品牌故事范文

时间:2023-02-24 17:32:54

品牌故事

品牌故事范文第1篇

怎样才能将品牌概念变成一个脍炙人口的神化故事,一则人们传颂的寓言呢?首先我们要强调品牌存在的主要目的什么?品牌存在的主要目的是用情感和相关性将产品服务和消费者联系起来,为消费者构筑一个迷人的、令人愉快而又难以忘怀的消费体验。在企业品牌发展的战略中加入品牌故事能让品牌的建设更加有效。大多成功企业都有一系列的故事她的历史背景、她在不同阶段做些什么,她成功的因素是什么?反之不成功的品牌失败的原因就在于不能成功地将品牌与消费者沟通的各个点,始终如一地串联成品牌故事并传递到消费者。由此看出,所有的成功品牌都有一个共同的特点:品牌故事非常清晰,品牌特征非常鲜明,用多种渠道来传播自己的品牌故事。

那么品牌故事是怎样创造出来的呢?

品牌故事是品牌在发展的过程中将其优秀的方面梳理、总结出来,并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。广告只能让消费者在看到这些广告的瞬间记住品牌的名字,而对品牌要表达的理念并没有深刻的认识。品牌故事则是另一种形式的广告,是品牌发展过程中与消费者之间成功的情感传递。一个成功的品牌是由无数个感人至深的故事构成的,没有故事就没有品牌,我们不妨来看几个成功的案例:

LV是一个有着一百多年历史、曾为皇室服务的、奢华的以皮具而著称的品牌,从一介皮匠到为路易十三服务,具有传奇的故事背景,然而仅仅靠这些故事是不足以提升品牌的核心价值的。LV对产品质量的苛刻要求在业界和消费者中传颂着许多脍炙人口的故事:LV皮具使用的所有拉链,出厂前都要经过数千次的反复及破坏性试验;其皮具在加工成形后,还要进行红外线、紫外线、耐腐蚀以及高处摔下等破坏性实验;值得一提的是,在原材料的采购上,LV严格选用英国、法国某一产地的上好牛皮,以至于连宝马公司都对外宣称其车内的座椅选用的是LV的皮革……从某种意义上说,正是这些故事建立了LV在消费者心中的无与伦比的高品质形象。

丽婴房是台湾的一个婴幼装品牌,全球有956家店,目前在中国大陆有499家小店,实现了其有孩子的地方,就“丽婴房”的理想。通过调查,该品牌在新生儿父母的心目中的品牌认知度是最高的,如此高的评价来自于:消费者对其产品质量及其人性化的理念的认同。众所周知,在欧洲,婴幼装产品的各种执行标准是非常严格的,仅以甲醛含量为例,一些品牌为使衣服不起皱、不缩水、不褪色,在面料中加入染色助剂和树脂整理剂,使幼儿穿着后产生疲倦、失眠、头痛等症状,甚至会引发呼吸道及皮肤炎症,而丽婴房产品的甲醛含量等量化指标经过严格控制均达到欧洲的执行标准;由于婴幼儿视觉的特殊性,丽婴坊的婴幼装大部分选用粉色、粉蓝、鹅黄等柔和的颜色,以免对婴幼儿的视力和皮肤形成刺激,如此人性化的理念,值得国内生产同类产品的企业借鉴。

让我们回顾世界著名水晶品牌施华洛世奇晶莹剔透的传奇故事:施华洛世1862年诞生于波希米亚伊斯山的一个小村庄;少年时代的施华洛世奇随父学习宝石打磨,用于装饰胸针、发卡等饰物;战后,随着仿水晶饰品用来装饰奢华服装成为时尚,施华洛世奇生产出第一件将仿水晶镶进金属或塑料中的新产品,用作燕尾服、鞋、婚纱的点缀;50年代与Dior合作,研制出一种有涂层的仿水晶石――北极光,时至今日,仍成为大牌设计师的首选服饰饰品;20世纪末,施华洛世奇以天鹅作为公司的LOGO,一只由施华洛世奇资助并命名的天鹅被送回英国西南部的水鸟天堂;同年,施华洛世奇百年华诞,公司在瓦腾思修建一个名为“水晶世界”的主题公园,成为奥地利著名的旅游景点……正是这一系列品牌发展史积累的故事成就了璀灿夺目的施华洛世奇水晶世界,使其成为业界翘楚。

由此我们不难看出,一个品牌的成长是由无数多的故事堆砌而成的,这些故事包括品牌诞生的传奇故事、对品牌质量的严谨故事以及为顾客服务的感人故事。任何一个品牌在经历过十年、二十年甚至更加久远以后,企业在成长过程中踏过的每一步都是一个故事,都有一段精彩,而品牌最终打动消费者的不仅仅是产品,更多的是通过故事与消费者达成情感的共鸣,从而将品牌铭记于心。

摘自《连锁与特许・管理工程师》

品牌故事范文第2篇

创始人:古驰欧·古驰(Guccio Gucci);注册地:意大利佛罗伦萨;成立年份:1921年。

设计师:(1)1923年—1982年,古驰·古驰;(2)1989年—1992年,Richard Lam bertson(理查德·兰伯森); (3)1990年—1991年,Dawn Mello(唐·梅洛); (4)1994年—2004年,Tom Ford(汤姆·福特) ;(5)2006年至今,Frida Giannini。自 Tom Ford 离去之后,Alessandra Fachinetti 曾短暂地担任过GUCCI 设计师,仅两季之后,就换为意大利设计师弗里达·贾娜妮(Frida Giannini),一直至今。

产品:时装、皮包、皮鞋、手表、家饰品、宠物用品、丝巾、领带、香水等。

品牌标志:GUCCI商标以绿红绿、蓝红蓝两种颜色组合为主;以创办人Guccio Gucci名字首写字母GG标志做饰品底纹,同时将优质棉纱称作GG布,用于制造手袋、饰品及衣物。

设计风格:奢华、性感、夸耀、带有一丝丝摇滚味道。从1921年创立之初,GUCCI一直走的是贵族化路线,作风奢华且略带硬朗的男子气概。1947年GUCCI竹制手把的竹节包问世,接着,带有创办人名字缩写的经典双G标志、衬以红绿饰带的帆布包和相关皮件商品也陆续问世,GUCCI成为和LV并列世界上最常被仿冒的商品。附有马衔环的Moccasin鞋、为Grace Kelly设计的Flower Scarf,屡屡获得好评,佩戴GUCCI已经代表着一种社会地位和象征。

从意大利的高级皮革店到引领全球时尚的超级品牌,从家族纠纷声势一落千丈到Tom Ford接手后的再生崛起,GUCCI从云端到谷底,再从谷底到云端的故事,着实是一则传奇。

Guccio Gucci 1881年出生于佛罗伦萨,曾在伦敦Savoy饭店担任行李员。1921年Guccio Gucci回到老家佛罗伦萨,开了一家专卖皮革和马具的店铺,随着业务的扩展,新的店面在罗马著名的Via Condotti开幕。虽然当时因战争的缘故皮革原料缺乏,但GUCCI却适时发挥创意,大量生产布制包,大受欢迎。1939年,Gucci的4个儿子相继加入,GUCCI也由个人事业转型为家族企业。

从上世纪40年代末到60年代,Gucci接连推出了带竹柄的皮包、镶金属袢的软鞋、印花丝巾等一系列的经典设计,其产品的独特设计和优良材料,成为典雅和奢华的象征,为Jacqueline Kennedy、索菲亚·罗兰及温莎公爵夫人等淑女名流所推崇。

二战之后,由于皮革等原料缺乏而以帆布为替代品。印着成对的字母G做商标图案及醒目的红与绿色作为古驰的象征出现在各式帆布的公文包、手提袋、钱夹等古驰产品之上。卓越的古驰在箱包行业已发展成为与法国的LouisVuitton(路易·威登)齐名的品牌,同时也成为世界各地其他制造商抄袭、模仿的对象。

品牌故事范文第3篇

首先是比较现实,但这种现实又不是纯理性的现实,只是说他非常看重产品能否满足一些具体需求,“要有用”。当然在零售方面购物消费体验很重要,但我不赞成一种想法,就是说体验为王,可以把实际的用途扔掉了。

如果这是一个体验性的产品,就更需要提供一个环境。以前西方品牌的建立可能只靠嘴说就可以了,但中国消费者需要见到、摸到,更注重直接体验。比如苹果的旗舰店开了之后,苹果在中国的销售才真正起飞,可能中国消费者需要这样一个大教堂式的地方来把苹果的存在现实化,中国的苹果店可能是全世界最成功的。

第二个特点是对新事物的开放心态,这在许多中国消费者身上有了非常极致的体现,比如越来越多的自驾游的旅行方式―这一现象在美国1960年代达到高峰。

第三是渴望交流。在中国的社交网络上原创的内容比较多,不像在其它地方更多只是说话。同时,人们不仅希望有虚拟的接触,也渴望在现实的城市生活中有接触,所以星巴克很好地利用了这一点,它创造一个舒服的环境让消费者进行社交接触。

第四,织茧。因为外部空间有时候给人一种非人性化的感觉,比如糟糕的交通、空气污染、食品安全问题等,消费者希望把自己的家庭空间像织一个茧一样变成最舒适安全的地方。这促使这类家用消费电子产品大行其道,比如空气净化器、酒柜、榨汁机、家庭影院等。

想要划分清楚中国消费者的族群文化特征不容易。中国不是“一个市场”,它的文化非常多元化,即使是把中国市场按人口、人均年收入等,分为一级、二级、三级城市市场,仍是一个很粗糙的分法。因为地域不同,消费者的消费习惯又不同。所以我们现在更注重地域的分类。最重要的是企业要认识到自己的品牌价值核心是什么,然后确定要针对什么样的人群去营销,而不能很广泛地说瞄准18岁到55岁的人群。要很明确地选择其中一部分。

我也在慢慢了解中国的文化。我现在不太理解的是,中国的母亲们对孩子有非常大的期望,但与此同时,在帮助孩子实现如此远大目标的过程中,她们希望怎样去享受生活?我意识到这种期望之强大的同时意味着孩子在未来的成功对她们的重要性。

不管是用传统手段还是新媒体,每一个品牌都要学会讲自己的故事。实际上很多品牌并不知道怎样利用新媒体,如社交网络,它是有生命的很动态的,所以很难控制,有时候会失控。所以,要讲好品牌故事首先要建立一个框架结构,然后决定要从哪些角度来参与社交网络,并决定你在多大程度上能容许消费者参与互动,比如提供自创内容。

如果你不控制用户的参与的话,可能会走向失控。比如苹果就是一个很极端的全面掌控自己品牌的例子,它掌握了自己营销形象的各个方面,从产品到内容、从广告到零售店的陈设都严格控制。它的成功之处在于既全面掌握自己品牌故事的走向,又让消费者有参与的感觉―但是是按它定的规则进行参与。要取得其中的平衡。

