电影植入式广告论文范文

电影植入式广告论文范文第1篇

【关键词】电影;植入式广告;传播世界上第一个电影植入式广告出现在1951年美国电影《非洲皇后》中,片中明显表现了戈登杜松子酒的商标,随后外国的影视剧都出现了植入式广告。“植入式广告对于电影而言,它披着大众文化的外衣,脱离了传统广告直白的诉求模式,以更加隐蔽的形态潜入了观众的视野。”[2]我国电影植入式广告出现在上世纪90年代,影视中的人物形象、服装、道具乃至影视剧的名字,都可以转化成商品的广告,给制片商带来巨大的利润,因此各种品牌标识都被搬到大银幕上,这一现象在进入21世纪后发展更为迅猛。

1电影植入式广告的表现方式

1.1广告植入电影置景

广告以置景画面的形式出现在电影当中,产品的海报或店铺的招牌会直接出现在画面中。这种广告不需要用语言或行为来表现,产品的宣传海报直接出现在画面里,符合客观环境,所以比较隐蔽,比较适合服务类和信息类广告,少量的应用不会影响电影情节的发展,但可能无法引起受众的注意,达不到广告效果。因此,目前只能通过让产品在环境中反复出现并以特写镜头加以强调,以较高的出镜率来加强受众对产品的记忆。然而,频繁的出现广告信息有可能会破坏电影的艺术性。只有选择合适的产品信息放在恰当的位置,既不用多次表现,也不会影响电影,才能取得良好的广告效果。

1.2广告植入电影台词

每一部热播的电影都有几句经典的台词,而将台词内容改编成广告语。这些台词的广告痕迹再明显不过了,而由台词改编的广告宣传语能轻易的引起受众的注意。受众对台词的记忆较强,并会向周围传播,这种口口相传有利于产品的宣传。但这种方式也最容易引起受众的反感,将广告加到台词里显得很突兀,与剧情毫无联系,会使受众感到无聊、厌烦。因此,这种植入方式尽量少用,最好用幽默的语言来表现。

1.3广告植入电影道具

现实生活中,人们离不开各种商品,电影中这些商品的出现也很正常,植入式广告正是借助了这一点,以影片中人物的生活必需品来展示广告信息,通过画面的反复出现来强调商品。因此,片中人物用的、吃的、穿的,甚至住的都可能是植入式广告的产品。

2我国电影植入式广告存在的问题

2.1广告植入生硬

近年来,赞助商和电影制作方在电影植入式广告中都获得了良好的收益,纷纷试水植入式广告,但是植入的手法生硬,广告痕迹明显,影响了影片的美感,这对植入式广告的发展是不利的。

要在一部完整的电影中硬性的植入这么多广告,这样一个灵魂完整、情节连贯的作品就会被破坏掉。植入式广告依附于电影,作用于受众的知觉和记忆系统,在受众的认知层面可能会取得一定效果,提高品牌知名度。然而在作用于受众的情感层面时却产生了偏差,由于广告的大量植入,加重了受众厌烦广告的心理,无法取得美誉度,从而直接影响到受众的行为层面,无法有效拉动销售。因此,广告信息的传播要遵循适量性原则,只有在一定限度和尺度之内的信息量,才是最适合受众感知的信息吸收量,才能达到良好的传播效果。

2.2广告植入失当

电影是具有一定艺术表现力的,影片中有好坏、对错、美丑等价值评判的内容,广告则没有这么多是非的区分,只是向大众介绍产品。电影作为植入式广告传播的载体,其传播范围广、受众数量多,广告的信息能够被受众接触的机会也大。“在电影播放的氛围中,人们往往会全身心投入,也就不自觉的接受了里面植入的广告,更重要的是,受众在一个昏暗的密闭的环境中观看电影,与外界分隔,在电影故事情节的发展中和音乐音响效果的冲击下,无法自主的选择要接收或拒绝哪些信息,因此受众只能接受这些广告,不论好坏。”如果广告的表现方式不对,受众就会依照自己的惯性思维来理解,导致对广告本意的歪曲,影响信息的正常传播和准确理解,发展到与传播目的相背离的地步。就像班尼路案例一样留在受众心中并产生负效果,这样就完全与广告的诉求目的相悖。

2.3广告的植入影响电影的艺术性

中国的广告尚处于后发展阶段,在广告创意方面需要向西方国家借鉴和学习。广告植入到电影中,使商品信息依托电影剧情表现出来,然而中国的植入式广告还停留在表层,只是认为让观众看到商品就行,这种见缝插针的露脸式广告对提高品牌知名度不仅没有帮助,还造成了广告的植入过于暴露化、刻意化。观众在观看电影前会对影片进行揣摩,对其产生期待,但广告生硬的植入不仅破坏了电影的艺术性,还会影响受众的期待心理。

电影本身是一种艺术形式,是对社会艺术化的反映。但是随着社会的发展,单纯的文艺片由于内容深奥,表现手法抽象,不易被大部分受众理解接受,票房惨淡。为了电影产业自身的发展,电影商业化是增加票房收入的唯一手段。商业运作对整部电影起着重要的作用,然而这就造成了商业与艺术的失衡。赞助方希望影片中多植入广告信息,但这势必会影响到电影的艺术表达;然而没有赞助方的前期经济支持,电影就失去了广阔的创作空间,同样也无法使其艺术性更完整的体现出来,这就是我国电影与植入式广告面临的最大问题之一。

3电影植入式广告的创新策略

在电影中植入广告,不应该是见缝插针式的,电影创作者们应该充分了解商品的性质,考虑好产品应该出现在哪类电影的哪个地方比较合适,怎样才能让产品信息更好的融入电影中,使受众认为这就一个整体,而不是在广告电影两张皮,这样才能真正达电影到商业性与艺术性的高度统一。

3.1选准电影投放广告

有的放矢地传播信息,这是传播的起码要求。每个商品也都有自己的目标受众。因此在投放广告时,赞助商应考虑电影的情节、风格等问题,并不是每一部电影都适合自己的产品。正因为电影的受众范围广,不同风格的电影,其受众年龄、职业、受教育程度也不同,赞助方才应该深入分析,根据自己的消费群寻找到适合自己的电影平台。“这种有针对性的传播方式有利于提高广告信息传播的贴近性和吻合性,有利于增强广告的吸引力和感召力。如果不考虑电影的情节内容,而盲目的将产品广告投放进去,就可能使企业得不偿失,甚至会影响电影的质量。”广告的植入在于精而不在于多,这样才能保证电影的艺术质量不受破坏。

3.2广告融入电影情节

我们目前所看到的植入式广告很难充分融入到电影中,只是被人们当作道具可有可无而已。真正好的广告应该拍的像一件艺术作品,不只是想要卖东西的宣传品。为了不影响受众的观看,同时不削弱广告的效果,创作者应该把广告植入到电影情节中去,与电影融为一体成为一部艺术作品,“不必刻意的追求产品的出镜率,应该恰到好处的,不失时机地导入产品信息,使观众在欣赏剧情的同时,潜移默化地接受它”。

在信息传播中,受众记忆的结果,常常是只记忆那些有意义的、符合需要的和自己愿意记住的信息,影响受众这种选择性记忆的往往是一些能吸引受众兴趣以及重要的信息。若商品在推动电影情节中有重要作用,则能增强受众的记忆效果,这对广告信息的传播是十分有利的。

3.3把握表现力度

电影植入式广告表现不明显的话观众就看不到,太明显又会使受众产生抵触情绪。好的广告就能达到产品诉求目的,不好的广告则会对产品产生负面效果,因此正确表现广告是需要特别注意的。超级秘书网

(1)以正面形象示人

广告商在电影中植入广告是希望能传达商品信息,让受众能通过电影对产品有所了解并产生购买的行为。如果产品与影片的反面形象有所关联,就会使受众对该产品产生不好的印象,因此广告植入时应注意与正面形象产生联系,尽量让产品给人以积极正面的认知。

这种积极形象能促使受众认为产品具有权威性和可信性,能提高产品的知名度和美誉度。信誉作为商品在受众心中长久形成的良好感觉,可以增强广告的传播效果,正面形象在受众心中就是信誉的代名词,所以二者结合是正确的选择。

(2)增强广告艺术性

品牌信息主要依靠广告创意来体现,有好的创意才会有好的作品。目前我国广告的问题就是表现直白、创意乏力,因此,电影植入式广告的发展方向之一便是增强艺术性。而增强幽默感是广告创意的有效途径之一。广告更不例外,尤其要将自己的产品表现在电影里,幽默的广告创意往往比较吸引受众。“根据电影风格和情节设置,将广告巧妙植入,造成一种充满‘笑果’,引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。受众往往在娱乐时是毫无防备的,很容易在笑声中接受所要宣传的信息”。

受众看电影是为了娱乐,但在大众传播媒介中消遣娱悦的信息所占的比例正呈日益上升趋势,娱悦性将成为大众传播信息的一个越来越鲜明的特征。增强广告的艺术性使其与电影艺术融为一体,正适应了受众对娱乐性信息的需求。

参考文献:

[1]徐伟杰,曹增节,刘剑.隐性广告例证分析[J].新闻界,2006,(2)

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[4]张莉.隐性广告的传播学审视[J].今传媒,2006,

电影植入式广告论文范文第2篇

关键词：植入式广告；非诚勿扰；群体满意度

植入式广告，又称植入式营销、“隐性广告”或“嵌入式广告”。它是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或其他电视节目内容中，通过场景的再现，让观众不自觉地接受到商品或品牌信息，留下对产品及品牌印象，继而达到最终的营销目的。

从2005年的《天下无贼》到2009年的《非诚勿扰》，植入式广告的巨大收益，广泛性和持久性的影响等，都显示出一种全新广告传播模式的冲击力，同时也显示传统广告的发展开始显现出瓶颈，影视广告新的营销时代已经来临。

一、《非诚勿扰》系列电影广告植入分析

《非诚勿扰》系列电影将植入式广告再次推向了高潮，片中大量的、品类繁多的商品广告，可谓是植入式广告的登峰造极之作。下面我们将对两部影片中植入广告概况进行探究。

1）手机产品：《非诚勿扰》影片中主要演员使用的都是Motorola手机，利用画面和手机铃声向观众提示品牌。特别是当女主角写完遗书后，随手拿起Moto―Aurarl向观众们展示了这部豪华手机的绚丽外表，在人物内心独白的同时，镜头给了这款手机15秒的特写。虽然这些植入方式缺乏创意和创新，但对于像摩托罗拉这样的大品牌而言，足以延续与观众的交流。

2）酒类产品：酒作为人们生活中司空见惯的产品，植入电影之中理所当然。

片中植入的酒类有2种―――“剑南春15年”和“温莎威士忌”。这两种酒在剧中的植入手法遭到了许多观众的诟病。例如，剧中“剑南春15年”摆放在男女主角之间，无论镜头怎么切换，精美的剑南春酒瓶都能从各个角度被拍摄。但由于对细节的把握不够，光线、瓶身颜色等问题，品牌曝光度不够。“温莎威士忌”的“加冰块不加绿茶”植入广告虽略显“粗鲁生硬”，但在该品牌的广告语已被传播的基础上，该则植入广告效果明显，这在后面会有研究。

3）汽车产品：影片中出现的所有车辆均为斯巴鲁赞助。影片中葛优与好友在北海道之旅结束道别时，车内GPRS上闪烁的商标引人注目。电影充分展示了斯巴鲁汽车的安全、舒适和先进的导航系统，充裕的车内空间和在野外行驶中优越的操控性。斯巴鲁公司随着电影的公映迅速跟进公关活动，扩大声势，一时间品牌随着电影的情节与日本北海道美景一起为中国观众津津乐道。

《非诚勿扰Ⅱ》中的植入式广告

1）汽车产品：奔驰汽车。《非诚勿扰Ⅱ》影片中主角所使用道具全为奔驰，典型的道具植入手法，且姚晨头顶的车厢上出现硕大的GMC汽车logo，由于植入手法粗俗和出现场合频数太高，很多观众调侃其为“最抢眼”和“最刺眼”的植入。

2）手机产品：朵唯手机。舒淇在剧中所使用的一款新品牌手机，影片中笑笑就是拿着朵唯手机与秦奋保持联络，传达她的关心，爱护，问候。这些道具或场景的植入是剧情不能规避的，表现方式相对自然流畅，朵唯的植入式广告也收到很好的广告效果。在得知影片开拍之后，朵唯手机斥资上百万资助《非诚勿扰Ⅱ》全球推行宣传，力捧品牌代言人舒淇。据说，自从上映以来，朵唯手机销量大幅增长，销量也爆增30%以上。

