简述消费行为的特征范文
时间：2023-12-20 16:44:25
简述消费行为的特征篇1
关键词:商标 翻译 美学特征
语言是一种信息传递工具, 它不仅能承载句法和语义信息, 还能携带社会、文化等附加内容。现代商标名称为满足日益激烈的市场竞争需求,除承载并传递商品详尽信息外,还要充分考虑不同文化消费者的审美心理和审美意识的差异,尽可能地展示商标的美学特征以刺激消费者感官,引导其购买欲望并促使其采取购买行动。因此,商标翻译中,合理运用翻译美学理论,使商标译名更好地体现其美学特征就显得尤为重要。
翻译美学理论阐释
20 世纪70年代,美国翻译学家巴斯内特和勒菲弗尔合著了文化转向的著作constructing cultures:essays on literary translation,用描述性方法研究翻译,深化了对翻译研究的认识,以文化转向为背景,翻译美学理论呼之欲出。bassnett 和lefevere说:“对研究对象再次予以界定;在源语文化符号与目的语文化符号所构成的网络中,对内嵌于其中的文本进行研究。这样一来,翻译研究既能够运用语言学的方法,也能够不拘于此,运用他法”。
1995年刘宓庆著《翻译美学导论》,构建了翻译美学的理论框架,从翻译艺术的基础层级审美原则到综合层级审美原则进行翔实论述,提出文学翻译审美的三个特征:翻译审美必须整个心理结构处于十分活跃的状态即畅与物游;必须用想象校正对原文的理解即视野融合;必须与作家同声相应,同气相求即感同身受(隋荣谊、李锋平,2007)。
2005 年毛荣贵著《翻译美学》,以美学思想为核心宏观分析翻译美学,以英汉两种语言为媒介,从语言学角度包括音、形、意、句和词汇进行审美比较,提出翻译实践中的相应方法;探讨了接受美学理论,把读者和作品的关系作为研究的主体,探讨读者对作品的理解、反应和接受以及阅读过程对创作过程的积极干预,并研究对作品产生不同理解的社会的、历史的、个人的原因;同时指出德国的格式塔心理学,又称“完形心理学”、“形式在感觉中生成”、“通过整合使之完形”的意蕴(毛荣贵,2005)。
翻译美学理论追求形式美、意蕴美和接受美的有机统一,继承和借鉴了接受理论和格式塔心理学理论,将美学理念全方位渗透到翻译实践中,用审美的视角去理解、欣赏和接受原文和译文。
商标翻译的误区
商标,作为企业的无形资产,由文字或图形共同构成商品符号,在音、形、意等方面蕴涵了许多美学特征;在商标翻译中,应充分考虑中西方文化审美心理和审美意识的差异,让商标译名达到和商标原名同样的审美效果,以便在国际市场中树立良好形象,博取更多消费者的青睐,进而激发他们的购买欲望。
而商标翻译涉及到语言学、营销学、心理学及美学等诸多学科,商标译名要想成功保存原名的风格、韵味及内涵,译者必须摆脱商标翻译只求字面意义对等的误区,充分考虑中西方文化的差异及不同文化大众的审美心理,成功体现商标的美学价值。如美国婴儿用品品牌johnson's(强生),最初译名对等直译为“庄臣”,让人无法和婴儿用品联系起来,而译名“强生”响亮、上口,表达了对孩子的祝福,让人联想起孩子们健康、强壮、快乐地成长,体现了商标的意境美和文化美,最终使品牌家喻户晓,销量大增。又如隐形眼镜bush&lomb(博士伦),原名是公司创立者的姓名,若直译会让人无法理解,译名结合消费者近视人群对知识的渴望以及争当博士的心理,从情感上贴近消费者,展现了译名独具匠心的情感美。
商标翻译的美学体现
为了激发产品的品牌形象销售,商标译名中应充分展示其独特的美学特征,以获得新颖、与众不同的效果,博取消费者的青睐,让产品走向世界,开拓国际市场。
(一) 意境美
商标译名通过形象描写再现商标原名的境界和情调,情景交融、虚实相生、诗情画意般的弦外之音引人入胜,诱发和开拓了消费者的审美想象空间,引发了消费者忘我的联想与遐思,形成了商标深远、悠长的意境美。如世界知名体育和运动品牌nike (耐克),源自古希腊神话中胜利女神的名字,这一译名让消费者联想到在运动竞技中,每个人都希望胜利女神降临,通过自身坚忍不拔的精神和顽强的斗志最终获得成功。
