推进“卷烟品牌培育上水平”探讨

摘 要：卷烟品牌培育工作不仅检验着营销人员的服务技巧、营销水平，而且也对卷烟经营企业的整体实力提出了更高的要求。推进“卷烟品牌培育上水平”，是烟草行业当前乃至今后一项非常重要的工作任铡W魑烟草商业企业基层单位负责人，现就推进“卷烟品牌培育上水平”谈几点认识。

关键词：圈烟；品牌培育；上水平

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.16723198.2017.02.029

实现“卷烟上水平”，品牌培育是关键。

卷烟品牌培育是一项持久性、系统性的工作，几乎涵盖了卷烟营销活动的全部内容。成功的品牌培育，能够有效地提升卷烟品牌的美誉度和品牌形象，反之，则不仅是一种资本浪费，更会对品牌形象造成负面的影响，直接影响品牌的销售。

1 推进“卷烟品牌培育上水平”的重大意义

卷烟品牌培育涉及到行业、经营企业以及零售客户的多方利益，作用不容小视。

1.1 保持烟草行业持续发展的需要

卷烟品牌是一种无形的资产，不仅是行业经济积累的基础，也是实现持续发展的重要支撑，可以说，卷烟品牌对于烟草行业而言，犹如木之本、水之源。国家局站在行业发展的战略高度提出的“大市场、大企业、大品牌”的品牌培育策略，旨在积极培育内涵丰富、文化丰沛、生命力持久的卷烟品牌，以提高行业核心竞争力。由此可见，加强品牌培育，是保证行业经济积累和持续发展的必要支撑。

1.2 实现零售客户持续盈利的需要

显而易见，盈利是零售客户经营卷烟的最大驱动力，推进“卷烟品牌培育上水平”，零售客户不仅是参与者，更是直接受益者。零售客户通过配合卷烟营销人员的工作，结合自身经营实际，持续培育不同规格的卷烟品牌，能够吸引和固定各层次消费群体，从而保证稳定长久的盈利收入，通过经营卷烟获得丰厚的回报。

1.3 满足不同消费层次需要

“维护国家利益、维护消费者利益”是行业共同价值观，维护好市场经营秩序，生产、培育质量可靠的卷烟品牌，不仅可以满足消费者需求，也能保证价格公平。同时，烟草行业准确把握市场需求，创新研发不同品质、不同价位的卷烟品牌，通过深入进行市场调研，不断细分市场、细分客户，有针对性地培育卷烟品牌，能够满足不同层次消费需求。

2 推进卷烟品牌培育过程中的制约因素

2.1 品牌规格较多，培育缺乏持续性

我国是名副其实的烟草大国，不仅烟民多，卷烟品牌也多，往往出现一个品牌上市，各地争相效仿的局面，这也导致了品牌集中度低、品牌影响力小，缺乏有生命力的卷烟品牌。特别是在具体培育过程中，没有较深厚的品牌文化作依托，消费者对品牌的认知度较低，品牌培育缺乏持久性，致使消费者无所适从，不能形成固定的消费群体。

2.2 从业人员素质参差不齐

卷烟营销人员是品牌培育的直接参与者，其自身文化水平、业务素质、专业技能决定着品牌培育的成功与否。当前，受多种因素影响，部分营销人员思想观念滞后、对市场了解不深不透、培育方式单一、交流沟通生硬，严重影响和制约着品牌培育的质量，阻碍着品牌培育的发展步伐。

2.3 零售客户配合度不高

在广大的零售客户当中，不乏知识结构高、接受新生事物快、具有一定经营头脑的人，在培育卷烟品牌中发挥着重要的作用，自身也能享受到品牌培育带来的成果。但不可否认，大部分的零售客户特别是偏远农村客户，受自身文化素质、经营理念等影响，对于品牌培育没有清晰的概念和积极主动性，对市场分析、卷烟营销知识掌握不够，只是被动等靠，自主推介培育品牌的能力较低，难以吸引和培养固定的消费群体，自身盈利也非常有限。

3 着力提高四种能力，推进“卷烟品牌培育上水平”

