微电影广告论文范文

微电影广告论文范文第1篇

微电影作为一个新兴的产物，在我国发展迅猛，靠着广告商的赞助，网民的口碑和好评，点击率越高，广告效应越大，但是我们却发现点击率高的微电影或多或少都存在一些问题，视频网站的内容需求和广告商们的营销需求一拍即合，使某些微电影走上了过度营销的道路。

1、微电影广告内容观赏价值低。目前，我国很多微电影广告一味地追求点击率并没有在内容上下功夫，不乏低俗的内容来吸引消费者观看。

2、微电影传播环境混乱，制作团队专业度低。微电影广告目前的状况是由广告商赞助，制作团队的专业度良莠不齐，致使做出来的微电影的质量也不敢恭维。微电影的传播靠广大网友的分享和转发，也呈现出没有计划性和混乱的情况出现，上传很多不同的版本，甚至许多版本的清晰度不高，造成很多消费者不知权威的身在何处，更不能清晰地了解品牌的内涵所在。

3、微电影广告进入门槛低。微电影广告主要以网络传播为主，互联网的全民参与性致使监管起来很难，在广告传播之前并没有相关门的审查，也没有相关法律的限制，很可能会使微电影处于混乱并最终走向萎缩。

二、微电影广告营销策略

纵然微电影广告存在着很多问题，但是其营销效果不容置疑，我们应该立足优势，探索出适合微电影广告发展的营销策略。

1、以消费者为主，与消费者进行互动。消费者对广告的容忍度越来越低，能否打动消费者，创意很重要。而对于互联网来说，互动则是很好的营销手段。消费者可以和自己喜欢的明星互动，让消费者主动参与其中，从而达到出人意料的营销效果。消费者不仅参与了互动，还参与推广，网民内部的转发数量急剧增长也是微电影广告营销的最大优势。

2、完善微电影产业链。微电影行业需要商家、视频网站和专业制作公司等多方力量的配合，形成完善的产业链。只有在稳定的产业链下，微电影广告的生命力才会更强，微电影广告商的队伍日益壮大，视频网站也要加强监管和评估，专业的制作公司要加强自身的专业水平，从内容、形式和技术上满足不同广告商的需求，丰富品牌的个性，提升品牌的形象，形成完整的产业链，使微电影朝着健康的方向发展。

3、强化品牌形象。微电影广告对于品牌的宣传应该是从一性的、长期性的。不能仅仅以产品为宣传中心，应该以品牌的宣传为主。品牌的构建及维护应该受到极大的重视，是企业的无形资产，要让消费者无时无刻的感受到品牌的力量所在。长期的对品牌进行宣传，注重品牌形象，品牌文化，融入品牌内涵，使消费者全方位的了解和熟悉品牌。使品牌的理念和产品的诉求结合在一个好的剧本里，以一个动人的故事去帮助消费者理解品牌的内涵。当然，也要把握好微电影广告的度，不能强加诉求，任何消费者都不愿意被营销，应该使消费者不产生逆反心理。

4、整合渠道，多方位营销。仅靠单打独斗的时代已经过去，要想真正做好营销，需要多渠道多种营销方式的配合。利用好传统广告的营销模式，做好线下营销，提高广告的持续性，使传统媒体和新媒体有效地互动起来，实现立体化的传播，开拓更宽阔的营销渠道。

5、加强微电影广告的监管。微电影广告的平台是开放性的互联网，投放是没有审查程序的，很多微电影广告挑战着人们的底线。应该出台法律法规对微电影广告加以监管，这也是微电影广告得以继续健康发展的保障，让微电影广告有法可依。

三、结束语

随着互联网的发展和移动终端技术的不断成熟，微电影的发展越来越快。微电影广告是新媒体时代网络广告发展的结果，经过几年的发展，微电影广告产生了很多问题，引起无数人的怀疑，我们应该加大各方的合作，为微电影广告的发展步入正轨贡献自己的力量，使微电影广告向着专业化、产业化的营销道路前进，从而使微电影广告展现更美好的未来，避免昙花一现。

微电影广告论文范文第2篇

微电影广告营销1个最为凸起的特性就是互动,“微传布”引起的互动效应可以上升为1次品牌与消费者的协同创意。沈虹以创意传布管理为理论根基,提出了协同创意理论。该理论仍旧以消费者为中心,只无非这个系统的主控者再也不是营销传布者,而是消费者自身。在数字传布环境下,品牌传布策略需要来自于消费者的互动交换,进而与消费者共同增进品牌的发展。与之紧密相连的1个概念就是沟通元。沟通元是指1种基于内容的文化单元,它凝聚了糊口者最感兴致的内容以及最容易引发讨论以及关注的话题,1旦投入数字糊口空间,就会迅速引发关注。并且,在传布者以及糊口者的踊跃互动进程中,沟通元不断地丰厚以及再造,不断地持续传布。这些沟通元能够被延展为各种情势的信息与内容,同时拥有强大的可复制性,1旦推出,就可以在糊口者中进行飞快地复制,并引起协同创意,从而构成连绵不断的传布浪潮。

2、协同创意理论关照下的微电影广告营销

微电影广告营销,最首要的就是创意,如何让这个创意上升为传布者与糊口者互动的沟通元是微电影广告营销胜利运用协同创意理论的症结。在微电影广告的创意有效地吸引了消费者的眼球之后,咱们应当让它成为1个沟通元——通过各种渠道,有效地调动起消费者的介入气力,让他们将自己的设法融入这个话题之中,使患上这最初由品牌通过微电影广告发起的1个单1话题,终究变为1个个带有消费者光鲜个人特点的“课题”,终究实现品牌与消费者的协同创意,完成品牌建构的目标。在这个进程中,营销传布者的主要任务就是管理、引导好协同创意,保证创意传布进程沿着有益于品牌价值的方向发展。而消费者成为整个传布进程中的真正主角。在微电影广告营销的进程中,主要依托他们的气力来不断演绎品牌的内涵,这也恰是协同创意理论的本色。

3、当前微电影广告营销的窘境

依据协同创意理论,微电影广告的内容创意应该能够成为品牌与消费者互动的沟通元。但是,在现实中,微电影广告在营销进程中还存在下列的主要问题:

(一)内容——质量参差不齐,缺少有效创意。当前微电影广告总量巨大,严重饱以及。同时,因为品牌投入的制作资金有限,其广告质量参差不齐,真正能够为广告主带来正面效应的微电影广告数量凤毛麟角。更值患上堪忧的是,多数微电影广告题材重复,缺少有效创意,只是1味寻求情势,而不是将重心放在广告的内容创作上,重视品牌与广告内容的联络,因此并无很好地为品牌做宣扬推行。

(二)渠道——传布渠道单1,缺少线下流动配合。微电影广告在营销方面忽视了传统媒体的气力,跨媒体传布没有施展应有的效果。传统媒体,尤其是电视媒体拥有无可替换的凝聚注意力的能力。企业的正面声音时常浸没于互联网的信息海洋中,而强势电视媒体在这方面拥有超强的能力。良多经典的案例,都是借电视媒体推出沟通元,然后引起在整个传布环境中的创意传布。然而目前能够充沛应用传统媒体进行营销的微电影广告数量相对于较少。与此同时,微电影广告的营销也需要线下流动的跟进。仅仅线上的短期、高强度推行是远远不够的。而目前微电影广告营销中广泛存在着线下互动匮乏,致使线上推行与线下互动的脱节,影响了传布的深度与延续性。

4、微电影广告营销的对于策探讨

不管是微电影广告营销仍是协同创意理论,其精华都在于互动,只无非凭仗沟通元引起的品牌与消费者协同创意的进程是1种更高层次的互动。基于此,依据协同创意理论,咱们对于微电影广告营销的对于策开展1些有利的探讨。

(一)让广告创意成为沟通元,使普通互动上升为协同创意。微电影广告的内容创意应当从品牌内涵入手,使受众在赏识影片时与品牌实现情感互动,从而到达营销目的。那末依据协同创意理论,咱们应当让以往的微电影广告创意成为1个有效的沟通元,让普通的情感互动上升为1次品牌与消费者的协同创意。冰纯嘉士伯世界杯营销“不许不开心”是这方面的1个胜利案例。整个营销进程始于3部微电影广告,其广告创意是让中国队凭仗火锅、麻将、乒乓球克服世界强队。这3部微电影广告适时地借助视频网络平台及网民自主传布的气力,取得最好话题性及传布效果。在此基础上,它还制作了线下体验游戏,延续与球迷互动。终究,整个流动成为了全国上下的热门话题。冰纯嘉士伯借助世界杯的契机,捉住了中国球迷“想赢”的心理,借助微电影广告的创意将其展示在球迷眼前,从而使其成为了1个简单明确的沟通元。继而用有限的本钱,在1系列的后续流动中与球迷1起为品牌开展了1次协同创意,将其“不许不开心”的品牌主意广泛传布。

(二)开辟广阔的营销渠道,配适合度的线下流动。微电影广告应当充沛借助传统媒体的气力开展营销,其广阔的笼盖面与基数巨大的受众无疑是微电影广告引爆沟通元的1个优良平台。同时,适度的线下流动也是品牌与消费者进行协同创意所必不可少的。线下推行能够与消费者进行最近距离的互动,从而上升为1次品牌与消费者的协同创意。在此不能不提的是上海通用雪佛兰科鲁兹的“101度青春”微电影广告营销。它通过在官网征集网友奋斗故事,与优酷合作制作“电影黑匣子”综艺节目等流动,在电视、网络、报纸等传布平台上广泛投放,扩展传布规模。经由这样的传布路径,“101度青春”系列影片这个沟通元成为各种传布渠道关注的焦点,特别是收官之作《老男孩》掀起了整个传布流动的高潮,在这样深度的传布互动行动中,科鲁兹的品牌印象患上到了史无前例的强化。