(二)文化美
商标翻译,作为跨文化交际的有效媒介,既要体现不同文化的独特性,又要迎合不同消费者的文化审美取向,商标译名应恰当地将文化美予以再现或拓展以感染消费者。如法国连锁超市carrefour(家乐福),译名表达了超市为千家万户造福的意愿,符合中国消费者幸福美满的家庭意识。服饰品牌goldlion(金利来),其原名和译名就是珠联璧合的典范。goldlion没直译为“金狮”(和“金失”谐音,丢失黄金的意思),而译为“金利来”(直译gold为金,音译lion为利来),其文化内涵近似于原名,又符合中国文化“财源滚滚来”的寓意。其他译名如饮料seven-up( 七喜)、pespi(百事)等均展示了文化美。
(三)音韵美
音韵美指商标译名发音响亮,节奏明快,具有较强的伸缩性,在传达原名主旨信息的同时,满足了中国人的审美心理,多采用头韵、尾韵、叠韵、拟声的翻译方法,使译名读起来琅琅上口,富有感染力,易于记忆。如饮料cocacola(可口可乐),摒弃了原名coca(药用植物,名古柯),cola(西非可乐果树,或不含酒精的饮料)的直译,译名可口可乐运用双声叠韵再现了原名押头韵的音韵美,读起来韵律和谐, 富有乐感。
(四)情感美
情感美指商标翻译应重视消费者的审美情感心理,迎合消费者的消费心理,译名的情感美更利于沟通消费者的民族心理认同感,在感情上亲近消费者,引起他们的共鸣并激发他们的尝试心理和购买欲望。如紫色香水poison(百爱神),原名直译为“毒药”,强调香水香型独特,品名大胆而奇特,紫色色调颇具神秘意境和氛围;但在国内,毒药暗指女性使用香水后会野性奔放、妖艳迷人,不符合传统习俗,无法开拓市场;译名百爱神,既有化妆品特性又具特定含义,广博众爱,获得了消费者心理认同感,体现了情感美,投入市场大获成功。
(五)简洁美
商标译名大多简洁明快,避免生僻字眼,充分运用汉字所蕴含的多义信息,激发消费者无尽的想象,易于上口,便于记忆。如洗发水head&shoulders(海飞丝),原名直译为头和肩膀或海伦仙度丝,冗长复杂,让人一头雾水,不知所云;译名海飞丝简洁清爽,让人联想起柔美的发丝如大海波涛般散落在美女肩上,体现了产品特色及功效。又如德国汽车mercedes-benz(奔驰), 原名直译为梅塞得斯•本茨或宾士,毫无特色,译名奔驰简洁生动,体现了产品属性及驰骋万里的良好性能。再如快餐kentucky(肯德基),打印机hewlett-packward(惠普)等也展示了译名的简洁美。
综上所述,商标翻译的美学体现包括意境美、文化美、音韵美、情感美和简洁美等。翻译过程中,应充分考虑消费者的文化习惯、审美情趣和心理,灵活运用翻译美学理论,让商标译名充分体现其美学特征,激发消费者的购物欲望,不断地拓展产品的销售市场。
参考文献:
1.隋荣谊,李锋平.翻译美学初探[j].外语与外语教学,2007(11)
简述消费行为的特征篇2
我国自1994年起在全国范围内推行增值税，我国增值税主要征税环节分属于生产、销售、批发、零售或提供劳务等各环节，其最根本特征是对各环节的增值进行征税，表现为各环节企业所在地税务机关对企业本环节增值额征税。按照《中华人民共和国增值税暂行条例》①的规定及我国中央与地方政府按75∶25比例分享增值税、中央对地方1∶0.3两税返还的办法，我国增值税地方政府分享部分主要是按纳税人注册所在地在各地区间进行分配，而纳税人主要是货物的生产者、加工修理修配服务的提供者与消费品的生产者。由此可见，我国增值税地方政府分享部分，实际上主要是按生产者所在地在各地区间分配。这里我们称之为“生产地原则”。这种分配办法有其历史渊源：我国税收主要由国有企业的利润转化而来，迄今为止仍存在企业创造利税的观念，消费者实际贡献税收的理念仍没有深入人心。与此同时，在生产环节征收增值税，从税收征管上也便于现实操作。但是这样的分配准则实际上潜在地扭曲了政府与市场参与者的行为，是导致收入分配不理想的基础。