3）酒类：剑南春。李香山在得知自己身患绝症后，为了借酒消愁，居然花50万元在拍卖会上拍得一瓶酒，并请秦奋一起品尝，这瓶天价酒就是剑南春，与剧情的脱节及无厘头的植入让观众大跌眼镜。

二、《非诚勿扰》系列电影中植入式广告效果调查

《非诚勿扰》两部电影不长的剧情中却通过镜头特写、角色口述等方式植入大量直白浅显的广告，电影虽然取得了票房上的巨大成功，整体广告植入观众记忆最深刻，但两部影片中每则植入广告效果却大不相同。对两部影片中植入数量惊人的广告，但通过研究发现最有可能很快获得知名度的产品是快速消费品，像保险、理财品种以及豪华酒店，太过高端和昂贵消费人群有限，这样的植入不一定有效果。

植入式广告的大小影响观众对品牌的认知和记忆，但对购买意向没有影响。植入式广告的位置影响观众对品牌的记忆，但对品牌认知和购买意向没有影响。观众对植入式广告的态度，无论是正面还是负面，对他们的品牌认知、记忆和购买意向都没有显著影响，植入广告对提升消费者的好感度和购买意向都没有体现很大作用。

通过研究学习消费者心理相关论文发现，参与程度高的消费者群心理、实体行为以及情感上的付出要比参与程度低的消费者群高；又由于他们对产品或服务本身可能较感兴趣，且对植入产品或企业理念较有认同感，因此他们会有更强的决策控制和认知控制感，容易产生较高的满意度。

三、从《非诚勿扰》系列电影看我国植入式广告存在的问题及对策

从《非诚勿扰》系列电影植入效果来看就存在如植入过度，生硬，失当等等问题。集中体现以下在四个方面：广告植入过多，在影视剧或节目中，可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感；广告植入生硬，植入的手法生硬，故事情节与植入品牌牵强，品牌与情节不能无声胜有声的，只能制造一种分离，造成两张皮，严重影响了影片的美感；广告植入失当，电影是具有一定艺术表现力的，影片中有好坏、对错、美丑等价值评判的内容，广告则没有这么多是非的区分，只是向大众介绍产品。

冯小刚系列电影开创了中国电影内嵌软广告的商业模式先河。植入式广告也是一个复杂的操作过程，不是“想植就植”，一植就‘入’，成功是需要策略，通过影片的成功与失败品牌植入对比研究，我们得出以下建议：要充分考虑目标人群。广告主的目标消费者与影视剧或节目的目标受众分析有没有交集，这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题；植入式广告要考虑品牌或产品自身的特点。虽然植入式广告是一种有效的信息传递方式，但是并不是任何一种产品使用此种方式都会取得良好的信息传播效果。因此要先从产品自身的特点出发，来判断其是否适用于植入式广告。（作者单位：武汉纺织大学传媒学院）

参考文献：

[1]史庭飞.电影《非诚勿扰》中的植入式广告分析[D]，2009年新疆大学新闻与传播学院硕士论文.

[2]周黎明.植入广告，奥秘何在[J].看电影， 2009.（19）.

[3]廖秉宜.从广告形态变迁看植入式广告的未来发展[J].《广告大观》，2010.（2）.

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[5]张珊珊.影视植入式广告的策略化研究[J].影视传播，重庆师范大学，2010年第16期.

[6]胡晓雪.电影植入式如何成功――以电影《非诚勿扰》为例[J].安徽大学新闻传播学院，2010年9月.

电影植入式广告论文范文第3篇

论文摘要：艺术的发展需要丰厚的物质基础，电影业的发展离不了商业支撑。植入式广告的加入，无疑会减少资金压力，降低票房风险，这让电影人没有了拒绝的理由。在商业化的推动下，电影又有新的任务一刊播广告，尤其是植入式广告，成了最抢眼的话题。对电影受众的分布特点进行了分析，并且分析了当代电影的广告传播策略，探索电影植入广告如何获得最佳的稍售效果和传播效果。

一、电影的受众群分析

《中国电影观众测量与评估》研究项目将调查对象分为电影观众(一年内看过电影的受访者)和非电影观众(一年内没有看过电影的受访者)两类。从结构上看，电影观众和非电影观众在个人收入、家庭收入、教育程度以及职业类别等与消费力水平密切相关的指标上存在着较大差异，电影观众具有更高的收入、教育程度和更为高端的职业类别。电影观众在1-1499元个人收入段和0-3499元家庭收入段的比例要明显低于非电影观众，在元以上个人收入段和元以上家庭收入段的比例则要明显高于非电影观众。更高的个人收入和更高的家庭收入，这是电影观众区别于非电影观众的明显特征。从职业类别卜看，电影观众中技术人员/专业人士/科教文卫观众以及学生的比例明显高于非观众，工业、商业/服务业人员、自由职业/个体从业者以及家庭主妇的非观众比例均略高于观众比例。技术人员/专业人士/科教文卫观众是时尚和高科技产品的消费引导者和主力军，1524岁的学生则是未来的消费主流，对于此类产品的广告投放来说，这两类人群都是有着强劲消费能力或消费潜力的目标人群。电影观众在个人收入等与消费力相关的指标上明显高于非观众，这一特点使得电影媒体的受众人数虽不多，但对于目标人群确定为高端受众的产品来说，不失为广告精准投放的理想选择。

二、植入式广告的营销传播策略

植入式广告的加入，无疑会减少资金压力，降低票房风险，这让电影人没有了拒绝的理由。从另一方面看由于各种新媒体的快速发展，传统媒，体广告，如报纸、杂志、广播等对受众造成一定程度的“感官疲劳”，传统思维观念支持下的广告运作方式及其广告业的发展也面临巨大困难，远不能满足现代广告业的发展趋势和要求。在这种情况下，以电影为媒介的植入式广告遂应运而生，有效地缓和了现代广告业的窘境。广告宣传需要电影，电影的发展也离不开广告。从辩证的角度看，矛盾的双方如果存在对立，则必然会有统一面。

为了能使广告与电影达到统一实现共赢，需要注意:(1)电影本身的主体地位不动摇。必须明确电影与植入广告的地位，切忌本末倒置，作为主体的电影是刊播植入广告的载体，植入广告则是依附于电影而存在，广告的植人要以不破坏电影的艺术观赏性为前提，更不能为了植入广告而削弱电影的主体性。(2)植入品牌符合影片情节和人物风格。电影中的广告品牌必须与人物身份、性格特点相一致，如今的市场消费已不是物质层面的消费，更多的是精神消费、品牌消费。同样一种产品，人们更加青睐名牌，这己是身份、地位的象征。在电影中，产品的定位应符合人物身份，品牌的特点与人物性格相一致。(3)策划专业恰当的植入式广告。植入广告要想做到“随风潜入夜，润物细无声”，就必须有新颖的创意，不仅可以提高广告的水准，还能够为影片增色。专业的植入广告机构深谙广告的制作流程与市场运作规律，并且熟悉电影艺术的创作规则与美学规律，兼备广告的专业策划、整合与投放能力。对于电影与广告的平衡能有较为深层次的把握，使二者完美结合，达到品牌既得到传播，植入广告又不太生硬的效果。(4)植入广告制作机构要提高职业道德，严格自律。我国尚未建立起完善的植入广告监管机制，难以保证其健康发展，存在责任主体不明确的问题，非法广告很有可能趁机钻空子。某种产品的功能在影片中被扩大、夸张，误导受众。影视制作方则以艺术创作为借口逃避责任，这就给执法部门造成了一定的困难。唯有广告制作商与影视机构以道德约束自身，加强自律性，才能保证植入广告健康、合法。

电影植入式广告论文范文第4篇

关键词 微电影 研究 综述

中图分类号：J905 文献标识码：A

Micro not Small； Dripping Possession of the Sea； Ascendant

——China Mainland Micro Film Research in Recent Years

WANG Anquan

（Department of Politics and Education， North China Electric Power University， Beijing 102206）

Abstract Based on the CNKI China Knowledge Network of micro-film related academic literature retrieval collate， review research status of micro-film， micro film in mainland China in recent years， studies generally include communications， marketing， advertising， film studies， political science， sociology， psychology and other disciplines， future research should be directed to the further integration of management， social environment， ideological and political education and other factors in depth.

Key words micro film； research； review

利用CNKI中国知识资源总库对微电影相关学术论文进行检索，从中国期刊全文数据库、中国重要会议论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库、中国博士学位论文全文数据库等四个学术库中选取文史哲、政治军事与法律、教育与社会科学综合、电子技术及信息科学、经济与管理等五个查询目录进行检索，把题目作为检索项、“微电影”作为检索词，匹配为精确，时间为2010-2012年，共查询到246条记录，其中关于微电影的硕士学位论文3篇。作为广告与电影的衍生物，微电影很好地迎合了时下的需要，成为新兴的一种的营销模式。微电影产生的主要原因有：一是互联网的飞速发展；二是移动设备的快速发展；三是受众注意力的碎片化；四是受众自我意识的提升。微电影作为一种新兴事物，微而不小、方兴未艾，虽然研究历史不长，但是已经引起一些专家和学者的关注。因此，笔者认为有必要对微电影的研究现状进行梳理总结。

1 何为微电影

对于微电影的概念，各家意见不一，都可以从不同的角度对微电影进行概括，按照“百科名片”的说法， 微电影（Micro-film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千～数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。是网络时代的类型电影，名称具有中国特色，事实上发端于国外早期的“短片”。微电影之特征表现在：微时长、微制作、微投资、微播放平台，以其短时、精悍、灵活的形式风行于中国互联网。

2 研究视角

自2010年微电影一词在中国风行以来，短短几年里，微电影已经成了人们关注的焦点。传播学、营销学、广告学、电影学、政治学、社会学等学科的学者以及其它领域的实践者从各自不同的视角展开了大量的研究，从最初的微电影广告特征研究到后来扩展到全方位研究，研究的内容也从基本状态的描述深入到学科的探讨。

2.1 传播学

持此视角的学者主要对微电影的传播方式、传播机制、传播特征、内容特点等进行分析研究。微电影的传播方式多样。它不像传统的电影，在相对封闭的环境下播放。它开辟了许多新路径，在网络、手机等领域探索新思路。在传播机制上采用创新的手法，注重各个要素之间的互动，调动受众的积极参与性，影片以互动的方式，将主动权交到观众手中，为观众增添了更多主导影片的乐趣。微电影宣传相对于传统的宣传方式，拥有时效性快、直接性好、互动敏捷的优点，同时，还具有树状传播结构、渗透性强、个性化互动、草根式交流、语言亲切等特有的传播机制。在传播特征上主要表现在传播主体的全民性、传播内容的丰富性和传播渠道的广泛性。在传播内容上具有独占性和灵活性，有的是反映社会的现实，有的是科幻故事，有的揭示扑朔迷离的悬疑情节，有的还与广告联姻，体现出营销产品和企业文化。此外，如何控制微电影传播并进行舆情引导，也是新闻传播学领域学者及相关研究机构关心的话题。

2.2 营销学

微电影建立了一种营销的新模式——植入式广告，一方面是对电视节目的限广令的一种新的广告形式的探索，突破了电视广告和传统广告的限制，同时，微电影能带给受众良好的视听享受，另一方面通过有创意的故事诠释品牌，也使受众在体验影片的过程中无意识地了解广告产品。随着移动终端设备的普及和中国移动互联网用户的增加（截至2013年7月，移动互联网对中国手机用户的渗透率达到69.2%，3G上网用户总数达到2.5亿户），微电影营销将会受到越来越多企业的关注，微电影营销模式市场潜力不可估量。但是微电影行业才初出茅庐，很多相关研究还没有延续，其商业价值和营销模式还有待于进一步开发，相信会有更多的学者一起来探讨微电影，微电影营销模式的未来发展前景值得期待。

2.3 广告学

微电影来源于广告营销，部分学者认为微电影里有的可以作为长广告片，但大多数具有广告功能的画面场景可看作是植入式广告，微电影植入式广告突破了原有的广告理念和模式，使广告呈多样化的发展态势，其旺盛的生命力将在广阔的空间里得以延长和继续。但同时，它也存在一些缺失和需要进一步改进的地方，例如有的广告显得比较做作、生硬，反而使受众难以接受。至于微电影植入式广告究竟能走多远，还是要看它是否经得起市场的考验。