微电影广告论文范文第3篇

[关键词]微电影；数据分析；内容分析

1 研究对象分析

微电影一词起源于美国，而在中国的社会和市场环境下产生了一些变异，形成和发展了具有中国特色的词源意义。

中国意义上的微电影的产生从一开始就与商业和市场有密切的联系，如今微电影市场的火爆也与其背后巨大的市场潜力不可分割。“微时长、微制作、微传播”这“三微”成为微电影约定俗成的标准共识。

微电影作为新生事物，对其的研究从2010年开始陆续出现，到2013年达到鼎盛期。

2 数据分析及研究结果

在“超星发现系统”中进行检索“微电影”可得出22662条结果，总被引频次为3395次。从这些检索结果中去掉一些不相关的内容，可以得出每种论文类型的数量：

由上表可以看出，关于“微电影”的文章报纸上发表的数量远远大于在期刊发表的论文数量，但通过阅读其内容，就会发现，报纸上的文章大部分是时事性新闻类的文章，具有学术研究内容的较少；而期刊和学位论文大都学术性较强，对“微电影”的研究也较为深入。

从刊登时间上来看，从2010年开始关于“微电影”的文章持续增长，在2012年是一个井喷期，增长的数量是2011年的5倍之多，2014年较之2013年增长数量不大，说明“微电影”的研究热度开始趋于平稳。具体刊登时间如图1所示。

研究“微电影”的期刊和学位论文与“电影”的研究相关度最高，次之是“新媒体”“品牌”“广告”“营销”“导演”“网络”等。在这些研究中关键词“电影”出现的次数是838次，“网络”“视频网”和“互联网”等与“网络”相关的关键词出现的次数为314次，“新媒体”出现的次数为230次，“品牌”出现的次数为136次，“广告”出现的次数为133次，这说明“微电影”与“电影”“网络”“新媒体”相关度最高。

“微电影”研究涉及的学科非常多，艺术学、经济学、教育学最多，次之是工业技术、法学、文学、历史地理、社会科学、医学等，较少的有语言学、环境学、农业科学、军事、哲学、生物学等；共涉及12个学科门类近20个二级学科。

研究“微电影”的作者来自中国传媒大学的最多，有49篇，四川大学的有31篇，上海大学的有26篇，东北师范大学的有25篇，陕西师范大学的有22篇，河北大学的有20篇，河南大学的有20篇，北京师范大学的有18篇，郑州大学的有18篇，浙江大学的有17篇，浙江传媒学院的有17篇，上海戏剧学院的有16篇，西南交通大学的有16篇。

研究“微电影”的地域主要分布在北京、江苏、四川、河南、上海、浙江、湖北、陕西、广东、吉林等，其中北京市共有147篇，江苏省有91篇，四川省有82篇，河南省有81篇，由此可见，北京市是接受新鲜事物、学术研究最强的地区。

3 内容分析

前面分析了这些研究“微电影”的论文涉及的学科非常多，简而言之就是内容比较广泛，无法一一分析，现根据这些论文被引情况分析其内容。

这些论文中被引量超过10次的有82篇，内容涉及广告营销、传播特征、产业发展、受众研究、叙事艺术、媒介文化性、微电影创作、微电影分类、微电影研究综述等。下面主要就广告营销、传播特征、行业前景、叙事艺术等方面对论文内容进行解析。

3.1 广告营销内容分析

其中引文量最高的论文是载于《新闻界》的《“微”传播时代的微电影营销模式解读》，就是研究微电影营销方面的内容，在发表的三年间被引量就高达114次，这篇文章依托当前的“微”时代传播背景，以微电影为研究对象，总结微电影的“微时、微制作周期和微投资规模”“三微”特征，微电影营销具有“草根互动性”“微营销性”“借微博之势”和“广告电影化”特征，并对微电影模式进行解读。

引文量次之的是莫康孙所写的《从“电影植入广告”到微电影》，也是研究广告营销方面的内容，被引次数是100次，从“电影植入广告”与“广告植入电影”的模式来探讨微电影，他认为“微电影开创了植入营销的新模式”，主要是探讨广告微电影的模式，认为品牌与电影的结合更加紧密，产品与明星的结合使产品以“润物细无声”的方式走进消费者。

郑晓君所撰写的《微电影：“微”时代广告模式初探》同样也是一篇研究广告营销的论文，它的被引次数是81次。这篇文章提出了“微电影”其实是互联网的产物，其“有别于传统广告的诉求式、说教式及煽动式的传播方式，微电影创造了全新的盈利模式”。本文认为微电影是基于“受众心理需求”及“广告竞争需要”而产生的，并探讨其创作要素和技巧，进一步挖掘这种介于电影与传统电视广告之间的全新广告模式的现实意义。

于伯然所写的《微电影营销的制胜之道》也是从电影与广告的跨界合作来谈内容营销，他认为这种微电影与广告的合作，将是内容营销发展的趋势，而微电影营销制胜的法宝是明星、创意剧情、制作团队及引发舆论关注。

董晔所写的《不可阻挡的微电影广告趋势：谈益达无糖口香糖〈酸甜苦辣〉系列广告》主要探讨了微电影广告（其实应该是微电影的一种），以益达推出的微电影广告为例来分析微电影广告的优劣，他认为微电影广告的优势在于品牌信息的植入与产品特性的演绎、媒介购买利益最大化与媒介投放的高精度、整合营销的方式、未来可挖掘的空间广阔性；劣势在于投入与风险较大、产品与品牌植入难度较大、创意难度更大。李会娜所写的《微电影：凯迪拉克的广告新尝试》、杨虹所写的《微电影广告及其走向、盖雄雄所写的《凯迪拉克：微电影营销的开启者》、王君所写的《浅析“微时代”环境下的电影广告：微电影广告浅析》、刘佳佳所写的《从“鲶鱼效应”看微电影对广告的影响》和白靖利，卢和萍所写的《微电影广告的营销》等文章也是认为微电影与广告的融合是一种新的营销模式，认为微电影广告可以让受众以欣赏电影的心态来接受广告所传达的品牌精神和理念。

3.2 传播特征内容分析

孟志军所写的《微电影的传播学解析》、王长武所写的《微电影的传播特征与市场前景展望》、吕艳萍所写的《解读微电影的传播特点与未来之路》都是从传播特点来解析微电影的，孟志军在文中从传播内容、传播渠道、传媒主体、互动性与时效性五个方面来探讨微电影的传播特征；王长武从传播主体、传播方式、传播渠道方面来研究微电影的传播特点；吕艳萍则把微电影分为非商业微电影和广告微电影两大阵营，分别论述它们的传播特点。

陈红莲所写的《网络“微电影”的传播学解读：以〈老男孩〉〈四夜奇谭〉等的热播为例》认为微电影热播的原因有三：一是与受众产生共鸣，二是受众参与性强，三是“微电影”本身的内容所决定，微电影的内容时代性较强，有话题性。微电影本身具有极强的包容性和时代性，它迎合了受众的内在心理，是电影艺术与观众审美需求的融合。

刘书亮的《微电影的传播效果及相关因素分析》在分析了微电影传播特征之后，又以问卷调查的方式对其传播效果及相关因素进行了统计分析。统计分析表明： 微电影的传播效果与受众群体的性别、文化层次、年龄结构等息息相关，同时作品的创意、制作技术、演员水准及作品定位也是影响微电影传播效果的重要因素。

3.3 行业分析

张波从微电影的生产及费的格局所撰写了《论微电影在当下中国的生产及消费态势》，他认为各种微电影大赛和微电影定制的涌现，为微电影的生产与消费提供了广阔的平台，在微电影的生产层面，微电影与广告开始融合；而明星参与微电影的展现构成了其吸引观众的主要因素；微电影的制作开始平民化、个人化，其观看方式与消费群体心理特征都具有个人化特征。王长武所写的《微电影的传播特征与市场前景展望》在分析微电影的传播特征之后对微电影市场前景进行展望，一是微电影与广告结合将会走得更远，二是决定微电影未来还是微电影的创意。

聂伟在《微电影：演变、机遇与挑战》一文中指出微电影是新媒体与传统电影的“合流”，这种新的产业形态借助资源整合，为中国电影产业带来深远的影响。阮南燕所撰写的《微亦足道：微电影的产业魅影》从电影产业链的角度来看，微电影是电影产业在新媒体时代下的一种创新，能够对处于我国电影产业链高端的电影创意、剧本和衍生品开发进行有益的补充。

3.4 叙事艺术分析

这些论文中还有涉及叙事艺术的《微缩的影像：微电影时代的“浅”表达》一文认为微电影的时长决定了其“浅表达”特征，且微电影表达的主题单一及“点”叙事与细节放大都体现了叙事“浅”表达，同时影像语言的浅显和简洁也构成了“浅表达”的叙事语境。

《新媒介语境下微电影的后现代叙事特征初探》一文中认为微电影开创了影视作品的新叙事模式，从微电影的题材选择、内涵表达和叙事结构等方面，对微电影独特叙事机制进行研究。

郑友奇所写的《微电影的叙事艺术特征略论》从叙事艺术策略和叙事艺术形式两方面对微电影进行探讨。

对微电影的研究还有很多方面，在本文就不再一一赘述了。综合其内容来看，微电影有着巨大的市场潜力以及大量微电影背后的商业驱动，但也有点明显的市场不规范，学术分析不够深入，所以微电影作为新生事物对其的研究还有待深入。

参考文献：

[1]康初莹.“微”传播时代的微电影营销模式解读[J].新闻界，2011（7）.

[2]莫康孙.从“电影植入广告”到微电影[J].中国广告，2011（8）.

[3]郑晓君.微电影：“微”时代广告模式初探[J].北京电影学院学报，2011（6）.

[4]于伯然.微电影营销的制胜之道[J].市场观察，2011（8）.