二、增值税收入地区间分配原则的探讨
“消费地原则”和“生产地原则”原是国内商品税收管辖权国际协调的两种原则。生产地原则（Origin Principle），即只要商品在本国生产，无论在何处消费，本国都对其课征商品税；目的地原则（Destination Principle），又称为消费地原则，即只要商品在本国消费，不管在何处生产，本国都对其课征商品税。在国际增值税中，消费地原则就是通过对出口商品实行零税率以及对进口商品征税实现的。
增值税为间接税，是价外税，其税负实际是由消费者缴纳和负担的，②也就是说最终消费地的居民通过购买商品或服务的形式承担了增值税税负，因此从受益原则来说，其税收收入应归于消费者所在地政府。由于国内贸易的发展，生产地和最终消费地往往是偏离的，而现实税制设计下，最终消费者所在地政府只能分享到销售给当地消费者这一最后环节增值带来的增值税，而不是消费者所负担的全部增值税，这就造成了税收收入归属与税负归属的不一致。而这之前的生产流通环节的增值额很可能远大于最后这一环节的增值额，所以实际上消费者所在地政府只得到了很少的一部分税收，而绝大部分税收由生产地政府享有，当然该地方政府相应也会获得当地生产而销售到外地的最后销售环节之前环节增值部分的税收。这种地区增值税税负收益负担不一致所带来的扭曲还可能有以下两个方面的影响：
第一，在目前增值税的收入分享体制下，地方政府扩大财源的一个途径是提高增值税25%的分享部分，而由前述分析可见，由于地方增值税大部分来源于最后零售环节之前的生产流通环节，这客观上很可能会激发地方政府加大投资、上大项目，出于财政动机盲目引资生产企业，以及片面追求GDP增长以增加税收收入的冲动，导致各地工业重复建设严重，经济增长方式难以转变。
第二，如前所述，跨地区商品贸易会引起增值税税收在地区之间的转移，但现行增值税收入分享体制按照增值税上缴地点来分配税收收入，并没有考虑到税收在地区之间转移的状况，很可能导致了地区间，特别是经济发达地区与落后地区之间财力分配的不合理。税收转移的问题进一步也很可能是导致地区间对外地商品设置人为障碍，或者强迫当地消费者购买本地产的商品，用垄断本地市场的办法阻止外地商品的输入，形成地区割据和地方保护主义的原因。
按照上述分析，如果采用“消费地原则”分配全部地方级增值税则能很好地避免上述扭曲的出现。在一国内部，可以无需在各种跨省交易环节上退税，而采用替代的方法按照与消费挂钩的指标重新分配税收。国际上已有不少国家采用相似的方式分配地方级增值税。例如：德国的增值税是共享税，但联邦与州的分成比例是可变的，而且增值税的州分享部分要进行两次分配，第一次按人均增值税和各州居民人口分配，第二次分配针对财力弱的州进行平衡性分配。③又如，西班牙地方政府可以分享35%的增值税，但分享的基数是消费指数，而不是本地企业实际缴纳的增值税，这样就使一个地区可以分享的增值税收入与本地的家庭消费额挂钩。④
目前已有不少的研究都涉及到了增值税收入的地区间分配问题，特别是在当前增值税营业税一体化的改革背景下，施文泼、贾康（2011），林江、孙辉（2011）和邱强（2011）等学者基本一致地认为，为弥补地方财政收入的损失，必须改革原有的中央地方分配关系，改变现存的增值税中央地方分享办法。关于改革方案，张悦、蒋云赟（2010）认为有必要增加地方增值税的收入分享比例并进行了实际测算。林江、孙辉（2011）和施文泼、贾康（2011）等提出了另一种主张，根据地方居民实际消费额实际上就是消费地原则分配或者结合一系列指标用标准化公式分配的同时结合“因素法”的转移支付来分配。但这些文章一方面没有具体分析当前产地分配办法的弊端，另一方面也没有进行实际测算。而熊巍（2003）和杨斌（2007）分析和估算的增值税现有分配方式造成的财富逆流是从城乡差异角度出发，没有涉及到省级的地方差异。