中国品牌也要掌握自己的故事,但要讲一个更有中国特色的故事。西方消费者总是对中国制造抱有偏见―中国是个制造大国,但产品几乎没有什么文化内涵。所以今后中国品牌要更多地承载和展示出纯正的中国文化。

传统文化与创新并不矛盾,比如获得今年普利茨克建筑奖的中国建筑设计师王澍的作品,它很好地证明了新锐、创新不一定要背离传统,这是文化衍化的一种形式。品牌也是这样,在追求现代、时尚的同时,要把现代建立在传统和真实的东西上。

品牌故事范文第4篇

1768年在离利摩日数十公里的Saint-Yrieix La Perche,有个女子发现了一种可塑性极高的白粘土,并且决定拿来漂白家里有沾污的麻布。之后专家认定它就是高岭土,是制瓷的四种成分之一(其它为长石,石英和水)。在四个世纪之后,中国瓷器的秘密终于被发现了,瓷器极为坚固但却很细腻,并光亮澄澈。1774年是利摩日瓷器传说的开始,Manufacture Royale扮演重要的角色。这是柏图伟大事业的历史和地理背景。

1863年是一切的起源。当时,两个利摩日的企业家注意到瓷器餐具开始普及化,因此开立了工厂。用的燃料是煤炭,铁路的建造则有助于产品上市。在工作坊,有个名叫Leonard Bernardaud的学徒表现突出。20年后,他晋升成为业务经理,创始人让他成为合伙人。在1990年,Leonard买下了他们的股份,把公司命名为他的名字。他的事业由他的儿子Jacques和Michel继承,他们借着扩展公司的产品线和与许多的艺术家合作,度过了经济大萧条和第二次世界大战.在1962年,Pierre Bernardaud开始接管公司。在他的领导之下,创造力让公司不断向前。他交付设计师Raymond Loewy一项任务,打造第一套现代的餐具。

Michel Bernardaud身为制瓷世家的第五代在1994年将公司接手。他持续让工厂更为现代化,同时确保罕见的技术,例如画金技术仍继续使用(用于特殊订单)。柏图是世上少数还由创始家庭经营的瓷器公司之一,他计划继续拓展这家公司,并延续祖先们的经营哲学:保留珍贵技术,鼓励尝试创新,持续传统而不断创造。

在1986年柏图买了Manufacture Royale,法国历史的一部分。柏图提供18和19世纪博物馆原作的复制作品,不但保留属于丰富文化传承的手艺和技术,也让人注意到法国陶瓷工匠所创造,而今日再也不存在的珍宝。

柏图保留并丰富传统手工与技术,因此保有法国文化遗产很重要的部份,且持续创造瓷器艺术,工艺技术以及制造方法。柏图是Comité Colbert的一员.这个协会由78个精品品牌所组成,宗旨为在法国和海外倡导他们共同的价值,并努力结合传统和现代,工艺和创造力,历史和创新。

从1863年起,柏图不断地设计以及生产日常生活的餐具,并创新餐具艺术。柏图不断地寻找以及发现瓷器的可能性,她以传统专业利基,并开拓新的领域。呼吁设计师寻找新的应用,以及请艺术家使用瓷器做为创造艺术品的媒介。柏图不仅不断地取悦鉴赏家,且致力于接触与瓷器不熟悉,或是仅能将瓷器想象成传统用途的人。柏图鼓励人们透过不同的装饰品以及艺术创作重新发现瓷器的面貌,并运用于每天的生活中。餐具是柏图的核心产品,柏图维护传统并赋予新意。柏图致力于发挥以及运用瓷器特性,与设计师合作并持续保有创造力以及源源不绝的灵感。

今日,瓷器艺术鉴赏家表达新趋势:他们比较喜欢单买并组合成自己的餐桌布置。正因如此,柏图邀请艺术家不断地重复检视餐具,并使他们更加符合现代潮流。

中国画家融合法国文化,藉由抽象的书法以水彩画法呈现于画纸,并表达虚无的概念,风以及呼吸。这些表意文字重新被复制到厚实简朴的三个大碗。

在2002年,Michel Bernardaud成立了柏图基金会,这是个文化基金会,主旨要让政府了解手工艺的重要性,规划展览,并邀请客座艺术家“重新创造瓷器艺术”。来自各国和各种背景的艺术家和设计师来到利摩日,在柏图充满历史风味的工作坊工作。这些才华洋溢的独立创作者经柏图内部工匠的协助,创作出令人惊艳,功能超乎想象的作品。这样的团队合作让柏图的工匠可以有 机会测试自己的技术,并处理所遇到的挑战。柏图基金会变成了“实验室”,进行着不同的技术和研发计划。在某些情况之下,这些计划也会提供改善技术的方法,进而用于大量生产的过程。

2013年是柏图陶瓷150周年庆,柏图陶瓷力邀艺术界富有创造力的艺术家、画家、电影导演、摄影师、影视制作人员和其它艺术家谈谈他们对瓷器工艺和材料的看法。

创新就是柏图的事业。柏图陶瓷的设计工作室定期进行家居产品展示,或者要求柏图的设计师和室内装潢师执行这项工作。但是,在继居住于瓦洛里斯(Vallauris)的著名画家毕加索之后,很少有杰出的艺术家大胆选择餐盘或其它餐具作为艺术表现的载体。艺术和瓷器之间的故事是否就此结束?现在就是个找寻答案的大好的机会。柏图拜访了不同国家的知名的当代艺术家,询问他们作为原料和制作餐盘的瓷器是否给他们带来了灵感。这些接触使柏图了解到不同风格的当代艺术家对餐具主题的十几种全新演绎。

品牌故事范文第5篇

没有赫本蒂凡尼就只是石头,没有爱情德芙就只是巧克力

世界需要故事。

我们说梁朝伟眼睛里有故事,因为他有一段雾霾的童年;说张爱玲是个有故事的女人,因为她有着动荡的情史;说一件衣服有故事,大抵就是这个品牌的性格和历史了。

每次路过Tiffany的橱窗,总不经意的想起一身黑裙、大嚼面包圈的那个背影。1961年,根据楚门·卡波特的小说改编,奥黛丽·赫本主演的《Tiffany的早餐》风行全球,伊人的一个站立,让Tiffany成为全球佳人的宠儿。人们都还记得一个乡村爱慕虚荣的女孩子,痴痴地望着橱窗里的钻石珠宝,幻想着有一天自己也能在这里吃一顿早餐。

半个世纪后,人们走进Tiffany专卖店,就是为了一睹当年这位好莱坞传奇曾经在屏幕上拥有的珠宝,赫本的微笑,成了它传承的故事经典。如今,Tiffany的拥趸已经从当年赫本的同龄人更迭到孙女、重孙女辈,但这份做了53年的早餐,依旧令人口齿余香。

没有故事的品牌犹如没有思想的人,让人失去了嚼味。与Tiffany半路写就的故事不同,德芙巧克力在第一桶巧克力浆诞生时,就搅拌了一段爱恋往事。

1919年,卢森堡王室后厨莱昂因夏洛特公主的继位,穿梭在厨房的各个角落,双手因为重活裂出一道道口子。正当他清理伤口时,一个女孩走过来对他说,这样一定很疼吧?这个女孩就是后来影响莱昂一世的芭莎公主。

芭莎在王室中地位颇低,稀罕的美食——冰激凌,也轮不到她享用。除了芭莎从没人关心的莱昂每晚偷偷溜进厨房,为芭莎制作冰激凌,情窦初开的甜蜜慢慢弥散。

20世纪初,为了卢森堡的强大,芭莎公主被选中与比利时王室联姻,两人因此都心急如焚。一个月后芭莎出现在了餐桌上,彼时的她消瘦憔悴。莱昂在准备糕点时,在芭莎的冰激凌上用热巧克力写下了几个英文字母“DOVE”,这是“DO YOU LOVE ME”的缩写。遗憾的是,芭莎直至巧克力融化也没看出其中关窍。

几天后,芭莎出嫁了,莱昂也辞掉工作,到美国开了一家餐厅。

1946年的一天,莱昂受一辆冰激凌车的启发,研制出一款裹着巧克力的冰激凌,命名为“DOVE”。在这款冰激凌受到好评的同时,莱昂收到来自卢森堡的一封信。此时的芭莎已老,病床前,两人解开了多年的误解,然而一切已晚,三天后芭莎离世。

如果巧克力是固定的,那些字就不会融化,他就不会失去最后的机会。莱昂制造了一种坚固的巧克力,可以保存更久,每一颗巧克力上,都深深的刻上“DOVE”。

每每情人节,德芙成为情侣间互赠的首选,当浓香在嘴里铺陈开来的时候,“DO YOU LOVE ME”的唏嘘,或许更让人感慨而铭记。

产品的感性营销时代:

在家编故事,出门讲故事,见人卖故事

故事具有天生的吸“金”力。

如果说一个面包的配方源自一位热爱孙子的慈祥老奶奶,这块面包一定火过面包房出来的批量货;一件源自深山老工匠反复研磨的玉器,一定比珠宝店的更值钱。在分析那些大风大浪中屹立不倒的知名品牌时,几乎所有的品牌都有自己的故事,这些故事既让自己看起来个性十足,也让消费者乐意“从一而终”。

自诞生160多年来,卡地亚精心地编织着一个又一个故事,似乎每一个闪亮的珠宝背后都有一段情缘,而每一段情缘又引来无数的追慕者。

1847年创立品牌开始,卡地亚一直与各国的皇室贵族和社会名流保持着息息相关的联系和紧密的交往。对于普通人来说,皇室与名流们的生活本就神秘、令人向往。于是,卡地亚的每一位客户都成了它的免费代言人,这也是卡地亚品牌故事的一个重要源泉。其中钻石级别的VIP代言人非温莎公爵夫人莫属,一切始于卡地亚公司为其

设计的四款首饰——“猎豹”胸针、“BIB”项链、“老虎”长柄眼镜和“鸭子头”胸针。

由于故事背后的优美和浪漫,以及卡地亚“第一款动物造型珠宝”的地位,“猎豹”几乎成了卡地亚的标志,由此拓展的“猎豹”系列深受大众喜爱。

事实上,真正让卡地亚业务兴旺起来的,是拿破仑年轻的堂妹——马蒂尔德公主。之后,英国王储威尔士亲王特地从卡地亚定购了27个冕状头饰,并在他被加冕为爱德华七世的典礼上佩戴。两年后,爱德华七世赐予了卡地亚皇家委任状。此后,卡地亚又陆续受到了西班牙、葡萄牙、俄罗斯、比利时、埃及等国王室的委任状,成为这些王室的“御用珠宝”供应商。

与所有皇室、名流的交集,汇成卡地亚独有的“故事会”,不仅给卡地亚带来了业务上的发展,还让卡地亚的品牌价值大大提升,溢价能力不断增强。

除此之外,一些单品也被赋予故事情结。

1919年首度销售的“Tank腕表系列”,是为纪念“一战”中的坦克兵而设计,和谐兼简洁的外形至今仍受时尚界的追捧;1924年,卡地亚为著名诗人JeanCocteau设计了造型独特且深富韵味的卡地亚三环戒指;2003年推出的“龙之吻”系列珠宝,则来自于中国的传统神兽——龙。

故事贴近人性,是让产品与人发生关系的最好途径,高度同质化的时代,一则鲜亮的故事,就可能成为品牌的一面旗帜。“在家编故事,出门讲故事,见人卖故事。”成为营销界的真论,实不为过。

于是乎,我们看到无数怀揣勇士情结的男人们,拿着Zippo打火机诉说一个打火机与无数美国勇士的故事;也可以看到美容院里姐妹淘大谈LV如何从小皮具匠成为皇家专宠,继而成为人们一掷千金的富贵之物;路过一群时尚的年轻人,也能听到他们傲娇的谈话:衣柜里没有一条levis,就别跟我们谈时尚……

品牌故事的表达姿态:

人人都爱花钱买童话

人们喜欢童话,多半是因为童话宣扬的是真善美,而面对宣扬真善美的品牌故事,人们如何不爱它呢?