[5]董晔.不可阻挡的微电影广告趋势：谈益达无糖口香糖《酸甜苦辣》系列广告[J].中国广告，2011（10）.

[6]李会娜.微电影：凯迪拉克的广告新尝试[J].中国广告，2011（8）.

[7]杨虹.微电影广告及其走向[J].新闻世界，2011（12）.

[8]盖雄雄.凯迪拉克：微电影营销的开启者[J].市场观察，2011（8）.

[9]王君.浅析“微时代”环境下的电影广告：微电影广告浅析[J].中国电影市场，2012（3）.

[10]刘佳佳.从“鲶鱼效应”看微电影对广告的影响[J].经济论坛，2011（10）.

[11]白靖利，卢和萍.微电影广告的营销[J].新闻爱好者（理论版），2012（5）.

[12]孟志军.微电影的传播学解析[J].新闻界，2011（8）.

[13]王长武.微电影的传播特征与市场前景展望[J].中国电影市场，2011（9）.

[14]吕艳萍.解读微电影的传播特点与未来之路[J].东南传播，2012（4）.

[15]陈红莲.网络“微电影”的传播学解读：以《老男孩》《四夜奇谭》等的热播为例[J].今传媒，2011（12）.

[16]刘书亮.微电影的传播效果及相关因素分析[J].西华大学学报（哲学社会科学版），2013（1）.

[17]张波.论微电影在当下中国的生产及消费态势[J].现代传播（中国传媒大学学报），2012（3）.

[18]王长武.微电影的传播特征与市场前景展望[J].中国电影市场，2011（9）.

[19]聂伟，吴舒.微电影：演变、机遇与挑战[J].上海大学学报（社会科学版），2012（4）.

[20]阮南燕.微亦足道：微电影的产业魅影[J].浙江学刊，2012（5）.

[21]王方，颜子澜.微缩的影像：微电影时代的“浅”表达[J].大众文艺，2011（20）.

[22]郑军，王以宁，白昱.新媒介语境下微电影的后现代叙事特征初探[J].东北师大学报（哲学社会科学版），2012（6）.

微电影广告论文范文第4篇

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荣耀之夜的质量与幽默

在56网首映礼上，共颁发13项大奖，并启动了“蜕变2013——十人十部高校导演扶持计划”，这个计划下半年将投入100万原创基金从全国选拔10位富有电影才华的大学生助资拍摄10部微电影，择优签约“56高校影像力”并选送优秀作品参展各大电影节。

当晚，来自全国各地的100多名青年导演，数十个原创团队，导演张元、张全欣、编剧孔二狗、电影人程青松、演员邵兵、李昕芸、吕星辰、代乐乐等，以及《南都周刊》《南都娱乐周刊》总经理何啸天、SMG旗下五岸传播总制片人赵元珂、慈文传媒董事长马中骏、芭乐传媒CEO姚建疆、东娱传媒总制片人陈少雄等影视传媒机构代表齐聚一堂，共同见证了2013年56首映礼。

角逐最佳影片、最佳导演、最佳男女主角等13个奖项的51部入围作品中，张元首部网络微电影《床上关系》、韩国导演韩在彬执导的《A Day》、李承鹏首次跨界执导的《可以在一起》、金赫作品《健康树》、张思成的《拾荒少年》等影片都在56首映礼播出后取得了不错的口碑，《床上关系》和《A Day》在第20届北京大学生电影节微电影精品大赛中收获最佳男、女主角奖，《拾荒少年》更是曾摘得第49届台湾电影金马奖“最佳创作短片”。此外，2013年56首映礼荣耀之夜还首次增加了“最佳鲜人奖”，旨在奖励首次参与微电影拍摄并有出色发挥的演员或导演：《可以在一起》李承鹏、《美丽大学》舒淇、《女神是怎样炼成的》佟丽娅、《时间门》罗嘉良、《床上关系》李昕芸、《伦敦魅影》熊乃瑾等六人入围。

最终，最佳影片是由韩国的韩在彬导演的《A Day》，最佳女主角颁给了《初见》里的姜冰洁。最佳男主角是由《拾荒少年》鲍振江获得。最佳鲜人奖项被《床上关系》的女主角李昕芸摘走。

现场，颁奖嘉宾的幽默颁奖词也让人印象深刻，《南都娱乐周刊》、《南都周刊》副总经理黄舰韦就调侃自己“也许是因为长得像动画片人物，才受邀来颁最佳动画短片奖”。本次颁奖的亮点还有，56网为每位获奖者都准备了一袋“能量液”，在他们上台时让他们喝下，寓示56网非常愿意作为提供“能量液”的这个平台复制中国优秀原创力。 论坛现场

摸索前行的营销之路

6月27日，2013年56首映礼盛典暨首届56网微电影营销高峰论坛在北京世纪财富中心举行，嘉宾围绕微电影发展趋势、微电影商业化、视频营销的跨界融合等话题展开深入交流。当日，56网宣布成立中国首个由视频网站发起的视频内容营销联盟（Video Marketing Association，以下简称“VMA”），并将打通影视制作方、强势媒体、第三方数据机构、广告公司等营销资源，致力为广告客户提供一站式微电影整合营销解决方案，积极探索创新、高效、多元化的视频营销模式。著名导演张元、张全欣、演员邵兵、《南都周刊》《南都娱乐周刊》总经理何啸天、《时装》传媒集团总裁周长青等传媒、营销行业嘉宾及影视方代表均有出席。 56网发起视频内容营销联盟VMA

中国首个由视频网站发起的视频内容营销联盟（Video Marketing Association，以下简称“VMA”），打通影视制作方、强势媒体、第三方数据机构、广告公司等营销资源，致力为广告客户提供一站式微电影整合营销解决方案，长期探索创新、高效的视频营销模式。 56网强化微电影和自制内容营销

由于目前政策相对宽松，视频网站自制节目、微电影具有贴合主流互联网用户喜好、可以为广告主量身定制等特点，未来两年视频网站来自上述视频内容的广告收入将大幅增加，并将逐渐缩小和影视剧、卫视综艺节目等采购版权内容带来的广告差距。预计2013年自制节目和微电影将给56网带来千万级别的广告收入，56网会继续加大对“56出品”自制节目的投入，下半年推出2档由台湾综艺团队打造的全新自制节目。 56网总经理周娟：微电影也可创造大收入

微电影广告论文范文第5篇

关键词：影视艺术；电影营销；文化产业；文献研究；内容分析；综述

中图分类号：J80文献标识码：A

一、电影营销研究概述

（一）电影营销方面文章发表的数量统计

从研究的数量上看，电影营销在中国的研究数量呈现倍增的态势。可见对于电影艺术市场运营的研究，在新世纪以来可谓百家争鸣，各抒己见。其中在2005年，2007年，2011年和2012年分别显现出明显的成倍增长，笔者结合实际分析如下：中国电影百年掀起了2005年电影营销研究的第一股浪潮；2006年《夜宴》、《满城尽带黄金甲》与2007年《集结号》、《投名状》等电影的票房成绩掀起了2007年第二股浪潮；2010年《阿凡达》、《让子弹飞》、《唐山大地震》和2011年《变形金刚3》、《功夫熊猫2》、《金陵十三钗》、《龙门飞甲》的热映，以及中国电影票房过百亿和外部政策的利好，掀起了2011年的第三股浪潮。2012年的贺岁片票房出现的“井喷”现象；“接地气”的电影深入人心；同时，主攻贺岁档的电影减少，受众分流。

（二）电影营销方面文章的学科背景

对文章所处的学科背景进行梳理：涉及艺术、文化、历史类的论文，316篇；涉及经管类的论文，267篇；新闻传播类，11篇；涉及政治、法律类的论文，3篇；涉及科学技术类的论文，2篇。 “艺术、文化、历史类”与“经管类”占据了电影营销研究的主导地位，体现了“电影艺术”与“营销科学”融合的大势所趋；而其中，艺术、文化、历史的关注占最为主导的地位。

（三）电影营销文章发表的类型及层次统计

根据数据库的分类，对相关文章的研究类型进行归纳。364篇论文中，属于基础研究的112篇，属于行业指导的108篇，其他的144篇。故在电影营销的研究中，非常注重理论与实际的结合、兼顾基础研究与应用研究。

数据库中基础研究最早出现在2002年，张永在《电影营销问题刍议》一文中指出中国电影营销研究的必要性，最早出现在2003年莫梅锋《〈英雄〉中国电影市场运作的英雄》对于《英雄》中国电影市场运作的探讨。此外，对于文章的来源数据库进行统计。364篇论文中，250篇来自学术期刊（其中199篇来自CSSCI期刊）、55篇来自报纸文章、硕士论文50篇、博士论文2篇、会议论文5篇、学术辑刊类2篇，如表1所示。从整体可以看出，电影营销高层次的研究相对较少，因此营销学科在电影产业研究的系统性、科学性有待于进一步提升。

二、研究设计

（一）研究问题。本研究试图探索电影营销在中国的研究现状。拟运用文献研究、内容分析的研究方法，在营销战略4Ps、营销组合4Ps框架下提炼研究主题，并进行研究方法的分类与归纳、研究理论基础的梳理，对中国电影营销研究的现状进行描述，以提升中国电影营销理论研究与实践的系统性。其中，研究主题分为营销战略4Ps和营销策略4Ps以及电影的媒体属性和其他一般策略研究这10个部分的归纳；研究方法，根据定性、定量进行分类统计；理论基础，则根据论文进行总结。

（二）样本选择。以“电影营销”为关键词，在CNKI的中国学术期刊网络出版总库、中国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库中，对于2000年至2011年间的学术论文进行检索，共302篇，作为研究的样本对象，探索中国电影营销的整体情况。