于是，本文就希望通过一个简单的理论分析框架比照消费地原则和生产地原则的分配方式，找出分配扭曲的影响因素，并借用现有的各省消费数据来测算两种不同分配原则下地方增值税收入差异的程度，以及由于现有的扭曲分配方法造成税收转移的具体状况，以说明改革这种分配方式的必要性。
三、一个简单的理论分析框架
假设最终产品或服务P需要n个环节才能完成生产流通过程到达消费者，这里定义的环节为可征收增值税的生产流通环节。表示第i环节结束时中间产品的不含税价格，也就是i+1环节开始时投入品的不含税价，i=0，1，2，3…n，就是n个环节完成时的最终不含税价。
根据增值税的概念，我们对每个增值环节的增值额征收税率为t的增值税，设初始投入为，而初始环节没有进项税，则如表1所示，增值税在各个环节征收，体现为这些环节经营者的销项税减去进项税，而实际上，消费者最终支付的含增值税t的零售价格则是补偿了所有环节所征收增值税的总额，也就是说消费者完全承担了增值税的税负。
（二）进一步假设分析
简单假设经济体只有A和B两个地区，这两个地区有彼此独立的公共部门负责税收征管和各 自地区的公共物品提供，同时两地的消费者在哪里消费就能享受那里相应的公共物品。假设其中前k个增值税环节在A地完成，后n-k-1个环节在B地完成，而在直接面对消费者的最终零售环节上，由于A和B都是消费P的市场，所以按照各地区消费的比例承担最后一个环节的增值税。这里假设A和B两地消费者消费的全部P的比例分别为α，β，α+β=1。这样，两地征管部门在增值税的各征收环节上对产品或服务生产者按增值额征税。对这些产品或服务生产者来说，就体现为销项税减进项税。
根据前述分析，消费者完全承担了增值税税负，按照消费地原则，各地区应该取得的增值税收入应该是其地区消费者所实际承担的增值税。前面我们为了简化，假设两地消费者在哪里消费就能享受那里的公共物品，即不存在由于跨地区消费导致受益负担不一致的现象，不存在承担了实际税负而无法享受当地公共物品的状况。根据我们的假设，可知：
那么按照消费地原则征税的结果就是很可能产生地区应得税收和原按生产地原则下实际征收额之间的差异，这里，对A和B地区来说，即为：
为了较方便且接近地刻画现实情况，这里我们做进一步的简化假设。
1.第一种情形：一般来说，现实经济中，生产流通的环节是有限的，为了方便问题的讨论，假设k=n-k-l，n，k都是整数，即两地除去在最后一个环节上分摊市场消费外，不存在生产流通环节数的差异。同时，设A和B两地所有生产流通环节的增值率分别为，，且0＜＜1＜。即A地相对于B地来说其经济落后主要体现在产业结构上，其地方生产服务的增值率比较低。一般来说，即A地区很可能更加依赖于原料生产等初级产业或附加值低的产业链前端产业，例如我国的中西部省份，其产业结构中农业和工业的初级产业比重相对较高，同时因为资源丰富，也往往依赖于低加工的资源输出。而东部沿海地区发达得多，处于产业链的后端或者相对于中西部省份其附加值高的加工服务产业比重较大。
于是，可以把（3）（4）式改写为：
虽然我们假设A较B地经济落后，但对P的消费水平不仅与经济发达程度相关，还取决于人口、社会以及技术等差异，所以很难简单判定α和β的大小。
基于上述分析，对于（2）式，我们知道：
2.第二种情形：我们再来看一种比较极端的情况，即A地只是P的消费地，而B地生产且消费，这种假设旨在模拟现实中的另一种状况，即有相当一部分的产品服务集中在某一地区生产，而其他地区基本不生产而只消费这些产品服务，例如，我国的珠三角、长三角地区集中了全国大部分的制造业，这里产出的一些产品品类甚至占据了全世界超过百分之八、九十的份额，而我国其他地区相比之下就几乎只是消费地了。
