时间：2023-02-24 03:03:38
挂牌仪式的第二天，我们在上广顶楼会议室采访了上广党委副书记、副台长、常务副总裁王建军，她为我们解读了上海广播改革22年来螺旋上升的分分合合，展望了上广“新传播・新广播”的战略布局。
记者：1992至2014年，上海广播经历了三次重大改革。东方广播电台的开播在国内开创了同一城市拥有两家省级电台的先河，也拉开了上海台、东方台两台竞争的大幕。随后的20多年，上海广播经历了多次内部架构的分分合合。这些变革对于局外人来说，犹如雾里看花。然而，每一步变化都有着自身的发展规律可循。这些改革都是基于怎样的考虑？
王建军：1992年10月28日，东方广播电台开播，与上海人民广播电台形成两台竞争格局。可以说，这是一场通过竞争激发活力的变革。两台各出奇招，新节目、好节目层出不穷，诞生了一大批名记者、名编辑、名主持人，也孕育催生了像《市民与社会》和《东方风云榜》等一批名专栏和优秀品牌活动。现在回过头去看，这一轮改革在上海广播史上有着极高的历史地位。与此同时，广播的广告收入也是节节攀升。到2001年上广成立这10年间，两台基本形成了收听份额51%对49%的相持格局，广告收入差不多都在4000万上下。
但随之也出现了一些问题，如节目的同质化倾向日益显现，市场份额在相持不下的同时各自陷入了画地为牢的怪圈，迫切需要迎来一次大的改革打破藩篱，凝聚合力。
2001年的广播电视集团化改革为我们营造了这样的一个契机。随着上广的挂牌成立，原上海人民广播电台、上海东方广播电台建制撤消，上海广播步入了频率专业化阶段。2002年7月15日，在集团的直属管理下，上海广播的11个频率分别组建了6组管理单位。分别是：上广新闻频率（管理990新闻频率FM93.4/AM990）、东广新闻综合频率（管理东广新闻频率、金色频率，后改版为东广新闻台、都市792）、上广交通频率（管理交通频率FM105.7/FM648）、东广音乐频率（管理动感101、魅力103，后新增经典947，魅力103改版更名为Love Radio 103.7）、东广财经频率（管理财经频率、浦江之声电台，后财经频率更名为“第一财经广播”）、上广戏文频率（管理戏曲频率、文艺频率，文艺频率现改版为上海故事广播）。
在此期间，广告经营也是分频率经营的。每一组管理单位分设了总监、主编和广告经理。总监负责本部门的全面工作，主编负责内容，贯彻“两分开”的原则，广告经理各司其职。为了提高创收加快发展，各频率可谓各显其能，“广告招标”“频率承包”和“分行业”等创新经营手段都在此时应运而生，上海交通广播频率更是连续多年实现递增1000万元广告创收。
记者：广播市场“蛋糕”就在那里，同一城市、同一媒体的竞争很可能会造成资源浪费或节目同质化现象。
王建军：是的。管理重心的适当下移，解放了经营的活力和节目的创新活力。但我们也注意到，各频率之间为了争夺市场，增加广告，不可避免地出现了一些内耗因素，如：价格竞争、资源分散等。一些频率间节目趋同、内容重复等现象时有发生。于是，从2005年底到2007年间，我们按照广播资源整合的思路，又先后组建了广播新闻中心和广播文艺中心，广播广告也实行了统一经营。
2009年，是上广历史上重要的一年。“转企改制，制播分离”将上海的广电体制改革推向了纵深。我们在当年年底组建成立了上海东方广播有限公司。作为台集团下属的子公司之一，上海东方广播有限公司是国内同行中第一家实行整体制播分离改制的广播公司。它承担上海交通广播、动感101、东方都市广播、Love Radio、经典947、上海戏曲广播和上海故事广播等7套广播频率的节目制作，负责上述频率及上广新闻频率、东广新闻台、第一财经广播、五星体育广播和浦江之声电台等台集团旗下全部广播频率的广告经营业务，并拥有东方风云榜、星期广播音乐会、星期戏曲广播会、少儿广播合唱团和1057车友会等一批品牌项目。
这一轮改革，在我们的广播团队中初步建立了公司化的运行管理架构；广播团队的市场意识更强了。品牌体系、绩效管理和企业文化等方面也均有了一定的系统化探索。而保留在广播新闻中心这个事业部内的两套新闻频率，其采编播能力也得到了进一步提升，正面宣传影响力持续扩大，新闻播出总量持续保持地方台全国第一，广播新闻节目的品牌化建设取得进展，诞生了像《直通990》这样叫好又叫座的优秀栏目。截至2013年，上海广播整体收听市场占有率高达92%左右；广告创收从2009年底的3.46亿元，提升到2013年的5.75亿元，增幅达66.2%，最近四年累计贡献利润近9亿元。
记者：成立东方广播中心而启动的新一轮改革，为什么又将12套广播节目集中综合管理？
王建军：之前的三轮改革虽然取得了令人欣慰的成果，但随着时间推移，同质竞争、资源配置不尽合理、管理层级过多、效率较低等现象又成为可持续发展的绊脚石。特别是近两年，移动互联网在中国快速发展，听众的接收终端发生了巨大变化，手机收听、车载收听日益成为主流，广播听众的移动化、碎片化特征日益明显。近几年的收听调查显示，广播听众总量不断萎缩，人均收听时长逐年下滑，新型广播平台以及微信、微博等日益占据用户大量的时间。而市场上不少公司已经抢占先机，先后出现了蜻蜓.fm、喜马拉雅、考拉FM等音频移动终端产品。和这些市场公司相比，我们缺少对新媒体发展的总体战略和有序部署，上一轮改革至今，我们虽然开展了初步的新媒体尝试，但总体来看，呈现出规模散乱、组织无序等状态。上广广播长期处在分散管理的状态，发展战略不够明晰，业务转型缺乏统一的布局，使得广播的发展合力迟迟难以形成。且上海广播收入的96%以上为广告收入，单一收入结构弱化了抗风险能力。
记者：整合后集中管理的组织架构及其职能是怎样的？
王建军：新成立的东方广播中心，整合了SMG旗下广播新闻中心、东方广播公司、第一财经广播、五星体育广播等四大广播业务板块，形成包括广播新闻中心、音乐节目中心、第一财经节目中心、综合节目中心、广告经营中心等5大中心以及办公室、总编室、人力资源部、计划财务部、新媒体部、战略发展部等6个职能部门的新的组织架构。这一整合既是上广贯彻落实中共中央和上海市委关于深化文化体制改革精神、推进文广整体改革进一步深化的又一重要举措，也是上海广播业务继两台分设、频率专业化、新闻及文艺资源整合、制播分离等多轮改革后，进一步提升主流媒体影响力、顺应市场需求、探索未来发展方式的主动变革。这一轮改革，打破了原有分散管理的格局，有利于实施向新媒体转型的整体战略，有利于进一步整合内容、品牌资源，推动新一轮发展。
记者：作为上广新一轮改革的重要环节，上海广播电视台拟把旗下艺术人文频道、七彩戏剧频道、经典947频率、戏剧曲艺频率整合成立横跨广播、电视的“上海广播电视台公益媒体群”。这是基于怎样的考虑？将怎样运作？
王建军：上海广播电视台公益媒体群将不以广告、收视收听率为考核标准，所属频道、频率的播出内容以经典艺术、人文节目为主，囊括音乐、戏剧、绘画、文学、电影、舞蹈、建筑等多个艺术门类。各成员间积极联动，共同打造传播高雅艺术、弘扬中华文化的崭新媒体平台。这是我们的定位决定的。作为一个主流媒体，传播高雅艺术和文化，是我们应该承担的责任。这也是上广一贯倡导的文化理念，反映了我们的价值观和使命感。其次，推出这样一个公益媒体群，是今年上广整体改革的一个重要组成部分。
这次我们把这些频道和频率集结成上海广播电视台公益媒体群，就是要更好地整合媒体资源。在体制机制方面，我们将不再对公益媒体群进行收视、收听和广告的考核，不让频道、频率为商业利益而困惑，让团队能够沉下心来非常纯粹地去制作、策划并播出大量有艺术质感和人文内涵的节目，为提升大众艺术素养、普及青少年的美育、丰富市民的文化生活做出贡献。下一步我们将成立上海广播电视台的艺术人文发展基金会，积极探索公益媒体群的新型管理模式，发动社会的力量，筹集资金。同时还将成立艺术委员会，聘请享有盛誉的大师级专家为我们的文化传承和传播事业出谋划策。
列入公益媒体群的广播：
经典947频率一直以来积极参与上海的公益文化建设，旗下老品牌《星期广播音乐会》已成功举办30多年，成为上海高雅艺术普及的一面旗帜。改版后，“星广会”逢双周录播，继续坚持“低票价、普及型、高品质”的亲民定位，贴近市民需求，普及音乐经典，在高雅艺术和市民之间架起一座桥梁。同时，“星广会”除了每期会在看看新闻网直播，也会在同处公益媒体群的电视艺术人文频道不定期录制播出，进一步扩大品牌推广力度。
经典947与纽约WQXR古典音乐电台、芝加哥WFMT古典音乐电台、澳大利亚广播公司、悉尼FINE FM古典音乐电台一直保持着良好的联系，今后还将继续加强合作，除了为广大乐迷带来更精彩的音乐节目，还将促进中国经典音乐走向世界。
此外，经典947频率还将“开门办节目”，加强与听众及社会各界的线上线下互动。《与你共享》节目进一步做好“我也来推荐”栏目，邀请社会各界知名人士推荐他们最喜爱的古典音乐曲目，分享音乐的感受。与上海爱乐乐团合作，在爱乐乐团排练厅建立“947爱乐厅”，建立经典947线下演出基地，定期举办室内音乐会和音乐活动，打造上海广播电视台公益媒体群的爱乐者家园。
在传播高雅艺术的同时，上海广播电视台公益媒体群成员也不忘弘扬中华文化，并努力展示中华文化的独特魅力。作为全国第一家专业戏曲广播，上海戏剧曲艺广播积累了近一个世纪的戏曲节目库以及一批创办多年的品牌节目。加入上海广播电视台公益媒体群后，戏曲广播将进一步加强品牌专业化建设，更多地承担宣传推广中国戏曲艺术的公益职能，通过各种手段、调动优质资源，让更多受众了解博大精深的中国传统戏曲，进一步推进对以戏曲为代表的中国传统“非物质”文化的保护和传承。将打造“九州百戏”推广计划，在周末开辟全新的周播节目《九州百戏》，每周用固定的时段、多样的形式、丰富的内容和亲切的主持串联，全面展现全国一百个戏曲剧种，让受众了解和欣赏各地剧种的发展历史、代表人物及代表作品等。
6月10日，在上海广播大厦，分管东方广播中心的上广副总编辑王治平以及东方广播中心的领导团队就上海广播在移动互联网时代开拓“新传播・新广播”的战略转型进行深入探讨。会后，王治平及班子部分负责人接受了我们的专访。
记者：本轮改革的核心理念是“新传播・新广播”，这个“新”字主要体现在哪些方面？“新传播”与“新广播”之间是何关系？
王治平：2014年的这一轮改革我们不仅仅要将上广广播的资源整合在一起，更要面向未来、面向市场，提出新思维，迎接新挑战。“新传播，新广播”的口号，就是要适应新环境，办好新广播。为什么叫“新传播”？因为在新的传播环境下，技术进步造就了互联网和移动互联网的迅速普及，受众的媒介消费习惯发生了移动化、碎片化等巨大变化，新的媒体形式和商业模式层出不穷，对传统广播提出了向新媒体转型的迫切要求。面对“新传播”，上海广播要做“新广播”，在坚持正确导向和价值引领的前提下，基于成熟的频率和节目，面向互联网和移动互联网研发生产全媒体互动产品，从而推动传统广播向新媒体的转型。
记者：如何向新媒体转型，将采取哪些步骤？
王治平：完成向新媒体的转型，首先要努力实现三个方面的转变：广播的收入来源方面，要从过度依赖广告为主，逐步转向广告经营和广播产业的双轮驱动；广播的运行模式，要通过多来源采集和多渠道分发，实现传统广播向互联网广播转型；广播的听众组织要向用户化转型，广播的影响力要向资源化转型。
这是一次重要的战略确认！未来三年，东方广播中心将以移动互联网和全媒体制作中心为抓手，打造一个具有创新活力和影响力的广播媒体及广播生活服务运营商，成为上广重要的利润增长极和方面军。到2017年，上广广播的年总收入要力争接近或达到10亿元。