19世纪末,出生在德国莱比锡的奥地利商人艾米尔·耶利内克,十分喜爱赛车运动并对技术着迷。耶利内克的车队是以他女儿的名字命名——梅赛德斯。梅赛德斯是一个高雅的西班牙女性名字,原意是优美、慈悲。

1900年,耶利内克与戴姆勒公司签署协议,订购36辆总值为55万马克的汽车,后来又订了36辆。耶利内克有一个要求:戴姆勒这个名字用法语读的时候鼻音太重,显得很笨拙,而梅赛德斯这个名字,法国人很熟悉,好听又显得高雅。鉴于这么一大笔生意,戴姆勒公司同意专门为耶利内克开发新的汽车,并且命名为梅赛德斯。这个品牌也从此崛起,很快成为世界上最著名的汽车品牌之一。

这神话般的一切促使耶利内克先生作出一个决定:将家族姓氏由耶利内克改为梅赛德斯。这可能也是世界上唯一的“父随女姓”的故事。

万国表没有选用温情四溢的讲述方式,却着重于现实氛围的渲染。

飞翔员系列TOP GUN水兵陆战队机械表取材于20世纪80年代的电影《雄心壮志》,IWC将“雄心壮志”的精力赋予这款规划传统的腕表,并以此命名。

一个精心的故事,一款优质的产品,品牌接下来要应付的是如何叙述故事。

在2012年的日内瓦高档挂钟展上,IWC将展台建造成1:1的航空母舰原型“IWC12”,来宾进入IWC展厅之前,会有身穿白色制服的地勤人员处置登记手续,一旦进入展区,来宾就不自觉地陷入故事的暗流。

当天的晚宴同样围绕飞翔展开设计:IWC在商品的影片展现中介绍飞翔员系列腕表的前史,TOP GUN水兵空战部队腕表的机械特性和外观规划,并将腕表的动画短片与Top Gun水兵空战部队高手飞翔校园的练习片段相交融。到场的明星除了硬汉气质的让·雷诺、马克·福斯特等以外,还邀请到了《雄心壮志》的艺人和导演为来宾叙述其时的影片拍照场景。

至此,我们可以总结出品牌故事的一些通则:追求美好、享受生活、抓人心肺……会讲故事的品牌才是好品牌:

“劳力士”说,从未改变世界,只是把那留给戴它的人……

“香奈儿”说,每个女孩都该做到两点:有品位并且光芒四射……

品牌故事范文第6篇

故事的功效事半功倍

New Balance讲了一个李宗盛《致匠心》的故事,使其品牌格调又陡然升了一截;褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事,就将其他千千万万的橙子落下不知几条街;王石讲了一个登山的故事,为万科节省了3亿广告费,当然,好处还不止于此;海尔只讲了一个砸冰箱的故事,从而让人们认识了海尔,相信了海尔产品的品质;如果钻石本身算作一个品牌的话,它就在20世纪讲了一个最好的故事,“钻石恒久远,一颗永流传”,从此成为忠贞不渝的爱情见证。

因为我们都爱听故事,其实不只我们,我们的大脑也很喜欢故事。当我们试着去理解一件事情时,大脑会开始自我挑战,不断寻找建立连接和刺激的方法。我们喜欢一切有情节的东西,当看到一出好戏,一篇好的新闻,我们会产生情绪上的反应,这是大脑接受资讯后开始产生的刺激,故事有时候对大脑的影响就好比“”一般。

消费者喜欢听故事,是因为故事开辟了品牌与消费者新的沟通方式,双方不再是买卖关系,而更像讲述者与倾听者。所以,品牌喜欢讲故事,借由故事展开的内容营销,营销预算未增加,效果却事半功倍。

讲一个动人的故事

创业型故事。2014年9月,在阿里巴巴上市之际,“马云的名片”在网络上被热转,原来还没有成立阿里巴巴时,马云的“名头”还只是杭州一个不知名小公司的业务副理、市场部主管,当一个企业成功时,人们似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。一个品牌从无到有,创业的过程往往是成就品牌的关键,创业者的个性与创业时期的故事,也很可能就此决定了品牌基因。

在讲创业故事方面,奢侈品品牌绝对算是高手。所有营销的最终目的无疑都是为了增加销售额,但奢侈品营销的长期目标则是潜意识的品牌植入。或许不是所有品牌都需要如此,从营造自己奢侈品的身份开始做起。但是奢侈品牌每进入一个新的市场,抑或每次推出新产品,讲故事往往是他们的开场白。

在New Balance新广告片《致匠心》中,讲了一个李宗盛的匠人故事――所有精工制作的物件,最珍贵不能代替的就只有一个字“人”。

历史型故事。时间有时也是品牌资产的一部分,在漫长的岁月中,大浪淘沙,优秀的品牌才能做到历久弥新。热水器是一种很难彰显“性格”的品类,很多80后可能还记得一个本土热水器品牌――万家乐、乐万家,当年这样一句广告词通过电视传遍千家万户,但我们也只是记住了这句广告词,对于这个品牌还是一无所知。而另一个美国热水器品牌则要聪明许多,同样也是一句广告词:我家的A.O.史密斯热水器已经用了52年。但表达出的信息量却要多得多,一句话叙事:该品牌热水器的品质即刻被传达,品牌的历史厚度被形象化表达。

传播型故事。可能有的品牌会问:我不是大品牌,更没有香奈儿、百达翡丽那么悠久的历史,难道就没有故事可讲了吗?老企业有老企业的讲法,新企业和新产品也可以有动听的故事,就看你怎么切入了。对于新品牌,一个好的故事就等于省去大笔的广告费,还可以使品牌迅速在同类产品中脱颖而出。如褚橙的故事就是一个典型的例子,以褚时健的传奇人生为线索,加上十年磨一剑的毅力,很多人首先就被这个故事打动了。“衡量一个人成功的标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到谷底后的反弹力。”在北京看到褚橙上市后,王石在微博上引用巴顿将军的话对之评论,这是一个曾经登顶珠峰的男人对于褚时健和褚橙由衷的致敬。不只王石,潘石屹、梁冬、杨锦麟等一些知名人士纷纷发微博为褚橙捧场。于是,这个故事不再是褚橙自己的故事了,在故事传播的过程中,褚橙被附着了一层光晕――励志、上进。

相关型故事。如果品牌有足够好的资本,那么完全可以自顾自讲故事,使品牌本身成为焦点,吸引更多的消费者。如果没有,那不妨从“相关性”入手,将品牌身份与消费者需求紧密结合起来,加强二者之间的双向沟通,通过建立联系,实现品牌目的。

相比B2C品牌,B2B企业更难与消费者建立链接,但好的B2B企业一定是会讲故事的企业,如GE、SAP。以SAP为例,它是一家B2B的软件公司,与一般消费者的“关系”看起来比较远,怎么讲好它的故事?SAP就用到了跟人们生活紧密的节日――复活节,来讲述SAP的故事:在复活节这一天,孩子们可以拿到很多巧克力,所以,孩子们都很喜欢这个节日。因为世界上85%的可可企业都是使用SAP的软件来维持经营运作的,如果SAP软件消失的话,这些经营可可的企业就没办法运作,小孩子就吃不到巧克力了。通过这个故事让人们意识到,SAP和人们的生活如此相关,而不仅仅是和冷冰冰的机器打交道。

风格型故事。有些故事就是为了塑造自己的风格,走差异化路线。人们只要一想到某种风格,就会马上想到这个品牌。因为在饮料行业产品的同质化很普遍,所以这一点最为明显。

如葡萄酒行业已经形成一套标准的规程,产地、酿造过程、历史、风味,甚至与怎样的食物搭配都决定着品牌的内涵,乃至于价格,哪怕是相邻的葡萄酒庄园,这些故事的元素不同,价格也不同。再如中国的白酒也分很多种,不同白酒品牌会有不同的特色。洋河是绵柔的味道、古井是年份的味道、种子是柔和的味道、口子是窖藏的味道、迎驾是生态的味道、景芝是芝麻香的味道,你能想到的品牌都有一种独特的味道,味道体验越清晰的品牌其发展往往越好。

细节型故事。小细节也可以做大文章,有些就是从一些小细节入手,非常碎片化,但是能达到见微知著的效果。别人看到这个细节,就能感受到你的企业形象。很多人一定没有注意到,谷歌悄悄更改了自己的LOGO。新标志的变化十分的细微,一般人很难看出来,其原有标识中的G和l稍稍挪动了一点位置,G向右侧移动了一个像素,l向右下方移动了一个像素。这个故事的标题为“99.9%的人都没有发现的改动”,反而激发起大家去发现的“兴趣”,每个人都争相成为那0.1%的人。于是,一次改动成为了一个故事,一个故事成为了一次传播。谷歌把这个故事讲出来,同时也展现出品牌一丝不苟、精益求精的形象。

品牌故事范文第7篇

就这样,中国成了品牌故事最多的国家,最后,多数品牌故事变成了一个个让人麻木的无生命文字。中国服装的追梦者不擅长于讲故事,这已成为服装品牌实现由创造短期利润到传递长期价值的提升从而登堂入室的瓶颈。

除了把故事放在纸面上讲,中国品牌也开始积极尝试用在各种活动场合,各种传媒载体去讲述“短效故事”,以此作为营销事件去扩大品牌影响力。但是,和纸面故事的命运非常相似――大多数服装品牌再一次淹没在故事的泡沫中。能借“故事”脱颖而出的品牌凤毛麟角,但这并不能阻挡中国品牌对故事的追随与热衷。这看似一厢情愿的“造梦者”为何对故事抱有如此高的热情?有太多的品牌一面苦于微乎其微的“故事效应”,一面又忍不住造故事的冲动。中国品牌,就像患了品牌故事强迫症一样,逐渐陷入了一个“不讲故事就没有文化”的病态意识中。

Chinese clothing brands always feel there is no "brand story " is a great defect. Then, the "stories"has become an essential when building brand culture, and act spontaneously. Whether brand, brand launch, or the brand announced the news release, have to do a story introduction, trying to give consumers a beautiful story with the situation, resulting in the goodwill of the brand and yearning.