2.4 电影学

由于微电影的出现，与传统的电影制作和传播媒介相比，微电影制作成本更低、效率更高、技术更好，传播媒介更加丰富，这些都对传统电影的明显量变。而且，微电影对电影概念的升华，必将使得电影的美学和产业格局产生质变。微电影以浓缩之精华，体现大主题的故事情节，而且突破了传统电影的固定播放模式，使得电影艺术走出影院，走向更广阔的空间，以更亲民的姿态走进了大众之间。大部分微电影已经具备了完整的电影叙事结构，拥有明星阵容的出演，制作技术的精良。播放平台的扩展，适应了时下人们的碎片化生活方式，让我们随时随地选择它。微电影的诞生，是中国电影发展史上一个新的奇迹。目前，微电影产量逐年增加，呈现蓬勃发展之势，如果能合理运用新的技术成果加以制作，科学的管理模式，微电影将焕发出新的生机与活力，相信它在电影界会走得更远。

2.5 思想政治学

持此视角的学者主要探讨了微电影在理念和主题思想宣传中发挥的作用及对受众思想的影响。微电影可以增强思想政治教育的感染力、渗透力，扩大思想政治教育的养成性，也会对社会主流价值的宣传起到一定促进作用。同时，微电影也会带来一些消极的影响，例如主流意识淡化、网络道德失范、享乐主义、过度消费、快餐文化泛滥等，这时就需要在思想政治教育的导向作用下，提高微电影创作团队的责任意识，推出有创意的微电影作品、降低植入式广告、提高微电影内涵、构建微电影文化产业、提升思想政治教育的功能，同时，相关部门也应该加强对微电影的审核力度，规范微电影行业，使其得到良好健康的发展。

2.6 社会学

微电影是“微时代”的产物，“微”时代，是web2.0带来的横向传播特点，新技术的开发与运用，信息很容易被获得，使得“微事物”被人们无限放大，迎合受众从细节中体现这个时代的方方面面的心理感受，快餐文化、碎片化精神追求成为一种潮流。“微诉求”和“微表达”是这个“微时代”的人对社会现实的情感诉求，并自发形成一种无形的“微力量”，它使得“微”观念深入人心，催生出许多新鲜事物，从而衍生出新鲜的名词。在这横向文化传播时代，许多名词都以“微”字为开头，例如微博、微小说、微信、微表情、微现实、微电影等，这些词汇充斥着我们的生活，渲染着微时代的来临。为了迎合这样一种碎片化社会的快餐消费时代，微电影赶上时代的班车，逐渐成为不可阻挡的潮流。

3 主要研究方法

（1）已有研究主要是实践调研为主，探讨微电影的拍摄技巧、商业前景和受众喜好，举办微电影节等。微电影的作品自诞生以来已经突破千部大关，随着技术和投入的加大，关注度的提升，微电影的数量将会快速的增加，主题也会越来越丰富，商业前景也将被大多数商家和企业看好。为了促进微电影的发展，各大网站和电视台也相继推出微电影节，主要的微电影节包括中国国际微电影节、大学生微电影节、滨海国际微电影节、盛大美我微电影节、沈阳国际微电影节、南方微电影节等。这些微电影节设置奖项，鼓励微电影制作和研究，微电影节在提升微电影作品、培养部分微电影人才、规范微电影行业等方面取得了初步的成绩。

（2）对微电影进行理论研究相对较少，实践研究较多，少数文献采取了比较研究的方法。

已有文献主要分布于2011至2013年。研究以描述性论文居多，研究内容为微电影的基本现状，多为作者自身的观点阐述或现实案例介绍评论。对微电影进行理论研究比较少，实践研究比较多，少数文献采取了比较研究的方法，对微电影的经验研究比较少，学理深度有明显不足。研究方法上，仅有少数文献采取了同传统电影和国外微电影相比较研究的方法。随着微电影关注度的提升和行业前景的明朗，管理的逐步规范，相关的理论研究和深入研究将会延续，研究的学科切入点将会增多。

4 结论

通过对已有关于“微电影”研究的梳理发现：学者以及实践者主要从传播学、营销学、广告学、电影学、政治学、社会学等学科的角度开展研究，且主要集中在传播学和广告营销学视角。鉴于微电影主体的公共性，后续研究应增加心理学、公共管理、公共政策等视角的研究，可以进一步融合技术、管理、社会环境等各方面因素来考察微电影与行政体制改革的关系，以及精神文化建设的宣传作用研究，并加大对国外理论的介绍或进行理论建构。

参考文献

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[3] 董军华.浅析微电影的分类[J].电影评介，2012（13）：22-24.

电影植入式广告论文范文第5篇

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申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 01《碟中谍4》中出现了德国旅行箱品牌RIMOWA。

TCL在电影中被描述成一个高技术品牌，汤姆・克鲁斯与一台TCL量子点曲面电视机有长达3分钟的“互动”，这些场景都出现在9月8日刚刚上映的《碟中谍5》当中。这些片段还被剪入了这部电影的预告片，随着早些时候上映的《终结者：创世纪》在影院里滚动播出。

在背后推动这一切发生的是来自好莱坞的娱乐营销公司Propaganda GEM（下称PGEM）。

这间鲜为人知的公司进入中国已有13年，但很长时间以来它的存在感并不强，主要工作无非是把国际品牌植入到中国的电影和电视作品中。在冯小刚2004年导演的电影《天下无贼》中，PGEM让李冰冰偷的是诺基亚2300，这款于当年年初上市的入门级手机在电影上映后迅速流行。但到了2009年之后，PGEM中国区总经理苏博留意到中国市场发生了非常明显的变化。 02《碟中谍5》中带着宝马logo的摩托车。

一些新机会在酝酿。到了2012年，中国对好莱坞的电影配额由之前的20部增加到34部。苏博和他的团队也转向让好莱坞大片中的超级英雄用上国产手机，电影里的关键角色开着中国品牌的汽车。

苏博位于北京建外SOHO的办公室里立着一块白板，上面密密麻麻写满了明年即将上映的好莱坞大片，跟片名对应的还有一大串中国公司的名字。这间好莱坞最大的娱乐营销公司目前在全球32个城市设有办公室。其不同类型的客户包括汽车品牌劳斯莱斯与宝马、苹果公司、旅行箱品牌RIMOWA，以及手表品牌伯爵、百达翡丽和积家等。但现在越来越多的中国公司成为它的客户。那些普遍面临信任危机而又有着扩张雄心的中国本土品牌，急于向中国人乃至全球消费者证明自己。搭上好莱坞大片，似乎是条捷径。 03 2003年5月30日上映的《偷天换日》是一部为MINI Cooper定制的电影，宝马总共提供了32辆MINI Cooper参演。

TCL也是目前中国品牌中对好莱坞态度最积极的公司。在2011年成为了《变形金刚3》的联合推广方之后，它还在2013年买下了好莱坞地标建筑中国剧院10年的冠名权。不久前上映的电影《侏罗纪世界》中，也能看到TCL的产品露了脸。

TCL旗下的电视机等产品销量排全球前十，但它的品牌价值远远落后于索尼、三星等日韩品牌。“好莱坞效应确实反映在海外新兴市场上，对于那些不知道这个中国品牌的顾客，他们很容易认为一个和好莱坞相关的品牌值得信赖。”TCL体育和娱乐营销负责人张笑在接受媒体采访时这么说。

这正是本土品牌的目的所在。对它们而言，好莱坞是全球最成功的传播机器，它几乎成为那些希望进军全球市场的品牌除了奥运会的唯一选择。这同样是一个划算的选择。好莱坞明星的代言费用通常极其昂贵―汤姆・克鲁斯的代言费为千万美元的量级，选择他主演的电影做植入则便宜得多，一部大成本好莱坞商业电影的植入费用只有百万美元左右。

2014年，《变形金刚4》成为当时中国历史上第一部票房超过20亿元的电影，这也是中国公司的广告第一次如此大规模地进入好莱坞大片。但这并非是一次成功的尝试。 01《侏罗纪世界》中奔驰汽车的植入广告。

由于《变形金刚4》是中美联合制片，中方通过不同渠道把品牌硬塞了进去。片中演员穿着中国T恤、喝着中国牛奶，美国国家安全局用的是中国电脑，还有一晃而过的周黑鸭包装盒。最终这部动作大片变成了富有争议的“数中国品牌游戏”，当年派拉蒙投资最大的电影成为了十大烂片的一员，即便它有着出色的票房。

苏博也认为《变形金刚4》是个具有争议的中国合作项目。“它以中国本土的合作方式操作，电影植入被简化为露出几秒、logo多大，按照硬广的投入标准计算，但这本身是错的。”他对《第一财经周刊》说。电影中伊利舒化奶的广告曾争论很大，有人认为这是对品牌形象的负面演绎。随意的植入对电影品牌的伤害也不小，在《变形金刚4》之后，派拉蒙对品牌植入的把控变得更加严格了，导演迈克尔・贝也很可能因为这番失败的广告植入失去导演《变形金刚5》的机会。

真正成功而自然的植入，需要在剧本制作环节之初开始设计，接着营销人员分析剧本，寻找植入广告的可能。这也是好莱坞电影植入广告通常的运作流程。然而电影剧本是好莱坞最重要而且极度保密的核心资源，这令普通的广告商很难接触到剧本并为它安排理想的植入情节。 02/03《变形金刚4》中伊利舒化奶和中国建设银行的植入广告。但这些植入在当时引起不小争议。

与4A广告公司和合润传媒、影工场这类国内做好莱坞娱乐营销的公司相比，PGEM的确有一些优势。它在好莱坞混迹了25年，与六大电影公司及部分知名制片商建立起了天然信任。很多时候，这家公司能够从电影的剧本环节就参与品牌植入，也因此拥有了《碟中谍》与《阿凡达》等系列电影的优先合作权。

PGEM同时更像个协调者―它一方面受品牌方委托，需要找到和产品相符的故事，另一方面也要与好莱坞制片厂保持沟通，帮助它们寻找客户。比如，当《碟中谍》需要一个高技术屏幕来展示汤姆・克鲁斯的作战方案时，PGEM建议放入一台TCL量子点曲面电视。

两年前，中国公司按照国内拍摄广告片和植入影视剧的操作经验，往往会先提出一些非常具体的要求，比如品牌logo出现多少秒、有多大镜头、演员怎么说台词。苏博首先需要做的是说服它们放弃这些具体要求，毕竟在一部上亿美元投资的好莱坞大片中，植入广告的费用通常占比很小。

他面临的另一个挑战是说服片方接受中国品牌。“片方往往先问，这个品牌是不是国际化的？在欧洲、亚洲、美洲有市场么？能不能配合电影推广？”苏博说。例如电影的预告片可以在TCL全球的销售终端上反复播放，TCL还能在社交媒体、平面户外广告、电视广告等平台上联合推广，这是植入费用以外的重要资源。

接受仅仅是开始。接下来中间方就要在片方和品牌之间沟通，直至制定详细方案，并写入分镜脚本中。即便这样，还不能保证最终上映的电影中真的有品牌出现，毕竟在电影拍摄过程中，导演也会不断修改剧本，《碟中谍》的结尾在电影拍了2/3时仍在修改。

集中于本土市场的品牌开始对好莱坞的电影充满热情。蒙牛正是PGEM的中国客户，在为它选择项目时，PGEM推荐了索尼影业在2015年出品的《像素大战》。“我们看中的不是它能成为同期票房冠军，而是片子中的游戏元素。”苏博说。

作为索尼新开发的系列电影，《像素大战》并没有《碟中谍》系列已经积累下的庞大观众群。尽管电影中没有蒙牛产品的镜头，但如果把片子中的吃豆人等游戏形象制作成海报在终端销售，同样充满视觉冲击力，也利于产品推广。

与电影植入需要提前一年在剧本创作之初就与片方沟通不同，形象授权和联合推广相对更易实现。今年5月，蒙牛通过PGEM拿到了索尼影业的授权，但之后如何加工素材成为新的挑战。

好莱坞对加工素材的规则有一系列苛刻要求，主角的脸用正面还是侧面，海报的形状、光影、角度、色彩、文字都要审批，特别是电视广告片（TVC）的剪辑，每帧画面都有严格规定。片方投入的执行、监控人员资源有限，最多只有两次审批机会，如果两次都不合格，合作就要作罢。

更麻烦的是，很多片方并不愿意在上映前提前将素材开放给品牌方，毕竟任何剧照和形象设计的曝光都会带来相当大的风险，但如果企业不能提前做设计，等电影开始上映再拿到素材就已经错过最佳宣传期了。