为此，我们一方面筹划机构整合，一方面已经在研发一款基于上海广播的移动互联网应用产品或平台。同时以此拉动传统广播的整体转型，建立一套适应新媒体发展的人力资源管控和激励模式。此外，一个具有世界一流水准及前瞻性的“广播全媒体制作中心”也已经在规划设计之中，这个制作中心将拥有一个“多源采集、内容共享、加工便利、跨媒体分发”的全媒体采集与分发技术系统。通过基础建设、技术升级和流程再造，上海广播在节目资源整合能力、信息处理能力、数据分析能力及多平台分发能力上将大大跃上一个台阶。
记者：东方广播中心组建后对于上海广播下一步改革发展有哪些设想？
王治平：随着互联网技术的飞速发展，传统广播正面临着被重新定义、重新建构的格局。如果我们不能顺应时代进步的潮流，将有被颠覆的风险，这绝不是危言耸听。上海广播的改革和发展要坚定不移地走拥抱移动互联网的道路。前不久我们对蜻蜓.fm、喜马拉雅等移动互联网广播应用产品进行了深入考察研究，深感上海广播转型发展的步伐缓慢，我们的确面临着一场思维转型、知识更新、能力提升的严峻考验和生死突围。
关于下一步广播改革发展的设想和方案，我们将在继续调研完善的同时，以东方广播中心成立、完成广播体制整合为契机，全力以赴地推进抓落实以下三方面工作。
第一，坚定不移地坚持人民广播的本质属性。面对新的形势和任务，新闻立台仍是东方广播中心的首要任务。要在上广总体发展战略、愿景和企业文化的引领下，以传播向上力量、丰富大众生活为使命，努力构造具有创新活力和影响力的广播媒体和广播生活服务运营商，努力成为上广产业集群中的出色一极。比如：上海人民广播电台（AM990/FM93.4）要进一步提升新闻质量和影响力，将早间6点～9点、午间12点、傍晚18点和晚间22点打造成支撑全天收听的四个高地；同时研发一批重点品牌新闻栏目；对于重大新闻要及时跟进反应，并进一步提高新闻评论的深度水平。东广新闻台（FM90.9/AM1296）要在坚持滚动新闻特色的基础上，探索更为灵活的运营机制，以贴近民生、及时捕捉热点动态为特点，办出自身特色，提升收听效果和影响力，形成和990新闻广播的差异化竞争；要在节目生产研发和人才激励上，着力探索新的机制，在兼顾自身播出平台的同时，加速向互联网广播转型，提升上海新闻广播在新媒体环境中的传播力。
第二，坚定不移地实施创新驱动、转型发展战略。我们将以成熟的广播频率和节目为基础，以拥抱移动互联网为取向，在完善传统广播的同时，整合开发移动互联网广播类应用产品。我们将立足上海广播这一基点，充分发挥上海广播雄厚的节目资源优势和人才优势，有效嫁接互联网技术优势，有效平衡市场机会和财务运营风险，推出具有上海广播风格、体现上海广播优势、能够持续运营的音频类移动互联网应用产品。
第三，坚定不移地完善广播发展格局。上海广播已经形成了新闻、音乐、交通三足鼎立的格局，其中音乐广播更是走在全国前列。东方广播中心成立以后，我们将在前一阶段调研的基础上，集中一两个月的时间，对现有广播频率的定位、节目版面设置、人力资源现状进行一轮系统的调查研究，以内容建设、品牌建设为重点，形成完善广播发展格局的改革方案。
记者：这次改革的一个关键词就是“全媒体”，要打造一个基于上海广播的移动互联网应用产品或平台，对于这个平台有何具体设想，如何实施？
王治平：这一轮改革，我们确立了整合现有资源，向移动互联网进军的战略。计划基于成熟的广播频率和节目，利用人力资源、节目资源和影响力资源等优势，通过自主开发或者并购整合，在短期内迅速打造一个基于上海广播的移动互联网应用产品或平台，同时以此拉动传统广播的整体转型，建立一套适应新媒体发展的人力资源管控和激励模式。
同时，为适应广播向移动互联网进军的战略，也为了适应广播的整体转型，启动“广播全媒体制作中心”项目，拟以广播大厦3至6楼的球体部分为基础，改造建成一个具有世界一流水准及前瞻性的、适应新传播时代的“广播全媒体梦工厂”。投资搭建一个“N进N出”的全媒体采集与分发技术系统，实现广播节目“多信源采集、多媒体编辑、多平台分发”，通过生产流程再造，提升上海广播的新闻策划能力、资源整合能力、信息处理能力、数据分析能力及多平台分发能力。
这个项目将有力推进上海广播向移动互联进军战略的展开，有力推进传统广播的流程再造、组织创新、产品创新和整体转型，有力推动广播内容产业的发展。广播全媒体制作中心项目的如期启动和建成使用，必将极大地提振队伍的士气和精神状态。伴随着项目建设，我们将以新闻、财经、交通、体育广播为重点，在兼顾传统广播播出的同时，加快推动和实施整体转型。
记者：上广广播新团队对未来发展格局有什么新的构想？
王治平：我前面提到，坚定不移地完善广播发展格局是东方广播中心成立后面临的首要任务之一。通过改革，我们要继续大力加强新闻广播、坚持正确舆论导向，在巩固990新闻广播的传统优势、市场份额的同时，以东广新闻台为重点，探索实施总制作人机制，解放思想，大胆创新广播新闻节目的设置模式、产品样式和呈现方式，与990新闻广播错位前行，打造上海新闻广播的强势格局。
继续做强上海音乐广播，在巩固“动感101”和“Love Radio 103.7”两大成熟音乐广播强势音乐品牌的基础上，谋求开办以介绍国外最新流行音乐为主的数字音乐广播，以此为孵化器和助推器，带动音乐节目的制作理念革新和技术革新，实现上海音乐广播线上线下、在场在播、现在与未来的融合。
经典947、戏曲、故事频率按照各自定位，结合星期广播音乐会、草地音乐会、星期戏曲广播会、星期阅读会等线下活动，构建广播公共文化大平台，服务城市公益文化建设。交通广播、第一财经、东方都市广播等频率将强化各自专业定位，积极围绕广播生活服务运营商的愿景，建设广播听众数据库，在城市繁华地域开办户外广播演播室，进一步服务听众。围绕“广播生活服务运营商”的定位，利用广播的听众数据库和车主用户数据库，开展数据库营销，孵化发展广播购物、O2O生活服务及现场娱乐活动等延伸产业，增强广播的综合竞争力和盈利能力，优化收入结构，实现战略转型。
记者：您认为，东方广播中心本轮改革面临的最重大的课题是什么？如何破解？
王治平：从上海广播目前的发展情况来看，第一就是制度设计。能不能走出一条符合广播特点、符合上海特点、符合这个阶段上海广播特点的制度体系的设计和安排，是摆在我们面前一个很重大的也是很现实的课题。这个课题天天在考问着我们――我们做出的每一个判断、每一个安排是不是符合了这样的要求。
办好广播离不开广播一线干部职工的共同努力，离不开科学有效的管理。广播体制整合以后，队伍建设、团队文化融合的任务十分迫切，我们要以统一的发展战略、共同的发展愿景和上广企业文化为引领，大力加强基层党建工作，大力加强凝聚力建设，提高队伍建设水平，为广播发展提供坚强有力的保障。广播从分散走向整合，各方面管理规章的梳理和规范迫在眉睫。我们要以加强发展战略管理、宣传管理、安全播出管理、人力资源管理、财务和资产管理为重点抓手，尽快理顺各方面的关系，推进广播良性、有序的发展。
第二就是在节目创新、创意研发上有新的举措，或者说有新的突破，在更好地满足听众需求的同时，做出更多更好节目，这也是我们广播的基本功。在移动互联时代，广播要吸引更多的受众，研发符合市场的节目创意，我觉得有两点很重要，即实现听众用户化和影响力资源化。广播离不开听众，但是我们跟踪不了用户的行为，分析不了他的偏好，就很难为他提供很贴身的服务，所以要想办法将听众变成用户。此外，作为传统媒体，广播有着巨大的影响力和权威性，但是相比于新媒体可能资金比较缺乏，这时就要把影响力转化为资源。
东方广播中心成立后拟建立一个深度跟踪用户行为的听众数据库。通过广播互动中的电话、短信、微信、微博，以及线下活动、移动App等途径，建立用户基本信息、行为信息和活动参与信息等大数据，同时整合现有各频率、各节目积累的听众数据资源，建设一个海量听众数据库。利用信息技术手段分析和挖掘用户行为、偏好、参与度和关注度，为用户研究提供数据支撑，同时增加与听众的互动，为广播新媒体终端、用户调查、线下活动组织和广播购物等提供支持。下一步的广播将以大数据平台为依托，为听众提供更广泛的延伸新闻信息、娱乐和生活服务。
娱乐化跨界营销
休闲娱乐化，一直是消费者购物的一条主线。百货商店和购物中心这两种业态的出现，就是这条主线的典型代表。它们直接在购物场所里配备休闲娱乐设施，让购物成为一次充满乐趣的体验之旅。
进入Web2.0时代的今天，以互动性、个体性、趣味性为特征的互联网经济，则用另一种结构实现了购物的休闲娱乐化，网购不只是购物，而是生活方式，人们喜欢一边吐槽一边购物，一边与店小二打情骂俏，一边在微博朋友圈上矫情炫耀。
2013年“双十一”营销大战启动前，在奥克斯新浪官方微博上，一场由奥克斯发起的转发即送“”红包活动在线上不断进行发酵，强势的微博推广为奥克斯品牌聚集超高人气，吸引大量用户关注并直奔天猫旗舰店参与网购。
相比其他品牌打着多种多样的“互动”幌子，玩着“赚吆喝”的游戏，此次奥克斯的送“”红包在双十一期间繁多的微博活动中显得格外“实惠”。而这种“实惠”，如果不是以网络尺度的传播方式来激发消费者，是绝不会取得后来那么好的销售业绩的。
奥克斯擅长的事件营销，在电商上得到了足够的发挥空间。从互联网思维的角度看，从《空调成本白皮书》开始，奥克斯的事件营销几乎都是以一种全民娱乐的方式在与消费者沟通，只不过是通过传统媒体的平台。
奥克斯早就是互联网思维了。
而且，奥克斯绝不会让自己被互联网这几个字束缚住，只在线上才搞互联网思维。因为互联网只是工具，它解放的是人性，尤其是新一代消费者。
《不二神探》
2013年07月，由李连杰、文章、刘诗诗、柳岩等当红明星主演的喜剧动作片《不二神探》上映。该片凭借丰富的特色卖点，频频出现在各大娱乐媒体的头条，成功突破2亿票房。
《不二神探》能票房飘红，正是先后占据了天时、地利、人和三大要素。三大要素中，天时指的是暑期档，地利是院线的排片够多，第三个人和则是影片获得了粉丝的认可和奥克斯空调的大力助阵。
奥克斯空调先后斥资数百万，在线上线下同步开展活动：
1.线上：抢免费电影票、抽空调大奖。
《不二神探》甫一上映，奥克斯空调便发起了“盛夏狂欢、说一不二”系列活动，不仅通过线上送出《不二神探》电影票，还在微博上通过“一度到天明――不二之选”收集粉丝影评送出空调等大奖。
2.线下的全国万达院线包场活动。
为了更好与影迷及消费者互动，奥克斯联合万达影院，在全国范围内举办近百场院线活动。在影院活动现场，影迷只需在奥克斯宣传牌前翘起大拇指，比出李连杰的“一度style”为《不二神探》加油，同时喊出“好变频，一度到天明”，再将照片发至微博，即可获得免费观看《不二神探》的机会。
而看过电影的影迷凭借当天影票，就可参加抽奖活动，奖品包括奥克斯变频空调、豆浆机、高档台灯以及雨伞等诸多心仪大礼，中奖率更是高达100%。
与万达院线联合进行的全国包场活动，在免费影票、豆浆机、空调等诸多奖品刺激下，奥克斯联袂《不二神探》的活动异常火爆，每场活动都排起了长队，留影大秀“一度Style”的影迷将近10万，奥克斯成功地传播了“一度到天明”的节能环保理念。
变形金刚
在《不二神探》上大获成功的奥克斯， 2014年又瞄准了类似档期的《变形金刚4》。
变形金刚系列是个现象级的娱乐事件，谁都想蹭上去沾沾光。但是《变4》作为当年暑假电影档的重磅大片，可以营销的空间是有限的，在竞标之下，成本也非常高昂。