In this way, China has become the largest national Brand stories, and finally, the majority of the brand stories has become a numb-free life text.

Most of the clothing brand once again submerged in the story of the bubble. It is quite rare that the brands can use the "story " to stand out, but this does not stop the Chinese brands and they still keen to follow the story.Chinese brands increasingly caught in a "no story there is no culture " pathological consciousness. Know more details inside.

惯性渠道难出精品

中国服装品牌与受众对话已经形成固定套路,大概可以归纳为以下几种模式(笔者选择了具有相当知名度的显性品牌作为参照物,以此来判断整体特征):

其一,借助大型社会活动或行业展会彰显品牌特质。

年初的中国国际服装服饰博览会(CHIC)和年底的中国国际时装周是业界企业讲述故事比较集中的舞台,甚至可以说这两个重头的行业活动是中国服装业的故事盛会。以2010年为例,CHIC以服装企业为主体或赞助的活动有20个以上,而中国国际时装周冬天版由企业唱主角或赞助的活动更是高达50个之多。为什么这两大行业活动如此受到服装企业的青睐呢?一则它们的操盘手皆为行业权威机构,CHIC创办之初的操盘手是中国服装研究设计中心和中国服装集团等,后来改为中国服装协会和中国国际贸促会纺织行业分会。发端于中国服装设计博览会的中国国际时装周的操盘手为中国服装设计师协会。而这两大活动的实际推手前身为中国纺织行业最高管理机构的中国纺织工业协会,话语权和导向性可谓执行业之牛耳;再者,作为专业展会和时装领域的两大盛事,它们都生逢其时,1993年创建的CHIC正值中国服装行业品牌意识崛起和资本原始积累的黄金时期,而创立于1997年的中国国际时装周也与中国服装设计师独立姿态出现于时代舞台同步,这两大行业载体与行业发展产生了比较理想的共振效应,而它们在十几年的经验积累和实践历练中,也逐渐在受众心目中形成了一定的口碑,虽然它们在发展的过程中,竞争者不断涌现,但以其权威性、专业性和品牌化的特质,它们培育了在各自领域的不可替代性,使得二者成为迄今为止中国服装行业最大的故事磁场。

然而检视各大企业在这两大平台上的表现,不难发现,无论是表达形式还是故事本身,都落入窠臼创新乏力,给人麻木的审美疲劳感。在这两大平台上,企业讲故事的方式无非是新闻会、论坛、T台秀、设计大赛这几板斧,不能说这些形式不堪一用,而是企业没有旧瓶装新酒,再以上述这些单一的形态出现,非但企业的特质泯然众人,而且就传播效果来说,同一形式的扎堆也使得传播效果出现边际效应递减。就时装周而言,在短短的一周时间内,那么多的企业进行时装,要想于有限的注意力竞赛中脱颖而出,实在是一项巨大的挑战,于是有远见的企业就在最容易吸引眼球的开幕与闭幕这一头一尾上大做文章,开幕秀与闭幕秀因此格外引人注目,比如爱慕的开幕秀实现了“四名一先”,即名人(代言人巩俐出场)、名会(借助中国国际时装周这一业界顶级时装平台)、名牌(爱慕品牌本身已形成相当的附加值)、名场(独辟蹊径,舍时装周指定场地而另选因北京奥运会而声名鹊起的国家会议中心),“一先”则为时装周首场时装秀,可谓一马当先,爱慕以自己的特质与其他企业明显地拉开了距离,它的一鸣惊人也就再自然不过。而致力于打造“时尚羊绒顶级品牌”的米皇品牌,再次携手金顶奖得主祁刚登陆时装周,并首度成为时装周的压轴大戏,品牌与时装周实现了“秋水共长天一色”的和谐交融。

除了行业盛会以外,2010年最值得一提的社会性平台当属上海世博会,然而遗憾的是本土服装企业却没有在这个百年一遇的舞台上讲好自己的故事,值得称道的企业有鄂尔多斯和恒源祥。鄂尔多斯的巧妙之处在于结合自身的行业特性推出标志性的建筑与世博会融为一体,使自己跃升为时代符号,上海世博会的鄂尔多斯之针,一根十米高的钢针,直立在地面上,其顶部安装了集束灯光,犹如穿针而过的线,无限延伸至天际,似乎在拉长针的长度并延展想象空间。有媒体称,鄂尔多斯之针的属性与鄂尔多斯这一用针做羊绒起家、以“温暖全世界”为诉求的中国品牌、与上海世博会、与社会、与世界在内在能量上形成了一种呼应和互动。积聚30年的力量,鄂尔多斯之针也必将打开鄂尔多斯新的局面。鄂尔多斯之针的高度又何尝不是羊绒大鳄之心的高度呢?江苏苏豪国际集团作为2010上海世博特许生产商和零售商,开发了限量版世博特许产品――真丝织锦画《清明上河图》;上海世博会特许产品生产商盖奇主打天然彩棉、大豆蛋白纤维等天然植物为原料的环保产品,让世博更低碳。

上海世博,应当是与时尚距离最近的世博会。然而透过这些美轮美奂的肌理,我们远远没有感受到中国时尚的脊梁。有形而无神,重形而轻神,时尚业在世博会的表现暴露了业界时尚营销的软肋。

其二,借助明星面孔吸引受众眼球。

2010年,这个一度被认为“明星印钞机”的行业请明星的频率较之往年要低很多,这一方面或许与行业的景气指数有关,另一方面表明企业正回归理性,新年伊始,七匹狼便传来了牵手众影帝的震撼消息。如此大手笔的品牌推广,在男装中,尚属首例。

2007年,七匹狼提出的品牌口号“男人不只一面”,着力塑造铁骨柔情的“多面男人”文化生活形态, 2010年,七匹狼乘势提出了“追逐人生,男人不只一面”的品牌新策略,年度品牌运动全面展开。其中最重要的是推出了“名士堂”概念,并吸引孙红雷、张震、胡军和张涵予等影帝级名人集中加入。

“名士堂”概念发轫于七匹狼前年在中国国际时装周春天版上的那场别出心裁的外交官走秀,这一次,七匹狼圈定的几位影视圈影帝,在荧幕上演绎了经典的多面男人形象,有义薄云天的豪情(如胡军饰演的乔峰),有谍战中的智慧(孙红雷饰演的余则成),有对战友的爱护(张涵予饰演的谷子地),有英武中透露着内敛(张震饰演的马克)。七匹狼管理层称:“通过这些经典的形象,人们会记住他们鲜明的个性和男人不只一面的精神共性,而这些会使人们对七匹狼的男人不只一面的价值理念产生和谐共鸣。”未来还会有更多拥有“男人不只一面”精神共性的优质男人不断进驻七匹狼“名士堂”。

另外值得关注的还有,2010年4月,作为著名红帮传人的男装品牌罗蒙与影视明星林志颖签约,林志颖是继刘德华、濮存昕后罗蒙品牌的第三位代言人,有媒体称这是罗蒙“全面打造时尚化,年轻化”的战略宣言。罗蒙将大力实施“9010”工程,即把90%的精力放在产品研发和市场营销上,把10%的精力放在生产上,强化产品时尚化、消费人群年轻化、产品系列化,加快服装产业转型升级步伐。这会不会是长期在正装和团购领域驰骋的罗蒙开始时尚化面孔的变脸,值得关注。

有意思的是,2010年,素来并不闻达于业界的郑州服装业也掀起了一股明星代言的热潮,许晴与娅丽达、甄子丹与渡森、周海媚与兴依璐,三个明星与三个品牌,让2010年的郑州服装“星”光灿烂。当地的媒体《大河报》直呼:2010年郑州服装进入明星代言时代,让人不解的是,新一股的区域服装代言风又会吹向何方呢?

其三,策划主题活动,实现品牌关联性传播。

1月28日,在北京具有后现代风格的红色标志建筑――梅兰芳大剧院里,第一届报喜鸟新锐艺术人物盛典隆重上演。

报喜鸟董事长吴志泽在各大奖项即将揭晓前致辞,表示作为创意产业的一分子、中国时尚版块的中坚力量和中国服装领域高级男装品牌,报喜鸟必须承担起为中国大创意产业挖掘、培养更多年轻创造型艺术人才的社会责任,同时,也为中国年轻新锐艺术力量的壮大铺就一条高端的、绚丽的、具有权威性的星光舞台,通过对青年艺术家的传播推广,带动全社会的艺术氛围和品位。新锐艺术大奖分为4大类别,分别为表演艺术奖、文学艺术奖、空间艺术奖和视觉艺术奖。在年底,报喜鸟又启动了第二届新锐艺术人物评选。可以明显感受到报喜鸟通过这一行业外的活动进行跨界的努力,报喜鸟可能想通过此举改变外界对自己只会玩服装的思维定势,报喜鸟虽然是业界翘楚,但并不拥有社会普遍认知的时尚风向标地位,因此在“新锐”的天平上,报喜鸟恐怕只能用一斥千金的豪举予以平衡。

休闲装品牌森马携手2010年暑期档好莱坞大片《钢铁侠II》,5月7日在上海新天地举办了《钢铁侠II》的中国官方首映礼,森马也在全国店铺推出《钢铁侠II》系列服装,将电影的关注点延伸到服装,森马的试水之举可圈可点。

其四,引爆概念,成为品牌文化引领者。

2010年的某一天,有着80后代言人之称并素来特立独行的作家韩寒突然以45度角俯视着说“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己”。这是一条广告,韩寒和王珞丹作为凡客诚品的形象代言人,以这样的方式出现在大街小巷,高调而琐碎地宣扬自我,却以“平凡人”的身份戏谑着主流文化,它与消解崇高、个性为王的社会心理暗合,又与网络化生存的流行生活方式融为一体,其载体恰恰是服装这个最能体现以人为本的行业,因此该年度凡客冲击波足以“惊涛拍岸,卷起千堆雪”。有意思的是,白底、人物抠图无背景再加上“我爱XX,我不爱××,我是××我不是××,我和你们一样(不一样),我是XXX”的广告词模式,一场欢乐的“PS凡客,收集你的凡客”活动于7月30日开始在豆瓣网上发起,短短一周后数量轻易飙升到两千多张,这一场打着“全民调戏凡客”口号的活动掀起了一股网络PS新热潮,更成就了互联网时代品牌营销的佳话。凡客体竟成为2010年网络十大流行词汇之一。完全可以说,凡客体已经成为中国服装成长史的一个里程碑。与受众的心理距离越小,离成功就会越近。这一年中国服装业的“故事大王”非凡客莫属。

