand Vlaue)表示品牌能向消费者提供的产品或服务具有什么样的价值，或者说是消费者在精神上和观念上对此品牌有多大程度的认可与拥护，其本质是消费者对品牌的需求，其大小是顾客对提品或服务的组织所做的承诺的感受，是品牌存在的目的和意义。企业品牌的市场概念是目标顾客的口碑，依赖于目标顾客对企业承诺的感受，品牌价值来自于顾客社会性、展示求，因此，品牌价值是由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间长短决定的。如果说品牌是企业的一种无形资产，那么其价值便来自目标顾客对品牌的忠诚基础上产生的购买行为。

品牌价值是一种超越了企业实体和产品的价值，是与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的，能给企业和消费者带来效用的一项资产。品牌价值需要通过企业的长期努力，使其在消费者心中建立一定的信誉，再通过企业与顾客之间保持稳固的联系加以体现。品牌价值虽然以产品或服务为载体，但是它具有独立性，不会因为产品的交换而得到转移或转换。同时，品牌价值具有动态可变性，会随着消费者对其认同度和接受力的差别而扩大或缩小。

在竞争激烈的市场环境中，企业要生存、要在市场中占据一定的地位，要保持一定的市场优势，就必须把与目标顾客进行交易的观念转化为与目标顾客建立合作伙伴关系的意识，应该掌握赢得顾客、使之长久保持购买欲望的技术与艺术。开展品牌忠诚营销应该是提高品牌资产价值的唯一途径，品牌忠诚营销的目标是争取并且维护品牌忠诚顾客。从品牌忠诚营销的角度看，销售并不是营销的最终目标，而是与顾客之间建立持久的和有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚度、把品牌购买者转化为企业品牌忠诚者的机会。因此，企业必须通过一切可能的办法来识别、吸引、维护和加强消费者对品牌的忠诚，培育最有价值的目标顾客。

首先，经营者不仅要重视对目标顾客购买前的品牌忠诚培养，而且要在其购买后强化忠诚意识，如通过提供满意甚至超乎其满意程度的售后服务突出品牌概念，强化目标顾客对品牌的好感。在品牌忠诚营销中，销售不是目的，而是建立消费者品牌忠诚的开始，是一个企业把众多的品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。其次，经营者应注意发挥广告在建立品牌忠诚过程中的作用。国内外的有关研究认为，广告效果的2/3应该是增强品牌忠诚度，1/3才是直接促销。在进行广告宣传的过程中，经营者要注重对品牌形象的策划和宣传，进行有针对性的投入；在品牌的形象设计上，要注意突出自己品牌的个性特点，国际上许多著名的企业都十分重视突出品牌个性，如IBM的设计永远是以简洁明快著称；在品牌的广告策划过程中，要适时导入CI设计，在品牌形象识别上给目标顾客以逐渐固化的理念，如可口可乐的深红色等，都在强化着这些品牌的视觉形象，有意无意地强化着顾客对品牌的印象，逐渐固化对品牌的感情。再次，经营者应该注意维护品牌忠诚顾客。赢得品牌忠诚顾客是一个渐进的过程，需要经营者充分利用直接的营销资源来培育对品牌的忠诚。但是，建立了目标顾客对品牌的忠诚并不意味着目标顾客对品牌会无条件地永远忠诚，尤其是在目标顾客拥有较多的品牌选择机会的竞争环境中，维护目标顾客对品牌的忠诚显得尤为重要。因此，经营者开展品牌忠诚营销的重点应该是突出商品或服务的品牌特色，如超值享受、特色服务等。

四、结语

品牌不仅是一种产品区别于另一种产品的标志 ，不仅是企业所拥有的一项产权 ，它更是一个以消费者为中心的概念。品牌价值真正的内涵在于给消费者带来的物质、情感、文化认同上的满足。品牌对消费者的满足程度越高 ，品牌价值含量就越高。所以 ，注重培养消费者的品牌忠诚度 ，有利于企业造就、维持知名品牌，提升品牌价值。

参考文献

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