《变4》前所未有地重视中国市场，不但取景于中国香港、重庆等地，还邀请中国影星李冰冰、韩庚等加入，更是注重在中国的本地化营销。最后变4为什么选择了奥克斯？
首先，奥克斯空调作为20年的老品牌，所拥有的遍布全国的市场营销和推广渠道是为《变4》所看重的；而《变4》在中国的观影人群与当前奥克斯空调的主流消费人群高度吻合。更为重要的是，奥克斯以品质为核心的新一轮转型升级，就是要打造年轻化、时尚化的品牌新基因，这也正与《变4》这部影片基调高度一致。
其次，奥克斯提出的跨界营销方式，更符合互联网时代的观影习惯。
奥克斯在全国范围内贴片20多万场，为《变4》热场造势，全国50多个城市的上百家万达影院LED屏也不停地播放着奥克斯和《变4》的宣传片。
在这些传统的电影营销方法之外，6月13日，奥克斯空调官方微信率先发起主题为“《变4》来袭，悦享豪礼”的有奖问答活动，通过大转盘抽奖形式，送出首映礼门票、全国范围包场观影票和最高价值500元的购机现金券；同日，官方微博亦发起有奖活动。
仅仅三日，参与活动的人数就突破15万，送出影票近万张。
而在全球首映礼第二天，影片公映前网友关注度最高之时，奥克斯空调官方微博发起“那些年，我们一起追过的变形金刚”，由“变迷”讲述自己童年时期与变形金刚的珍贵回忆，展示出当年的变形金刚玩具。一时间奥克斯空调成为影迷与童年记忆的连接按钮，病毒漫画在逾百万影迷中广为传播，进一步拉近了品牌与影迷的距离。
传统的电影冠名和贴片广告，只能获得短时间的曝光，奥克斯则直接将企业的品牌在变4影片上映前展开“临门一脚”抢夺，通过免费送电影票，电影票根变购机优惠券，将很多企业只有在观影期间才会出现的品牌曝光，变成了从电影上映前的免费获取票，到电影结束后的优惠购机，实现了全程的捆绑式参与。
这一系列娴熟而自然的跨界营销创新，最终让数以千万计的《变形金刚4》年轻影迷牢牢记住了“空调业的这个年轻、时尚品牌”――奥克斯。
好声音3
比如好声音3同步的“奥克斯大乐透”，则体现了奥克斯凭借对90后年轻人心理、对互联网社会化营销的理解。
奥克斯认为，在这个大综艺娱乐时代，各大卫视各类娱乐节目层出不穷，综艺节目观众的主力军也逐渐被90后占领。
只听声音来转椅，导师分别选择学员然后再PK，好声音带来了一股选秀新风。四位评委性格各异，为纳入心仪的优质学员，斗嘴但不翻脸，率真而不虚假，而且个个风趣诙谐，妙语连珠，给节目增添了很大的观赏性和娱乐性，犀利的90后当然不愿错过。
而纵观第三季好声音，舞台已经被90后霸占。90一代追星90一代，娱乐节目主动转型新一代消费者，也正是奥克斯布局未来的关键点。而从奥克斯大乐透数据来看，海量的90后参与者，证明了奥克斯此次品牌运动的成功。
奥克斯空调借助最吸引90后的娱乐平台、更适合90后的娱乐互动和娴熟的互联网社会化营销，在空调领域，率先将未来消费者纳入其营销体系。这种90后战略，与互联网思维相辅相成，为5年后的竞争埋下了伏笔。
深度互动
互联网思维的另一个特点是深度的互动。
2011年5月，奥克斯借助全国最大的团购网站――淘宝“聚划算”，举行了“空调玩定制万人大团购”的线上活动。这个活动融合了如今最流行的团购、定制等Web3.0时代元素，一经推出，上万个团购名额便被一抢而空。
将空调的定制权交还给了消费者，即消费者可在奥克斯空调的功率、面板外观、功能等方面通过投票方式随意搭配，最后选定两款消费者最喜欢的机型进行量产。这让数万消费者体验到国内首个面板定制空调的新奇之处，更将消费者从单纯的产品被动接受者变成产品生产的参与者。
小米正是凭借着参与感撬动核心粉丝群最后用价格战崛起于看似毫无机会的手机江湖的。而奥克斯在搞空调定制的时候，小米手机还没有。
借力淘宝平台创建专属销售渠道，奥克斯开店当日创下10分钟成交1223套、38小时售卖11000余台空调的销售纪录，稳居行业第一，达到了98%的好评率。
更新的互动模式则是与奇虎360的合作。这款智能空调在技术层面将通过加载Wifi模块，通过用户移动设备的APP实现无线控制和远程控制功能，消费者不用到了家里才能打开空调，甚至还可以边用空调边与亲戚朋友分享空气质量。
一、传播技术与平衡报道呈“正相关”
传播技术是开展传播的一个技术平台，是实施传播活动的物质条件，传播活动依存于传播技术，没有印刷技术、无线电技术和计算机技术的发明，就没有今天报纸媒体、广播媒体、电视媒体和网络媒体传播活动的出现，也就没有人类传播活动由低级走向高级、由简单走向复杂、由缓慢走向快捷这样一个不断推进的演变过程。
在人类历史上，传播技术是随科学技术同步发展的，传播技术是科学技术的“附属品”，是科学技术在传播活动中的具体运用，人类的传播技术史就是一部科技发展史。与此同时，新闻传播速度和距离上的纵横变化也是随传播技术的演进而发展的。我们应该承认：是传播技术带来了传播时间上的“提速”和传播空间上的“延展”，这是理论与实践都已证实了的毋庸置疑的科学论断。
“媒介即讯息”是加拿大著名学者马歇尔・麦克卢汉的传播学核心思想，这个科学论断的贡献是强调了传播技术对于新闻传播的重要性、传播技术对于新闻传播平衡的正向影响关系。后来许多学者也正是根据传播技术的更迭与推进才将新闻传播的历史划分为口头新闻、手抄新闻、印刷新闻、电子新闻和网络新闻等阶段。由此可见，“新闻传播依赖并仰仗于一定的技术手段，传播技术的革命对新闻传播的影响几乎是全方位的”，（1）当然对信息的平衡性传播影响也是深远的、基础性的。
我们看一下传播平衡的不断进步与传播技术纵向演进过程的正向相关性。人类早期传播是“零技术时代”，只是处于“开口说”和“用手写”这样小范围、超简单的人工传播状态，传播速度十分缓慢，送一封信要几个月甚至几年，传播范围更是十分狭窄，仅限于生活环境的周边，空间再大一点就可能会失真，尽管文字传播能长久保存且也能突破声音语言的距离限制，但主要“还属于政府、官吏以及统治阶层的特权”，（2）百姓是无权享用的，况且用来刻字、写字的甲骨、竹简和纸张的数量极其有限，因此其传播基本上还是较为封闭，人们获取的信息除身边可见的真实外，其它均属“道听途说”或“一面之词”，这种情况下谈传播平衡简直就是奢望了。到了公元二世纪、七世纪和十一世纪造纸技术和印刷技术的陆续出现和广泛流传，使得人类的传播拥有了报纸、书籍和杂志等纯大众性的印刷媒介，这种大众媒介的可复制、可批量生产的特性提升、扩大了“口说”和“手写”的传播速度和空间，于是就有了来自异域、异族和异样的多元化、多层化的信息，这时也就具有了追求和实现传播平衡的可能性，人类向平衡性传播迈进了一步。再到十九世纪30年代后，随着电报机、电话机、收音机、电视机和计算机的发明，人类进入了电子传播的信息时代，于是信息传输的时间越来越短、信息传输的距离越来越大，甚至达到了速度上的即时性和空间上的全球化，这种即时性和全球化传播最大限度和最大可能地保证了信息的全面、公正和客观，从而使得信息传播更加趋向于平衡或接衡。
由此可见，信息传播平衡性的增强和扩大是与传播技术的演进同步的，呈“正相关”的关系。从这个意义上来说，传播技术对信息传播的客观、公正与平衡的实现起到了物质保障的作用，其对人类传播的卓越贡献是不可磨灭的。
二、新传播技术对平衡报道的局限性
迄今为止，人类一共经历了印刷媒介传播、电子媒介传播和数字媒介传播三次较大的传播技术演进过程，这三个过程或技术形态都有自己所对应的技术基础和承接信息的载体。印刷媒介传播对应的是以文字传播为手段的印刷术，其载体形式是报纸、书籍和杂志 ；电子媒介传播对应的是以电磁波传递为手段的电子技术，其载体形式是广播、电视和网络；数字媒介传播对应的是以数字编码程序为内核的计算机技术，其载体形式是音频网络、视频网络和多媒体兼容网络。这里所说的“新传播技术”，指的是现在正在经历着的尚未完全定型的数字媒介。
“新传播技术”是一个相对的概念，每个时代每一种传播技术的出现都是相对前一个技术形式而言的，都是历史阶段的产物，并不是指一个绝对的、永恒的“新传播技术”。比如，印刷传播技术的“新”只是相对于原来的口语传播和文字传播的“零技术时代”而言，电子传播技术的“新”只是相对于印刷传播技术而言，而今天卫星通信、数字化和多媒体网络技术等也只是相对于电子传播技术而言，它早晚也要被其他的新传播技术所代替，这是任何人都改变不了的客观规律和历史的必然。
新传播技术的“递进式演变”在逐渐地拓展着传播渠道、扩大着时空范围，而宽阔、多元的传播渠道和传播宿源正是传播平衡的前提。由此可见，传播技术与传播平衡之间存在着一种“正相关”，即传播技术越新传播渠道越广、传播宿源越多，传播就越趋于平衡。因此，传播技术发展史就是一部传播不断由失衡走向平衡的过程，这已被人类的新闻传播史所充分证明。
应该说，信息传播的平衡性增强同传播技术的演进是与时俱进的、正向相关的，没有传播技术的不断发展就没有今天快速、多向、客观、真实和平衡的报道。但我们也要看到，有了新传播技术的保障不一定就能实现传播平衡，因为传播技术与传播平衡之间虽然呈“正向相关”，起决定作用的并不是传播技术本身，而是操纵传播技术的人。按马克思主义哲学的内外因原理分析，传播技术是影响传播平衡的外部因素，它只能为传播平衡提供一种可能，而真正的内因还是运用传播技术的人。按中国人民大学郭庆光的观点分析，“媒介技术或工具是中性的”，（3）它本身并不必然导致传播的失衡或平衡。毕竟，传播技术是人的创造物，最重要的是人如何控制和使用它。因此，从这个角度而言，传播技术的作用并不是决定了、促进了传播的平衡，而只是为传播的平衡提供了一种可能性，提供了一种可以凭借的工具，一种可以施展的平台和可以依存的必要物质条件，但不是充分惟一的条件。所以，在传播平衡追求与实现的认识上，我们不能无限夸大传播技术的功能与作用，在这里“技术决定论是绝对错误的”。套用一句俗话就是：传播技术不是万能的，但没有传播技术是万万不能的。
虽然今天的互联网传播技术已经达到相当成熟的程度，但人类传播实践的失衡状态依然没有根本性的改变，甚至在某些地区和领域还有愈演愈烈的趋势。众所周知，美国的互联网传播是世界上公认最高的，它的技术领先程度和传播速度其他各国几乎无一能比，然而在国际重大事件报道和传播中，其拥有的传播技术却显得十分渺小而无助，完全被它的霸权理念和利益需求等要素所支配和控制着，比如美国每年向世界公布多国人权报告而惟独回避不谈自己的人权问题，美国大肆搜集并传播中国的负面新闻而回避不谈我国的改革成就，美国有选择地报道有利于自己形象的伊拉克战况而回避不谈自己的侵略和血腥屠杀。应该说，这种严重的失衡报道与传播技术的好坏、强弱和高低没有关联，完全是美国政府以及媒体的人为结果，这个例子恰好雄辩地证明了新传播技术保证不了传播平衡追求的局限性。
三、“新传播技术决定论”溯源及其批判
实际上，“新传播技术决定论”并非是今天某些理论家的独创，早在20世纪中叶以来传播学者英尼斯、麦克卢汉和梅罗维兹等先后对媒介技术与人类行为、社会文明和历史进程的关系进行深入的研究，并提出了“媒介决定论”、“技术决定论”和“媒介技术动因论”等思想。今天的“新传播技术决定论”毫无新意，只不过是对上述思想的再次翻版、简单套用和错误延续，试图抹煞传播信息的重要性和传播主体的能动性。
最先提出“媒介决定论”的是麦克卢汉的导师英尼斯，英尼斯将媒介看成是人的思维的延伸，他以“偏倚时间的媒介”和“偏倚空间的媒介”的概念来阐释媒介对各种社会组织形式的广泛影响以及媒介在人类文明产生中的重要运用。（4）