90后李宁,是2010年业界另一个重量级词汇。在创立20周年之际,李宁公司了其品牌重塑战略。除李宁品牌新标识、新口号以外,并对目标人群、组织架构等方面也做了相应调整。最受关注的是李宁经典的标识和口号的更改。在会现场,李宁公司揭晓了由“李宁交叉”动作及“人”字形演化过来的品牌新标识和新口号“MakeThe Change”(让改变发生)。李宁公司在市场调查中发现,李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大,近35-40岁的人群超过50%。另一方面,年轻消费者对李宁品牌“酷”、“时尚”等特质的印象,相较国际品牌略逊一筹。这些促使李宁开始着手品牌重塑工程。其新主题正是“90后李宁”。其广告语包括“我喜欢标新立异”、“我只是对一成不变不敢苟同”、“别老拿我跟别人比较”、“我只在意和自己一寸一寸较量”、“你们为我安排的路总是让我迷路”、“沿着旧地图找不到新大陆”等。一时间“你不了解90后”的主题广告在全国涌现,这是国内第一个明确以90后为诉求对象的服饰品牌,虽然引起争议不断,市场反馈也有待观察,但李宁在运动服饰这个崇尚个性、追求自我的领域所表现的与时俱进的勇气令人称道,随着90后消费群体的不断壮大,假以时日,“90后李宁”有望以一代人的集体记忆成为运动服饰行业的引爆点。

其五,以隆重的企业堂会显示自己的不俗实力。

6月12日,北海,一场名为“时尚北京・白领2010 ”的WHITE COLLAR秋冬高级成衣会静静上演,这是北海这一古老的皇家园林迎来的第一场气势恢弘、与天地融合的现代时装秀,此次中国服装协会携手中国一线品牌白领,突破传统时尚的俗套,选择具有八百年历史彰显中国传统文化及审美的皇家园林北海作为举办时尚北京活动地点,不能不说是用心良苦。或许是受到当年薄涛太庙时装秀和王新元箭楼秀的启示,不知道算不算掌门人苗鸿冰多次表达的“白领是地地道道的天子脚下的品牌”的给力诠释,“时尚北京造”的品牌玄机值得把玩。

2010年8月28日,“美特斯邦威15周年暨上市2周年庆典晚会”在上海源深体育馆隆重举行,据报道,晚会现场荧光闪烁,荧幕上,播放着美特斯邦威各阶段、各层级美邦人的点滴故事。从其庆典名称可以看出,美特斯邦威此举似乎有意向外界传达这是一场王者的盛宴。

2010年12月1 日,著名女性内衣企业安莉芳迎来公司创立35周年大庆,作为庆典的重要组成部分,位于上海黄浦江畔的安莉芳总部大楼也正式落成启用。据称安莉芳将以新总部大楼为新的起点,与安莉芳的香港、深圳、常州、山东等四地有效互动,进一步推进其在中国大陆地区的市场战略步伐。

落成典礼之后,上演了一场名为“穿越时空,华丽绽放MAGIC OF BODY”的时尚概念内衣秀,从安莉芳集团的四大支柱品牌中分别选取不同的内衣款式,展示了安莉芳35年执着于内衣领域的历程。以上这些堂会式故事一般依托于本企业发展史上的重要节点或重大事件,常常以庆典的方式呈现,故事形式往往是自说自唱、直抒胸臆。

把服装的故事讲好为何这么难?

繁华散尽,不难发现,中国品牌服装的故事多半是自导自演的概念秀和自说自话的呓语,在一厢情愿的热闹舞台之下,总是难以赢得由衷的叫好声,其原因在于――

跟风意识盖过创新思维。中国的服装业与其说是一个很大的产业,不如说是一个很小的行业,很多老板目之所及无非是身边的几个竞争者,前几年曾有媒体关注从事同一产业的两家或多家企业的“同城德比”现象,据笔者的观察,服装行业的“同城德比”很是令人大开眼界,江苏某经济发达的地级市,拥有两家在业界举足轻重的羽绒服企业,多年来,二者的关系形同水火,笔者曾在沪宁高速公路上两个相隔不远的路牌分别看到它们令人哭笑不得的巨幅广告,一为“某某品牌:中国羽绒专家”;一为“某某品牌:中国羽绒专家的缔造者”。不难发现,不少服装老板在品牌推广和传播方面的豪举,分明显示出与对手死磕的赌气心理,你做了我也要做,而不考虑这件事值不值得做,大量的模仿跟风使得中国服装的故事与其说异彩纷呈,不如说“同彩纷呈”。

服装品牌传播的常规手段莫过于聘请名人代言,中国服装业是运用明星代言人最多的行业,以至于出现了“凡有品牌处,必有代言人”的泛滥地步。当年报喜鸟聘请任达华担任形象代言人让温州的同行们如梦初醒,一时间温州曾掀起请形象代言人的风潮,很快这股风潮刮到晋江,接着又刮到常熟,专家李炜一针见血地指出:品牌代言人配合品牌策略的实施与形象传播,已成为现代企业在商战中的一大制胜法宝、对服装行业来说,由于对形象、感受、视觉、时尚、品位等要素的格外重视,明星代言人可以让消费者快速、直观地感觉到品牌的这些诉求。明星代言和明星广告有着本质的区别,代言人的代言行为,并不仅仅是拍广告,或出席几次媒体会,而是贯穿整个合作期,要用自己的所有公众行为,证明自己与该品牌之间的紧密联系,展现自己确实是该品牌的忠实消费者与坚定支持者。明星代言的服装只在广告时穿,之后弃之如敝屣的现象可谓屡见不鲜。

老板眼界阻碍品牌境界。数年前,笔者曾呼吁过中国服装业的“企业家时代”,然而综观中国服装业,依然是一个企业家远少于老板的行业,二者的根本区别在于,企业家视目的重于手段,老板则视手段重于目的,所谓的品牌,在不少老板眼里不过是一颗长满财富的摇钱树,挣的盆满钵满了,树也就死了。在强烈的功利心态驱使下,服装行业的故事常常充满沐猴而冠的滑稽和成王败寇的草莽之气,不得不承认,不少品牌一度发展得很快,简直可以说是气吞万里如虎,看到一些本土品牌今天的挥斥方遒你很难想见就在不远的过去它还是筚路蓝缕,成长得太快,挣钱太容易,这并不是一个值得庆幸的信号。

品牌如人,老板的性格和气质,决定了品牌的性格和气质。云蒸霞蔚的时尚江湖,不难看到各种雄姿的品牌从眼前飞过,可是金子做成的翅膀,究竟能飞多高,又能飞多远呢?

长期以来,中国服装产业的三低令业界人士难以释怀――低门槛、低附加值、低竞争力,在“三低”的背后,是老板们不高的眼界和不大的胸怀。就挣钱能力而言,中国的服装老板堪称一流,但就风范魅力来说,却很难拥有足以骄傲的理由。清晰的战略、稳健的战术,行成于思毁于随,这样的道理老板们都懂,但是落实到操作层面却是很容易变形,这样就很让人为老板们伟大的梦想揪心。

一个故事,究竟是由举重若轻的企业家还是急功近利的老板来讲,成色要相差很多,虽然,随着新生代的崛起,今天的服装行业已经初呈雏凤清于老凤声的喜人气象,但老板意识、老板心态所造成的重模仿,轻创新;重眼前,轻长远;重利润,轻文化的行业人文环境并未得到根本改观,企业家精神的修为,企业家风格的塑造依然是当前行业的紧要课题,也是让中国服装的故事能否流传开来的决定因素。

产业服务滞于企业需求。中国的服装产业链条有一个很大的缺陷,就是产业服务没有纳入产业链条。宏观层面,缺少代表行业与高层对话的行业推手;中间层面,缺少能充当行业船头望者和为企业指点迷津的产业经济学家;微观层面,则缺少能结合企业实际实行保姆式服务的形象顾问。各级行业协会本应成为行业服务的堡垒,然而由于体制和法律地位的先天不足,并没有形成足够的独立性,没有成为真正意义上的企业联合体,在服务手段、服务意识和服务能力方面,难免力不从心。社会层面的行业服务组织倒是不少,但基本是游击队式的散兵游勇,从业的低门槛也使得从业者参差不齐,曹操用兵式的口惠而实不至充斥其间,干扰了业界对产业服务的理性认知。偌大的中国服装业至今没有一家真正有实力的专注于时尚行业的权威性的智库型集团,行业服务的错位和缺位,使得一方面自身被误读并加速了角色的边缘化地位,另一方面,企业在误导和迷茫中产生无规则运动,品牌故事乏善可陈,影响了行业的可持续发展。

为行业传递价值,为企业创造价值――这样的产业服务何时到位和正位,是中国服装故事传达的苦涩寓言。

讲好故事,既要见装,更要见人

回顾历史,不难发现,服装圈的不少故事,虽然已经远去,却散发着历久弥新的魅力,比如七匹狼与刘洋与狼共舞角逐“金顶奖”、如意携手王新元“路易丝漫长城秀”、杉杉大手笔聘请张肇达等名师掀起“不是我是风”全国巡演等,这些故事成功的特质引人深思,笔者觉得,讲好中国服装自己的故事,应抓住以下几个牛鼻子。

可以形散,但要神聚。很多的服装故事有一个严重的问题,这就是忽视了重要前提:为什么要讲故事?在当下的中国服装业,品牌多如过江之鲫,但背后的品牌理念、品牌文化和品牌特质却往往不知所云,甚至可以说,中国奇缺能用一句话就把自身特质说清楚的品牌,讲述服装的故事就好比放风筝的过程,风筝再好看,也离不开品牌的主线,在此方面,恒源祥的故事颇值把玩。综观历年来恒源祥的故事,都围绕自身产业特质这条主线,从1992年在央视播出5秒连播三遍的恒源祥羊羊羊的经典广告,到澳大利亚的14000只羊排成 “恒源祥”三个大字的45秒广告,恒源祥打足了羊的文章,尤其值得称道的是,恒源祥善于运用高端资源,2004年,在改革开放的总设计师邓小平诞辰100周年之际,恒源祥集团绣制了一幅长92厘米、宽70厘米的邓小平绒绣像,并由邓小平同志的长女――邓林绣第一针。这幅绒绣像赠予了小平故乡广安市的邓小平纪念馆。

同样在这一年,为纪念开国元勋陈云一百周年诞辰,恒源祥集团联合陈云纪念馆,绣制一幅宽1.2米、高1.55米的陈云绒绣像。并由当时健在的陈云遗孀于若木在绣像上绣满一百针。陈云绒绣像绣成后,安放于上海青浦区陈云故居暨青浦烈士纪念馆。