三、研究结果

（一）“电影营销”研究主题的统计结果

总体上说，电影营销战略4P的研究相对比较薄弱，仅占整体样本数量的12.3%，在研究数量上、深度上，都有待提升。对环境探查的环节占整体的6%，在市场细分、目标市场方面比较缺乏，占整体的1.8%，战略定位方面占整体的4%。

第一，营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量；营销环境的微观环境包含公司本身、供应商、顾客、竞争对手和公众，宏观环境包含人口、经济、自然、技术、政治和文化因素。通过对以上各项环境因素的综合考察和评估，方可运筹帷幄，进行各项营销决策，这便是战略4P中Probing“探查”的意义所在。然而，中国电影营销的这项前期环节的理论研究略显薄弱。在宏观环境方面，有：《动画的胜利？美国计算机的胜利？》（许昊，2009），《新媒体环境下的电影营销研究》（范德臣，2012），《文化环境与电影产业运作影响的研究》（孟赟彦，2010）。在产业环境方面，博士论文《基于SCP分析框架的中国大陆电影产业研究》（高铖，2007）。

在消费者环境研究方面，澳大利亚文化研究教授格雷姆·特纳（Graeme Turner）曾在《电影作为社会实践（第4版）》一书中提到要对电影消费环境进行研究，而目前我国电影学者们多是从电影营销、电影受众、电影市场等方面研究电影产业，电影消费环境作为一个必然存在却无人问津。

《了解观众——激活电影营销的魔咒》（佟菁菁，2008）、《2009电影消费者喜好排行榜揭晓》（林俊毅，2010）探索了电影观众的需求与偏好，《2010年三四月份中国电影市场观众调查分析》（蒲剑，2010）通过调查提出：一部好的影片加上好的营销手段，就可能产出高额的票房。博士学位论文《论网络时代中国电影批评场域的主要特征》（虞昕，2011）从话语形式深入地研究了电影观众的行为与心理，提出网络语言的兴起更新了日常语言的符号体系。

第二，营销战略决策包括：怎样把整个市场分割为有意义的顾客群体（市场细分），选择我们要服务的顾客群体（目标市场），并且创造那些能够满足目标市场的供给物（市场定位）。电影营销市场细分（Partitioning）和目标市场（Prioritizing）方面的研究在样本中共4篇：《规模化细分——分众时代的电影传媒媒体运作》（胡利霞，2007）、《新媒体开启电影市场的“长尾”时代》（司若，2008），《基于文化导向的中国电影市场细分研究》（杨元飞，2007），《新竞争格局下的兰州东方红影城市场营销策略研究》（杨栗沣，2012）。

而在电影营销的战略定位Positioning方面，以电影产业营销战略路径的营销模式的探讨为主，总共14篇：较早的研究于2006年开始，于昊淼2006年提出全球化背景下的中国电影产业营销未来必然采取的三大战略品牌营销战略、后电影市场开发战略和歧视性定价战略，以激活中国亟待振兴的电影市场。此外还有《共同性versus独异性：对当前中美电影营销模式的思考》（张爱华，2008），《艺术表达与文化工业》（冯霞玲，2010），《中国电影营销模式初探》（郭瑾，2011）。

2.电影营销组合4Ps的统计结果

从表1中看出，电影营销4Ps组合的研究占据了大半边江山，占59%。尤其推广影片临门一脚促销Promotion的研究占主导地位，占到整体研究数量的44.4%，数据库中对电影营销最早的研究也在这个领域（文硕，2000）；但产品Product和渠道Place的研究比较缺乏，分别占整体总体的6.4%和5.8%；而定价Price的研究更是却捉襟见肘，析出量为零。

（1）营销角度的电影产品策略Product的研究。产品即向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西，整体产品由三个层面组成：核心产品（购买者真正购买的是什么），实体产品（产品的外在要素或表现形式），扩展产品（从产品中附加获得的）。对于电影产品的外在形式及类型研究，较早的研究出现在2005年的罗志芬《从〈孔雀〉获奖谈艺术电影营销》，之后，《中国传统节日与电影档期的开发》（李烁，2008）、《电影营销中系列影片策略的研究》（姜艳，2008）、《论动画片〈喜羊羊与灰太狼之牛气冲天〉的营销策略》（翟丹、黄文富，2009）、《微电影营销袭来》（向北，2011）、《我国情人节档期电影研究》（张银，2012）、《中国内地恐怖片研究》（白雪，2012）分别着手探讨贺岁档电影、系列电影、动画片、微电影、情人档影片、恐怖片的电影作品特点及相匹配的营销方式。此外，也有从电影文本的角度对电影形式和营销策划进行研究，如《运用内容分析法探讨〈杜拉拉升职记〉的成功现象》（王天，2011）、《徐克电影的营销视角》（房彤，2012）。

除了上段提到的实体产品的研究之外，亦有少许对于电影产品本质、属性的研究，2007出现较早的研究有：《反思国产大片的双重效应及其可持续发展之路》（刘晓利，2007）提出了国产片经济效应和社会效应的双重属性；硕士论文《论中国当代电影的“奇观化”转向》（张晓慧，2007）从电影“奇观化”叙事的角度，研究电影产品内在的嬗变；陈旭光《“华语电影”与“华语大片”：命名、工业叙事与文化表意》（2012）深入挖掘了华语电影的实际内涵，提出华语电影的实际内涵应该是“中华文化电影”，而非仅仅为“中华语言电影”；黄式宪提出，影院现在还是大片扎堆，影院多的同时还要有多样化的内容选择，这才是一种良性循环。

（2）营销角度的电影定价策略Price的研究。价格Price的研究，狭义地看，价格是一种产品或服务的标价；广义地看，价格是消费者为了换取获得和使用产品或服务的利益而支付的价值。而如表1，“电影营销”的检索结果中，没有关于定价的研究。而事实上，电影票定价的一直颇具争议。国内电影票价过高、远超过美日等发达国家所占居民收入比例已经是老问题，知名影视评论家解玺璋说：“高票价是一种短视的做法，它阻止了更多喜爱电影的观众走进影院去欣赏真正的电影艺术，使得这批人不得不转向网络甚至盗版，长远看来这对中国电影伤害很大。”

笔者考虑到可能由于样本偏差造成，进一步从文章内容中以及数据库中进行“电影票价”研究的检索，以修正。整体上，从营销角度出发的研究电影票价的数量甚少，样本中有2006年于昊淼硕士学位论文《九十年代以来的中美电影营销战略比较研究》。样本之外，在2009年涌现出一些关于电影票价的研究：李波《我国电影票价与受众关系的实证研究》，余纪《电影的产业格局与票价机制》，刘晓华《电影票价成因及定价策略研究》。

（3）营销角度的电影渠道策略Place的研究。渠道Place的研究，即由一些相互依赖的组织构成，参与提品或服务以供消费者或产业用户使用这一过程。整体上，电影营销的渠道研究于2008年开始活跃，其中包括对终端院线的营销渠道策略研究，譬如《世纪东方电影院线不一样的娱乐营销平台》（兰波万，2008）、《晓电影以融会贯通拓市场成院线品牌——新影联院线2008上半年电影市场营销回顾》（倪雪，2008）；同时亦有以访谈形式分享民营、国营企业在电影分销渠道策略的经验，譬如《国企·中小成本·数字化工程》（耿西林，2008）、《民营发行企业与电影市场共发展》（于冬，2008）、《中影集团电影营销策划分公司的一年间》（蒋德富，2009）；以及其它对于电影渠道的浅析：《浅析中国电影市场发行渠道》（李娟，2008）、《从合作营销到共同开发》（孔优优，2008）。

电影营销渠道方面的探索，大多以访谈、介绍、经验分享的形式进行。有专家指出，中国电影产业的问题在渠道方面有综合的体现：在中游发行阶段，专业性不足，渠道不畅；在终端院线阶段，经营粗放，发展存在一定盲目性，整体而言，中国电影工业化程度偏低，尚处在从手工业向产业化转变的过程中，没有形成一条相对健全的产业链条。可见，对于中国电影营销渠道策略研究的数量和质量有待提升。

（4）营销角度的电影促销策略Promotion的研究。4P中的最后一个环节Promotion，即营销沟通组合——将广告、人员销售、销售推广、公共关系和直销工具组合在一起，用来达成公司的广告和营销目标。整体上，电影营销促销研究的数量较多，研究的角度亦是形形；但研究方法上个案分析居多，有待于丰富。最早在2000年文硕《建立电影整合营销传播新体系》，2003年莫梅锋《〈英雄〉中国电影市场运作的英雄》，王勇《“英雄模式”打造中国电影营销》，朱倩《希望之春——当电影邂逅互联网》，奇伟《微博与华语电影营销的新选择》（2011）。同时，运用城市形象宣传电影研究也在2010年兴起：《城市营销的新手段：电影营销》（陶莹，2010）；《城市电影营销热的冷思考》（王召辉，2011）；《电影中的城市营销现象探析》（程轩，2011）。随着全媒体时代的到来，电影宣传的手段迅速增加和多样化，2012年学者们再次强调了“整合”的命题，尤其基于“整合营销传播IMC”的学科视角探索电影营销实践，比如：《论2011—2012贺岁档影片的“整合营销”》（陈旭光，2012），《整合营销传播视域的电影宣发流程再造》（朱旭光，2012），《后CEPA时代香港电影整合营销现状研究》（张燕，2012）；《基于移动互联网终端的电影营销策略》（田新玲，2012），《电影产业中病毒式营销传播策略研究》（郭吉刚，2012）。