“片方也有制作广告的业务，但费用昂贵，而且剪辑多以影片宣传为核心，并不了解品牌想要什么。制片方更愿意把素材交给我们，由我们为品牌制作广告。”苏博说，PGEM在全球共有4个制作中心，分别负责亚洲、北美州、南美州、欧洲的广告电影制作，以《像素大战》这部电影的联合推广为例，PGEM总共制作了两支TVC供蒙牛选择。

很快，一批印着吃豆人的海报物料就要铺遍商超卖场，乃至你家门口的小卖铺了，人们可能因为看见熟悉亲切的形象而停留甚至埋单。

在电影植入和联合推广的业务之外，PGEM还有种子计划和道具库计划。种子计划中得益最多的是苹果公司，从1995年开始，PGEM就将苹果的产品大量提供给电影和电视剧的布景师、道具师、导演和演员试用。制片人和导演可能会修改情节甚至整个剧情，仅仅是为了他们喜欢的某个品牌。通过这种方式，苹果一直在不断加强它与好莱坞的联系，最终几乎所有的好莱坞大片中都有苹果的产品出现。

PGEM在洛杉矶拥有一座全球最大的道具仓库，里面几乎可以找到电影拍摄中需要的任何道具。在为片方提供道具的过程中，PGEM客户的产品可以反复出现在电影的各个场景中。比如德国旅行箱品牌RIMOWA只要提供几只旅行箱免费给剧组使用，那些装重要文件、炸弹、贵重物品的镜头就一定会扫过RIMOWA的商标。

更复杂的植入方式是为品牌定制电影，PGEM在好莱坞拥有一家独立制片公司，接受品牌方赞助，品牌植入因此可以占到预算的大约10%。2003年5月30日在美国上映的《偷天换日》就是一部为MINI Cooper定制的电影，宝马总共提供了32辆MINI Cooper参演。这部翻拍的电影剧情不算出色，但北美票房收入超过1.76亿美元，而里面的MINI Cooper也很酷，根据宝马提供的数据，在电影的宣传期间，顾客进店体验的转化率从之前的4%飙升到30%。这样高转化率的案例并不经常出现。

电影植入式广告论文范文第6篇

【论文摘要】电视媒体的现状决定了传统硬广告越来越难被观众所接受，植入式广告(也称隐性广告或软广告)凭借独特的营梢模式，近年来异军突起，成为影视广告新的演绎平台，为媒介和企业双方提供了新的选择.

一、中国影视广告的现状

中国的传统电视广告在经历多年的高速发展后增幅趋缓，根据CTR最新的中国广告数据显示:2006年第一季度广告花费总额达742亿入民币，较去年同期增长210/，低于2005年第一季27%的同期增长水平。中国广告市场进入低速增长期，传统广告的发展开始显现出瓶颈，影视广告新的营销时代已经来临。

目前中国电视广告的现状:1.现在的广告时间资源已临近饱和;广电总局的第17号令，限定了电视台黄金时段的广告播出时长为9分钟，而涨价又难以成为收入增长的支撑点。2.遥控器使观众在收看电视节目过程中，可以在广告时间段轻松实现“跳转”，遥控器成为收视率的“杀手”，硬性广告的被接受程度越来越差，广告效果越来越弱;根据CTR的一项调研数据显示，33.6%的受访者表示看到广告会立即转台，而选择不换台继续观看的受访者仅有8.4%，可见观众对传统电视广告的逃避已是不争的事实了。3.付费电视时代，是电视媒体应对媒介变革的现实选择，特殊式广告成为解决付费电视时代广告传播的主导方法。4.电视剧在中国观众的收视中占的份额远远超越了其他电视节目。

二、植入式广告兴起的原因

受众逃离、新技术新媒体的涌现都是电视媒体目前无法逃避的现实，电视广告资源是电视广告营销的产品，资源的管理与开发实际上就是电视广告营销的产品策略。广告资源的开发主要指特殊形式广告的开发，节目是广告的载体，保证节目与广告互动是广告资源开发的关键。特殊形式广告也称植入式广告，通常是与节目融合在一起的广告，其广告效果好，深受客户欢迎，并且价格较高，因此各个电视台都把创新特殊形式广告作为广告资源开发的重要内容。植入式广告近年来异军突起，成为影视广告新的演绎平台，虽然目前这种广告形式在中国正处于起步探索阶段，但其潜移默化的传播特征正代表了未来广告行业发展的方向。美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。

植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的，又称隐性广告或软广告。比如春节晚会中“娃哈哈非常可乐”、“珍奥核酸”被当成礼品，诺基亚和宝马成为《天下无贼》电影中的道具等等。

三、植入式广告的层次

随着媒介环境和营销方式的深入变化，植入式广告逐渐从单一与节目建立简单关联，逐步发展到与品牌、与节目结合的更高层次。就中国目前的发展情况而言，CTR对此做了三个层次的界定。

1、简单植入

广告主通过冠名电视剧场、设置电影电视剧场景、特约、独家赞助等形式，将品牌、产品标识孤立地呈现在节目中，品牌或产品特征几乎没有与节目内容发生关联，常常使用冠名、赞助、标版的形式，或在电影电视剧中植入场景或道具。如“大红鹰剧场”、“伊利佳片有约”、新华电脑教育连续几年都与安徽电视台建立广告合作协议，通过剧场冠名、醒目广告等方式，全面提升“新华”的知名度和品牌内涵，为新华电脑教育成为安徽电脑教育“第一品牌”打下了坚实的基础。还有采用演播室背景板、主持入口播的奖品提供、节目结束时的特别鸣谢尾版、下集预告等形式的;如:2002年央视转播世界杯时，美的公司就买断了演播室背景板广告;哈药集团三精制药有限公司独家全程赞助央视世界杯转播节目的倒记时与正记时标版。电影《天下无贼》的影片开头，一对贼男女为了勒索一富翁，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动。在的寺庙，男贼窃得一大袋手机，镜头扫过，都是诺基亚。

这是植入式广告发展的初级层次，也是一种比较简单、被广告主广为接受的植入方式。

2、整合植入

整合植入与简单植入最大的区别就在于整合植入的品牌/产品其特性与节目气质相符，尽管在植入的形式上可能大同小异，但是会充分考虑到品牌/产品的受众与节目受众之间的共性，换句话说会考虑将合适的信息放到合适的平台上传递给合适的入。作为一种适应潮流的新型营销模式，植入式广告并没有局限在影视剧当中。最为成功的案例当属湖南卫视《超级女声》与“蒙牛酸酸乳”的强强联合，年轻、活力、自信、美丽是节目与产品所共有的特质，两者的结合珠联璧合，尽管节目赞助的形式存在已久，植入的表现形式也以传统的标版、口播、角标等为主，但通过海选现场广告牌、背景灯、跳动“蒙牛”OGO以及评委席上的产品特写等方式，全面传播“蒙牛”形象，使“蒙牛”更具有自然吸引力;继蒙牛《超女》之后，仁和药业与湖南卫视携手推出《仁和闪亮新主播》、民生药业小金维他的阳光伙伴活动等火爆大江南北;在电视剧《马大帅》中，“蚁力神”老总客串一把演员，并把“蚁力神”作为礼品在电视剧中多次出现，使品牌受到不干扰关注。

这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式。

3、焦点植入

在电影、电视剧中，灵活的将产品的特性和诉求点，融入到整个节目中，使品牌内容成为节目的焦点或情节开展的主线，达到“广告不像广告”的最佳境界，这种广告形式属于较高层次的植入式广告，深受广告主的青睐。比如在2006年新上映的法国电影《快速极限》中，男主角的坐驾—奥迪轿车，在故事情节中发挥着很大的作用，通过多方场景展示了该车的速度、安全、防爆、豪华等性能，间接提升了“奥迪”的品牌价值。电视剧《大宅门》掀起了一股收视热潮，而剧中对传统中药阿胶的生产、制作和食用的真实再现，更让入们加深了对阿胶的认识。东阿阿胶立即借势，大手笔将“白二奶”斯琴高娃与“七爷”陈宝国请至帐下做代言。结果就不用多说了，至今东阿阿胶的行业龙头地位无入能撼。反映同仁堂百年风雨历程的《大清药王》，描写王老吉悬壶济世故事的《岭南药侠》，都取得了不错的收视率。而同仁堂和王老吉更是“火”势不减。

香港和台湾的电视媒体都开始表现出越来越明显的品牌植入倾向，无论是翡翠台的《甜甜美食大特搜》，还是台湾当红主持入吴宗宪的《周日八点党》，节目几乎每一个细节都是围绕着“吃”展开的，由“吃”引出一个个小吃店、休闲山庄、食街、酒店与名厨师，然后裸的双手夸赞，在镜头前尽情做秀。很少有入认为这些是广告，即使明知是广告，我想也仍然会有大把的入去看，这就是植入式广告的魅力。

四、植入式广告的传播特性与趋势

植入式广告的传播优势不容质疑:广告资源具有排他性;广告亲和力强;广告的意图性弱;广告到达面广;广告的品牌联想度和认知度高;广告的主动收视性强;广告干扰度小;能彰显企业实力，增强消费者信心等。但其相比常规硬广告还是有着许多难以绕过的传播障碍:广告效果难被估测，不可掌控;广告太过隐晦，信息不明确;广告偏重感性诉求而缺乏理性说服;分散了观众注意力，甚至引发反感;合法性受到质疑等等。

电影植入式广告论文范文第7篇

关键词：微电影，营销价值，植入广告

中图分类号：B018

在快节奏的社会生活中，人们观看和阅读的时间被碎片化。在“碎片化时间”里，受众更加倾向于短时间内获得高质量电影带来的情感体验，微电影由此应运而生。本文将在问卷调查基础上，就微电影的营销价值，以及如何更进一步发挥微电影营销价值作用作一探讨。

一、微电影的营销价值

微电影的营销价值主要体现在植入广告上，微电影植入式广告把产品、品牌适度且巧妙融进剧情中、融入微电影故事内容中完美演绎，将广告诉求蕴于各种叙事技巧之中，具有生动性和观赏性，使消费者更好地理解和接受品牌形象与价值。由于产品特于情节、服务于人物，让受众更易于接受，因此，微电影植入广告的营销价值效应具有以下两方面优势：

1、微电影植入广告相比传统植入广告受众抵触小，传播效果佳

为了了解80、90后群体对微电影的态度，以及验证微电影植入广告相比传统植入广告具有受众抵触小，传播效果佳的优势，我们随机投放了50份问卷，有效回收了40份。调查表明，80、90后群体对微电影的态度大部分都是喜欢看的，回答不喜欢看的为0。在观看频度上，回答经常看的占27.5%，回答偶尔看的占50%，两项合计占77.5%，回答基本不看的占22.5%，没有人说不看的。由此可见，微电影在80、90后中观看率是很高的。

针对微电影传播效应，我们设计了六个题项，一个是“观看微电影广告后能否回忆起广告内容”，结果有22.5%的人认为观看微电影广告后能回忆起广告内容，有57.5%的人认为有的能回忆起广告内容，两项合计占80%，仅有20%的人认为不能回忆起广告内容，说明微电影传播效应是可以肯定的。

第二个问题是“你观看微电影后是否乐意分享转载”，结果回答是的和大多数情况下是的人占12.5%，回答有时是的占50%，回答不是的占37.3%。说明大部分人还是乐意分享转载的。

第三个问题是“你是否会向别人推荐或介绍微电影中的广告品牌”，调查结果：回答会的占2.5%，回答大部分会的占5%，回答有时会的占25%，回答不会的占了67.5%。说明有32.5%的人愿意向别人推介微电影中的广告品牌。

第四个问题是“你认为微电影是否能引发二次传播和口碑效应”，调查结果：有30%的人认为能，有23%的认为大部分能，有39%的人认为有时能，仅8%的人认为不能。说明绝大多数人认为一部成功的微电影能够引发二次传播和口碑传播。

第五个问题是“微电影广告对品牌形象是否有积极作用”，调查结果，有5%回答微电影广告对品牌形象有积极作用，有15%的人回答大部分有积极作用，有47.50%的9人回答有的有积极作用，即有67.5%的人认为微电影广告对品牌形象有积极作用，有32.50%的人回答没有积极作用。

第六个问题是“你对微电影广告中的品牌印象如何”，结果，有37.50%的人认印象较好，有50%的人认为有的印象好，有12.5%的人认为印象不好。说明80、90后对微电影广告中的品牌印象还是较好的。