由于抓住了高端题材,这两大事件经由新华社等主流媒体在当时充分传播,恒源祥的故事也显得尤其生动而丰满。

与其逐末,不如固本。刚刚过去的2010年人们几乎听不到关于业界的两大巨人杉杉、雅戈尔的服装故事,其表现甚至可以用失语来形容。2010年CHIC期间,雅戈尔了新的品牌发展战略,公司旗下MAYOR & YOUNGOR、YOUNGOR CEO 、GY、“汉麻世家”和Hart Schaffner Marx 首次集体亮相,据称雅戈尔在品牌之路上的探索,源于其经营哲学:首先把一个品牌做好做强,主干粗、根深,才能杈多;主干不粗,品牌多元化后风险很大。然而值得玩味的是,年底11月号的《商界评论》杂志刊登一篇题为《雅戈尔:投资的漂泊》的文章,直指雅戈尔主业外的房地产和投资为资本式泡沫,文章依据雅戈尔年报中的资产下滑分析:“雅戈尔式泡沫”的误导,不仅仅只是企业账面资产的潮起潮落,更重要的是,如果此类现象蔓延,资本市场“相互吹捧式的泡沫”与企业估值的原有逻辑都将遭遇挑战,最终也会对醉心于实业、追求百年老店的同行们产生冲击。如果未来雅戈尔经营者投入衬衫业务艰苦卓绝的努力不过多赚几亿元,而赶上一波大牛市却能获取上百亿元的投资收益,谁还去打造服装品牌?奇怪的是,面对如此言辞犀利的诘问,雅戈尔选择了耐人寻味的沉默。

雅戈尔和杉杉类型的企业有一个共同特征,这就是投资盖过主业,或者说是服装的面子,投资的里子。主业的工具化和面具化,使得这些企业的服装故事显得诡异而扑朔,甚至演化为某种语言游戏,比如杉杉早在2008年初就高调宣称要在全国打造20多个奥特莱斯商业广场,可是迄今“但闻楼梯响,不见人下来”,资本之末和主业之本的徘徊,不仅影响着品牌故事的精彩指数,也使得品牌的可持续发展形同迷局,这或许会成为今后相当一个时期做大以后的服装企业的天花板。

当下思维,未来视野。业界相关主体出于自身利益的考量,以及野蛮成长的阶段性制约,其举措往往失于一叶障目和盲人摸象,缺乏全局和系统的时尚意向,从而加剧了主流社会对时尚认同的疏离和模糊感,大局观、系统观、战略观的缺失,影响了社会对行业的理性判断和评价,让中国时尚成了一座走不出的迷宫。

今天的中国服装业,人们看到更多的似乎是追逐奢华的时装秀、“龙凤”翔集的明星脸和越吹越烈的打折风,而关于行业的宏现走向和企业的经营共性,却鲜有科学、理性的理论指导,比之乱花渐欲迷人眼的纷纭之相,中国服装业尤其缺少的是见微知著的哲学头脑和岿然屹立的理论主干。服装业是最具人文关怀的行业,“以人为本”应该成为中国品牌服装的故事之核。

品牌故事范文第8篇

事实上,中国啤酒行业经过多年的群雄逐鹿,如今全国的产业资源布局,比如与啤酒销售半径相匹配的工厂分布、优质市场分割等,基本都已名花有主。大家在各自的势力范围内几乎做到密不插针,而且中国的市场营销工作也开始进入在品牌价值提升上做文章以争取消费者‘民心’的阶段。”雪花啤酒营销负责人说。

但华润雪花能够给消费者带去的独特价值是什么?如何塑造、传达和提升这种价值?华润雪花啤酒的合作伙伴美国科特勒营销公司总裁米尔顿・科特勒的解决方案是:“我现在要为华润做的,就是让‘雪花’讲述一个动人的故事,并用这个故事打开市场之门。”

从2005年开始,华润雪花通过一个名为“雪花・勇闯天涯”的户外运动,以体验营销的方式,向日见成熟和拥有个性消费心理的消费群体讲述一个特立独行、卓尔不群的品牌故事。

个性化的故事:不图热闹的“勇闯天涯”

早几年,娱乐营销、草根选秀还大行其道的时候,雪花啤酒“勇闯天涯”活动的突出个性就很抢“眼球”了。那时候户外运动还是少数人群关注的项目,很多人担心雪花“曲高和寡”,说一个卖啤酒的草根行业没必要搞得这么“脱离群众”。可是今天回头看中国快速消费品营销走过的路径,我们倒要暗自服气了,雪花啤酒当年有意识的“不走寻常路”,恰恰是对中国市场营销发展趋势的正确判断,而绝不是误打误撞。

走一条不同的道路,首先就使自己的行动因为差异性而获得关注,这种关注引发了传播效应,使活动影响迅速在特定群体中扩散。中国消费者随着经济发展导致的消费心理分化,也使大家选择商品特别是快速消费品时,从单纯的功能属性选择标准向心理情感满足的标准转变。而“勇闯天涯”活动给雪花品牌赋予的个性故事,无疑让雪花具备了满足这种心理情感需求的附加价值。

从雅鲁藏布大峡谷到长江源头,从中国的极端地貌气候环境到万山之王乔戈里峰,直至2010年的“共攀长征之巅”,由雪花啤酒独立原创的年度品牌推广活动在不断的自我挑战中构建、演绎,延续着引人入胜的品牌故事,其所蕴涵的进取、挑战、创新精神则成为品牌价值的核心与精髓。

米尔顿・科特勒曾说过,“一个成功的品牌,应该在品牌和消费者之间创造一种情感之‘爱’,设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的。”

“好人好事”也是生产力

“不会太远的未来商业竞争,尤其是啤酒业的竞争,最终的利器必将是品牌――差异化十足的个性品牌。”许多营销专家都持这个观点。事实也如此,国内啤酒业首次系统打造全国品牌的努力已经自雪花的“勇闯天涯”开始了。

在活动中,媒体的报道不仅让消费者了解了自然美景,也唤起公众对生态和环保的重视,2007年探寻长江源时,雪花与媒体共同传达和呼吁“中华水塔”面临的严重危机,唤起社会对中华民族母亲河的关注。

2010年“共攀长征之巅”活动,不仅与老红军后代共同建成向革命先烈表达敬意的“红军万岁碑”,更激发了新时期人们的革命英雄主义乃至中华民族自强不息、奋斗进取的精神。这些都是华润雪花在构建品牌形象、传递品牌价值的历程中坚持履行企业公民社会责任的展现。

近些年,随着经济水平的提高、物质生活的进步,在一部分社会群体中出现价值观多元化导致的思想意识扭曲与混乱的现象。艰苦奋斗、无所畏惧、勇往直前等优秀品质没有得到应有的重视。

时代赋予这一代乃至下一代人重要的历史使命,而继承和发扬长征精神无疑是实现这一使命的重要精神力量。

2011年即将迎来红军长征胜利75周年,华润雪花通过2010年的“雪花勇闯天涯共攀长征之巅”活动,创新性地将企业营销行为与社会公益事业有机融合,通过媒介的共同努力,使长征精神成为年轻人热切关注和实践的主流价值观之一。

同时,华润雪花开展“勇闯天涯”活动6年来,华润雪花还向活动所经过的、云南、新疆、甘肃、青海等地的小学捐助几十万元。如2008年参加“极地探索之旅”的队伍来到位于青海省乌拉干沟村永红小学,这所小学经常因停电使孩子们无法正常上课,华润雪花捐赠学校一台风力发电机,并为孩子们准备了大量的文具和玩具。

“第一”的责任

华润雪花一直坚持自己独特的企业发展之路:在企业发展战略中,雪花啤酒通过整合行业资源,协助各地政府通过收购、并购,新建、扩建生产工厂等方式,使行业走上了符合产业发展规律的“提高集中度,增加竞争力”的健康发展之路。2008年,华润雪花啤酒依然趁势出手,并购和新建啤酒工厂近10家。就是这样,使雪花啤酒迅速拥有领先的巨大产能,而对以“规模效益”为行业生存本质的快销品来说,占领行业未来的制高点,保持长远稳健的发展至关重要。

同时,华润雪花啤酒品牌也在朝打造全国性品牌的方向挺进。

如今,雪花旗下已经有近80家啤酒生产工厂,如何在产能增加、市场拓展的同时,更好地维护和建设企业形象乃至行业形象,成为啤酒业这种资源消耗大并对环境影响大的企业面临的重要课题。雪花给出的答案是:坚持走可持续发展之路,实现绿色生产。

作为啤酒生产企业,华润雪花在绿色生产和可持续发展的方向上做了很多尝试和努力。近10年来,华润雪花为避免浪费,在绿色生产方面不断改进,企业平均每千升酒耗水4吨、耗标煤60公斤、耗电60千瓦时,处于国内同行业领先;污水排放100%稳定达标、锅炉烟尘100%达标排放、所有固体废弃物经回收利用或无害化处理。新建、改建、扩建建设项目,均符合本行政区域主要污染物排放、建设用地和用水总量控制指标要求。

和谐之道:“人”尽其责

华润雪花通过不断改进设计、推行使用清洁能源和原料、采用先进的工艺技术与设备、完善管理及提高综合利用等措施,提高资源利用效率,体现低碳理念,从源头削减污染,减少生产及使用过程中污染物的产生和排放。

华润雪花希望通过3至5年的努力,使低碳环保生产的各项指标全部达到国际先进水平,从而引领中国啤酒行业的低碳环保生产发展主流,把华润雪花建设成为具有国际影响力的清洁生产企业。

这是华润雪花规划中低碳环保的未来。毕竟,每一个消费者拥有了美好的未来,企业才能够更健康、可持续的发展。每一个行业的排头兵都带动本行业切实履行社会责任,才能不断开创共同繁荣的局面,与未来和谐共进。

故事的价值

从当年确认自我的前进之路,到实现自我、不断超越自我的“勇闯天涯”历程,2010年,华润雪花在追求营销活动效果的同时,追求社会效益的最大化,践行社会责任始终贯穿雪花的品牌建设之路,进而率先成为“一个有故事的品牌”。

品牌故事范文第9篇

在中国,时尚的物化表现最为公众所热衷:人们追逐的时尚符号、追求时尚的动力以及体现时尚的行为方式,都较多地停留在物质、外显的层面。分析中国城市居民在追求时尚时表现出的价值观,可以发现,人们追求时尚的驱动因素中,炫示和追求他人身份认同的意愿较强,也愿意通过各种时尚符号来表明自己的身份与地位。

由于没有一致而稳定的时尚价值观,人们对时尚的追求表现出多元性和开放性的特征:对新鲜事物的排斥度较低,乐于学习并接受新的符号,因此人们的时尚化行为也较容易被引导和操纵。对时尚内涵的理解和追求不足,导致时尚品市场呈现了“浅时尚”和“快时尚”现象。虽然大家对时尚的关注程度较高,但是还停留在浅表的层面,所以即便人们逐渐形成了一定的品牌消费意识,但由于这种消费缺乏明确而稳定的内涵支撑,导致了较低的品牌忠诚度和较快的品牌更换频率。从另一方面看,这也表明,如果具备塑造差异化的能力,即使新品牌也较容易获得市场机会。