3. 电影营销媒体属性的研究结果。电影具有媒体属性，可以应用贴片广告、植入式广告等形式传播各类信息，样本中相关论文38篇，占12.9%。随着广告可信度的降低，诸如植入电影的软广告形式愈加被关注；同时，电影屏幕数量和观影人数的增加，电影这一新兴媒体的到达率亦持续上升，成为广告媒体的“新贵”。从新媒体角度的研究初探于2004年齐馨《谁能将营销“埋伏”在电影里》，之后多个行业开始了电影营销的实践与探索：汽车行业如《雪佛兰牵手优酷“11度青春” 布局新媒体电影营销》（优酷网，2010）、《“汽车的电影梦想”——浅谈电影植入式营销》（苏道伟，2011）、《凯迪拉克：微电影营销的开启者》（盖雄雄，2011）；IT行业、快速消费品行业如《谁比谁笑得更欢──IT企业搭车电影营销成风》（莫斋文，2005）、《特立独行卡玫尔》（任文鹤，2010）；旅游业如《旅游服务业社会化媒体营销新趋势——意见领袖与微电影营销》（邵隽，2012）；电视娱乐业如《“快女微电影”的镜头叙事及营销策略研究》（徐珊，2012）。其中，黄珣《原始匹配度与创意匹配度对赞助有效性的影响》（2007）对产品与电影的匹配度的研究。

（二） “电影营销”研究方法和理论基础的统计结果

1. “电影营销”研究方法的统计结果。样本中采用的研究方法以定性研究为主：60.1%的研究会采用个案分析的方法，其次23.4%的样本采用了对比分析，5%的样本进行了文献研究，采用文本分析和话语分析的样本，各占1.2%。其中，《〈英雄〉中国电影市场运作的英雄》（莫梅锋 ，2003）和《破译一个陌生女人的来信营销密码》（李夏清，2005）分别率先从进行经验主义的角度，对国内外的成功电影营销个案进行研究。随后，如《十面埋伏》、《手机》、《孔雀》、《无极》、《集结号》、《满城尽带黄金甲》、《建国大业》、《疯狂的石头》、《爱情呼叫转移》、《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》、《非诚勿扰》、《海角七号》、《三枪拍案惊奇》、《杜拉拉升职记》、《姊妹花》、《让子弹飞》、《失恋33天》、《金陵十三钗》等国产片，如《海底总动员》、《变形金刚》、《星球大战》、《鬼妈妈》、《皇家》、《盗梦空间》等进口片，以及如《极光之城》等微电影，都被作为电影营销个案分析的对象。

在比较研究方面，大多研究以美国电影作为比较研究的对象：《九十年代以来的中美电影营销战略比较研究》（吴昊淼，2006），《中美电影文化营销比较研究》（张祺午，2007）、《浅析好莱坞电影的成功因素》（马妮，2009）、《浅析好莱坞电影营销模式对中国电影营销模式的影响》（李孟哲，2010）、《美国电影产品文化营销策略及启示？》（ 张婕，2010）、《中国电影营销模式初探》（郭瑾，2011）、《当代美国独立电影的营销机制及对中国低成本电影的启示》（彭侃，2012），《我国电影产品出口障碍及对策》（杨鹏，2012）。

在近5年的硕士、博士学位论文中，也出现了基于文献研究、话语分析、文本分析的尝试，丰富了电影营销定性的研究方法：硕士学位论文《日本动画电影的传播分析及对我国的启示》（林亚玲，2011）和《好莱坞“中国风”现象研究》（周宇偲，2011）采用了文献研究的方法；硕士学位论文《电影海报的多模态话语分析》（陈韵如，2011）、博士学位论文《论网络时代中国电影批评场域的主要特征》（虞昕，2011）采用了话语分析的方法；硕士学位论文《论中国当代电影的“奇观化”转向》（张晓慧，2007）和《好莱坞“中国风”现象研究？》（周宇偲，2011）采用了文本分析的研究方法。

诚然，电影营销在定量方面的研究较为缺乏，析出量仅占全体样本的1.8%，有：硕士论文《基于文化导向的中国电影市场细分研究》（杨元飞，2007），《论中国电影产业的文化环境与运行模式》（孟赟彦，2010），《微博与华语电影营销的新选择》。

2. “电影营销”理论基础的统计结果。在302篇样本对象中，29.2%运用了整合营销传播的理论，1.2%运用了产业经济学的SCP框架，同时基于营销学4C和4P理论框架的研究分别占2.3%和8.2%。可见在整体上，电影营销研究的理论基础与框架还有很大的提升空间。《建立电影整合营销传播新体系》（文硕，2000）率先提出整合营销理论在电影产业的应用；博士学位论文《基于SCP分析框架的中国大陆电影产业研究》（高铖，2007）以经济学视野和实证研究方法，在“SCP”范式框架下，系统地探讨了现阶段中国电影产业的产业结构、产业行为和绩效特征以及它们之间的相关关系，得出中国电影产业总体为中寡占型结构特征的结论；硕士学位论文《中国电影档期营销策略研究》（陈凝，2008）较早基于4C理论进行电影营销的探讨，硕士学位论文《决胜于银幕之外》（张弦，2008）较早以市场营销学经典的4P理论为框架分别进行研究。

四、建议与展望

2011年3月，国务院颁布的《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中，首次把发展文化产业列为一项重要内容。中共中央十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》提出，要加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。2012年2月28日，文化部正式向社会了《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》，紧扣十七届六中全会关于文化产业发展的最新精神和文化产业发展新趋势，拟实现“十二五”时期文化部门管理的文化产业增加值至少翻一番的目标。党的十更是要求扎实推进社会主义文化强国建设，增强包括“广播影视”在内的文化产业的整体实力和竞争力。电影产业无疑是文化产业中一道丰盛的主菜，亦是文化产业的一道缩影。通过对电影营销研究的全方位探查，拟打通电影产业的任督二脉，将有助于提升中国电影产业的竞争力，从而为文化产业的发展推波助澜。根据本研究的结论，对中国电影营销研究提出如下浅见：

第一，电影营销战略4Ps方面，首先须充实对于环境探查Probing的研究，环境中的要素包罗万象，不断变化，且对营销决策起着最为基础的作用，电影营销环境的影响因素的研究有待于逐步穷尽；其次在市场细分Partitioning、目标市场Prioritizing、定位Positioning方面，细分变量应更多样更深入，增加更多观众行为层面、心理层面的细分研究，从本质上探究观影的动机，进而更有效地识别目标市场、并更精准地定位。

第二，电影营销策略4Ps方面，产品Product、定价Price、渠道Place的研究有待于进一步丰富与完善。其中，产品Product的研究应更多从观众的角度进行本质的挖掘，除了从电影创作的角度探悉电影作品之外，亦应从观众的需求、观众的审美切入，让优秀的电影作品不仅叫好、又叫座；营销角度的电影票定价Price的研究呼之欲出，以追赶上时代的需要，经济学、会计学的理论与模型应得到更多地嫁接；渠道Place方面的研究，电影产业渠道各个环节的功能与意义、商业模式与盈利模式有待于进一步明晰，渠道方面的整合横向与纵向整合的研究更是意义深刻。

微电影广告论文范文第6篇

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申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 周娟、李浩、张元与参与活动的嘉宾共同观看了视频营销的经典案例。 张元导演在广州沙龙也分享了执导微电影《床上关系》与品牌合作的经验。 56网总经理周娟称56网会拿出更多的资源来大力推广和扶持优秀的微电影作品。 56网市场营销副总裁李浩就内容营销与沙龙嘉宾分享了观点。 微电影等自制节目内容

成为视频网站差异化竞争的关键

围绕日前由56网发起的国内首个“视频内容营销联盟（VMA）”，以及网络广告发展趋势、微电影和视频网站自制节目营销价值、Video与SNS融合如何为视频营销服务等话题，人人公司副总裁、56网总经理周娟、56网市场营销副总裁李浩、著名导演张元和现场嘉宾进行了交流互动。

周娟表示，“随着网络视频成为最重要的互联网应用之一，基于优质的视频内容、重视和用户互动并取得情感共鸣的营销模式正在挑战传统的互联网广告投放模式。尤其以微电影和视频网站自制节目为代表的内容营销，不仅拥有更高的性价比，更有助于为品牌带来口碑效应。”

周娟透露，目前56网日均视频播放量达1亿次，月度覆盖用户超过1.8亿。2013年56网除继续以优质内容增加贴片广告收入之外，将聚焦基于微电影和自制节目的内容营销，持续推动视频营销模式的创新，为广告主创造更高的营销价值。

根据EnfoDesk易观智库的《2013年第1季度中国网络视频市场季度监测》数据显示，2013年第1季度中国网络视频市场广告收入为24.3亿元人民币，与去年同期相比增幅达到51.6%。微电影等自制节目内容，成为视频网站满足用户需求、实现差异化竞争的关键，丰富多样的广告投放模式得到广告主认可。 视频社交化

为视频营销创造更多可能

近年来，微博、微信等社交应用大行其道，视频社交化的趋势为视频营销创造了更多的可能。与此同时，移动互联网时代的到来让用户得以消耗大量碎片化时间获取资讯和娱乐，移动端视频用户量和播放时长不断攀升，而以微电影为代表的短视频恰恰是最适合移动终端观看的视频内容之一。

微电影风靡网络之际，视频行业整体也开始在自制内容层面不断发力，逐步树立品牌差异化的同时，为视频营销带来了更多机会，植入式内容营销乃至定制化营销大大增强了营销效果。自2011年提出“56出品”战略，围绕持续打造中国年轻人最喜爱的娱乐视频媒体为长期战略目标，56网陆续推出了超过8档自制节目、年产节目内容超过1000小时，多档风格鲜明、娱乐特色浓郁的自制综艺节目赢得了网民喜爱。“56出品”自制节目成功代表——《微播江湖》更是创造了日均播放量300万、累计播放量超过7亿次的视频网站综艺节目纪录，并且吸引了包括联想、OPPO手机等品牌客户的营销合作。

微电影广告论文范文第7篇

第二章营销性微电影概述

首先对营销性微电影的相关概念进行了界定;在概念界定的基础上,对营销性微电影与植入式广告、传统网络营销方式的差异进行了辨析;营销性微电影作为一种新生事物,本章通过营销性微电影的产生及其发展阶段详细分析了营销性微电影的发展过程。第三章营销性微电影的传播机制,在详细分析营销性微电影传播要素的基础上,对营销性微电影的传播模式进行了探讨。