2、广告成本低，投资与收益比值高

大多数微电影耗资都是比较少的，从几千元到几十万不等。（当然也有些比较知名的微电影拍摄成本比较高，比如首部微电影《一触即发》耗资就过亿。）相较于传统广告而言，微电影植入式广告拍摄时间短，制作周期短，所以拍摄制作的资金投入也相对较少，而且广告的投放和推广费用也非常少。

作为微电影的播出平台，视频网站也能收获巨大的点击量以及广告收益，可以说是一举两得，所以视频网站不仅乐意如此，也参与其中，比如优酷出品了11度青春系列，不仅观众喜欢，赞助商喜欢，也给网站自身带来巨大收益。而且，和电视广告比较来说，微电影广告主要传播的载体是网络，通过网络上传播其内容，利用网民之间的相互传播得以实现最大范围的覆盖，不需要付广告费，又节省了一大笔资金。

二、进一步发挥微电影营销价值作用的建议

1、避免过度营销

微电影“过度营销”主要体现在两个方面。一方面是制作数量的过度，各大企业跟风微电影，一年上线数千部微电影，让消费者应接不暇，真正成功的却屈指可数；另一方面是内容上的营销过度，绝大多数企业为宣传特定产品而打造的微电影，实为广告大片，有着“追求速成、粗制滥造、产品导向、植入牵强”等共同特征。

营销过度造成的后果之一是用户的审美疲劳乃至反感，毕竟用户不会为看广告而看广告，在视频网站和微博社会化媒体上，用户有权决定看还是不看，当用户不愿意观看时，微电影的过度营销就变成了无效营销，播放数据造假更会助长这一虚假游戏的泡沫成分。

针对微电影广告问题，我们的调查表明，认为广告味太浓的人占2.5%，认为大部分微电影广告味太浓的人占20%，另有50%的人认为有的微电影广告味太浓，也有27.50%的人认为微电影不存在广告味太浓的问题。说明在80、90后心目中微电影的广告味总体上还是比较浓的，合计占到72.50%。

针对微电影中的植入广告是否存在审美疲劳这一问题，我们的调查结果是，人回答存这一问题的占17.50%，回答大部分存在这一问题的占17.50%，回答有的存在这一问题的占42.50%，回答不存在这一问题的占22.50%。说明微电影植入广告在观众眼里存在不同程度的审美疲劳问题。

2、注意艺术与广告间的平衡

微电影营销，内容的感染力只是手段，本质上其目的仍然是打广告。如果一部微电影在导演的引导下，过于强调艺术性，与企业品牌或产品关联度太低，那么这部微电影即使再火，即使感动了再多的观众，也跟企业的营销没有多大的关系。但如果走向另一个极端，就像目前市场上大多数微电影那样，只不过是一只长篇广告，商品力的呈现是够了，但是弱化了故事本身的故事性和传播价值，对观众而言，感动力下降，其传播效应也就自然下降了。一旦微电影在社会化媒体上不被关注和转载，那么其营销效果同样微弱，再低的制作费用也是浪费。

针对微电影是否存在粗制滥造问题，我们的调查结果是，有15%的人回答存在这一问题，有7.5%的人回答大部分存在这一问题，有55%的人回答有的存在这一问题，有22.5%的人回答不存在这一问题。说明绝大多数80、90后还是认为为宣传特定产品而制作的微电影存在粗制滥造现象。这需要引起重视。

总之，微电影广告作为一个近年兴起的新鲜事物，在发挥营销价值方面有其自身优势，但随着微电影广告的激增，届时是否还能成为吸引注意力的 “万金油”，以及如何持续保持其营销价值优势，则是一个需要慎重思考的课题。

[注]：本文为江苏省高校大学生实践创新训练计划项目《微电影营销创新中的企业价值与顾客价值研究》的部分成果。

电影植入式广告论文范文第8篇

每日票房有如神助

打着“破

>> “华莱坞”时代已来临！ 省油时代已来临 无痛检验时代已来临 奥运无线时代已来临 华莱坞电影实践与现代性展演 华莱坞电影品牌构建模式研究 论华莱坞电影中的女性之美 华莱坞影像下的中国想象 中国“高铁时代”已来临 小心，微拍时代已来临 显示器智能时代已来临 宝莱坞计划 腾莱坞 媒介融合视阈下华莱坞电影生态困境及其出路 论“华莱坞”类型电影的跨文化传播困境及应对策略 华莱坞电影的南京大屠杀叙事与历史建构 华莱坞电影国际化生存的三重维度 鹏华REITs基金破冰启航抄底美国地产时机已来临? 地铁时代已来临重庆地铁生活实用指南 鞋包展览大洗牌时代已来临? 常见问题解答 当前所在位置：中国论文网 > 医学 > “华莱坞”时代已来临! “华莱坞”时代已来临! 杂志之家、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款！安全又可靠！ document.write("作者： 刘倩")

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每日票房有如神助

打着“破纪录”旗号的《变4》的吸金效应，从首映日第一天起就打下了超强基础，中国内地首日票房16487万元，观影人次4555226人，55366排场，超越了2013年上映的《钢铁侠3》，刷新内地影史首日和单日票房纪录。截至目前，内地电影史上，首日票房排行榜前三名的影片及票房分别是：《变形金刚4》、《钢铁侠3》和《西游记之大闹天宫》。紧接着周五首映日后的周末两天，《变4》的票房达到了巅峰，分别有每天21003万元、20362万元的巨额票房进账，两天的观影人次分别是5224307人和4897611人。在周末过去后的一周工作日里，《变4》的排场依旧维持着和首映日不相上下的数量，每日票房依旧保持着8000万元以上的入账，在上映后的第二个周六日，又迎来了第二次票房小高潮，7月5、6日两天分别获得12524万元和11408万元。到了上映第四周，总票房已逼近19亿元。

有趣的是，《变4》席卷票房的疯狂程度在影片上映前，在业内人士的讨论中是持两极的意见的。在一次内部微信群的讨论中，多数人都认为《变4》的票房理应10亿起，当提前看过片的人说出“剑南春伊利比李冰冰们更抢镜，还有韩庚出来五秒钟蹦出两个字的台词”的观影体会时，有人开始挑起赌局“我赌《变4》票房超不过5亿，《变4》在国内营销节奏很有问题，《变4》的票房不要说和《钢铁侠3》比，连《X战警》都是无法超越，《变4》票房也会是先飘红后速降的节奏，其中口碑起了大作用，首周末票房越高后面降速会越厉害。总之，不是什么类型的好莱坞大片打中国元素都会成功，过于接地气的营销方式是这类影片在中国市场成功的大忌和死穴”。和这个斩钉截铁的少数派截然相反的是，大多数认为《变4》轻松过十亿不是问题，支持这个论派的人纷纷的抛出论点：“《变形金刚》和《钢铁侠》、《金刚狼》还不一样，群众基础根本不是一个量级的”、“就算大家都说很烂我也会去看，但是《钢铁侠》、《金刚狼》之类的如果大家都说烂我就不会去看”。“烂不烂粉丝都会去看，而且是看了又看”。当《变4》上映20天，票房直逼：19亿，那个基于从营销方式的理论层面不看好《变4》的论派早就死无葬身之地。 跟《阿凡达》跨时空赛跑，过亿，

2亿……每一次都狂胜

以《变4》在中国内地的观影疯狂度，什么《钢铁侠3》、《金刚狼》都已经被挤到路边摊，近几年能够与之衡量的是2010年以3D效果风靡中国的《阿凡达》，让我们来回顾一下《阿凡达》的吸金能力。《阿凡达》在中国内地上映一个月票房已接近十亿，选在周一上映的《阿凡达》同样也是在上映5天后的周六日达到票房高峰，分别收获5876.8万元和5228.53万元，前5日票房一直徘徊在3000万元上下。出于《阿凡达》上映时期并无出现“密钥一个月限期”之说，《阿凡达》在国内上映属于自然下线规律，上档维持了超过3个月。据2010年4月2日《好莱坞报道》引述20世纪福克斯公司官员的话是“自今年元月4日首映至3月底，《阿凡达》在中国内地市场的票房总收入达13.216亿元人民币”。从两部片子的票房数据来看，《变4》在中国内地上映250小时的票房就超越了《阿凡达》的内地总票房13.8亿，并且这仅仅前半程！

如果《变4》的密钥无期限，能够像《阿凡达》一样自然下线，恐怕票房数字会更多。业内人士“吃货陈”告诉本刊记者：“其实进口片在中国上映有限期是在《疯狂原始人》之后开始的，《疯狂原始人》的那个档期真的让同档期的其他国产动画片败得很惨，这也算是保护国产动画片的政策。”不过在“吃货陈”看来，“就算《变4》能够自然下档，也最多再赚2亿元人民币票房”。 中国内地票房超北美，

中国元素你造吗！

《变4》除了中国内地票房总数超越《阿凡达》之外，一个让片方津津乐道的点在于：《变4》内地的票房华丽丽超越了北美票房，而且甩开N条街。根据最新北美票房数据统计，《变4》首周在北美收获1.38亿美元，第二周的票房收入与第一周相比已足足下降六成，外国媒体估计，该片最终的北美票房应在2.65亿美元左右。我们再来看看《变形金刚》前三部电影在北美的票房收入是多少？分别是3.1亿美元、4亿美元、3.5亿美元，如此看来，《变4》有可能成为该系列电影中北美票房收入最低的一部，在北美落下了“丢脸”的下场。

鉴于《钢铁侠3》、《环太平洋》都创造了中国内地票房大于北美票房的成绩，《变4》虽不是第一部在中国内地票房超越北美票房的的进口片，但拉开的差距之比可以冲上首位。综观这几部片都有共同点：有中国场景、中国女演员参演。但《变4》的中国元素大爆炸无疑达到了极致。李冰冰无论是在露脸程度上还是台词的量上都非常显赫，不光有全景、中景、近景、特写的全方位展示，还有功夫和飙车的动作戏，连最后一个镜头都结束在她的脸上！中国的东方明珠香港在《变4》里彻底被上演了一场摧毁大战，与此相比，《环太平洋》大部分在香港取景说说粤语又算什么？《变4》这次是真真切切地把香港当大场面主场了。 银幕数疯长，票房还算牛吗？

我们在拿《变4》票房说事儿抑或拿它和《阿凡达》进行质的对比的同时，不能忽略的事实是这几年中国银幕数呈一个疯长的势头，2014年的银幕总数是24387块，相比2010年6259块，每天平均增长18块，即便是时隔4年《变4》打破了《阿凡达》保持的纪录，如果我们细细地算一笔账，有前三部观众基础的《变4》获取票房的能力还是不如一鸣惊人的《阿凡达》给人的惊喜大，毕竟《阿凡达》仅凭6000块银幕就拼出13.78亿元的票房，可以说是逆天了。通过《变4》的表现，不少业内人高呼即将在2015年上映的《阿凡达2》：朝着30亿前进吧！中国的电影市场真的变土豪了吗？10亿、20亿、30亿，全球第二大票仓，未来仍被看好。 2 凭那些被吐槽的广告植入赚了多少？

不计其数的广告价位如何？

“百万美金”只是起步

据不完全统计，此次植入《变4》的企业有20-30家，其中来自中国的企业超过10家，比《变3》多出3倍。中国企业包括红牛、舒化奶、周黑鸭、怡宝、广汽、乐视TV、建行、剑南春等品牌，国外的企业品牌包括雪佛兰、阿玛尼、三星、epson等。

据《变4》的协拍方1905影业电影网总编梁龙飞介绍，1905影业要求《变4》的品牌植入付费只能用现金的形式，梁龙飞透露：“这也分两部分。一部分是现金投入，就是真正把你的品牌植入到电影当中，还有一部分是要求将来做市场推广的时候投入的费用。”关于品牌植入的起价，事关商业机密梁龙飞只能用“这次我们所有植入的起价都是在百万美金起”来应对媒体，这个起价是高是低？据梁龙飞介绍“到最后因为价格的问题很多客户没有谈成，所以周黑鸭这样的客户一定不是这个价格，所以表现不是很好”。按照梁龙飞“百万美金”起价的说法，我们来给《变4》在广告植入部分算一笔最保守的账，如果一个品牌的植入费是100万，中国企业给《变4》带来了至少上千万美元的进账，加上近20亿票房的分账，还不包括衍生品的销售利润，《变4》在中国的捞金赚翻了。这还没有算上属于《变3》延续的“伊利”品牌的植入的千万级价格，据业内相关人士透露“伊利品牌在第三集的植入费就达千万，在《变4》中的合作也没有公司”。据1905影业公司总经理李伊介绍，“伊利以前就和派拉蒙、迈克尔・贝工作室有合作，所以伊利品牌在《变4》是直接植入的”。 合作品牌有门槛吗？