从各方面看,中国时尚市场都处在一个“爬坡”的阶段,在勃勃生机中夹杂着混乱与不成熟的认识,而同时,各色海外品牌纷纷空降中国市场,给本土品牌造成了更大的竞争压力。在这种背景下,中国本土品牌显然需要更广阔的视野,从先行者的故事中领会时尚市场的本质。

让我们聚焦在最具时尚色彩的产业――服装。

奢侈品、时尚品还是潮流品

你的品牌是奢侈品、时尚品还是潮流品?对中国很多服装品牌来说,这并不是一个能清楚回答的问题。奢侈品消费、时尚品消费、潮流品消费,甚至是非品牌即杂牌的消费,都是服装产业的消费形式,任何一个细分市场都有机可乘,但是如果把握不好细分市场的商业模式,任何一个市场里每天都有人折戟沉沙。

奢侈品彰显的是财富地位,它更强调的不是个人的爱好、品位或社会角色,而是代表了财富、权势和地位;时尚品则更灵动多变,代表了最新的变化、趋势和发展。虽然有时,时尚品和奢侈品一样昂贵,但它们吸引的却是不同价值理念的消费群体。简而言之,奢侈品表达的是地位象征,时尚品表达的是品位和个性符号。

有些奢侈品意欲向时尚品靠拢,却发现这很困难。因为它们代表的成熟、保守的力量并不那么欢迎变化,而时尚品牌却热衷于千变万化,受到年轻人的追逐,某种意义上甚至是年轻人用来划分自己与父辈界限的一种标志。所以奢侈品高高在上,而时尚品往往拥有强大的靠近主流新兴人群的动力,因而成为一种流行。

比如,Burberry努力从经典的格纹服装转向流行的设计风格,但却很难走向时尚的最前沿,因为它总是矜持地不愿放下既有的经典模式,这是一个两难的悖论。路易威登也一样,它缀满LOGO的样式已经保持了100年,成了一种品牌符号。所以,它们适合那些不断成长起来的富翁们,作为表达财富的符号恒久不变,而不像潮流来得快去得也快,是不够成熟的孩子们追逐的“玩意儿”。

有趣的是,一些时尚品牌也在努力向奢侈品牌靠拢,希望借此吸引更多财富人群――这个群体希望品牌看起来就是富有的象征,而并不一定是流行的。Zegna就是这样一个品牌:它曾经是时尚潮流的引领者,而现在则宁愿自己是个奢侈品品牌;它不再在设计中强调新的流行元素,而更愿意强调富可敌国的华贵;它放弃了时尚路线,却依然在一些市场上所向披靡,例如中国市场――在现阶段的中国市场,人们更愿意购买或热衷的品牌是奢侈品,那种心理满足是时尚品无法带来的。

奢侈品的魅力,在于只供给那些能够花得起大价钱的金字塔顶端的消费者。相对来说,更多的消费者愿意购买时尚品,原因很简单:一是物欲冲动使人们愿意用消费品来表达个性和社会身份;二是时尚品更注重设计的创新性而并非绝对的质量控制,因此相对低价可以承担。这样,时尚品自然拥有了更广阔的消费市场。

再往下,还有潮流品牌,它们是时尚品的简单创意新版,以更低成本的流水化工业制造,适应更多的中产阶级消费者,包括一些大品牌推出的下级品牌线,如Armani Exchange(A/X),以及一些独立的潮流品牌,如Gap、J.Crew、Banana Republic、Tommy Bahama和Abercrombie&Fitch等。

所以,服装厂商首先需要确定品牌定位的细分市场,为此他们需要了解市场的分层,以及各个区域市场的特点、趋势。今天,很多西方的奢侈品、时尚品和潮流品品牌都进入了中国市场,特别是几个主要城市的市场,这给中国自有服装品牌带来了很大的竞争压力。可以说,大部分中国品牌的市场份额在流失,他们没有培养起品牌市场,只能靠价格和小打小闹的作为来参与竞争。更值得忧虑的是,如果西方潮流品牌依靠资本的力量在中国市场也采取降价策略,那么很显然,花同样的价钱,消费者肯定更愿意购买西方品牌,这样一来,本土品牌会更轻易地被逼入市场死角。

面对这样的情况,中国服装品牌最大的挑战是加强设计能力和品牌能力。近年来,中国企业表现出非常强的OEM质量控制能力,也有一些年轻的富有创意的设计者涌现,他们虽然是被西方时尚熏陶、培养起来的,但了解本土文化。所以,中国时尚企业最大的缺陷,实际上不在于缺乏设计人才和执行能力,而是在于对时尚品牌管理的理解和投资。

成功者做了些什么

就像我们常说的那样,一个品牌可以拥有广泛的知名度,却未必拥有同样的美誉度。皮尔・卡丹为了时尚亲民化做了不懈努力,也因此牺牲了尊崇感;Donna Karan代表了衣橱里最新的流行,不过职业女性却并不认为酷炫的风格与她们有多大关联;而Calvin Klein一直处于时尚的风口浪尖,于是年轻人总是对它趋之若鹜。

品牌策略有两个因素:整合力和影响力。整合力包括品牌调研、品牌定位、品牌个性、品牌故事、品牌建构、品牌领导力、品牌推广和品牌分销等;影响力则涵盖了品牌的知名度、美誉度、个性特色、行业相关性和卓越程度。比如品牌调研,时尚品和潮流品也有细分的市场,分析每个细分市场都要从社会文化和心理特征两个角度去理解。时尚调查的目的,在于确定正确的细分市场、目标群体,了解这一群体的社会特征、心理趋势、个性识别标志,以及他们的态度和情感表征。

然而,目前中国服装企业的管理者们对于品牌策略的关注和投资还远远不够,他们更多是关注财务数据、执行状况,但实际上,消费者可以感受到的只有品牌形象。对消费者来说,企业经营的财务状况和物流执行等都是隐身幕后不可感知的。

那么,让我们看看那些成功的品

牌,是怎样创造了一个个色彩斑斓的品牌天地:

品牌定位

Renso Rosso在1985年创立了Diesel这个品牌,他第一个发现了城市主流人群中的反主流倾向:那些在富有家庭成长起来的孩子对原有成功标准的质疑,内心的压力、迷茫和垮掉的心态。于是,他做出了松松垮垮、脏兮兮的牛仔裤,像是洗涤打磨前的样子,有时还要加上些另类的破洞。他模仿年轻人颓废的样子,而这种风格的追随者们也十分乐意为他的“反主流精英”形象买单。

我们很少看到中国的服装品牌有这么精准的定位,针对如此细分的一个市场。实际上,定位越是精准,对这个市场中消费者的社会文化背景和心态就越能够深入了解,对他们的个性特点也就越能精确把握,而消费者常常也愿意为给他“量身定做”的品牌支付高昂的价格。

品牌个性

独一无二的设计和传播沟通,可以帮助建立一个清晰的品牌个性形象。Dolce&Gabbana是一个意大利的奢侈品品牌,深受好莱坞明星的喜爱,所以它也在品牌传播中与好莱坞一线明星结成同盟,麦当娜就一直是它的推崇者。

设计师的情爱故事一直为这个品牌带来不停的话题,这个品牌个性中的独特点就在于:杰出的材质和质量控制、时尚趋势的引领,以及品牌本身的争议性。它创意独特的设计和品牌基因,将华贵、性感和复古的宫廷暴力融合于一身,自己也一直生活在传播形象的争议之中,把模特的形象与尖刀放在一起,是它的广告中并不鲜见的元素,而保守主义者对它的攻击一直没有停止过。争议形成了话题,也促成了独特的品牌个性。

品牌故事

将品牌本身与消费者挂钩最好的方法就是品牌故事,品牌如何白手起家、谁创造了这样一个品牌,都是品牌故事可以描述的。

乔治・阿玛尼先生在1974年创立了与自己同名的品牌,他建立了一个全新的奢侈品时装的标准:保守而有节制,精确剪裁设计,讲究细节美。通过与明星理查・吉尔的包装合作,他将这个品牌的华贵身份推广到时尚前沿,自己也成为全球最富有的意大利设计师,在2001年他的个人资产就已超过17亿美元。他的品牌线从最顶端的乔治・阿玛尼,创Armani Collezione、Armani Exchange(A/X)、Armani Jean和其他一些副线品牌。他是第一位开辟在线女装定制秀的设计师,他各种引领风尚的作为成为这个品牌与消费者沟通的故事,从始至终书写得翻云覆雨。

品牌建构

一个时尚品牌在市场中能够延伸多远?这个问题一直困扰着品牌商们。拉夫・劳伦是经典时尚品和饰品的代表,它们的产品线从男装、女装到Chaps、Double RL,甚至包括Ralph Lauren家居品和绘画品。从它的例子可以看出,品牌延伸成功的关键在于不懈地坚持统一的目标市场,整合设计和分销各方面的力量,在这个目标市场中精耕细作,锻造成熟的品牌构建系统。

相对的例子是皮尔・卡丹,在品牌延伸中它的各级分销商拥有太多自,在设计和分销模式上各自为政,导致品牌丧失了设计理念的统一性,市场上的窜货、迫于竞争压力的压价,也导致了品牌尊崇地位的丧失。

品牌领导力

时尚品牌的领导者可能会饱受争议,因为他们一直都在颠覆保守。CalvinKlein就是这样一个大胆的领军者,它最早在广告中引入模特形象,将内衣也从幕后搬到了秀场前台,它把牛仔产品极简化表达身体本身的美,不愿将身体的美遮遮掩掩。它的广告一直饱受争议,但却一直坚持抵御着各方激烈的批评和商业压力。

卡文・克莱先生的极简主义风格一以贯之,他简化所有的繁琐设计,推崇休闲自然的风格。他一直坚持:是美好的身体在挑剔服装,而不是服装挑剔身体。

卡文・克莱的品牌故事,可以给中国的同行们很多启示。时尚不只是简单的美学元素组合,时尚的意义是创造性的设计夸张,或者背离原有形态和个性的脱胎换骨,它涵盖了过去或者现有元素的延伸突破、新材料的运用、原有潮流的回顾或者是螺旋式上升。时尚的变化甚至比文化本身更快,它总是会引来争议,因此常常成为新风格和新魔力的代名词。时尚是一种公众艺术,帮助每个文化群体检验创新的美丽风向标,张扬新的欲望和热切的期待。

中国的服装厂商和设计者们曾经忙碌于OEM的制造流程,或者复制市场已有的产品和标准,所以这个产业缺乏一种变化的态度和追求变革的义化风格,创新、变化和争议都缺乏生存的土壤。而真正的时尚,就像卡文・克莱告诉我们的一样,往往饱受争议却一路披荆斩棘。我们需要从思维固化中跳脱出来,这是消费者购买的理由,他们想要一种新的个性表达。在中国的设计者和品牌制造商们还没有学会制造争议之前,中同很难出现真正的时尚品牌,无论是在内陆市场还是在国际市场。

