品牌塑造:引领中国内衣行业走向成熟

中国的内衣存在不少问题。要解决这些问题，除了重视质量之外，也要靠品牌塑造引领中国内衣行业走向成熟，记者调查发现：战略、质量和体验是内衣品牌崛起的“秘诀”。

质监部门近日对多个省市的各类内衣进行了抽样检查，女性内衣在内衣消费中所占比重最大，因此女性内衣是此次抽检的重点。各省市抽检结果大致如下：上海市第一季度女性内衣产品质量监督抽查结果为：在覆盖本市主要企业的62批次产品中，经检验，不合格18批次。在这62个抽查批次中，本市生产的产品有40批次，不合格12批次；外省市生产的产品有22批次，不合格6批次。本次抽查中发现一些企业产品明示的纤维含量存在名实不符的现象。

中纺协秘书长雷利民接受采访时表示：“  中国消费者协会近日的北京市场婴幼儿针织内衣比较试验结果显示，目前在北京市场销售的婴幼儿针织内衣整体质量较好，但也有个别品牌pH值和甲醛超标，消费者应谨慎选择。中消协建议家长对新购置的婴幼儿内衣洗涤后再穿，尽量避免对孩子造成伤害。”

中国内衣品牌的发展特征

由于消费者开始更多地关注内衣品牌、面料、款式、价格以及促销的买赠条件，因而在内衣销售终端的促销说辞上，以面料和价格为关键性的促销要素也就显得十分重要。

就近年内衣品牌市场的发展趋势来看，主要呈现以下特征：除了产品本身的质量以外，消费者越来越注重产品的款式、文化内涵与个性等要素，同时这也是中国内衣市场的发展大趋势，成熟消费者新的需求。从市场上各品牌产品的销售情况看，越来越多的行业先知者开始注重在产品的款式和包装上寻求更大的差异化与个性化。除保暖类内衣外，品牌化运营的内衣品牌在市场表现上体现出较强的生命力和广阔的发展空间。新兴品牌的竞争力增强，它们的加入对内衣市场的格局产生较大影响。

中国内衣品牌的发展现状与问题

娅茜国际内衣连锁集团董事长黄栩潇表示：“未来10 年，中国内衣市场将以每年20%的速度发展。未来5年，中国内衣市场高达5000亿的巨大销售空间将成为推动服装业繁荣的强大动力。可以这么说，近年来中国内衣行业的发展一直是风生水起，热闹非凡，其营销手段花样翻新、层出不穷，甚至超越了男装和女装的水准。如今，我们也许还会津津乐道地提及当年俞兆林、 南极人、北极绒等品牌出现的保暖内衣大战；也能在不经意间感受到婷美代言人――邻家小妹――魔鬼身材的魅力，还能回忆起堪称世纪第一秀的黛安芬的美丽场景……”

 然而，根据国家统计局相关资料显示，我国现有内衣生产企业虽然多达3000多家。但其中初具规模的只有400多家。国内的内衣市场，进口品牌占据约60%的市场份额，主要是来自香港、台湾和日本的少数品牌，这些品牌的市场地位非常牢固，而绝大多数国产品牌生产规模小，市场很分散，竞争方式主要集中在价格层面，同质化现象严重，在竞争中处于弱势地位，因而仍处于探索性的发展阶段。近年来，国内出现的内衣品牌虽然诉求各有不同，但归结起来主要有四大类别：保暖内衣、时尚内衣、美体内衣和科技内衣。国内内衣各品牌的竞争日趋激烈，表现出了产品同质化现象日趋严重、产品质量参差不齐、各品牌概念模糊、竞相低价倾销等现象。

竞争异常惨烈，行业情况扑朔迷离，影响内衣行业发展的问题具体来说主要表现在： 各类细分市场的发展极不均衡：部分细分市场拥挤不堪，而另一部分细分市场却无人问津。价格体系混乱，使行业口碑受到了很大的消极影响。行业普遍的定价方式以及延续产品导向的方式（即成本＋利润＝价格），对市场变化的反应很迟缓，因而造成供需出现矛盾。品牌集中度较低。新品上市之前没有周密的市场调查，雷同现象严重，导致市场上出现了严重的完全竞争现象。品牌竞争力不强。各品牌直接竞争特点主要表现在：营销手段层次低，产品同质化现象严重，品牌营销手段及规划手段都相对落后。