麦克卢汉继承了导师的“媒介决定论”的重要思想，1964年在他出版的传播学代表作《理解媒介：论人的延伸》中提出了著名的“媒介即讯息”传播观，认为“媒介形式的变革导致我们感知世界的方式和行为发生变革，乃至导致社会结构发生变革”。（5）应该说，这是对他的导师英尼斯观点的一种扩展和深化，进一步强化了媒介在人类行为、社会文明和历史进程中的重大作用。麦克卢汉这一超前的传播观一度引起了传播学界的震惊和争论，他的标新立异观点和神秘主义色彩遭到了人们的批判和指责，其思想随着他的去世也销声匿迹了。20世纪90年代，随着全球卫星电视和网络传播作用的日益凸现，“媒介决定论”者们似乎重新发现了麦克卢汉“媒介即讯息”作为理论论据的重要支撑作用，因此受到了更高程度的重视和更广泛意义上的引申，人们再次拾起并以此观照、论证“地球村”预言的应验和海湾战争“卫星电信技术对时空的瓦解”作用。尽管如此，我们也不能不看到麦克卢汉理论的偏颇和致命缺欠，即“过分强调和夸大媒介的作用，忽略了人的主导性和能动性 ， 忽略了媒介内容即信息的重要性，这就必然要走向‘技术决定论’的极端”。（6）
上世纪80年代中期美国传播学者梅罗维兹在继承麦克卢汉相关理论的基础上就对媒介技术与社会历史进程的关系进行了深入的研究，并在其代表作《空间感的失落：电子媒介对社会行为的影响》中“对社会历史进程作出了一种媒介技术动因论的解释”，“将传播技术及其变迁视为社会变迁的动因”。（7）梅罗维兹看到了媒介技术在社会变迁与发展中的推动作用，这是值得充分肯定的，但他对媒介技术的片面夸大和对政治、经济、文化和教育等要素的极大忽视充分暴露了该理论的致命缺欠。
梅罗维兹的“媒介技术动因论”无论在当时还是在今天都是不堪一击的，因为他忽视了“媒介技术的发展本身也是经济发展和科技进步等的产物”（8）这样一个基本事实，他在论述电子传播媒介的迅速普及与当代社会变迁的关系时，未能充分认识到经济因素对于各种电子计算机技术使用的制约作用，这反映了他思维的肤浅和片面，其实在电脑技术和电脑联网技术已有很大突破的今天，许多关于网络用户的调查都已表明，“经济收入和网络服务收费标准是制约个人是否成为网络用户以及上网后使用网络的频率的重要因素。”（9）由此可见，媒介技术并不是社会发展真正的、最终的推动力量，充其量其影响只是一种较为直接的、表面的、易识的推动要素。由此我们可以推断，新传播技术也一样不能成为改变失衡报道的决定要素或力量，这已被不同时期的传播实践所充分证明，因此若把改变失衡报道的希望完全寄托于新传播技术那只能是“痴心妄想”，最后也只能落得个“竹篮打水一场空”。
现在我们已经被告知：“依靠新传播技术改变失衡报道”此路不通，那么还有没有其他决报道失衡的科学对策和有效方法呢？笔者认为有下面三种主要途径：
首先是消除政治偏见。政治偏见是导致报道失衡的最主要原因，这在美国三大电视网的新闻报道中体现尤为突出。对美国媒体来说，要改变长期以来的报道失衡现状，必须抛开多年来一直盛行的“政治上正确性”原则，必须突破报道中要使用“精神运动”而不可使用“”、要使用“被中国占领的”而不可使用“自治区”等类似自觉遵守的，特别要避免100%正面或100%负面的“一边倒”的情形的出现。（10）
其次是摆脱经济制约。市场经济体制下媒介经常处于经济驱动与专业追求的博弈之中，是要“生存与发展”还是要“责任与道德”？这是新闻报道经常面临的艰难而尴尬的抉择。2001年1月美国电视媒体NBC屈从母公司通用电器的经济压力和制约，放弃了对其飞机引擎质量问题的曝光和披露，这是典型的反面案例。在这方面半岛电视台是最成功的典范，它在面临大财团采取制裁、纷纷撤走广告额、濒临“饿死”的情况下仍坚持客观、平衡报道，尤其是对每年供养它上亿元办台资金的卡塔尔政府存在问题也毫不放过，这种纯专业精神的追求实在难能可贵。
最后是缩短文化差异。文化差异往往也是导致报道失衡的重要原因，一方面文化地位和重要性影响着传播平衡，如以美国为首的西方文化在全世界文化中处于主流状态，因此在国际传播及舆论中就处于优势和强势，而以巴勒斯坦为首的阿拉伯文化目前在全世界文化中处于边缘地带，因此其在国际传播和舆论中就处于劣势和弱势。另一方面种族、地域的特点也影响着传播平衡，如对2003年的伊拉克战争报道，美国和英国朝“有利”自己的方向报道，因而严重失衡，半岛电视台和凤凰卫视最为客观和平衡。所以，要实现报道平衡，要打破民族、地域、风俗的界限，要本着“求同存异”“海纳百川”的原则，努力消除“己利”和“功利”的杂念，以国际化和专业化视角来观察问题，这样也可能就会趋向平衡和客观。
注释：
（1）芮必峰、姜红：《新闻报道方式论》，第35页，安徽大学出版社2001年12月第1版
（2）（3）郭庆光：《传播学教程》第30页、第156页，中国人民大学出版社， 1999年11月第1版
（4）（5）黄晓钟、杨效宏、冯钢主编：《传播学关键术语释读》第44页、第43页， 四川大学出版社，2005年8月第1版
（6）张国良：《传播学原理》，第130页，复旦大学出版社，2005年1月第1版
（7）（8）（9）张咏华：《媒介分析：传播技术神话的解读》第141页、第143页，复旦大学出版社，2002年12月第1版
（10）李希光：《畸变的媒体》第142页，复旦大学出版社，2003年9月第1版
应当说，人们对新媒体的崛起，已经有了足够的关注。在新闻界的会议上，不管是什么主题，人们都可能谈到新媒体的影响。但为什么要应用新的媒体形式，人们考虑问题的基点并不同，这显然会影响到投入力量的大小。关注就是一种进步，但对于主流媒体的人们，还应当从战略层面认识这一问题，我们有责任运用最先进的手段，宣传党的主张，不断增强影响力、感召力和渗透力。这也是加强党的执政能力建设的有机组成部分。
什么是最新的传播手段，不同的时代有不同的结论。但回顾历史，马克思主义在中国的传播，从一开始就利用了当时比较先进的传播手段，其中之一就是运用报刊这种当时最有效率、最能体现工业化传播方式的传播手段。人们今天不把报刊视为新媒体，但自400年前工业革命催生了现代意义的报纸，相对于口头传播、人际传播，相对于书籍，报纸就是当时的新媒体。在中国革命进程的每一个阶段，中国共产党都努力运用新传播手段传播自己的主张和观点。在延安，在极其简陋的条件下，新华社先后开办了中文、日文、英文等广播。那时，广播就是新媒体。今天，面对经济和科技的飞速变化，中国共产党仍然应当有效利用最先进的手段和形式来宣传自己的主张。主流媒体有责任在这方面有所探索、有所贡献，这既是我们的传统，也是我们的责任。
在今天，如果回答什么是省级党报社，人们的描述一定是包括几张报纸，还有网站，还有手机报。报社已经不再只是报纸的家，而是包括报纸在内的多种传播手段的家。这个意义来说，也许我们可以说，今天的党报已经不仅仅是一个平面载体，党报已经也应该成为各种先进传播手段的结合体。就意味着，人们不能只把运用新传播手段视为简单的手段丰富，不能把开办手机报视为简单的产品延伸和手段延伸，更不能仅仅从占领市场的角度看待这个问题。
把党报视为各种先进传播手段的结合体，就需要新闻工作者，特别是领导者，从战略层面看待这个问题，统筹考虑运用传统与新兴传播手段和传播形式，而不是只着眼于把已经收集、加工出来的内容，利用新的传播手段再传播一次。就不再只是简单地把办了一个网站就视为完成了任务，而是要把促使报与网在各个层面融合、通过机制有机互动，作为不断努力的目标，把综合运用各种传播手段高效传播作为基本运作方式。
互联网，在今天已经不仅是一种技术、一种手段、一种现象，更是一种文化、一种力量、一种运动方式。依托于互联网，蜕变、裂变出一系列新的技术手段、传播形式和传媒形态，影响、改变着人们的思维方式和行为方式。它已经在影响着传统政府组织的运行，各种政府网站的出现，电子政务的推行，使得政府组织与运作出现围绕信息的流动运行的新趋向。它同时更深刻地影响并改变着信息收集、加工、传播方式，更深刻地影响并改变着人们与传媒的关系模式、接触方式，更深刻地影响并改变着人们的信息消费方式和利用方式。正是在这个意义上，信息利用能力，特别是建立在感悟互联网文化基础上的信息利用能力，越来越成为影响并决定人们综合素质的基本能力。
关键词：新传播时代；舆论引导
中图分类号：G206 文献标识码：A
在日新月异的新传播时代，信息传递从内容到形式都发生了翻天覆地的变化，由此而带来的舆论的兴聚与消散，呈现出前所未有的复杂形态。只有直面这种变化，并认真分析新环境下舆论形成的规律，才能适时恰当地进行舆论引导，并取得相应的成效。如果漠视新环境的变化，对舆论不仅难以引导。反而有可能失察，甚至失控。本文将通过对新传播时代下舆论形成机理的分析，尝试对新环境下的舆论引导进行探索。
一、媒介形态剧变，舆论形成机制复杂多变
1.传播技术日新月异，新媒体用户增长迅猛
据中国互联网中心CNNIC第27次报告。截至2010年12月，中国网民达到4.57亿，手机上网用户达到3.08亿。新媒体的快速发展。让曾经占绝对主流地位的传统媒体处于非常被动的地位。例如，腾迅QQ目前占据即时通讯用户70％以上份额。同时在线人数以千万计，无论是用户数量、用户粘连度还是信息生产和传播的数量级别，都是任何一家传统媒体难以企及的。
2.信息传播新特点对舆论形成的影响
社会舆论既是公众意见的汇集，又是公众情绪的反映。在传统媒体一统天下的时代。社会舆论的形成是缓慢的、隐形的，其波动性并不强。借助新的信息传播技术手段，当前舆论的形成更加迅速多变。也更加难以预测。新的传播环境下信息传播主要有以下特点：
(1)由一对多的广播式传播向多对多的网状传播演变
在传统媒体环境下。信息的传播是一对多广播式传播，媒体控制了主要的传播渠道。新媒体环境下，互联网为受众的角色转变提供了技术基础，每个受众都可能成为信息的集散点。多对多的网状传播结构，使得信息的传播途径变得复杂多样，在传播过程中伴生的大量噪音，对信息传播的准确性带来极大干扰。
(2)由单向灌输式传播向双向互动式传播演变
在传统媒体占主流的环境下，媒介与内容高度合一，媒体提供什么。受众就接受什么。新媒体环境下。受众不再是被动的宣传与引导对象，而成为主动的意觅表达和信息提供者。
(3)由信息的严格传播流程向信息的自由交换演变
传统媒体的内容有严格的审核程序。可以对内容进行流程控制。新媒体环境下，信息内容的审核在技术上的可行性受到削弱。成千上万的博客，微博。太大小小的论坛。亿万手机用户，技术为思想和意见的传播提供了现实条件。虽然对新媒体内容规范的力度正在强化，但是从技术层面上来看，管理难度相当大。
(4)由信息的被动接收向信息的主动选择演变
传统媒体一统天下时，受众对媒体传播内容没有更多的选择权。新媒体环境下。技术为受众选择性接收信息创造了条件。媒体想让受众接收的他可以不接收，媒体不想让受众接收的他可以通过各种各样的途径接收到。
凡此种种，使得新媒体时代舆论的形成与消解，有了完全不同的机理和规律，舆论引导所面临的理论层面与技术层面的问题，也变得纷繁复杂。
二、新媒体环境下改进舆论引导的条件与策略
新媒体环境下信息双向互动、网状传播的特点，对舆论引导而言，既是风险。也是机会。由于技术的限制，传统媒体惯于采用的单向灌输式的传播。少有受众的参与和表达，舆论引导的效果评判多是单向的、主观的。舆论的真正走向，媒体有时并不能及时、准确、直观地予以捕捉和把握。目标受众的意见都听不真切。谈何因势利导?