门槛很平，

接地气几块钱的周黑鸭也没问题！

作为《变4》的协拍方，1905影业负责了中国品牌和《变4》在广告植入的部分洽谈过程，当被问到“共有多少家国产品牌来找《变4》做植入合作时”，1905电影网总编梁龙飞并没有正面回答，只是用“这次确实植入品牌找来的很多，但是真正我们完成的植入品牌不是很多”来说明。梁龙飞所说的真正完成的植入不包括“周黑鸭”在《变4》中的体现，“为什么没看到周黑鸭？”梁龙飞解释说“对不起，那不是我做的”。

有些品牌，诸如周黑鸭前期有在和1905网接洽，“但中国的植入品牌公司很多，跟好莱坞也有或多或少的联系，也一直在做，你找最下面的团队做接触，导演肯定只是一带而过”。从梁龙飞的说法来看，在《变4》中出现的不同程度广告植入是通过各种途径洽谈的。实际上《变4》的广告植入真正得到合法授权的只有1905影业，但是一些品牌还是会通过比较，联络片方的一些商务部门，试图找到符合品牌利益最大的植入方式，据梁龙飞透露，也正是五花八门的对接，导致了最后周黑鸭捞着了个“找不着的植入”。

“周黑鸭”这样和变形金刚看起来格格不入的食品都能变着法儿植入，虽然效果不理想，但也侧面说明了《变4》在植入的品牌选择上并无太大门槛。重庆武隆的景区植入是1905影业负责的，即使通过正规途径进行植入，武隆的景色确确实实也在《变4》中得到完好体现，但还是无法预计到后续发展的纠纷：武隆的场景在成片中像是被移植到了香港！除了武隆，和广汽的植入也是通过1905影业完成的，但是广汽的最终执行方是一家叫家赋美国的公司，1905是协助进行谈判。可见关于植入广告方面，虽然1905影业相关负责人都说自己是唯一接到合法授权的广告植入商，实际上的具体操作仍然五花八门。 是否有影响口碑的顾虑？

植入品牌后期自主宣传不可控

周黑鸭植入《变4》的几乎可以被忽略的3秒露出，在《变4》上映后也流出许多传闻，比如周黑鸭其实拍摄了不止3秒的镜头，只是无法和剧情融合删掉了。也有像梁龙飞所说的，关于周黑鸭植入接洽的渠道多变导致的原因。据本刊记者了解，周黑鸭确实是在剧本阶段就开始在谈植入的事宜，整个接洽下来花了一年时间。促成周黑鸭和《变4》制片方派拉蒙影业合作的瑞格传播的项目谈判人夏楠，对以上种种的传闻的回应是：“我们刚开始在导演那边争取的不仅仅是3秒的露出，我们还有更多的情节，但因为片方审核的问题，后来都剪掉了。不可能因为你给了钱就影响大方向，最后3秒的露出也是因为迈导不想跟周黑鸭错失合作的机会。”1905影业方面也一直强调他们认为真正完成植入的标准是“和剧情有联系”。由此可见，无论是片方还是导演，还是十分重视在品牌植入形式对电影口碑的影响。当被问到周黑鸭究竟花费了多少金额与《变4》进行植入合作，周黑鸭副总经理郝总避而不谈“我认为这不是一个交易，不能以货币价值去看这个东西。我始终认为周黑鸭做这个事，包括我们最后做到这一步，我们看到的是它的传播。”所以，当你看到有关周黑鸭本末倒置般耗资千万资金在媒体上宣传周黑鸭与《变4》的植入关系的新闻，你就呵呵吧。

其他通过口播、字幕、场景等各式各样方式广告植入的品牌，在与1905影业也好还是其他相关广告植入公司商谈时，一定都会碰到一个准则“不违背艺术的准则”，只是不可控的一点是，这些植入的中国企业在影片上映前后，都会不同程度地自己额外掏钱最大化地扯上自身品牌为《变4》做宣传，如此企业宣传模式，哪里还顾得上电影口碑的层面？ 结论 《变4》的成功模式被复制是必然

可以说，《变4》上映前的宣传是十分紧张，且在业内人士看来营销工作是做得非常不足的，在片方宣布《变4》定档6月27日时，距离影片上映只有一周时间了。在这之前，《变4》在6月19日在香港举行亚洲首映礼，紧接着导演迈克尔・贝、主演李冰冰转战上海电影节，作为6月22日上影节的闭幕影片亮相，6月23日，派拉蒙组织了一场在北京的看片，只邀请了数十家日报，那些等待着为《变4》做大专题的周刊和杂志都被拒之门外。而此时，网络上已经流露出吐槽《变4》有大量的中国企业植入广告和李冰冰演技不好的口碑了。正是出于这样仓促的影片宣传状态，才有了本文开头描述的那一幕对《变4》票房的打景。

《变4》上映后，不论是网站还是平媒，对《变4》的报道几乎都集中在研究广告植入这以块上，媒体对中国元素的大量报道无形中也给大众增加了观影趣味，你敢说当你看到老外在逃亡时喝舒化奶的镜头没让你笑？哪怕这种笑中兴许带有嘲笑的成分，见证笑点也是一种观影需求。

由于像《变4》这样的好莱坞大片采取了注入中国血液最大程度进行捞金的策略，又有了1905影业这么一个协拍的中国片方，事实上，一位知情业内人士和本刊记者透露：“1905影业不但没有投入资金，反而还赚了钱，毕竟1905影业还有一个身份，是拿到《变4》植入广告授权的公司，是可以有分成的。”

《变4》的冲击20亿中国内地票房的例子，让中国协拍方赚了钱，让中国企业植入广告物有所值，尽管周黑鸭3秒镜头难以被发现，但企业的自主宣传以及维权让周黑鸭成为话题，同样的，武隆、与《变4》的纠纷曝光也与周黑鸭有异曲同工之效。

随着1905影业与派拉蒙协拍模式的合作获得票房上的飞跃式成功，不管口碑如何，有观影需求对片方来说就是一种最大的认可。虽然这种合作模式现在看起来有很多混乱和漏洞，资本运作中分蛋糕的资本论不会让《变4》的制作模式成为个例，但电影工业中的每一个消费者都会想尽办法实现自己的利益最大化并在尝到甜头时继续勇往直前，关于像《变4》这类充满中国元素的进口片全球观众喜不喜欢的问题，和中国市场提供的庞大捞金效应相比，这个疑问似乎显得太渺小了。

电影植入式广告论文范文第9篇

【关键词】植入式广告 营销策略 广告研究

植入式广告（隐性广告），是指将产品或品牌及其代表性视觉符号，甚至是服务内容策略性融入电影或电子游戏等各种媒介内容中，通过场景再现让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的①。近几年，国内植入式广告发展迅速。按照植入的媒介，植入式广告大体分为六种类型：影视植入式、电视节目植入式、电子游戏植入式、网络社区植入式、图书植入式。其中，影视植入式与电子游戏植入式，是目前广告主较青睐的方式。本文主要以影视为例来讨论目前研究趋势。

一、国内植入式广告的研究

笔者分别以“植入式广告”“内置式广告”“嵌入式广告”等为关键词，对中国期刊全文数据库进行检索。结果如图一。

可看出，国内学术界对植入式广告的关注总体呈上升趋势。较早关注植入式广告的文章是：《隐性广告――广告人的新把戏》（谈伟峰等，2003）和《无所不在的植入式广告》（莫梅峰，2003）。分别从营销手段和应用范围的角度对植入式广告进行剖析，指出植入式广告将有广阔发展前景。

硕博学位论文是学科前沿、系统且较有代表性的研究成果。笔者对中国硕士学位论文全文数据库、中国博士学位论文全文数据库进行检索，尚未发现相关的博士学位论文。但2006年至今，以植入式广告为主题的硕士学位论文数量呈现明显上升趋势，如图二。

最早以植入式广告为研究主体的学位论文是《植入式广告研究》（刘檑，2005），系统梳理了相关概念并确定了植入式广告的范围，归纳了植入式广告的类型和特点并探讨了运作过程及操作技巧。

二、植入式广告的研究领域

尽管国内植入式广告研究侧重点不同、分析角度不一，但大致可以归纳为三类：一是可行性研究：对植入式广告兴起原因、国内发展现状、植入形式、优劣势、存在的问题讨论，广告商业性与影视艺术性的平衡是热点；二是植入式广告的营销策略研究：结合营销学理论对植入式广告在各种媒体中的运用策略进行探讨，利用传播学、心理学等知识指导植入式广告的设计应用，主要侧重于方法运用的指导和技巧的总结；三是植入式广告效果的研究：主要以影视剧为研究对象，采用宏观阐述与个案研究相结合的方法，剖析影响植入式广告效果的各种因素，并试图建立较理想的效果评估体系。

（一）植入式广告的可行性研究

植入式广告作为商业性与文化性的天然结合体，意味着它本身具有冲突性，主要体现在“广告商业性与影视艺术性”上。面对植入式广告的现状、发展及其暴露出来的各种问题，国内学者们对其可行性展开了广泛而热烈的讨论。主要分为反对方、支持方和中立方三大阵营。

1、反对方。影视作为一种美学文化载体，承载着提高审美意识，完善审美教育，提供审美娱乐的文化责任。植入式广告虽然以与影片情节、人物相结合的形式出现，但为引起受众足够注意，它需要在片中有足够的出镜时间，甚至需要影视情节造势配合。这些要求与影视自身艺术标准相冲突。目前植入式广告存在过于直白，插入不当，与故事情节融合度不高，广告与影视主次定位颠倒等现象，破坏了影片的艺术性，损害了观众的利益，广告效果也大打折扣甚至是有损品牌形象。另外，有学者对植入式广告的伦理性和合法性提出质疑。1937年颁布的《国际商会广告行为准则》提出“任何广告不管形式或是使用的媒介，必须是清晰易辨的；当一则广告在含有新闻或文章的媒介上时，它应该轻而易举的被认作广告”。显然，植入式广告的隐形特征恰与广告的基本伦理性相违背。②

2、支持方。在传统广告发展面临瓶颈，新媒体环境与技术呼唤新广告形式的大背景下，具有隐蔽性、强制接收性、低成本高回报等特点的植入式广告将为我国广告业及影视业带来新机遇③，广告与媒体合作是双赢的。经济方面，广告的植入拓宽了影视业资金来源，而资金在很大程度上影响着影视制作质量。植入式广告以道具植入、对白植入、场景植入等形式，对植入的产品或品牌进行全方位多角度高频率曝光，将品牌形象甚至是产品功能在潜移默化中传递给受众，相对于传统广告是一种低投入高回报的形式。艺术方面，植入式广告以道具、场景等形式与故事情节进行巧妙结合，真实还原现实生活场景，增加影视作品真实性生活化气息，带给受众似曾相识的亲切感。

3、中立方。中立者们既肯定植入式广告具有顺应市场需要的特点，也注意到它自身商业性与影视艺术性不可调和的矛盾。广告商业性与影视艺术性，是一对此消彼长不可调和的矛盾体。因此，只有正确的定位影视与广告的主次关系并恰切把握两者平衡度，才能相得益彰实现双赢。

（二）植入式广告的营销策略研究

最小破坏影视艺术性，最大发挥植入式广告商业价值，是广告界与媒体界迫切需要解决的问题，这就需要优化运作策略。虽然，不同广告植入形式不尽相同，但仍存在需要共同遵循的策略。

1、植入形式：匹配和谐。影视风格、题材、主题内容与品牌定位是否相符；影视目标受众人群与植入产品的目标客户是否相符；不能为了植入而植入，应综合考虑产品的特点、目标受众特点及媒体特点是否相匹配。当广告品牌的价值理念与影视内容所倡导的价值理念达到和谐一致时，广告商业性与影视艺术性才能达到最佳平衡；影视目标受众与产品目标客户达到一定程度的契合时，才能最大程度影响目标客户达到广告目的。

2、植入度量：适量有度。广告植入的数量与程度，是影响广告商业性与影视艺术性平衡的重要因素之一。植入式广告的本质决定它需要尽可能多的重复出现，表达自己的品牌理念及产品功能，达到让受众留下印象的广告目的。然而，这样做势必会伤害主体影视的艺术性，影响收视率，间接有损广告的商业性。故应适当控制植入广告的数量和深度，保证影视第一，广告第二的合理定位次序，尽量不破坏影视原本内容及完整性。