本文认为,营销性微电影之所以能够取得良好的传播效果,得益于其裂变式传播这一基础模式。虽然,在具体的案例之中营销性微电影可能以媒介联动、线上线下互动等具体形式传播,但良好传播效果的取得都离不开裂变式传播这一基础模式。本章还对营销性微电影之所以能够实现裂变式传播的传播动力进行了详细分析。第四章营销性微电影发展态势及应对策略分析,以SWOT态势分析为模型,详细分析了营销性微电影的“机会”、“威胁”、“优势”、“劣势”;在此基础上,为营销性微电影的发展提出了些许可行性建议。

微电影广告初探

由“微博”引领的“微时代”下正孕育出一种不可阻挡的广告趋势:微电影广告。近两年微电影广告呈现出井喷式增长态势,激发不少业界和学界的人士探讨的热情也让笔者看到了研究的空间与价值。本文以传播学为主要学理背景,综合广告学、营销学、社会学和心理学等学科理论,采取定量和定性分析相结合的研究方法,通过文献研究、个案分析、问卷调查等方法对微电影广告进行探究。重点在于分析归纳微电影广告的创意方法,突出挖掘微电影广告创意中的要点,再配以受众态度调查验证微电影广告创意的实效性,最终为探讨如何强化受众态度提出若干可行建议。笔者结合了影视广告、文学写作与影视剧作的构成要素,创新地整理出微电影广告的九个创意发想点,包括:主题的提炼、价值观的唤起、题材的选择、矛盾的设计、结构的安排、人物的塑造、道具的运用、场景的设置和音乐的烘托。再根据这些发想点的性质归纳出微电影广告的三大创意要素:品牌理念生活化、品牌呈现故事化、产品使用情境化。微电影广告的创意功能在于制造内容上的差异与吸引受众关注,创意目的则是增强故事的感染力,构筑在受众的心理层面上对品牌和产品的情感认可和理念趋同,提高广告的艺术审美价值,制造品牌和产品在受众脑中的深刻印象。以益达《酸甜苦辣》广告为典型个案,笔者通过一个百人问卷调查和对广告视频的观察调查来了解受众对微电影广告的态度,以实际的数据来证明微电影广告创意的有效性,态度调查结果表明:广告创意对影响受众形成对广告正向积极的态度有效,一定程度上还能改善受众对品牌产品的原有态度。但是受众态度中的行为意愿成分相对认知和情感表现得较弱,这说明受众的态度还需要进一步强化。基于此,笔者对强化态度的对策做出几点思考,从广告创意、营销手段、媒介投放三个方面提出一些可行建议。

中国新兴微电影广告研究

中国数码科技和网络通讯技术在过去的十年间迅速发展,从而带动了以网络传播为主体的信息技术产业的革新和网络用户群体的壮大,网络文化逐渐成为新型的文化形式。近年来,中国网络广告产业异军突起,并着重打造其文化内涵,注重传统理念与现代信息技术的融合,从而成为广告产业中颇具发展潜力的新兴产业。当前,国内网络文化空前繁荣,与此同时,微博在中国的迅速普及也影响了网络广告的发展方向,许多新兴的、以微博为平台的网络广告方式被赋予了“微”的定义。网络微电影广告应运而生,并成为网络广告中最具代表性的广告形式,取得了很大的成功。微电影广告的形成与发展有着极其深刻的时代背景。微电影广告概念的提出与应用,在我国最早出现在2011年。其优势在于长于叙事,故事性强,广告植入较为含蓄自然,易于被大众接受。因此,微电影广告一出现,便在网络群体中迅速传播,具有极强的宣传性。不可否认的是,微电影广告概念的形成与微博、微电影的出现直接相关。此概念以其直观性与简洁性被大众接受,成为了网络文化背景下微时代的概念名词。

微电影广告论文范文第8篇

关键词：微电影，营销价值，植入广告

中图分类号：B018

在快节奏的社会生活中，人们观看和阅读的时间被碎片化。在“碎片化时间”里，受众更加倾向于短时间内获得高质量电影带来的情感体验，微电影由此应运而生。本文将在问卷调查基础上，就微电影的营销价值，以及如何更进一步发挥微电影营销价值作用作一探讨。

一、微电影的营销价值

微电影的营销价值主要体现在植入广告上，微电影植入式广告把产品、品牌适度且巧妙融进剧情中、融入微电影故事内容中完美演绎，将广告诉求蕴于各种叙事技巧之中，具有生动性和观赏性，使消费者更好地理解和接受品牌形象与价值。由于产品特于情节、服务于人物，让受众更易于接受，因此，微电影植入广告的营销价值效应具有以下两方面优势：

1、微电影植入广告相比传统植入广告受众抵触小，传播效果佳

为了了解80、90后群体对微电影的态度，以及验证微电影植入广告相比传统植入广告具有受众抵触小，传播效果佳的优势，我们随机投放了50份问卷，有效回收了40份。调查表明，80、90后群体对微电影的态度大部分都是喜欢看的，回答不喜欢看的为0。在观看频度上，回答经常看的占27.5%，回答偶尔看的占50%，两项合计占77.5%，回答基本不看的占22.5%，没有人说不看的。由此可见，微电影在80、90后中观看率是很高的。

针对微电影传播效应，我们设计了六个题项，一个是“观看微电影广告后能否回忆起广告内容”，结果有22.5%的人认为观看微电影广告后能回忆起广告内容，有57.5%的人认为有的能回忆起广告内容，两项合计占80%，仅有20%的人认为不能回忆起广告内容，说明微电影传播效应是可以肯定的。

第二个问题是“你观看微电影后是否乐意分享转载”，结果回答是的和大多数情况下是的人占12.5%，回答有时是的占50%，回答不是的占37.3%。说明大部分人还是乐意分享转载的。

第三个问题是“你是否会向别人推荐或介绍微电影中的广告品牌”，调查结果：回答会的占2.5%，回答大部分会的占5%，回答有时会的占25%，回答不会的占了67.5%。说明有32.5%的人愿意向别人推介微电影中的广告品牌。

第四个问题是“你认为微电影是否能引发二次传播和口碑效应”，调查结果：有30%的人认为能，有23%的认为大部分能，有39%的人认为有时能，仅8%的人认为不能。说明绝大多数人认为一部成功的微电影能够引发二次传播和口碑传播。

第五个问题是“微电影广告对品牌形象是否有积极作用”，调查结果，有5%回答微电影广告对品牌形象有积极作用，有15%的人回答大部分有积极作用，有47.50%的9人回答有的有积极作用，即有67.5%的人认为微电影广告对品牌形象有积极作用，有32.50%的人回答没有积极作用。

第六个问题是“你对微电影广告中的品牌印象如何”，结果，有37.50%的人认印象较好，有50%的人认为有的印象好，有12.5%的人认为印象不好。说明80、90后对微电影广告中的品牌印象还是较好的。

2、广告成本低，投资与收益比值高

大多数微电影耗资都是比较少的，从几千元到几十万不等。（当然也有些比较知名的微电影拍摄成本比较高，比如首部微电影《一触即发》耗资就过亿。）相较于传统广告而言，微电影植入式广告拍摄时间短，制作周期短，所以拍摄制作的资金投入也相对较少，而且广告的投放和推广费用也非常少。

作为微电影的播出平台，视频网站也能收获巨大的点击量以及广告收益，可以说是一举两得，所以视频网站不仅乐意如此，也参与其中，比如优酷出品了11度青春系列，不仅观众喜欢，赞助商喜欢，也给网站自身带来巨大收益。而且，和电视广告比较来说，微电影广告主要传播的载体是网络，通过网络上传播其内容，利用网民之间的相互传播得以实现最大范围的覆盖，不需要付广告费，又节省了一大笔资金。

二、进一步发挥微电影营销价值作用的建议

1、避免过度营销

微电影“过度营销”主要体现在两个方面。一方面是制作数量的过度，各大企业跟风微电影，一年上线数千部微电影，让消费者应接不暇，真正成功的却屈指可数；另一方面是内容上的营销过度，绝大多数企业为宣传特定产品而打造的微电影，实为广告大片，有着“追求速成、粗制滥造、产品导向、植入牵强”等共同特征。

营销过度造成的后果之一是用户的审美疲劳乃至反感，毕竟用户不会为看广告而看广告，在视频网站和微博社会化媒体上，用户有权决定看还是不看，当用户不愿意观看时，微电影的过度营销就变成了无效营销，播放数据造假更会助长这一虚假游戏的泡沫成分。

针对微电影广告问题，我们的调查表明，认为广告味太浓的人占2.5%，认为大部分微电影广告味太浓的人占20%，另有50%的人认为有的微电影广告味太浓，也有27.50%的人认为微电影不存在广告味太浓的问题。说明在80、90后心目中微电影的广告味总体上还是比较浓的，合计占到72.50%。

针对微电影中的植入广告是否存在审美疲劳这一问题，我们的调查结果是，人回答存这一问题的占17.50%，回答大部分存在这一问题的占17.50%，回答有的存在这一问题的占42.50%，回答不存在这一问题的占22.50%。说明微电影植入广告在观众眼里存在不同程度的审美疲劳问题。

2、注意艺术与广告间的平衡

微电影营销，内容的感染力只是手段，本质上其目的仍然是打广告。如果一部微电影在导演的引导下，过于强调艺术性，与企业品牌或产品关联度太低，那么这部微电影即使再火，即使感动了再多的观众，也跟企业的营销没有多大的关系。但如果走向另一个极端，就像目前市场上大多数微电影那样，只不过是一只长篇广告，商品力的呈现是够了，但是弱化了故事本身的故事性和传播价值，对观众而言，感动力下降，其传播效应也就自然下降了。一旦微电影在社会化媒体上不被关注和转载，那么其营销效果同样微弱，再低的制作费用也是浪费。