在传统环境下。更多强调的是“喉舌”功能，在新环境下，则还需注重“耳目”功能。这包含两方面的含义：一是主流媒体要营造受众愿意“说”的平台，二是主流媒体要在这个平台上学会“听”和“看”，要在强大的舆论场中去倾听和感受，去识别和判断。在认真“听”和“看”的基础上去“说”才能对症下药。培养和塑造既符合主流价值观，又让受众喜闻乐见的舆论氛围，打造自身有影响力的新媒体平台，才能拥有足够的受众覆盖，赢得舆论引导的先机。
1.正确认识舆论引导的目的，谋求党委和政府的理解与支持
舆论引导的根本目的，是削弱或消除不良因素，促进社会和谐进步与良性发展。舆论引导是媒体的职责，但要较好履行这一职责。必须得到来自党委和政府的理解、重视与支持。一个地方舆论引导水平的高低，舆论引导成效的好坏，离不开当地党委、政府以及宣传部门的重视与支持。当地党委以及政府部门对互联网和网民持开放包容态度。官员的社会形象更容易获得较多良性评价。
舆论引导的最佳方式，不是封堵，而是疏导。政府以及公务员对来自网络和民间的意见。不应回避。要赢得民众的尊重和信任，说到底不是靠媒体唱独角戏。而是要从政府机构改变执政理念，转变行政作风做起。在此基础上的舆论引导，才能从根本上取得满意的效果。
2.正确认识舆论形成的新机理和新规律，寻求突破与改变
马克思将社会舆论视作一种“普遍的、隐蔽的、强制的力量”。当分散的和个别的言论引起社会普遍关注，并经广泛传播就形成社会舆论――公众对重大事件及有争议问题大致相近韵看法――这代表了众多社会成员的内心意志，并进而成为社会控制的一种重要力量。社会舆论既可能促进社会的稳定和良性发展。也有可能扰乱人心危害社会秩序。
在传统媒体时代，社会舆论的形成通常要经历比较复杂的选择、争论以及相互传递交流的过程，传统媒体可以对其进行足够的介入。但在新媒体环境下，社会舆论的形成过程大大缩短，有时一夜之间，就会在足够庞大的群体里达成大体相近的意见。形成强大的舆论压力。传统上以新闻舆论引导社会舆论的模式遭遇极大的挑战。
这些方面的表现如：
(1)传统媒体面对新媒体的时效劣势无时不在
一个突发性事件发生后，报纸、电视、广播等受印刷出版、节目制作周期，或者覆盖范围限制。难以即时、大范围的传递消息。而网络、手机短信、QQ等新媒介可以24小时不间断最新消息。
(2)传统媒体内容有限面对新媒体内容的大海
传统媒体的内容有相当严格的审核流程，要对内容承担责任；新的传播媒介则不同，除了网络媒体自身信息采集之外，用户加工生产的信息占据了绝大部分的比例。而这部份内容的，则具备非常大的灵活性。虽其未经专业控制，鱼目混杂，难辨真伪，但是迅速大量的复制与传播，却会对权威媒体的信息产生“挤出”效应。对舆论引导产生影响。
(3)传统媒体容易脱离受众的自说自话面对新媒体平台的资讯狂欢
传统媒体的议程设置功能被太大削弱。主流媒体突出表现的内容不一定能够引起受众的关注。与此相对，在网络和手机平台上，各种信息、段子与恶搞漫天飞舞，形成受众自发的资讯狂欢。
应对上述挑战的对策建议：
(1)改造传统媒体的既有流程，整合内部资源，形成跨媒体、跨平台的信息采集生产体系。集中生产，打包分装，按照不同介质的需要提供并呈现不同的新闻产晶，在第一时间传递权威声音。把握舆论引导的主动权。汶川特大地震发生后，因为通讯不畅，谣言纷起。四川在线通过网络及时抗震救灾指挥中心的消息。一时成为本地传播党和政府权威信息的唯一官方网络平台，访问量呈10倍增长。例如，震后数日内，成都曾经流传化工厂污染自来水厂的谣言，市场出现抢购矿泉水现象。四川在线直接从抗震救灾指挥中心获得权威信息后，于第一时间以头条方式进行辟谣，四川移动公司也通过手机群发方式发送避谣短信，事态于当日下午迅速得到控制。
(2)消除传统媒体内容生产的封闭性，有选择性地吸纳来自网络、手机等用户自我生产加工的信息内容，并予以分类入库，挖掘利用。汶川特大地震发生后，四川在线天府论坛成为网友播报和问询各地灾情的信息集散地，成千上万网友汇聚，各种信息漫天飞，网民情绪极度不安。论坛管理方一面加快审帖速度，为网民开设各地灾情播报主帖，开设寻亲专帖，为情感渲泄提供出口。另一方面迅速组织了一系列正面引导帖文。转发官方权威通告，提供避震防灾知识。从网友前后帖文内容变化上可以明显观察到，网民情绪由高度紧张烦乱，逐渐过渡到相对平静舒缓。
(3)加大对新媒体传播介质的研究、投入及渗透，把握技术发展方向，避免因技术落后导致传播的小众化及舆论引导的边缘化。
3.正确认识新闻舆论引导社会舆论的作用与方式，及时调整策略
在传统上，传统主流新闻媒体往往处于社会舆论的中心位置。影响大、传播快，对社会舆论的影响显著。因此。通过新闻舆论直接影响社会舆论的做法比较常见。但是在新媒体环境下。这种方式正遭遇来自各种传播新介质的极大挑战。比如，部分看似声势浩大的宣传报道，关注者不一定众多；媒体自以为热点和重点的新闻内容，实际上难以引发广泛的关注；走向另一个极端，一味迎合受众需求，新闻娱乐化倾向日益严重等。
应对的策略有：
(1)大力调整舆论引导的思路与方式，避免一味采用直接以新闻舆论影响社会舆论的方式，尽量通过对社会舆论的分析、鉴别和甄选，将自在形态的社会舆论转化为自在形态的新闻舆论。
(2)提高新闻响应速度，改革媒体议程设置，在重大新闻报道中敢于突破。
(3)认真听取民众呼声，反映的医疗、房改、就业、教育等热点、难点话题，切实为民众利益鼓与呼，同时作好重大政策法规的解疑释惑。消解矛盾。
三、提高舆论引导水平的手段与途径
1.新媒体与传统媒体优势结合，塑造主流媒体的影响力
影响力是决定媒体舆论引导能力的基础，没有相当数量级的用户，舆论引导水平再高，也无用武之地。传统媒体有较高的政策解读能力，有强大的内容生产能力，有广泛的市场基础，但是因为同有传播流程的限制，以及对新媒体传播规律的陌生。离新媒体受众有较大的距离，导致其传播效果大打折扣。如果发挥传统媒体与新媒体平台各自优势，合力打造一个有强大影响力的新媒体品牌，将传统媒体解读“上情”的优势与新媒体传达“下情”的特点紧密结合，将有利于提高舆论引导的效率和水平。
2.按照新闻规律办事，塑造主流媒体公信力
客观、公正、准确、全面是新闻的生命力，同样也是舆论引导的成败所在。网络时代信息多点分散传播的特性，一方面表明舆论引导的难度在提高，风险在加大；另一方而，也说明可靠信源的珍贵。正因为信息繁多，网民对事物的判断也常常陷入不可知的境地。一个有公信力的媒体，才能成为“万花丛中”的一点“绿”，得到用户信任。虽然互联网为每个人都成为记者提供了技术上的可能性。但网络时代的新闻及其可信度，终究还是需要专业机构和专业人士来维护。主流媒体既要取新媒体传播及时迅速之长，更要坚守传统新闻职业道德与素养。遵循新闻规律。提供准确翔实的新闻资讯，以此树立舆论引导的权威地位。
3.按照新媒体特点进行议程设置，巧妙引导舆论
传统媒体在新闻反应上的迟缓、在新闻数量上的惜墨如金、在报道角度上的机械单调。已经远远不能满足新媒体时代受众的需要。在互联网和手机普及的时代，限制受众信息接收和传播，已经是一个不可能完成的任务，传统媒体议程设置功能已经部分失效。当受众长期从传统媒体得不到信息满足的时候，就会转而通过其他途径寻求信息，并相互传递。一个所谓“敏感事件”发生以后，在各大论坛，网民大量粘贴来自“不合规”信源的信息。在众声喧哗中，传统媒体如果继续保持冷漠姿态，就难免在尴尬的自说自话中被边缘化。以论坛、博客、新闻跟评为代表的网络互动内容。是网络媒体有别于传统媒体所独有的资源优势。面对网民生产和提供的海量信息，如何在规范管理的同时合理予以利用和引导，是新闻网站需要面对和解决的问题。
进一步挖掘互动类资源，通过论坛，博客和新闻跟评等内容的管理，不断探索web2.0时代网络传播的规律，顺应技术发展和网民行为习惯的变化；同时加强报网互动融合，对新传播环境下媒体的议程设置进行深入的分析研究，制订相应的计划，巧妙而有效地进行引导，是大有可为的一条道路。
4.强化网络技术创新研发，改善传播质量
网络媒体集纳了迄今为止所有媒体的传播手段和技术，融合了文字、图片、音视频流媒体的运用。加强多媒体信息采编制作能力，通过跨媒体的新闻表现形式，吸引迅速成长起来的新一代互联网用户，是舆论引导得以实施的前提。
新闻网站普遍在技术研发上落后于资本实力强大的商业网站。由于投入不足，技术因素成为限制和约束新闻网站尤其是地方新闻网站发展进步的瓶颈。尽快改变技术研发投入不足的状态，升级完善网站技术架构，深入研究并整合运用网络传播的各种技术手段，才有可能借助网络“放大器”效应，扩大宣传成效，努力满足舆论引导创新的需要。
5.加大网络言论引导，充分发挥网络意见领袖作用
言论是报纸的“旗帜”，也是新媒体的“灵魂”，是引导网络舆论最直接的手段。在网络以个人为中心的网络传播时代，舆论引导面临的环境具有双重性。一方面，网民言论大量汇聚，观点层出不穷。角度丰富、内容多样。在新闻之外，对新闻事件的评论，以及对评论的再评论。是新媒体区别于传统媒体的一个重要特征。另一方面，如同加了“功放机”一般的舆论场效应，也使得声音嘈杂，扩散迅速。利用得好，可以促进舆论的良性发展，利用得不好则会使舆论环境恶化。
在网络环境中，意见领袖的形成是一个相对自然的过程，因此往往可以发挥新闻宣传难以发挥的作用。以相应的方式和适当的投人，吸引、培养并聚集相当数量的专(兼)职评论员和网民中的意见领袖，为舆论引导做好人力储备，通过深入细致的话题介入和言论渗透，将各自为阵难以控制的网络意见潮引导到相对理性的框架之内，这是舆论引导长期的和基础性的工作。
参考文献：
[1]第27次中国互联网络发展状况统计报告，CNNIC，2011年1月
[2][美]沃尔特・李普曼，舆论学，中国人民大学，1965
[3][美]梅尔文・门彻，展江译，新闻报道与写作，华夏出版社，2003年8月第一版
[4]陈彤，新浪之道，福建人民出版社2005年第一版
[5]匡文波，网络媒体概论，清华大学出版社2001年版
[6]李希光，转型中的新闻学：南方日报出版社，2005，(5)第一版
处于快速发展中的网络，堪称当代中国社会生活“最大的变量”，“过不了互联网这一关，就无法巩固党的执政地位”。这是伴随时展趋势与挑战带来的警示，也是做好网上舆论工作面临的重大挑战。过去，对于传统媒体的管理，我们有一套相对成熟且行之有效的机制，但对于错综复杂、日新月异的网络，各种法律法规尚在健全完善中。四川网信办深入学习领会讲话精神，在探索和实践中经历了从在外部对网络进行管理，到介入其中主动使用网络，再到适应网络传播规律，探索创新手段，做好新闻宣传几个阶段。
用管控思维和手法，守好网络舆论阵地