内衣的质量和品质参差不齐有待提高。与国外品牌相比，中国内衣产品不符合人体尺寸的现象比较严重。各品牌之间的特色区分并不明显，但是跟进与模仿的痕迹却很明显，造成行业内出现了不规范的低层次激烈竞争。

男士内衣品牌亟待开发。有关统计数字表明：目前我国男性内衣的产量仅为女性内衣产量的1/6，但就实际的市场需求来看，中国男性消费者对内衣品牌仍有较大的需求，男性内衣具备较大的发展空间。

 消费者的购买行为日渐理性和成熟，暴富神话已成为历史。对健康、舒适度、个性化、品牌和性价比等因素已成为消费者购买内衣的主要考虑因素。

中国内衣企业塑造品牌的基本模式探究

1.市场细分和定位是建立内衣品牌的前提。想要使自己生产的产品顺利卖出去，必须要先锁定目标消费群并满足他们的多样需求。这是所有市场企业的共识。就内衣市场而言，进行市场细分是一种两步式战略。在较大的服装市场里识别出具有某些共同需求和特征的人群，通过对消费者的观察，掌握消费者的心理，依据其对内衣的共同兴趣，聚合形成较大的细分市场，由此初步建立起品牌与消费者的关系，解决他们对品牌的认知问题。

2.产品设计和产品定位是内衣品牌建立的核心和关键 。在内衣品牌繁多、款式和概念翻新层出、市场竞争日益激烈的今天，大量内衣品牌不断涌现，各类内衣广告充斥着各种媒体，各式内衣展示会、交易会和新品会接连不断地推出，厂家不断进行营销手段的创新。

浙江秀黛服饰公司总经理张静琪介绍说：“在这样的大背景下，只有通过对产品本身的洞察，深入挖掘产品特色，解决产品包装设计及成分诉求的问题，通过细致的品牌规划，树立品牌标准的基础件，赋予品牌新的文化内涵，全面活化品牌，通过对产品的差异化来体现品牌的差异化。例如婷美的‘美体’内衣以‘美体修形，一穿就变’为主诉求点，充分照顾到了女性渴望展现自己柔美身形的愿望，因而赢得女性消费者的青睐。”

3.广告传播和市场推广是品牌建立的关键。在国内，各大电视媒体播放的内衣广告大体上有两种形式：一种是普通的帅哥靓女穿着内衣，搔首弄姿摆上几种姿势，同时在画面的显眼处摆放上品牌标识；另一种是请来影视明星做“形象代言人”，让他们穿上自己的品牌内衣，告诉消费者“我喜欢……”好的广告诉求必须有明确的目标受众和与众不同的沟通主题。沟通主题是用来描述品牌自身的特征和利益，并贯穿于品牌的所有沟通渠道，同时保持高度的一致性，使受众的记忆不断增强，从而强化品牌的形象。同时，鲜明的品牌个性和精彩的创意广告能够加深受众对品牌的印象，提升消费群体对品牌的认知度和忠诚度。

4.特许专卖店的设立是品牌传播的重要途径。北京东兴汇邦商贸有限公司匡淑梅经理在接受采访时表示：“从目前来看，中国内衣的主要销售渠道是商场、百货公司，卖场、超市、批发市场和品牌专卖店。其中中低端产品或杂牌内衣的主销渠道无疑是批发市场；而卖场和超市仍是内衣市场低端产品的销售渠道；高级商场、百货公司和品牌专卖店是销售高端内衣的主渠道。和其他行业一样，内衣品牌的建立和塑造也是一个长期和艰难的过程。任何企图通过一次企业形象策划或‘形象代言人’效应就能建立一个品牌的想法都是不切实际 的。任何内衣品牌要想成功营销，必须进行品牌定位、品种创新，树立品牌大旗，从而在竞争激烈的内衣市场杀出一条血路！而特许专卖店的设立无疑将是品牌传播的重要途径。”

中国拥有庞大的内衣市场和广阔的内衣市场发展前景；虽然在现阶段面临激烈的品牌竞争和制约内衣行业发展的各种问题，但是只要中国各内衣企业不断探究塑造内衣品牌的新途径，以创新精神和长远眼光指导企业的未来发展，就一定能够打造出强大的内衣品牌。