3、植入手段：多元整合。在产品品牌与影视内容相匹配，数量适当的前提下，植入手段尽可能多元、创新、整合，以实现最佳广告效果。

（三）植入式广告的营销效果研究

最佳营销效果，是广告的终极目标，也是众学者研究热点之一。18篇硕士学位论文中，有4篇以植入式广告效果为研究主题。通过案例分析、实证分析、对比研究等研究方法，结合传播学、营销学等知识分析影响植入式广告效果的因素，提出科学的植入策略及模式。综合研究发现，影响植入式广告效果的因素主要有：影视内容、产品品牌、受众、及受众所处的环境、产品或品牌植入的过程五个关键因素。④

三、目前存在的问题

（一）理论研究不深入

与植入式广告发展速度和复杂程度相比，目前国内相关学术研究大大落后。大部分文献是对植入式广告的可行性、现象评论及感性的经验总结等宽泛的描述性研究，缺乏使用规范的研究方法设计和科学论证过程的文献资料。部分学者开始尝试定量实证研究（林升梁2006；CTR媒介智讯2007；Tsai，Liang,&Liu2007）将国外学者的研究方法引用到国内，并取得了一定的探索性成果。但国内广告产业结构模式、受众对广告信息接收方式和接受心理与国外都有较大差异，并且国内外消费文化也不尽相同。因此，笔者认为今后国内对植入式广告的研究必须注重本土化的发展状况，规范使用研究方法进行科学论证，唯有如此得出的理论才能有效的指导实践，促进国内植入式广告健康快速发展。

（二）产业体系不完善

与巨大市场需求相比，国内相应的价值评估和效果测量体系还不完善，信息支持平台还较为缺乏⑤。并且对行业运作和发展起保障作用的行业知识学习系统及法律法规等交易保障系统几乎是空白。一个产业的运作水平取决于产业链的各个方面，理论与实践必须相互扶持，才能保证整个产业按照正确的方向健康稳定的向前发展。

结语

综上所述，国内植入式广告是在传统广告发展遇到瓶颈，传播环境日益复杂，新媒体时代呼唤新广告形式的大背景下产生的，并以其自身非对抗性、强制接受性、隐性传播性等特征展现出强大生命力，给营销业与影视业带来新机遇。虽然，目前对于植入式广告的可行性及发展过程中出现的问题还有很多争议，但它是顺应时展的，随着学者们后续研究的深入和自身机制的完善，将有广阔发展前景。

参考文献

①陈丹阳，《论植入式广告在影视中的发展与应用》[J].《现代商贸工业》,2010（8）

②周培勤，《对影视植入广告的伦理和法律思考》[J].《电影艺术》，2008（2）:61

③李佩兰：《植入式广告为中国电视剧产业带来新的机遇》[D].重庆:重庆大学,2009：40

④祖婕：《影视作品中植入式广告传播效果研究》[D].上海:上海交通大学,2009：53

⑤毛璐敏，《电视植入式广告效果研究》[D].上海：同济大学,2008:56

（作者：扬州大学新闻与传媒学院教育技术学专业硕士研究生）

电影植入式广告论文范文第10篇

【关键词】电影植入式广告定价运作流程

在现如今高度商业化的好莱坞，电影产品植入（Product Placement）已经有了比较完善的发展，好莱坞业内普遍认为：植入广告能让制片人之外的资金支持你的电影，用的是他人而非电影公司的钱，那么将会更加利于市场销售，更加推进电影的商业化；我国电影行业一直比较保守，商业化程度较低，改革开放之前电影植入式广告鲜见，随着改革开放的深入，我国电影行业完成了国有企业的改革，电影行业通过“院线制”回归市场，在市场发展的初期，必然要有较长的探索和适应期，如何找到市场，市场的特性如何都要进行科学严谨的研究：消费时代到来之际，商品生产者更注重加强自己产品在受众心中的印象，而电影植入式广告以其独特的隐性广告形式往往能收到良好的广告效果，因此，电影植入式广告在现代成为了广告主推销商品的有力武器。

一、电影植入广告的内涵

“世界性广告消费主义文化像潮水一样席卷全球，无论在什么领域，只要有一点缝隙，它也会渗透进来，以至最终被它同化，将它变成广告消费链条上的一环。”①上世纪60年代，战后西方社会经济复苏，社会商品丰盛，“消费”取代了“生产”成为垄断资本主义的核心，产品的销售成为了各大企业的关注重点，广告是连接消费者与商品的中介物，在追求商品销售的“消费时代”，消费行为本身成为了一种现代人的生活宗教仪式，人们在这样的仪式中期望以消费的商品的价值标志自身的存在，彰显自己的生存意义，从重视产品的物质质量提升到了追求产品自身的象征意义，也就是说上升到了心理需求的层次，这也符合马斯洛的需求层次理论。物质产品的特性和生命周期都是有限的，但是它本身的象征意义可以是无限，而创造这些象征意义的正是广告，因此广告可以无限地创造消费需求，促进整个社会的商业化。在现代商业社会，任何可能的媒体都会成为广告媒介，特别是大众媒介，而作为大众媒介之一的电影，具有强制观看和高清画质等独特的特性，很好地契合了商品生产经济利益最大化的要求，因此在电影整个产业链中可以说产品植入广告的效果最好。早在1913年的美国电影院中就开始出现广告形式，那个时期典型的例子是《家庭不和》影片的上映，该影片是精美食品公司制作的广告短篇，在当时电影广告这种形式还是半遮半掩地生存，因为人们还没有完全接受，不时受到反对。而现在电影中出现商品信息已经是习以为常的事情，如今在整个电影产业链中广告已经成为电影获利的主要来源，票房收入甚至退居其次。

所谓电影植入式广告指的是把商品信息融入电影的影片场景、影片道具、电影对话语言、主人公的喜好及其物品中的广告形式，相对于直接以营销目标为主的“硬广告”电影植入式广告形式生动不易引起观众反感，由于品牌出现并不是直接的销售诉求，所以电影植入式广告也被称为隐性广告。电影植入式广告可以在观众观看影片时，使其不知不觉就接触到广告信息，被称为“随风潜入夜，润物细无声”的产品营销方式。

电影与广告的结合有三种形式：贴片广告（广告主将制作好的广告放在电影正片开始之前播放，一般是每个30秒/场的费用为50-80元不等）、产品植入（又分为场景植入、对白植入、情节植入和形象植入）、搭配销售（电影与企业合作，在前期至后期为产品营销目标进行活动策划，立体宣传）；两种具体的方式进行操作：其一是电影制作的过程中进行道具进行招商，其二是在电影宣传活动中冠名。本篇论文着重探讨电影植入式广告在国内的发展策略，希望国内的电影植入式市场能发展壮大。

二、中国电影植入广告的现状

据调查，现代电影植入式广告进入了全速发展期，全球电影植入式广告以每年21.5％的复合年增长率（1999～2004年）发展。至2004年底，其全球的市场价值已达18.8亿美元，并预计在未来的四年内将翻倍成长。到2007年全球广告主在植入式广告上投入的43.8亿美元中，26%是投向了电影，电影植入式广告高回报、低成本的有利条件使很多高知名度的品牌如可口可乐，耐克等都积极投资于电影植入式广告，美国著名的福特公司甚至专门成立电影投资的研究机构来从事本身产品的植入，可见在未来经济全球化趋势以及消费时代到来的环境下，电影植入式广告市场规模将不断扩大，在社会资本中所占比例也会越来越大。

我国广告业在改革开放以来，取得全速发展，全国广告营业额从1981年的1.18亿元增长到2006年的1，573亿元；占国内生产总值由0.024%增长到0.75%；人均广告费由0.118元增长到119.67元。我国已经成为广告增长最快的国家（或地区）之一。广告业越来越成为一个重要的行业，在国民经济增长中起着显著作用。②我国的广告市场前景广阔，不过中国的传统广告在经历多年的高速发展后增幅趋缓，根据CTR媒介智讯最新的中国广告数据显示：2006年第一季度广告花费总额达742亿人民币，较去年同期增长21％，低于2005年第一季27％的同期增长水平。中国广告市场进入低速增长期，传统广告的发展开始显现出瓶颈，而新兴的电影植入式广告随着逐渐被人们认识和接受后，开始在中国有了一定的发展，据国内专业从事电影广告市场开发的央视三维公司数据显示，2007年北京、上海等六大城市监播到的电影植入广告额为1.6亿元，到2008年这个数字翻了一倍，由于在中国，电影植入式广告市场刚刚兴起，这个数字在广告总额中所占份额并不大，但是增长速度迅猛，而标志电影植入广告市场发展潜力的影院数量到了2008年，有效银幕数量超过了4000张③，增长速度快，可发展空间大，因此电影植入式广告在中国将是未来的、具有强大生命力的广告形式。

三、中国电影植入广告存在的问题

（一）中国电影植入式广告现实发展中存在的问题

1．混乱的定价体系。在好莱坞电影的运作过程中，是由广告商与专业的第三方电影植入广告公司签订合同实现的，一般签订1～2年的合同，约7500～10万美元的费，并由ERMA（娱乐资源与营销协会）统一管理，正规化运作④，而对于国内的电影植入式广告市场来说，目前还没有一个统一的定价体系，特别是一些低成本制作的电影，还停留在单纯依靠产品曝光时间长短来定价的阶段，而曝光时间长短也没有进行科学的定量调查（比如上座率和重复播放周期等），只能听任广告主能“给多少”，造成这一现象的原因主要是电影制片方认为植入式广告纯粹是额外收入，与电影本身没有多大关联，因此在敲定植入式广告价格的时候带有很大的主观随意性，这样造成的后果就是植入式广告不与电影本身关联却与现金的多少有关，资本盈利大于实际电影内容，造成架空了的价格体系，不利于市场规范化和各方利益的平衡。

2.适合植入广告的电影产量不足，质量欠佳。中国电影的现代化（这里主要是指意识形态方面具备人文反思性）是从“第五代”电影开始的，至今也只有“第五代”电影是合适的植入式广告生存土壤，其他大量的电影都没有收到如期的广告效应。正如前面提到过的问题，中国电影产业目前正处于商业化飞速发展但仍是很初级的阶段，资本的进入带有一定的盲目性，因此很容易造成互相抬价和让电影制作方按照资方意图办事的状况，这样就变成了资方在主导着电影内容，极其容易造成电影内容平庸化和枯燥化（毕竟广告商不是专业的电影艺术家），降低电影本身质量，自然更加无从谈起广告效果，使得电影植入广告逐渐失去赖以生存的土壤，所以国内电影数量虽然在增加，但是可植入的电影缺乏。现今在国内典型的“第五代”电影是冯晓刚导演的电影，能为广告主提供合适的植入机会：冯小刚导演的电影《手机》、《天下无贼》等，为惠普、佳能、诺基亚、宝马、中国移动、长城油等12个赞助商提供了充分品牌展现的机会，加上其他品牌的荣誉赞助，电影获得了上千万的经费。冯晓刚电影的成功代表广告主是非常青睐电影植入式广告的，但同时也看到除了以冯晓刚电影为代表的“第五代”电影之外，广告主无处可植入广告的窘境。

再从电影本身的叙事内容来看，很多电影同质化严重，毫无新意，这样的电影上映后的票房收益难以保证。由于国内市场缺乏对影片前期效果的市场调研，所以对广告主而言，电影中的植入式广告更像是一场：在电影上映之前，无法知道这部影片是否能够卖座，广告是否能够有效达到目标群体；另外一种情况是即使影片成功也不等于植入式广告会同样成功：就像《疯狂的石头中》，黄博的一句台词“牌子”虽然成为经典流行语，但带给班尼路的更多的是负面的品牌效应，损害了班尼路品牌的定位；另外一个例子是在电影《非诚勿扰》中，受益最大的并不是赞助额度最高的温莎威士忌和招商银行，而是一分钱也没出的日本旅游胜地北海道：其实在电影制作过程中，北海道的旅游部门并没有与片方达成合作，但在影片上映后，北海道景点旅游的海报贴满了北京的地铁，全国各地的旅行社也纷纷推出了“非诚勿扰经典路线游”的北海道旅游项目，收到了不俗的、意外的广告效果。