我国有7亿多网民，四川网民有3260万，手机上网用户达到2908万，占全省总体网民规模的89.2%。越来越多的人，尤其是思想活跃的年轻人，主要通过网络获取信息。无论是舆论的生成方式还是传播渠道，都由相对单一趋于多元，“众声喧哗”已成为舆论常态。
网络是把“双刃剑”，其门槛低的特点，决定着网络舆论良莠不齐、鱼龙混杂的复杂业态。引导适当，它将成为凝聚民心民智的“助推器”；引导失当，任何单一、孤立的事件，都有可能因为过度围观而持续发酵、无边际蔓延，变成妨碍社会正常秩序的“搅局者”。
以前，网络宣传基本就是指体制内新闻网站的宣传，比如开一个专题专栏、做个Flash，把传统报纸、电视台的稿件转换到网页上呈现。事实是，当今移动互联网迅速发展，商业网站、社会化媒体如雨后春笋般蓬勃发展。相比体制内的新闻网站，微博、微信、各种App等新媒体用户更多，且用户的黏性更高、互动性更强。但是，这个时期的网络新闻宣传仍偏重于体制内的新闻网站，影响力更大的商业网站或是社会化媒体等新媒体尚未进入“体制内宣传”的视野。
主动运用网络，做好正能量传播
指出，要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。宣传思想是做人的工作，人在哪儿重点就应在哪儿。2016年初，四川网信办尝试着主动使用新媒w做好宣传舆论工作。
2016年9月初，网信部门发现了一段“健忘老人在成都吃饭忘付钱，却频频遇到好心成都人帮助”的视频，于是迅速组织整合传统媒体和新媒体力量，联袂推动舆论亮点事件和爱心人物善举，获得网民的倾力转发和大力点赞，营造了满满的网络正能量。从视频出现到网信部门介入，短短一周时间，网上相关信息量达7.4万条，其中新闻749条、微博7.3万条。这个案例让大家认识到，正能量的东西不只是在官方媒体平台上才能传播，网民也并非只关注和传播负面信息，在向上力量悄然生长的现实空间中，感人至深的正能量新闻事件更能在互联网上实现可观的传播量和良好的社会效果。
2016年9月底，以“开放的中国：看四川・看世界”为主题的全球推介活动在外交部蓝厅举行。此次活动时间短、活动集中，而且是在一个封闭的空间内向全球“放出声音”，如何把这“声音”扩大？互联网分众化、个性化的特点，让四川网信办尝试依靠网络“大V”向外推介此次活动。针对网络“大V”不同的粉丝群体和不同的传播规律，这次网络传播活动区分了体制内“大V”和名人名企“大V”，设置了#四川全球秀# #我们四川# #这里最四川#3个话题，累计参与的粉丝数超过4亿，话题阅读量6千余万，网民跟评3.5万次。
掌握网络传播规律，创新网络宣传
四川网信办并不满足和停留于对网络媒体的“使用”，而是要向掌握传播规律、创新传播手法迈进。在网络传播中，每个人既是信息的传播者，又是信息的接受者。这种赋予个人的交互沟通模式，关键是看真理掌握在谁手里。管理者在知网、用网的基础上，还要懂网，善于运用网络的新形式、新手段、新特点，与网民开展公开、平等的有效交流，进行有针对性的解答和引导，从而实现由传统的单向传播向双向交流拓展，提高宣传教育的实际效果。
以往政治理论传播途径单一、方式传统、效果不明显，因为政治理论文章往往具备几个特点：从篇幅来看，它相对较长；从语言风格来看，它比较严肃，文字更加书面化；从内容来看，它注重思想深度，阐述的对象较为高深。随着传播形势的变化，互联网成为最大的传播平台，智能手机作为载体日益普及，建设网络理论阵地成为越来越迫切的要求。但是若通过网络来推广政治理论文章，以上几个特点就会出现明显的“不对接”，不能适应网络阅读“轻、快、短、悦”的要求。如果采用“原文照登”方式，网民可能只会匆匆浏览标题摘要，甚至根本没有点击的欲望，势必只能是无效传播。
2016年第21期《求是》杂志刊发了四川省委书记王东明题为《坚定自觉推进全面从严治党 努力构建四川良好政治生态》的署名文章。四川网信办一方面组织传统媒体、政务微博矩阵、大V联合发力，形成强势宣传攻势，及时有效传出省委声音；另一方面，《新京报》微信公号“政事儿”刊文《与“三个不可低估的影响”》，结合王东明书记的署名文章和反腐言论进行解读。这篇署名文章有4000多字，而“政事儿”的解读文章约2000字。据统计，《与“三个不可低估的影响”》的微信阅读量达到近九万，今日头条等平台的点击率高达202余万次，作为“基于一篇严肃的政治理论文章”的解读文章，这个阅读量十分惊人。分析认为，“政事儿”这篇文章之所以能够传播成功，最重要的原因就在于“适应互联网的传播特点”，采用了符合网络信息传播规律的方式。
麦克卢汉提出的“地球村”概念，不仅预言了电子媒介技术带来社会组织形态的“重新部落化”，也预言空间距离将被压缩，整个地球将变成“小小的村落”。如今，这些预言已经部分地变成现实。然而，媒体技术同时也会受到政治、经济、文化等社会力量的塑造，一个国家的技术发展趋势并不能完全在另一个国家重演。而即便在一国之内，媒体技术的发展也存在区域上的不均衡。笔者认为，在新传播生态下，新旧媒体可能长期共存博弈。
新传播生态的特征
笔者认为当下的传播生态至少有如下几个特征：
第一个特征是有更多的传播主体借助网络新媒介技术参与到新闻信息传播过程中来，包括个人、企业、政府机构等，打破了传统新闻媒体对新闻信息传播的垄断。以往传统新闻媒体只与同行竞争，现在则被迫与各种新的传播主体竞争。除了搜索引擎、商业门户网站这样的老对手，还有近年来在细分领域涌现出的一批专业性传播机构，如财经领域的雪球财经，IT创业领域的虎嗅网、钛媒体，科技领域的果壳网、科学松鼠会，乃至于专门做脱口秀的《罗辑思维》等。
第二个特征是“对称参与”成为新闻信息流动的基本规则。网络新媒体技术是点对点的通信技术与点对面的广播技术的融合，这不仅使大众传播与人际网络传播合为一体，变成所谓的“大众自传播”（Mass Self-Communication） ，也使新闻信息传播的规则从单向传播走向双向的“对称参与”。所谓“对称参与”，是指当人们能够接受信息时，他们就能发送信息。有了网络新媒体之后，受众参与便成为新闻信息传播过程中不可或缺的一部分，无论是分享、评论、转发，还是爆料、批评、“米姆”（Meme）式的戏仿。
第三个特征是新闻信息的专业生产（PGC）与用户生产（UGC）的有机融合。在“对称参与”规则的作用下，传统意义上的“受众”开始生产各种形式的内容，并逐渐改变着原来由专业生产（PGC）主导的新闻信息样式。上文提到的雪球财经等专业性传播机构，都是PGC与UGC有机融合的典范。需要说明的是，传统新闻专业生产及其职业技能都可能发生重大改变。例如，IT技术、数据分析与呈现、与公众交流等，可能成为重要的职业技能。
第四个特征是“先出版再过滤”模式正在挑战传统的专业把关模式。网络新媒体技术降低了出版成本，加上“受众”的大量参与，使网络具有越来越强的议程设置能力，自上而下的专业把关模式正受到越来越大的冲击。近年来关于“谣言”的争议，以及国家打击谣言行动，均体现了这种冲击与挑战。这种“先出版再过滤”模式使大量未经证实的信息得以进入舆论场，而负有舆论引导之责的传统新闻媒体疲于应付，角色逐渐从新闻信息首发者转变为新闻信息核实者。
第五个特征是传统新闻媒体与网络新媒体初步形成分工协作、递进传播的基本格局。虽然这一格局早在门户网站时代就已形成，但这种格局的影响力随着互联网的发展不断增强，双方在这一格局中的作用和地位也不断发生变化。总的来说，传统新闻媒体拥有政治与新闻资源优势，网络新媒体拥有技术与机制优势，二者在新闻信息的不同传播阶段发挥不同作用。虽然移动互联网与微博、微信等社会化网络正在冲击这一格局，但在可预见的未来这种基本格局仍将持续演进。
传统新闻媒体仍处于产业链的上游
传统新闻媒体虽然整体上已呈现出衰落趋势，包括读者流失、广告收入下降等，但总的来说仍然处于产业链的上游。
首先是因为新闻信息行业带有较强的意识形态属性，只有传统新闻媒体以及少数重点新闻网站拥有合法的采访权。这种行业准入的硬约束决定了传统新闻媒体在新传播生态下的主导地位。虽然网络新媒体公司也在通过约稿、编译、访谈、整合UGC内容等方式进行原创内容生产，但网络上新闻信息的主要来源还是传统新闻媒体。可以预见，传统新闻媒体及其所属的网络新媒体仍将长期作为行业的主导力量存在。
其次，传统新闻媒体在新闻业务上积累了丰富的经验，包括专业标准与流程、运营管理经验等。这些新闻业务经验是新传播生态下进行新闻业务创新的基础。这也是为什么从商业门户网站到创业公司都热衷于从传统新闻媒体“挖人”的原因。
第三，传统新闻媒体拥有大量的社会资本与文化资本，包括当地的社会网络资源、品牌的公信力与社会影响力等。传统新闻媒体多年辛苦经营而积累的社会资本与文化资本，对于其从事新闻信息业务具有不可估量的价值。
传统新闻媒体所受的约束
在承认传统新闻媒体在新传播生态中起主导作用的同时，也要看到传统新闻媒体的这种主导作用所受的约束，至少有如下三个方面：
首先，传统新闻媒体一方面受益于“体制内”身份，另一方面也受到这种身份带来的约束。正如一位研究者总结的，“在旧有的体制下，新闻出版单位和企业不是真正的市场主体，现代企业制度难以建立，科学高效的决策机制匮乏，激励约束制度未有效建立，出资人缺位、越位和错位现象严重，能者上庸者下的用人制度缺乏，大锅饭现象严重，导致企业活力不足，可持续发展能力弱化”。虽然针对旧体制的改革不断在推进，但到目前为止应该说传统新闻媒体在竞争活力与灵活性上与互联网企业仍然存在较大差距，人才、技术、资金、管理等生产要素的价值创造潜力还未完全发挥出来。
其次，传统新闻媒体内部存量部门与增量部门之间有利益冲突。很多传统新闻媒体成立新的部门发展新媒体业务，客观上形成新、旧业务部门之间的利益冲突。即便在企业体制下，技术与产品创新造成原有利益格局的调整都是一个痛苦而艰难的过程。
第三，旧的思维模式与业务传统短时间内难调整。传统新闻媒体有丰富的新闻业务经验，但也要看到某些新闻业务经验是基于传统垄断性的、单向传播的传播生态，在以“对称参与”为基本传播规则的新传播生态下已经不再适用，而需要“再专业化”的调整。但旧的思维模式与业务模式是奠定传统新闻媒体辉煌历史的基础，短时间内在“路径依赖”的惯性作用下很难调整。
传统新闻媒体向何处去
笔者认为，传统新闻媒体至少有三大发展机遇：一是移动互联网“重新洗牌”带来的发展机遇；二是“加强国际传播能力建设”的国家战略带来的发展机遇；三是以城乡统筹发展为目标的新型城镇化带来的发展机遇。对于不同地区、不同类型的传统新闻媒体而言，这些发展机遇有着不同的重要性排序。
利用好这些发展机遇的关键点有以下三个：