针对微电影是否存在粗制滥造问题，我们的调查结果是，有15%的人回答存在这一问题，有7.5%的人回答大部分存在这一问题，有55%的人回答有的存在这一问题，有22.5%的人回答不存在这一问题。说明绝大多数80、90后还是认为为宣传特定产品而制作的微电影存在粗制滥造现象。这需要引起重视。

总之，微电影广告作为一个近年兴起的新鲜事物，在发挥营销价值方面有其自身优势，但随着微电影广告的激增，届时是否还能成为吸引注意力的 “万金油”，以及如何持续保持其营销价值优势，则是一个需要慎重思考的课题。

[注]：本文为江苏省高校大学生实践创新训练计划项目《微电影营销创新中的企业价值与顾客价值研究》的部分成果。

微电影广告论文范文第9篇

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申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 王一飞领导的合润传媒是国内植入广告较早的“探路者”

“让我先喝完舒化奶，再跟你说。”当表情古怪的亚裔男演员说出这句台词后，电影院里大多数观众都笑喷了。这是《变形金刚3》中出现的一幕。当然，其代价也不菲——伊利为这短短不到5秒的台词花费上千万元。而按照事后引起的空前关注来看，这仍然是一笔非常划算的生意。

相比传统的电视和平面广告，电影植入正成为高性价比的投放渠道，而专门做电影植入广告的公司也成为不断拉长的电影价值链中的凸出一环。

2013年，中国植入广告规模有望达到10亿人民币左右，这还不及美国市场6年前规模的1/15（2006年美国植入式广告市场达到33亿美元），但随着中国电影市场票房爆发，这个行业的掘金者开始小步慢跑。2013年8月8日，优睿传媒在新三板市场挂牌，成为第一家登陆股票市场的植入营销公司。

“在中国，娱乐营销的时代才刚刚开始。”北京合润传媒有限公司总经理王一飞对《中国企业家》表示。合润传媒是一家专注于品牌内容营销的公司，成功运作了与《钢铁侠3》的合作，并了《复仇者联盟》、《环太平洋》、《蓝精灵2》等多部好莱坞大片的营销，2012年的营收过亿元，并已经拿到了6000万元的B轮融资。2013年，王一飞做了三四部好莱坞大片的广告植入，据他说明年这个数字将会变成十部，加上国产电影的二十部，业绩相比今年会有100%的增长。

在好莱坞，广告植入通常和“捆绑营销”密不可分。捆绑营销是指品牌出资方投放带有电影元素的产品广告，将产品和电影捆绑在一起进行宣传。例如《钢铁侠3》与的合作，除了电影中出现其植入广告外，由于是《钢铁侠3》全球独家合作伙伴，在全球做展会的时候，都可以使用《钢铁侠3》授权的片花、海报，还可以利用电影元素制作成贴片广告，在全球进行投放。

当植入广告成为中国电影行业中不可或缺的一环时，也标志着电影作为商品的成熟。“好莱坞的电影收入是二八的，票房20%，其它收入占80%，后者有20%的收入来自植入和捆绑营销，中国是倒过来的，票房占90%，其它只有10%。”王一飞告诉《中国企业家》，好莱坞的电影产业链体系侧重于“后营销”，在电影票房以外，还有包括联合宣传、版权、衍生品等收入，玩法特别多。在中国，电影的营销随着整个产业链的成熟，玩法刚开始多起来。

作为植入营销最早的“挖井人”，合润传媒对电影植入的涉足从这两年才开始。之前合润主要电视剧的植入广告，第一个案例是《我的青春谁做主》中的KAPPA服装，但当时品牌只提供服装，并没有赞助费，现在电视剧的植入广告早已有了完整的定价体系。电视剧一部有几十集，而且一般播出前就有电视台买单，属于B2B业务，因此可以很方便地预估收视数据并提交给客户做参考。但电影不同，电影直接面向消费者，上映前很难预测票房，看似很好的电影也完全存在惨败的可能。这几年随着银幕数的增长，很多客户都提出了在电影中植入广告的需求，合润所扮演的角色，就是帮助品牌方挑选跟品牌的受众气质匹配、符合产品定位、档期又在品牌重点推广期的电影。

一个完整的品牌植入过程往往从剧本阶段就开始。植入公司会找出剧本中所有明确列出道具或者有可能在电影中出现的物体，比如《007：天降杀机》中，观众看到一向高端洋气的邦德改喝“喜力”啤酒，喜力为此付出的代价就可能高达6000万美金，而合润之前曾经接到《小时代》的邀请，片方希望合润《小时代》所有的广告植入，但王一飞看过小说之后，发现“没法做”，因为《小时代》所渲染的浮华和物欲都是用奢侈品堆砌的，但国外大牌不会投国产电影，而中国品牌又跟电影努力所营造的氛围脱节，最后合润放弃了这个案子。在王一飞看来，剧本阶段进入是最理想的，但是国内的电影往往都是拍完了才开始找植入品牌，这样品牌方的选择自由度很小。为了保证品牌在电影植入中的话语权，合润甚至会在前期参与一部分投资，这相当于“买断”的诚意金。

第二步是对电影受众进行非常详细的划分，比如是“三四线城市18岁以下观众”，还是“一线城市成年女性观众”等等，而在电影档期和阵容确定之后，中介服务公司还会给品牌提交一份完整的分析报告，这个报告会综合分析有关影片的多维度数据，最后推算出一个首映观影人次，这个数据对于客户非常重要，因为这会直接关系到定价。

奥美娱乐行销总监马筱箴告诉记者，广告行业的客户非常注重数据，因此即使是难以预测的电影也是“无数据不投”，奥美为此专门研发了一个奥美品牌娱乐评估模型（Ogilvy BEAM？）。广告播出渠道的极大丰富已经令中国广告主们更加看重精准，而数据的应用在这样的中介服务公司将会越来越普遍。

比如最近滕华涛导演的作品《等风来》即将上映，“这是一个小清新电影，那么主打都市和白领女性的品牌就会比较适合。”王一飞分析道。确定了品牌的类型，还要分析滕华涛的历史票房、男女主演微博圈朋友圈，影响的人群结构等等加权得出一个品牌投放广告的效果指标。

第三步，也是最关键的，就是跟制片方确定植入方案。王一飞现在更愿意称之为“品牌内容营销”而不是“植入广告”，因为越是好的电影就越淡化“植入”的概念。王一飞从《唐山大地震》开始，跟冯小刚进行了三部电影的合作，包括《非诚勿扰2》和《私人定制》。在他看来，冯小刚绝对是植入广告的“开山鼻祖”，他认为冯小刚是中国导演中最善于将内容和品牌“无缝接入”的导演，无论是《唐山大地震》救灾场景中频频出现的“”品牌，还是《非诚勿扰2》舒淇使用的朵唯手机，都是冯小刚将品牌融入电影的创意。

“从冯小刚开始，中国电影才有了更丰富的不完全依赖于票房的盈利模式。”王一飞说，《私人定制》现在还未上映，所有的植入广告和捆绑营销方案已经做好，这些营销收入让《私人定制》未上映就已经基本收回成本。

但并非所有的导演都像冯小刚这样配合，植入方案最大的不确定性就在于导演和档期。制片人和品牌已经把协议签订了，但是导演就是不同意植入，最后不得不毁约的例子也常出现。而档期也是电影植入的最大风险，从电影的拍摄到上映，中间往往相隔一年的时间，而遇到导演迟迟不能拍完，或者品牌在电影上映时不能及时拿出产品，往往会给双方都带来非常大的麻烦。比如《富春山居图》，虽然最终票房过了3亿，但因为导演延期了快一年才拍完，最后合润承担了因为违约赔偿给客户的损失。鉴于这种情况，对于广告商来说最保险的是做品牌植入而非具体的产品植入。

对于产品植入的费用，不同项目的费用区间非常大，可以从完全免费到几千万美元。比如史上最贵的植入是007系列中阿斯顿·马丁汽车高达5000万美金的植入广告。王一飞对于客户选择影片的建议是：预期票房在一个亿以下的不投。“如果达不到一亿票房以上，品牌做植入的意义不大，因为观影人次会非常有限。”王一飞解释说。但如果影片的制作费用过高，比如高达两亿元以上，片方对于植入的要求和期待也会非常高，区区几百万的植入根本不屑于看，而这中间可以找到一个最佳性价比的平衡点，如果营销得当会比传统广告渠道效果好很多。

跟动辄上亿的电视广告投放相比，电影植入目前还是一块价值洼地。业内人士透露，植入广告价格一般在百万级别，而对于一些主打年轻人群的消费品，不仅是电影内容植入，而且可以通过宣传海报的“捆绑营销”进入电影院渠道，对品牌来说也颇具吸引力。因此，在传统电视广告不断出现下滑和衰落的同时，电影植入却在悄然分食广告商的预算。

当然，伴随这个行业飞速增长的，还有观众对于“广告中插播电影”的强烈不满。冯小刚在《非诚勿扰2》中植入了20多个广告，创下了国产电影植入广告之最，但也同时面临着最大的争议和批评。马筱箴告诉记者，越来越多的客户开始意识到，在电影中植入品牌需要更高超的技巧，以及对内容的控制能力。因此相对于大电影，完全由品牌定制的“微电影”更适合有特定需求的传播。去年奥美帮助雀巢做了一个关于韩寒游走欧洲的“咖啡之旅”微电影，在优酷上的点击量非常高，这种免费的视频传播形式更容易被观众和客户接受。

“我们始终是夹在品牌和电影片方之间的第三方，是一个B2B的行业。”王一飞说，现在合润拥有一百多个品牌客户和国内所有一线的电影公司资源，成为一个大的平台供应商。但瓶颈在于，这是一个销售为驱动的行业，所有核心的资源都掌握在上游的制片方和下游的影院渠道手里，增长规模会比较有限。