正是存在着以上质量方面的问题，使中国电影植入式广告发展受到制约，可以看出在广告主和电影制片方之间还没有找到一个平衡点。

3.第三方专业电影植入式广告公司生存艰难。造成这一现象的主要原因还是由于中国的电影植入式广告市场还不成熟，并没有形成规模，第三方专业公司无法掌握有效资源，预算和客户都还仍然掌握在广告公司手里，广告主宁愿找他们自己的公司，也不会去信任没有资源的第三方专业电影植入式广告公司，而在美国，广告主和专业的电影植入广告公司之间是长期的合作伙伴关系，比如威望迪和丰田就有长期的合作关系。更大的问题在于，第三方公司普遍担心制片方会“越过”自己直接与广告主联系，往往会单方与广告主签订合约，所以违约责任也不得不由自己承担。另一方面，大部分较优质的电影项目都掌握在大电影公司手里，而这些公司由于规模发展还不够等原因，还没有将专业的广告业务独立出去运营的实力，所以一般都会以节约成本来考虑自己设立广告部，第三方公司的生存市场就变得极其有限。缺少必要的资金扶持和专业的人才输送，电影广告植入这项技术含量很高同时又非常繁琐和细致的工作就很难达到要求。而在美国，专业的电影植入广告公司通常会在电影制片厂设立办事部门，由专家直接阅读剧本，寻找可以用来做植入营销的机会，并专门设立植入式广告预算；同时电影植入广告公司同时也承担着在影片产业链中与广告结合的其他几个节点做广告的工作，比如影片宣传冠名、影片片花销售等等的，已经发展成为专业的娱乐公关公司，不断壮大实力，由此看出，与美国相比，国内植入式广告的商业化发展还有相当的差距。

（二）中国电影植入式广告运行中存在的问题

1.品牌符号意义的不和谐。消费时代受众其实是在消费商品的符号象征意义，在受众的心目中每一种商品所代表的意义和社会认同是不一样的，而一部电影就好像是一个围绕着人物、场景展开的品牌象征性符号的世界，在这个世界中象征性符号并不是像物质一样放在那里独立存在，它的内在象征意义会构建出一个超越物质的意义世界，这个意义世界要靠电影本身的叙事体现出来（比如情节、道具、台词等），以电影语言进行表现，如果脱离了电影语言的语境，品牌本身的意义就会得不到表达甚至被扭曲――比如在低等的语境中受众就容易将植入在其中的品牌认为定位也同样低等，广告效果就无从体现，因此，对于植入式广告的策划人而言，寻找适当的符号世界（电影）来进行植入就至关重要的。一旦发生错位（mismatch），就会引起消费者认知上的矛盾，从而削弱本身品牌的广告宣传效果，而且国内目前的电影植入品牌并不是在电影拍摄前进行科学合理安排的，大多是在电影进行的时候才插空植入，所以就无法保证品牌符号意义的协同性，无法取得预期效果。

2.广告与电影情节脱节、广告效果减弱。观众之所以愿意去看电影，是因为电影本身的品牌效应（比如某个导演、演员、对内容的兴趣程度等等），观众不会有意识地去寻找电影中的广告信息，所以如前所述，广告信息必须与电影语境相融合，让电影语境把广告信息、产品意义表达出来，比如电影《变形金刚3》中有一个细节，当军事主管的副手问她是要LV的包还是爱马仕，主管很心仪地选择了爱马仕，这就把爱马仕品牌适合高层人士的品牌意义表现了出来。但是国内大多数广告主对这一点并没有清醒的认识，盲目植入，不顾与情节的融合，这样的做法，无法体现出产品自身在电影中存在的意义，更无法向观众传递产品内涵信息，广告效果可想而知。

植入性广告就是要让消费者在不知不觉中接受产品的信息，而目前在我国一些影视作品中出现的此类广告过于直白化，还是“硬广告”的营销模式，还没有发展到“生活广告”（诉诸生活意识而不是产品本身物质特性的软性广告）的阶段，大多数投资于电影植入式广告的广告主意识还停留在出场越多越好，LOGO越大越好的程度，把产品的物质特性强加于受众，忽略了受众的感受，容易造成受众的反感，一看就知道是推销的广告，心理上就容易产生拒绝，影响广告效果。如一个小例子：在电影《短信一月追》中，某品牌手机出现的频率简直比主角的戏份还高，影片内容空洞，完全是为了广告而拼凑剧情，观众称之为“电影直销”，大呼上当。

四、中国电影植入广告的未来发展策略

20世纪80年代以来，我国改革开放后实行社会主义市场经济，随着经济的发展和加入全球经济一体化的程度加深，虽然我们和西方国家的发展水平还有一定的距离，但是同样的也进入了消费时代，在传统媒体广告发展出现瓶颈时，电影植入式广告为我们提供了一个全新的领域，因为电影产业链中有很多能够与广告结合的盈利点，植入式广告是最能推动整个产业链商业化的一个节点，我国拥有优势的广告市场和电影市场，一旦电影植入式广告市场得到充分发展，带动的效益将是非常可喜的，但我国的电影植入式广告市场毕竟是个刚刚起步的市场，很多方面都没有经验，存在不少问题，针对前述我国电影植入式广告发展及运行中目前存在的问题，借鉴国外先进的运行经验，结合我国实际，我认为，未来中国电影植入式广告的发展策略可以从以下几个思路出发，在实际操作中应该灵活运用。

（一）逐渐培育成熟的第三方专业广告公司

在国外发展成熟的植入式广告市场中，一些世界知名广告公司都成立了自己的相关业务广告公司负责专门的植入广告。如加州的Feature This!Vista Group，Hollywood International Placement等等，⑤事实表明，成立专业的植入广告公司有利于市场的发展，因为这类公司的出现可以整合市场上零散的资源，做到对市场资源的科学系统利用，提高资源的利用质量。

笔者对我国专业植入式广告公司的发展建议是：依托大型广告公司实力，逐渐规范市场。目前在我国，许多小的第三方公司不仅没有专业人才，甚至掌握的媒体资源少之又少，大多靠关系吃饭，不懂得市场运作规律必然扰乱市场发展，而像奥美广告公司、BBDO广告公司、TOM国际等世界知名的大广告公司，它们的实力雄厚，一般掌握有权威的市场咨询，应该从这些大公司里培育专业的植入式广告公司：最初可以先在这些大公司内部培养专业部门，待市场成熟后可以独立运营，如我国现在的OA广告公司、海润奥美，以及合润传媒，就是依托大型广告公司而逐渐发展起来的，同时，专业的电影植入广告公司也可以有意识地参与到电影产业链的其他环节（影片片花销售、影片名片销售、影片宣传冠名，周边等等），与影院和制片方签订合作合同，共同盈利。这样的专业化道路不仅有利于市场发展，同时也可以为植入式广告提供专业的制作建议，提高植入式广告的水平，从而达到预期广告效果。

（二）电影植入式广告的运作流程

从专业的电影产品植入广告公司工作程序来看，应该在制作前期就敲定好电影的植入广告，从下图所示流程可以看出如何运作电影植入式广告：

上图清晰地表述了第三方专业植入式广告公司是如何运作电影植入式广告的，从根据导演选题寻找目标消费者，再从确定的电影剧本中找到广告植入点，最后确定广告公司、广告主和电影导演三方面的事宜，这样的程序能够保证广告活动的科学性，因为是在受众调查和剧本分析的基础上植入广告的，目的性明确，不会造成半途插入广告的生硬和没找准消费者而造成的浪费。

（三）注重前期调查评估，形成科学定价体系

科学地定价不仅保障了电影方、广告主和广告公司的利益，对规范电影植入式广告市场也起到关键性的作用。对电影植入式广告的定价是一个复杂的问题，目前我国市场刚起步，定价体系还不完善，根据以上分析的运作流程，我认为电影植入式广告的定价至少可以从两个方面考虑：一是应该基于前期对电影题材和受众的科学分析制定出，制定每千名观众收费的标准，或者按照影院观众人数的一个基数（比如不少于2100万人观看）于一定时期内合作进行的定价，就如威望迪和丰田签订的为期2年左右于全美国院线的合作合同。这方面的定价需要业内人士的共同努力和讨论，电影协会应该加强对各方的协调工作，朝有利的、有序的市场化发展；二是我们国内业界可以借鉴这样的做法：按照植入式广告在这部电影中价值的大小来定价，也就是说在一部电影中，广告公司会以镜头里出现的广告客户的时长（硬性量化标准，分为听觉长度和视觉长度）为依据，以及质化评估，也就是情节度（主要考察品牌是如何在内容里体现的、是否涉入影视内容的情节线、是否出现在人物台词当中或是充当场景）为重要指数最终进行价值大小的判断，这样可以在一定程度上规避选择电影的风险（因为不知道影片上映后是否卖座），从而使得广告主理性选择投放广告的电影，加强广告效果。如下图所示：作为基础的露出时长细分为视觉坐标和听觉坐标，与质化的情节度坐标共同构成植入广告价值的值空间，空间里不同的点代表了不同的广告价值：

植入式广告价值评估模型（CTR PVI-Model）⑥

（四）注重品牌形象与目标受众心理特质的契合

在电影植入广告运作流程中，对受众的调查是非常重要的，因为类型不同的影片观众群也会不一样，比如战争历史题材的观众主要是中年群体，艺术片主要吸引感性消费、注重艺术气质的观众，而时尚都市片的观众主要是年轻一代和都市白领，每一个群体都有其独特的心理特质，只有找到受众的心理特点，才能把握住在影片什么地方、怎样植入广告才能给受众感官刺激，引发受众的注意。

电影植入式广告主要是靠视觉呈现，因此，品牌要想在电影中增强自身的辨识度，就应该根据对受众心理特点分析的结果，找到影片中的刺激受众心理的情节点，针对性地把品牌形象与情节结合起来，这样才能使受众对出现的品牌符号记忆深刻，以至于每次回顾喜欢的电影情节时，都能自然地想到片中出现的商品信息。

（五）广告与电影情节融合，实现广告效果的最大化

电影语境直接决定了植入式广告的基调前面已经提过符号意义的统一化，在实际运用中不能以受众较难接受的“硬广告”（产品广告）出现，而应该注意产品符号背后的象征意义是否与电影情节意义相符合，是否能顺畅地将产品意义表达出来，产品和电影的意义世界一旦发生融合，受众便能很轻松地记住产品及其品牌意义，不需要专注、理解、记忆等有意识的心理关注成本，观众能轻松地接受广告信息，因此产品植入广告只要遵循了符号意义协同性的规律之后，表现形式就可以比较多样化了，比如以电影内容为主，植入广告为辅或者最近以微电影形式为典型的电影内容服务于广告，这样广告就在语境一致的前提下发挥出了主动性，就如《一触即发》微电影中的各色名牌广告，也借助了明星效应，同时情节安排出色，使得广告与电影的结合又多了一种灵活、容易被接受的形式，而且，极具创意的广告形式也不失为一部有趣的电影剧本。宝马公司就为它的一款经典车型Mini Cooper量身定做了一部电影《偷天换日》。2003年上映后，观众对影片三辆宝马Mini Cooper的优越性有了深刻的映像，影片取得了成功，而宝马的植入式广告也获得了成功，完成了广告效果的最大化。

总之，在电影植入式广告的运作中，最有效果的方式就是电影情节与广告内容―尤其是产品形象相融合，这样，广告才能借助电影的优势给受众深刻印象，从而给产品销售带来持久的效益。

五、结束语

本文针对新兴的中国电影植入式广告发展中存在的一些具体问题做了一定的分析，中国电影植入式广告市场仍在不断前进和探索中，对电影植入式广告的理论研究也在不断完善，我们需借鉴国外成熟市场经验，并结合我国实际，才能促进中国电影植入广告市场的健康发展。

注 释

①张殿元：《世界性广告消费主义文化批判》，中南民族大学学报，2008年3月

②吴永新：《我国广告业的发展与国民经济发展关系研究》，2006年8月

③数据来源：人民网

④数据来源：【美】珍妮特・瓦斯特《浮华的盛宴》

⑤资讯来源：CTR咨询

⑥CTR PVI-Model是目前国内比较完善的植入式广告评估体系

参考文献

[1][法]让・波德里亚原著，刘成富、全志钢译：《消费社会》，南京大学出版社，2001年版

[2][美]珍・斯泰格著，单红、王义国译：《电影广告的历史和理论》，1992年版

[3]沈芸：《中国电影产业史》，中国电影出版社，2005年版

[4]关雅荻：《当电影沦为广告作品―中国电影植入广告的利与弊》，《电影艺术》，2007年第12期

[5]贾梦露，《美国好莱坞电影植入式广告研究》，myad2.shu.省略/practise/thesis_show.php id=782