一是对旧传媒体制改革的速度与力度。任何好的传媒体制并不会自动促成发展，传统新闻媒体要完成历史性的转型与变革，在相当程度上取决于自身机制改善的能动性。
二是打破媒体技术中心主义，以向公众提供价值增量为目标。专业新闻媒体既包含技术要素，也包含政治、经济与文化要素，不能从新媒体技术替代旧媒体技术简单推导出新媒体取代旧媒体的结论。特别是，旧媒体已经有了大量使用新媒体技术的实践。笔者认为，问题的关键是专业新闻媒体能够在新传播生态下为公众提供什么样的价值增量，而不在于使用何种媒体技术（无论新旧）。一切有利于发挥自身优势、壮大新闻机构实力与影响力的媒体技术都可以大胆使用，并在实践当中逐步优化媒体技术组合，无论所使用的媒体技术是网站、移动客户端、户外大屏，还是报纸、广播、电视。
三个是鼓励“小而美”的创业项目实践。专业新闻媒体发现价值增量的过程一定经历了大量的调研与实践。在没有明确前景的情况下对传统新闻媒体进行方向性调整，成本太高且风险太大。因此，有实力的传统新闻媒体可以鼓励内部员工开展“小而美”的新闻创业项目（journalism startup）实践，以较小的成本与小规模的实践来发现价值增量，为整体性改革探索方向。近年来国内外新闻信息领域都涌现出大量的创业项目，很多有前景的新闻创业项目的创始人都来自传统新闻媒体，如获得2013年普利策新闻奖的InsideClimate News、社交媒体新闻信息整合工具Storify、19楼、雪球财经、钛媒体等。这也意味着为传统新闻媒体带来新生的力量可能恰恰来源于自身。
这样的新传播格局对新闻评论发展带来了什么样的影响呢?可以说，新闻评论既面临重大机遇，也面临严峻挑战，总体而言，机遇大干挑战。
新传播格局为新闻评论发展提供了更加广阔的舞台
一、可供评论依托的新闻信息空前增多，评论素材空前丰富。
新传播格局中，公众广泛参与大众传播，使任何地方发生的新闻事件都可能被及时发现和传播，大众传播的盲区、盲点越来越少。不仅如此，很多传统传播格局中不可能成为新闻传播内容的事件、现象、话题等进入大众传播范畴，成为新闻评论的好素材。
2011年“7·23”温州动车事故中，最后获救的是一名叫小伊伊的小女孩。获知小伊伊的情况后，一位网友在网上发帖：“从现在起，凡转发一次我的微博，我将为小伊伊捐款一元人民币，限时一天。”结果，24小时后这条网帖转发量突破90万人次。发帖的网友兑现了承诺，为小伊伊捐款90万元。
显然，互联网强大的传播功能，使这笔捐款由捐赠者个人的行为，转化成了数十万人的行为，不但使捐赠者所发的网帖成为新闻信息，而且使这次捐款的新闻价值陡然放大，大众传媒的报道价值陡增。
二、新闻信息爆炸式增长，更需要评论拨云见日，呈现真相。
新传播格局中的信息传播尤其是网络信息传播有两个特点：一个是数量大，另一个是歪度快。这两个特点附带的一个后果：信島碎片化，即一个新闻事件发生后，网络会很快出现众多新闻信息，而已随着信息的发酵扩散，还会出现许多与之相关的信息。这里既有事实性信息的凌乱，也有观点陸信息的随意性带来的从众评判——随大流。
2008年10月，大学毕业生林某在哈尔滨一家歌厅唱歌时与警察发生冲突，被警察打死。一开始，网络舆论一边倒，要求严惩行凶的警察。因为大家认为，与警察相比，大学生是弱势群体。后来，警方公布于现场录像，证明这是一场群架，林某打人也很积极。恰在此时，有人在网上爆料说，林在打架时曾质问警察：“知道我的舅舅是谁吗?”就这一句话，把网络舆论逆转，大家转而欢呼警察为民除害，是“鲁提辖拳打镇关西”。因为在很多人心里，林某敢抬出他舅舅来吓唬警察，那他舅舅一定是高宮，林松岭狐假虎威就是“林衙内”，所以必须严惩。然而。最终调查结果是，林松岭并没有高官亲戚的背景，案件本身就是打群架。结果，参与打架的警察和大学生都受到了严惩。
这个例子足以表明，大众化的网络传播既有信息传播快捷、丰富的长处，又有舆论传播即兴、随意的缺陷。缺乏对新闻事实的深入了解和客观全面的分析研究，使网络舆论具有浓厚的情绪化色彩，往往无法准确反映新闻事件，更谈不上揭示真相。这就需要高质量的新闻评论及时介入，澄清事实，引导舆论。
基于上述两点，可以说新传播格局为新闻评论发展提供了更加广阔的舞台。反过来说，现有新闻评论无论是数量还是品质，都与信息传播的新形势不适应。
传统媒体的新闻评论更经得住时间的检验
目前，国内各大网站刊载的新闻评论看似丰富，但多数都是转载传统媒体已发的作品，原创的、属于网站自己知识产权的文章很少，其中还有一些评论文章是兼做网站评论员的传统媒体采编人员一稿多用。这种局面可能有助于网站节约成本、规避风险，但不利于网站品牌建设。
对于报纸、广播、电视等传统媒体而言，这倒是个好消息。大量事实已证明，以速度、数量见长的网络跟帖、微博，确实能对社会舆论产生很大影响。但，简单化、情绪化的表达，多数只能表达对“是”与“非”的判断，而无法揭示“为什么”，无法让人矢口道发文者做出判断的理由，因而难以令人信服。这也是网络舆论在一些问题上会很快逆转的基本原因。
相反，传统媒体的新闻评论(尤其是经过30多年改革开放，人们对事物的看法摆脱了非黑即白式的简单化评判的今天)不但会表达对事物的认识结论，而且会表达基本的认识过程，告诉受众“为什么”，从而能够令人信服作者的观点。所以，在大多数情况下，与网络上的跟帖、微博相比，传统媒体的新闻评论更经得住时间的检验。
不仅如此，面对新兴媒体的迅速崛起，传统媒体不甘落伍，在增强舆论影响力方面采取了许多措施，新闻评论的表现形式日益丰富，评论内容日益广泛，传播时效日益讲究。在这方面，广播、电视明显优于报刊。
有人曾经认为，新兴媒体快捷的传播方式能对舆论场的形成起到决定性作用，传统媒体无法匹敌。事实却远非如此。
2010年3月底到4月初，新华社播发了一组6篇“聚焦房价，新华时评”，不仅采用媒体家数平均达到147家，而且成为当时媒体报道的一大新闻，巨大反响至今不绝于耳。系列时评播发不久政府密集出台的房地产调控政策措施表明，这组“新华时评”在我国房地产市场发展的关键时刻发出的一声呐喊，准确、及时、有力地反映了社会现实，起到了通达政情民意的重要作用。
传统媒体加强新闻评论的应对
综观当前传统媒体在加强新闻评论方面的表现，可以归结出下述结论：以增强接近性为核心，扩大评论范围，深化评论内容，提高评论质量，增加评论数量。
所谓接近性，这里指新闻评论的选题接近大众关注热点，观点接近大众评判立场，立意接近大众价值取向，文风接近大众表达方式。这四个方面做好了，就解决了评论什么、怎么评论、用意何在、如何表达的问题。
引导舆论是社会主义新闻媒体的职责所系。要想引导舆论，首先要参与社会舆论，要使新闻媒体的声音为广大受众愿意听取、乐意接受，而不是被广大受众所抵触、排斥甚至否定。“官方舆论场”与“民间舆论场”两个舆论场现象的产生，说明新闻媒体以往在这方面确实存在问题。
2010年2月，国家统计局70个大中城市旁阶统计数据，称商品旁零售价平均上涨15％，引起网上一片质疑，而传统媒体几乎没有一家发出质疑的声音。比这种“集体失语”更可怕的是，一些人为因素明显的重特大生产事故发生后，公公众想知道怎么追究责任、如何赔偿，一些媒体却开始总结救援经验、表彰先进典型，把“丧事”当作“喜事”办。这些现象无疑会损害媒体公信力，对引导舆论产生消极影响。
“两个舆论场”现象也许将长期存在，但就传统媒体的生存与发展需要来讲，传统媒体必须从内容到形式两方面努力，增强社会影响力，最重要的是要充分发挥新闻评论直接影响舆论的功能，使新闻评沦为更多人喜闻乐见。为此，必须在坚定政治立场的前提下，坚持贴近生活、贴近实际、贴近群众，在接近大众上下功夫。
上面提到的“聚焦房价”系列“新华时评”，从众多媒体当时的反应，足以看出它对社会脉搏的把握、对大众所思所想的感知。《中国青年报》发表的《新华社六评能否触动畸高地价房价》一文说：“房价越是飙升、越是超出民众承受能力，民众也就越是希望有些力量能够对其有所制约……在此共识之下，即便某一项政策、某一篇评论暂时并不能撼动其分毫，但如果坚持下去必会产生影响”。
评论之所以被称为媒体旗帜，是因为它代表着媒体对新闻事件、现象、话题的认识。而媒体评论的公信力，来自于实事求是精神，即在尊重新闻事实、遵循发展规律的基础上，对新闻事件、现象、话题做出符合当代社会主流价值观的判断和评价。这样的新闻评论才能得到广泛认同，才能产生影响力、具有生命力。
关键词：新媒介；传播；技术哲学；研究思考
其实我们所看见的新媒体，不过是传统媒体的一种创新发展，一种填充，是新媒体论证传统媒体的一种形式。
一、新媒体与传统媒体
假如将新媒体比作为广播、电视、报纸的一种创新，我想这样的创新是时代进步的体现。新媒体关键在于“新”，传统媒介研究中，所体现出来的是现有形式中某种功能的拓展，并非是对概念、理论的创新，现阶段传播研究成为社会重点话题，第一，移动网络的发展在新媒体发展起到主导作用，对人们生活具有重要影响，引起了社会关系的重组进而出现了传播改革；第二，传播研究主要通过拓展研究，例如：“媒介赋权”的自媒体探讨，但是这也只是媒介的功能强化，依然局限在结构功能形式中。这样一来，新媒体中的“新”，在研究中只能作为一种形式材料的新、其实更多的是“翻新”，并非是思想上创新、范式的新。现阶段，传播研究受到的挑战主要表现在：传播成为社会的组成要素，成为社会的核心，但是主流传播研究仍然局限在传统的范式中。新媒体成为社会的核心也并非意味着传播研究、传播学走向核心，而是一直以来，传播概念代表着多学科的兴趣表现，这也是发展共识。现阶段的新媒体发展，主要开创了不同途径的研究，进而将互联网发展推向学科热门中，传播学的命题在其他学科中得到了凸显。传播学机遇与挑战并存，关键在于怎样应对，如果不能从现代化的传播角度挖掘创新形式，传播学将会走向学科边缘化。大众媒体研究中，可能出现独立化研究形式。而新媒体环境下，无法改变这种形式，使得传播学将推出历史舞台。
二、技术
大众媒体是一种为善服务，也是一种为恶服务。我们所说的媒介效果，不过是媒介内容对大众的影响，主流传播学遮蔽技术多样化并非是一种巧合。曾有学者说：哲学从古至今将技术放在思维对象之外。从较早以前，技术一直在方法、目的是范围内。简而言之，技术自身并没有任何推动力，直至现代社会的发展，这种形式的出现开始出现转化，在工业发展中只是与社会组织混为一体，技术在哲学研究中也得到了重生。虽然现阶段我们对于技术的认识仍然在目的、方法范围中，但是从工业革命后期，技术实现了创新发展，得到了新的研究内容，这些内容，使得原有的知识分类掌握具有一定难度，从哲学观点上颠覆了目的、方法的技术理论。而另一部分学者认为：技术不能被定义为方法；第三种学者认为：与技术行为相对应的传统行为概念，以对抗技术规范。