微电影广告论文范文第10篇

关键词：微视频；定义；特点；趋势

0 引言

相信广大的网友对于吴彦祖在2003年主演的丰田汽车5分钟广告《新风威驰》和2010年参与主演的凯迪拉克广告《一触即发》都不会感到陌生吧，这两个广告不仅使吴彦祖的演艺事业得到了更大的发展，也使微视频这一概念在网络上得到了极大地传播。近年来，随着电信、广播电视、互联网三网融合时代的到来，新媒体成为时代的新宠，在网络上和各种移动终端上随时随地点播、浏览、分享视频的行为方式早已司空见惯。[1]

1 微视频的定义

近年来，由于广告行业的不规范问题导致广告泛滥质量下滑，广大网民对广告的容忍度越来越低，尤其是那些生硬、直白、单调的叫卖式的硬广告，加之现代的年轻人生活节奏快工作压力大，娱乐时间零碎、短暂。在这样的背景下，为了适应新的广告发展形式的需要，各大门户和视频网站在视频领域的竞争异常激烈，热门影视剧版权价格也随之水涨船高，由此引发了碎片化传播时代的到来。微电影作为一种全新的电影文化从制作之初就是完全为企业定制的，其目的与广告完全相同，但是它摒弃广告生硬的宣传方式，而是采用了更加柔和的宣传，通过故事情节打动观众，以叙事的方式诠释品牌理念，让观众在非常愉悦的心境下更深刻地理解和接受企业的相关信息。

刚开始是YouTube成功而引发了国内微视频网站如雨后春笋版产生。发展到现在，我国实力较强的微视频网站有：土豆网、优酷网、悠视网、六间房……[2]眼下“微视频”作为一种新的信息载体正越来越受到大众的喜爱和追捧。然而，如何去定义这一新的媒体形式呢，那就需要了解什么叫做“微视频”。

关于微视频的定义没有统一的表述。其中V电影官方网站对微电影的定义是：微电影是特指由专业团队制作，时间在300秒以内，具有完整故事情节的短片电影。[3]也有大多数人认为，微电影是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有相对完整故事情节的微型电影，它是成功进行商业营销的网络电影。笔者认为以上两种解释都是合乎实情的。[4]

2 微视频的特点

要了解微电影之所以发展如此迅猛并如此受到广大网民的青睐，我们就必须了解微电影的特性。以下是笔者查阅资料进行整理后的几点关于微视频的特点：

2.1 从传播内容上看

首先，从传播内容上来看，时长短、周期短、投资小是微电影的三个本质性特征。时长短是指片长时间超短，一般在30秒～300秒之间，影片通常在很短时间内完成叙事，内容具有创造性且高度凝练，并能够快速传播；其次，周期短是指拍摄制作周期比较短；再者，投资小是指微电影的投资成本不高，进入门槛比较低，这些特点也为草根阶层进入微视频领域的拍摄提供了条件。

2.2 从传播方式上看

微视屏播放的平台主要是通过电脑、3G手机等新媒体，因其体积小，携带方便，在很大程度上突破了传统媒体在空间和时间的限制。加之移动通讯技术的普及让每个人都有可能随时随地的接触到网络媒体，这就为微电影的播放，受众观影创造了条件。

2.3 传播模式上看

微电影的传播模式由传统的点对面的单向传播模式向双向性和交互性转变，使得受众可随意观看、自由点评、自主操控自己喜欢的电影，甚至可以利用软件进行改编，传播模式的“双向”性得到了最大体现。在电影制作中受众也不再是一个旁观者的角色，他们可以参加微电影的剧本修改和创作的整个过程，与微电影的制作人员实现互动。

3 微视频的发展现状

电影以其特有的艺术美感和传播手段，开创了新的营销模式，为企业营销提供了新的方式和空间。微电影有别于广告和电影，但它在技术上又具有电影和广告拍摄的专业水准，使受众得到审美上的愉悦和精神上的认同；同时，微电影的微时长、传播方式的便携性、传播模式的双向性，对于受众而言亦是一种良好的视听体验，能够快速建立起受众与品牌之间的信任；它的制作周期不长，投资相对较低，企业成本负担不高，乐于接受。

据统计，目前中国有近5亿网民，其中视频用户多达3.75亿。随着互联网以及移动终端的不断普及，随时随地上网看视频已经成为网友的一种常态。视频成为很多用户每天的“必修课”，微博用户也都倾向于选择用微博观看和分享视频，这使得微博成为微电影得以被收看最重要的平台之一。同时，视频的传播形态社会化，有利于更多的受众参与。[5]

4 微电影的生存困境及发展策略

虽然当前微电影正以迅猛的劲头向前发展，但是由于自身的局限性，微电影跟传统电影相比，在必要的背景交代、氛围渲染、起承转合方面不可同日而语，尤其很难应付那些跨时比较长、情节复杂的故事。这就使微电影的发展在多元文化交织的今天，和其他媒体一样，正面临着严峻的挑战。[6]

就微电影内容而言，制作专业化、播出专业化、逐步同步覆盖电视台这一主流渠道，会大幅提升微电影的广告和内容创作本身的价值。微电影发展到中期，其作为电影的属性会更加突出，将有更多专业制作、营销机构加入行业，整个行业也会进入由内容主导发展的阶段。在这个阶段，会培养出一大批符合新媒体传播特性的制作人才和机构，商业模式也会更加成熟――除了贴片、植入等广告模式外，用户付费模式也会出现并快速发展。所以未来微电影市场的对于加入者的要求也会越来越高。

4.1 微电影制作的专业化发展趋势越来越明显

微电影要想得到长足的发展，其当务之急就必须将专业制作明朗化，目前在微电影市场上存在着良莠不齐的局面，而这也正是目前微电影发展的所要解决的。而国家也在关键时刻为微电影的发展推波助澜。曾在2007年，国家广电总局为鼓励青年导演更好地创作创新，制订了一项资助计划，拟计划资助有潜力、有创新精神的45岁以下、取得过初步成绩的青年导演。

盛大旗下子公司华影盛视就曾放言，未来三年要拍摄200部微电影，预计为公司带来近亿元收入。这一迹象表明专业制作已经成为微电影行业不可阻挡的趋势，人们已经认识到微电影无“专业”不生意。2011年，在东莞，10个不同行业的80后电影弄潮儿，因为爱电影聚在了一起。他们成立了东莞第一家独立电影工作室――86工作室，并陆续推出自己的微电影系列，在网络和业界之间积聚起不小的名气。随着资金在微电影行业的大量流入，未来像86工作室这样的微电影专业制作公司会越来越多。

4.2 品牌化趋势

品牌化趋势更易于打开市场，扩大业务范围，增加核心竞争力，提高受众的忠诚度，有助于细分市场及提高公司形象。电影的品牌意识给予新兴产业中的微电影以滋养和启发，中国微电影的品牌意识有了新的觉醒并开始了多元的探索。主要有以下几种表现：首先是对于微电影系列片的尝试。《11度青春系列片》相继走上银幕，《微博有鬼》系列也先后和观众见面；其次是对流行的其他艺术形式的改编和翻拍。一部催人泪下的《交易》正是由网络微小说改编而成。再次就是以导演为品牌制作的微电影，现如今，微电影名导有胡戈、王学兵、姜文等，都形成了自己微电影的特色，从而走上了品牌化趋势。

无论是以何种方式何种途径，中国电影的品牌化尝试是值得肯定和赞扬的。尽管与电影相比，微电影品牌化观念陈旧、发展缓慢、启动资金不足，这些可能制约微电影品牌的创建和发展。即使如此，微电影的品牌化趋势仍是不可逆转的，它是产业语境下微电影发展的新契机。

4.3 商业定制趋势

商业定制是微电影发展的另一趋势，那也可以形容为加长版的广告。在传统电影里受众不乏看到大量硬性广告植入，这一做法非但影响受众观赏影片的情绪，而且影响影片的整体艺术效果。而微电影可以与广告植入相结合，从创作之初便结合广告元素进行创作，改变了以往影视作品创作后期广告硬性植入从而导致的观众抵触情绪，而微电影相比广告而言，则更加生动，故事情节更加丰富，更能吸引受众的眼球，观众的观赏兴趣也更为浓厚，如此一来，商家既赚了名声又赚了收益，这也是目前微电影市场火爆的主要推动力。

作为观众耳熟能详的益达口香糖之酸甜苦辣系列正是契合了这样一种商业定制的形式，彭于晏、桂纶镁演绎的男女主人公在经历了爱情旅途中的酸、甜、苦、辣之后的爱情之路会是怎样的。该影片分成了几个阶段接个片段来赚足眼球，网络点击率屡创新高。“你的益达满了”这样的台词也在坊间得到了极大地流传。

综上所述的只是目前微视频发展所透视出的特点和趋势，相信在科技和经济发展迅速的明天，微视频的发展必将超越我们所能估量的范围。

参考文献：

[1]苏岩.微视频发展历史研究.

[2]对微视频个体表达的传播学解读.

[3]http：∥/wiki/%E5%BE%AE%E7%94%B5%E5%BD%B1

[4]唐乘花，肖凭.浅谈微电影在企业营销中的应用.

[5]微电影的商业价值.

[6]韩玉双.试论微电影的生存困境及发展策略.

[7]田中阳，肖睿.对微视频个体表达的传播学解释[J].湖南师范大学社会科学学报，2011（2）.

[8]张佰明.裂变传播模式推动微视频发展[J].中国传媒科技， 2012（05）.

[9]论微视频新闻的传播特征.百度文库.

[10]微视频发展历史研究[J].软件导刊（教育技术），2011（11）.

[11]韩玉双.论微电影的生存困境及发展策略.