品牌推广

品牌必须在目标消费者的生活中、工作中、购物过程中或者媒体观赏中,与消费者建立联系。时尚品牌需要时尚秀和明星云集的公关活动,需要出现在各大时尚传媒的版面上,还有各种消费指南媒体和电视、网络等传播渠道,不过其中最重要的还是时尚杂志,因为这是大部分消费者的购物指南。

在社会责任感对于品牌形象日益重要的今天,时尚品牌的领导者们也应该更加关注社会发展趋势和责任的内容,争议太过激烈有时会适得其反。我们需要站在时尚话题的风口浪尖,但是不需要太多激烈的抨击和反抗情绪。

品牌分销

顶尖的品牌只针对那些富有、集中而且排他化的小群体,所以它们的分销渠道也是分层级的。首先,几乎所有的顶级品牌都在纽约、伦敦、巴黎、米兰、东京等时尚之都建立了旗舰店展示最华丽的形象。其次,它们在各个定位级别的连锁百货店里建立专柜吸引潮流人群,努力把专柜形象与品牌契合起来。不过现在激烈的竞争导致专柜空间越来越小,消费者很难在专柜满足所有的需要,享受应有的服务。

潮流品牌的分销则在第二层级的百货连锁和特卖场中展开。因为潮流品牌本身的区隔不像时尚品牌那么严格,所以它们的商业模式多是选取独市的门店销售,也有Outlet这样的特卖连锁机构,而且竞争越来越集中在分销过程中,即门店的服务质量、设计特色等,品牌自身特点反而并不那么突出。GAP、J.Crew、Banana Republic和Abercrombie&Fitch这样的品牌,因为针对的都是大众市场,所以基本的设计定位和产品线重合的越来越多,个性化的品牌服务就成了销售终端打拼的重点。

一个成功的例子是H&M,它不仅建立了口碑不错的自有品牌,更建立了自有门店连锁渠道。20年来,H&M已经在27个国家建立了1300多家门店,经销自己设计独特的产品,有时也包销其他品牌的产品,所有的产品风格都集中在斯堪的纳维亚文化的氛围之下。最近它和麦当娜的合作,则把一个产品线的设计灵感交给了这位时尚先锋人物,因为其价格本身不高,特别吸引年轻潮流人群的喜爱,而质量和设计又别具一格,麦当娜设计的新品线经常出现脱销的局面。

哪里是突破点

大胆突破,是目前整个中国服装产业缺乏的精神。

品牌故事范文第10篇

水之帝王的高价秘密

从品牌重复宣扬,到企业文化讲述,再到现在开始讲故事,以广告为目的之一的故事风受到了越来越多的品牌的欢迎。如果让你来销售一瓶水,你能卖到多少钱一瓶?全球有无数水源,井水、湖水、冰川融水……虽然全世界的政府都在描绘水资源枯竭的严重性,但今天的消费者依旧认为水是世界上最普通的事物之一。尽管瓶装水市场广阔,但在消费者眼中——水就是个日用品,消费者只愿意掏一两元钱去买。

与所有行业一样,同质化竞争是不可避免的。瓶装水品牌之间的竞争愈演愈烈,许多企业降价促销。利润太低了,企业家们都在为如何扩大一瓶水的利润做文章。如果不能拓展下游,则必须在产品的上游下工夫。众多瓶装水品牌纷纷走高端的路子,将水的价格提高,以扩大利润空间。不过,你要让消费者用高出水自身价格几倍甚至十几倍的钱去买一瓶水,你就得给他们一个值得信服的理由。

故事,只有故事才能增加产品价值。世界上价格最昂贵的饮用水,非依云水莫属。法国美丽的依云小镇,背靠阿尔卑斯山,面对莱芒湖。高山融雪和山地雨水在山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川矿层的矿化才形成了依云水。这个漫长的自然过滤过程为依云矿泉水注入了天然、均衡、纯净的矿物质成分,依云水是最安全、最健康的饮用水。独一无二的天然矿泉水,是天地造化的奇迹,也是人类常葆青春的源泉。

如果仅这样,你愿意为它买单,让它荣登最贵矿泉水的宝座吗?我想应该有故事,你才会大方出手。

1789年的夏天,正是大革命的惊涛骇浪中的法国流传着一个奇闻:雷瑟侯爵患上了肾结石,长期病痛让他很痛苦。一天,他在依云镇散步时,有幸取到一些源自某绅士花园的泉水。饮用了一段时间,他发现自己的病奇迹般地好了。这个奇闻迅速传开,人们涌入依云小镇,亲自体验依云水的神奇,甚至一些医生将它列入药方。拿破仑三世和他的皇后也对依云镇的矿泉水情有独钟,1864年,拿破仑三世给小镇赐名为依云镇。1878年,依云水神奇的理疗功效得到法国医药研究会的认司。

伴着故事的传播,依云水成为瓶装水中的皇帝。尽管买一瓶500毫升的依云水要十几元钱,但人们相信,依云水就值这个价。战场故事打造出产品的男性魅力

如果依云的故事讲述的是水之帝王是如何诞生的,Zippo则是典型的用户习惯培养个案。1932年,美国人乔治·布雷斯代得到启示,设计了结构简单、不受温度影响的打火机——Zippo。在第二次世界大战中,上至总统,下至士兵,都对Zippo赞誉有加,他们将Zippo看作战斗中必不可少的一部分。如今,Zippo打火机同牛仔裤、可口可乐一样,已然成为美国的代表之一。男人们都把拥有Zippo打火机当作迈向成熟的标志之一。

那么,这个小小的打火机是如何捕获男人的心,最终成为行业霸主的呢?Zippo的辉煌,一般公认的是离不开其在美国第二次世界大战中的表现,正是这场战争使Zippo最终获得了世界的认可。二战期间,拥有着独特的军人特质的Zippo获得许多美国大兵的青睐。大兵们钟爱它,因为它确实十分实用。战争非常残酷,硝烟中的大兵们需要情感的寄托。在静肃的夜里,用Zippo点燃香烟,就着Zippo微弱的亮光写封家书,或者把玩着Zippo打火机消磨时光。就这样,这个看起来毫不起眼的小玩意儿时刻陪在大兵身边,成为除了枪以外能随时在需要的时候派得上用场的物品。

战争的硝烟已然消散,zippo打火机的注意力也从战场转移到了商场。如今钟情于它的人不仅仅只是士兵,还有全球从事其他职业的不可胜数的男男女女。尽管打火机品牌众多,但是世界上再没有第二种打火机可以像Zippo那样,拥有如此丰富的故事和美丽的回忆。如果您仔细留意便可以发现,Zippo打火机不同于其他商品的是:广告极少。这是因为它拥有的故事本身就是其最好的宣传广告。就像人们所传唱的那样:真实的事迹赋予zippo英雄式的传奇色彩,使它超越平凡的打火机,成为男人们的挚爱。

一句口号创造出大市场

此前,在大众评选的对我国消费者最具影响力的广告口号里,戴比尔斯公司那句“钻石恒久远,一颗永流传”榜上有名。这句广告语自1953年推出沿用至今。1993年,此广告语传人我国,立刻被奉为经典。

20世纪上半叶,经济的萧条使得钻石需求量急剧下降,戴比尔斯公司必须寻找新的销路来保证业绩,在这种情形之下,钻石被从奢侈品的神坛赶下,开始走人大众市场。被赶下神坛的钻石迫切需要一个故事让普通大众注意到它。它几乎没有什么特点,除了昂贵和坚硬。然而,正是这些,最终让戴比尔斯公司决定,把这种坚硬与爱情的坚贞扯上关系,重新对产品进行定位后,忠贞爱情的结晶物钻石就这样闪亮登场,'Yhe Diamond is Forevet当这句产品口号响起时,消费者的心弦被拨动了,似乎只要在手上戴了这样一块石头,爱情就会如它一般坚贞。

我国庞大的市场让戴比尔斯公司决定进军,不过,在我国的传统文化里,钻石与爱情实在是风马牛不相及,要将他们扯上关系可不是件容易的事。为迎合我国的文化,“钻石恒久远,一颗永流传”的广告词应时而上,很快敲开了人们的心房。

一句口号创造了一个庞大的市场,并且它的影响力随着时间的推移不断地增大,吸引了越来越多的消费者。由此,戴比尔斯公司对未来信心满满。拥有了钻石的新人是否能够携手共度一生我们不得而知,选择戴比尔斯钻石也只是对未来的一种美好愿望而已。

准确的定位为戴比尔斯公司带来了巨额的销售额,其全球营销主管就曾经公开表示,中国大城市中有数目相当可观的新娘是用钻石来庆祝她们的婚礼的。现在,这还仅仅局限于城市,我们假设农村地区的新娘也开始用钻石庆祝婚礼,那时候,这个行业才将真正进入一个全新的时代。

典故卖出的传奇

与其他国家和地区以讲故事的生意经不同,我们中国人不擅长发现经济生活中的情感商品,留下了许多空白。而作为企业,应该及时地发现这些空白,这个空白就是为自己的产品讲故事。以我国目前的发展状况来看,以后的几年间,最受欢迎的产品仍旧会是注入了梦幻、联想、情感等元素的产品。

石头记是一个知名的玉石首饰品牌。最初它仅是一个快破产的小作坊,但为何在苏木卿入主后的几年里,它从一个小作坊翻身成为行业的龙头呢?

这应该从苏木卿退伍回乡后讲起。27岁的苏木卿回乡后一脚迈进了兄长们开办的玉石作坊。狭小的工作空间、落后的制作水平、平平的工艺水准,使苏木卿意识到如果不马上进行改革创新,则随时有可能被市场淘汰。于是,在他的号召下大家组建了圆艺珠宝企业有限公司。公司以策略联盟为主要形式,在开始不被看好的情况下,仅3年,一跃而成为中国台湾玉石界龙头老大。

接下来的时间里,苏木卿为了让自己的产品能够顺利地进入大陆市场费尽了心思。最终,他想到了从名字着手,大胆借用传统故事的方法。于是,一个浪漫而饱含深意的名字——“石头记”诞生了。提起“石头记”这个词,大部分中国人都感到耳熟。我国古代四大名著2;--《红楼梦》描写了一个缠绵缱绻、情长意浓的故事,说的是女娲炼石补天之时,剩一块可炼之石未用,便弃在青埂峰下。时间一长,此石已略通灵性,大小可随心,来去任由意,但常因未被选中补天而悲伤。一位和尚和一位道士因见其可爱,便携它至昌明隆盛之邦、诗礼簪缨之族、花柳繁华地、富贵温柔乡走了一遭。这个故事,原名也叫“石头记”。

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