交往行为则是一种符号互动。交往行为指的是：与技术规范不同的社会规范：技术规范的关键在于经验的积累，而社会规范在于主体间性。这样一来，在人类历史发展中，就能够从行为与合目的理性关系进行角度研究；其实，两者之间的最大区别在于，一方学者从方法范围的角度进行分析，另一方则是在技术层面上进行分析。二两者之间存在的相同点则是：全部将语言技术转为非自然化现象，就像由人本转向另一种人本的转化。
主体传播学在理论技术上进入一种尴尬局面，从20世纪70年代开始，在学术思想是一种原创性的，在不断借助其他学科的关键概念和理论思想，在操作、技巧上作为一种工具的媒介效果。施密特说：由于长期以来缺少深远意义的成果，对传媒作用的研究领域缺少创新，这样一来，就以一种特别的方式阐述，用其因果关系的作用模式进行研究是不可行的。技术观点的单一，两方面造成传播学理论的萧条；第一，割裂社会理论和技术理论的联系。以哈马斯为例：主流传播学的并不多，在主流传播学研究中是一种主导研究体系。传播与人们生活基本关联的面向，在主流传播学范围中逐渐退出历史舞台。另一方面，相对于其他学科的新媒体研究多数以多样化发展，逐渐趋于传播核心命题。
三、语言、媒介
把语言和媒介融合在一起，这在主流传播学中看起来较为怪异，但在人文研究中则是正常的。例如：文化学者霍尔，在研究表征问题时提出：语言是一种广泛的内容影响在人们生活中。由此可见，特殊的语言书写系统、口语系统全部被称为“语言”。在不同的视觉形象中，被当做表达意义过程，无论是应用在电子、移动终端、机器上都是其他方式生成的。任何一种符号功能，只有与其他符号联系在一起时才能具有表达意义。媒介、大众媒介都是一种语言、一种象征。霍尔认为：科学证明主义主流传播学预设的语言观念，是一种传统的途径。通常情况下，怎样应用语言表征世界，可以分为不同的形式，反映论、意向性、构成主义。在反映理论中，意义是一种现实世界中的观念、客体、语言是一面镜子，反映真实意义，如同意义一样存在于世界之中。构成主义认为：表征是由语言对意义的生产。在表征中，应用被组织为各种不容语言符号与他人沟通。在语言与实际生活中，没有单一的模仿，或是反映；意义主要通过关系确定。霍尔从语言和文化的角度研究，凸显了文化分析和实证功能主义理论。其题材――社会、文化、人的主体――并不受实证主义方式的支配。以霍尔为主的文化研究的语言观，凸显了功能主义主流传播学隐藏的重要理论依据：隶属于现代单位的反应论，提出世界在媒介前，世界c媒体是一种现实与反映的关系。这样一来，传播必然会受到主体的冲击。
文化研究提出：表征在我们大脑中运用语言对不同概念的意义的产生。是一种概念与语言的联系，这种联系让我们可以称为“真实”的人、物、也能够想象虚构出人、物世界。所以，语言的作用不只“反映现实”，也是现实的强大力量。文化研究提出的主流传播学预设的“反映论”，在传播学中处于独立地位。
结语：
综上所述，从新媒介通达新传播分析，笔者认为，我们在进行新媒体研究过程中，传播研究不能只停留于主流传播学的功能主义理论体系，需要创新发展。第一，拓展传播含义；第二，新技术的兴起推动了学术思想的中介化转化；第三，现阶段人类社会发展中，传播逐渐是一种社会构成要素。新技术的出现，推动了媒介的转变，实现了学科创新、划分，传播研究正在向着媒体时展，传播学研究范式的构成也正当时。
[参考文献]
[1]孙玮.从新媒介通达新传播：基于技术哲学的传播研究思考[J].暨南学报（哲学社会科学版），2016（01）.
[2]王灿发，马缘园.2014年至2015年我国新闻与传播学研究综述――基于人大复印报刊资料《新闻与传播》全文转载论文的分析[J].西部学刊（新闻与传播），2016（05）.
[3]曲飞帆，杜骏飞.超越功能主义范式的中国新媒体传播研究――以2015年以来的研究文献为例[J].当代传播，2016（05）.
[4]齐爱军.中国传播学研究的“实践范式”转向――兼论对我国马克思主义新闻理论体系建构的影响[J].青年记者，2016（34）.
[5]周岩，汤建民.中国媒介融合研究现状的分析和评价（2006-2011）――基于文献计量和内容分析的双重视角[J].浙江传媒学院学报，2013（01）.
[6]谷虹.产业视角下中国媒介融合研究的演进路径和核心议题――2005-2009年中国媒介产业融合研究综述[J].国际新闻界，2010（03）.
新媒体出现在20世纪后期世界科学技术发生巨大进步的背景下,对信息传播在信息量、传播速度、传播方式等方面的发展具有里程碑式的意义。新传播技术的发展主要表现在三个领域:(1)卫星电视;(2)数字化和多频道化;(3)多媒体和网络化。这三个领域也是相互交叉、相互联系的。②
新传播技术在汶川大地震报道中的积极表现
汶川大地震中,对地震灾情的报道向中国传播从业人员提出了严峻挑战。新传播技术展现了其在灾难新闻、突发事件报道中不可替代的地位。
1.反应迅速
据百度报道:“第一个地震消息的,是百度贴吧的网友。2009年5月12日,14时35分,地震发生后6分钟,IP为61.161.76.*的百度网友,在百度地震吧发出题为“地震了”的帖子:“四川地区发生地震。”14点46分,新华网发出快讯:“四川汶川发生7.6级地震。”(后地震级别修正为8.0级)随后从15时20分开始,以央视为主要传播平台的电视媒体进行地震直播,由此正式拉开了中国媒体抗震救灾报道的大幕。
互联网自媒体的特点决定了其在第一时间报道信息方面占据明显优势。互联网技术最大程度上保证了新闻新鲜、及时的特点。
2.传播渠道多样
地震发生后,新浪、腾讯、央视网等各类网站建立了以新闻中心为主,多个频道和部门参与的报道团队,快速形成了一体式信息机制。
除了网站以外,更多的地震信息通过MSN、QQ等即时聊天工具、博客、播客等自媒体平台传送。千万网民成为包括自拍地震图片、视频等原创内容在内的“地震实时新闻”者。土豆网上一段四川大学某学院学生用手机拍摄的视频,长达1分50秒,记录了地震当时宿舍和校园内的情况。
值得关注的是,被称为“第五媒体”的手机参与了传播。5月13日14点46分国家地震局通过新华社了汶川7.8级地震的消息,1分钟后新浪网对此通过手机短信和手机Wap平台做了转发。中国移动、中国联通推出了抗震救灾免费手机报特刊,每天早晚向用户报道地震信息。
另一方面,卫星电话――这个我们平时不太熟知的新型通讯工具在地震导致电力、通讯网络全部陷入瘫痪的地区发挥了关键作用。中国移动四川分公司的技术工程师彭海丰于5月13日14点40分,通过卫星电话跟中央电视台取得了联络,第一个通过传媒发出救援者的声音。
在卫星电视方面,到2008年5月16日,参与地震专题报道的全国卫星频道达到14个,四川卫视全天播出“四川汶川报道”和“汶川地震特别报道”。央视新闻频道、综合频道、国际频道等都先后加入地震实况直播。截至5月20日,中央电视台各频道推出的直播特别节目总时长达676小时,创电视直播史纪录。
3.高度互动,参与性强
互联网的高度互动性使得受众能够对信息做出及时反馈,调整个体行为。地震中不少案例都体现了这一优势。四川烹饪高等专科学校学生张琪在听到“军队在汶川找不到空降地点”的消息后,于5月14日上午在QQ群里发出呼吁:“我是汶川人,有个地方特别适合空降!”该呼吁经过近2000次的转载,传到了四川省抗震救灾指挥中心。
另外,根据灾区查找亲友信息的需要,新浪和中国移动四川分公司在5月19日联合了基于手机短信、互联网兼容的互动平台,让网民输入信息查寻亲友和报平安。新浪同时调配了相当的编辑进行数据库的整理和输入,将互联网上的信息输回手机平台。
新传播技术带来的广阔的传播空间和传播渠道使平衡报道、和谐视听等新的传播文化得到很大程度的实现。灾情报道中网络的快速反应最终形成了多媒体联动的局面,从而达到很好的传播效果。
对新传播技术运用的反思
新传播技术在发挥优势的同时也具有相应的负面效应,具体表现为:
1.单一、重复的“议程”缺乏主次判定
与传统媒体一样,新媒介也具有“议程设置”的功能。它意味着传播媒介给予某一事件的强调越多,公众对该问题的重视程度就越高。媒介的这种 “议事日程”功能,以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式,影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。③汶川地震后人们通过互联网、手机、卫星电视接收到数量众多的灾情信息,可以说在一段时间内地震信息的传播达到了铺天盖地的程度,此时大众的注意力几乎完全跟着传媒走。然而,由于网络缺乏整体的组织性,缺乏“把关人”,其设置的“议事日程”过于单一,报道角度在很长一段时间内缺乏新意和深度。受众很容易接收大量信息,却很难像从传统媒体中那样得到明确的主次议程的判定。
2.传播技术的强大与人文关怀的缺失
新传播技术的强大使得信息获得难度大大降低,然而在强调“传播至上”的时代,如何在传播中把握生命的尊严、人性的关怀也是传播者亟待考虑的问题。
地震发生后,各大媒体记者涌入灾区,利用强大的新传播技术发回第一手报道。于是一张张废墟中惨不忍睹的尸骸照片,被放在了版面的显赫位置,痛失亲人的灾民在记者的“引导”下一遍遍回忆地震发生时的恐怖与失去亲人的痛苦。有的记者在抢救被困人员现场近距离拍照、解说、直播,甚至对仍被困在废墟里的伤员进行采访。
“媒介技术或工具是中性的”,④它本身的先进并不意味着传播本身、社会文化本身的先进。在灾难现场记者首先应该还原成“人”,而不是具有某种技术的操纵者。无论新传播技术发展到什么程度,技术决定论的观点仍然不能被人们认同,散发人性光芒的传播才是社会文化走向的必然。不尊重,甚至漠视生命的报道,把新闻价值凌驾于生命价值之上的记者和报道画面,既违文化的价值导向,也与传播的初衷相悖,这足以引起学界和媒体的反思。
注释:
①陈刚等:《新媒体与广告》,中国轻工业出版社,2002年版
②③郭庆光:《新传播技术的发展趋势及影响》,《现代传播》,2003年第3期
④张国良:《传播学原理》,复旦大学出版社,2005年版
参考文献:
①郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年版
②黄晓钟杨效宏冯钢主编:《传播学关键术语释读》,四川大学出版社,2005年版
③张咏华:《媒介分析:传播技术神话的解读》,复旦大学出版社,2002年版
④李希光:《畸变的媒体》,复旦大学出版社,2003年版
⑤赵雅文:《新传播技术能否改变失衡报道》,《今传媒》,2007年第1期
(作者单位:苏州大学新闻传播学院)