培育卷烟品牌需集合经营企业、营销人员、零售客户等多方力量，着力提高四种能力，全力推进“卷烟品牌培育上水平”。

3.1 着力提高营销能力，为“品牌培育上水平”提供可靠保证

要注重强化营销团队建设，着力提升营销队伍整体素质。在综合考虑年龄、知识结构等因素的基础上，对营销队伍进行调整优化，提升队伍凝聚力和战斗力。积极组织开展“菜单式”培训，着重解决营销服务、品牌培育工作中的疑难问题，主动加大与兄弟单位营销人员间的思想交流，全面提升专业素质和业务技能。加大市场督导力度，打牢营销工作基础。建立市场督导机制，明确各层级人员督导市场次数，做到市场工作有督导、有通报、有结果、有反馈。进一步严格规范营销人员工作流程，深化痕迹化管理力度，使各项工作真正做到有计划、有落实、有监督、有痕迹。建立“评先树优”激励机制，积极营造奋勇争先的良好氛围。明确重点培育骨干品牌，严格进行客户细分，建立客户订单分析制度，突出婚庆市场拓展，促进品牌培育工作扎实有效推进。合理分布货源投放，做到货源与市场、区域、客户相匹配，切实提高市场控制能力。

3.2 着力提高终端推介能力，为“品牌培育上水平”创造良好环境

注重强化零售终端形象建设，打造个性靓丽视觉体验。舒适的消费环境对于提升品牌培育和卷烟销量有着不可忽视的重要作用，积极引导零售客户结合自身经营业态、周边环境等因素，量身设计个性化的终端形象，发挥视觉营销的强大作用，营销良好消费环境，吸引消费者眼球。切实强化终端品牌推介能力，不断培育壮大消费群体。通过集中培训、实地观摩、交流探讨等多种形式，着力加大零售客户培育品牌、推介品牌的能力，在长期的卷烟经营中，练就根据不同消费者推荐不同品牌的能力，特别是在部分品牌缺货的情况下，应提高类似或上推一个价位替代品牌的推介成功率，杜绝消费者的流失。零售客户通过主动研究把握市场消费特点，强化与消费者的互动，做到真正了解掌握消费者需求，实现品牌培育有的放矢，提高品牌动销率。

3.3 着力提高市场把控能力，为“品牌培育上水平”提供真实依据

确保真实采集市场数据，充分利用专职信息采集团队入户采集、信息维护平台后台调取数据等多种形式，加强零售客户卷烟存销比、动销率，了解掌握市场真实状况，为货源投放、营销策略制定提供真实依据。科学确定品牌培育思路和方法。科学的品牌培育方法是决定品牌培育成败的关键因素，要根据行业品牌发展规划和本地市场消费特点，制定科学合理的品牌培育策略，确定重点骨干、一般目标培育品牌，实行梯次培育措施，保持品牌培育的均衡。积极引导零售客户因地制宜、因户制宜、因人制宜，避免盲目品牌上柜，造成卷烟滞销。同时，注重加强新品牌后期跟踪和维护。品牌的培育成长往往需要一个长期的过程，需要及时做好后期的跟踪和维护，要时刻关注终端品牌库存、动销情况，引导零售客户保持合理的库存比，对于脱销、滞销等现象要认真分析原因，及时采取应对措施，尊重市场规律，形成品牌的正常培育成长和淘汰退出机制。

3.4 着力提高创新能力，为“品牌培育上水平”注入不竭动力

抓发展，要奋力创新。创新不神秘，人人能创新、事事可创新、处处见创新；创新不高深，人无我有是创新，人有我优是创新，人优我特是创新；创新不艰涩，领先一步是创新，前进一步是创新，提升完善是创新。要自觉从传统观念的束缚中解放出来，将创新理念融入实际工作，用创新全面推进“卷烟品牌培育上水平”。首先是观念要创新，确保用创新的思维引领品牌培育工作；其次是方法要创新，摒弃一成不变的品牌培育模式，在宣传推介、品牌展示、品牌营销等方面推陈出新；最后是要营造创新氛围，积极创造创新环境，使人人都能立足岗位成为创新主体，在各个层面打造独具特色的品牌培育工作亮点。