这种情况下我们发现，当两地的差异更极端地呈现为一地仅消费，而另一地是生产集中地的时候，就必然存在税收收入逆转的现象，即仅为消费地的地区只拿到了最后一个环节的部分增值税而当地的消费者实际承担的税负远大于其地所得税收。可以推论为，那些集中了全国绝大部分的制造业产品的产地因为当前的这种产地分配原则获得了来自于其他地区消费者所承担的那些税负，即这些产地获得了来自于非产地消费者的税收补贴，这在我国的情形中也表现为一种财富逆流，因为这些产业集中地往往经济较发达，例如长三角和珠三角地区。同时因为这些地区存在着这样的补贴，在一定程度上很可能就更进一步刺激了地方政府加大投资、扩大生产的冲动。
总结上述分析框架，我们发现，由于当前采用生产地原则而非消费地原则导致的税收地区转移，只有在一系列限定的条件下，才可能会出现较大的财富逆流现象。现实经济的复杂性远远超越了该分析框架。因为，首先按照多级财政的理论，能够彼此相对独立地提供公共物品的地方级财政区域远不止两个；由于地区资源禀赋和分工的不同，这些区域各自承担的征收增值税的生产服务的流通环节也很可能复杂交错；再者，这些征收增值税的产品和服务也是各有特性的，一方面也会由于生产的地区集中使地区间存在生产地和消费地的巨大差异，而不同的产品服务也存在各环节增值率的差异，另一方面也可能有消费的地区差异；另外，由于人口流动，现代物流和网络购物的发展，也很难把实际消费者也就是实际税负承担者和其所接受的由税收提供的公共物品匹配起来。
因此，理论上很难简单地说，由于目前采用生产地征收原则产生了多大的财富逆流，从而导致了何种程度的地区税收分布不均以及东西部税收收入差异的扩大。而根据上述两种类型的设定，我们可以认为，一方面地区产业结构的差异是导致这种税收差异的原因，因为产业结构差异对应到的生产流通过程会有不同的增值率；另一方面产业集中地区常常是这种税收转移的获利者，因为那些只消费这些产品服务而没有生产的地方消费者承担了大量的税负，这事实上构成了一种对产地的补贴，也往往是一种财富逆流。所以总的来说，采用生产地原则造成的各地方受益负担不匹配是广泛存在的。而且这样的分配方式倾向于税收向生产地转移而且是向着那些具有高增值率的生产流通环节地转移，也即是说那些产业结构倾向于发展这类具有高增值率的产业的地区可能更多获得了其他地区转移而来的税收。
四、实际衡量我国各地区间增值税的税收转移
自2009年以来，我国已全面实施了消费型增值税的转型改革。增值税仍然是对生产和分配的各个环节征税，所有中间人交纳的税收都将被抵扣，最终消费者是该增值税的唯一负担人。作为对最终消费课征的一种税收，增值税应该被最终消费所在地的税务机关征收，这就是消费地原则。
我们知道，我国增值税地方政府分享部分，实际上是按生产者所在地在各地区间分配。所以可以直接用地方级税收数据中的增值税数据作为生产地原则分配下的结果。那么为了实际衡量生产地原则较消费地原则分配造成的增值税税收转移程度，就需要以合理的方法来估算按消费地原则分配的结果。于是我们选择了社会消费品零售总额的省级数据作为近似的衡量各省消费水平的数据。这里涉及了以下几个问题：第一，我们认为征收增值税的各生产流通环节最后到消费者购买商品或服务而承担的实际税负大致等同于商品最终零售售价乘以增值税率；第二，虽然有小规模纳税人以及适用13%低税率的部分，但假定这个部分相对于增值税整体规模只是很小的一部分， 可以忽略税率差异，近似以商品最终零售售价作为各省实际消费规模；第三，按照社会消费品零售总额的统计指标解释，⑤可以近似地把这个指标作为各省商品实现的年度最终销售额的数据，按照各省占全国总社会消费品零售总额的比例（见图1）来分配全国地方级增值税额。
由图1我们可以看出，2007-2009年这三年中全国各省社会消费品零售总额占全国的份额基本保持了相对稳定的水平。我们选取了这三年的省级社会消费零售总额数据，对地方级增值税额进行重新分配。
我们最关注的是各省因为采用产地原则分配而产生的税收转移方向以及程度。我们认为，当前各省的地方级增值税数据减去按照社会消费品零售总额的各省占比重新分配而得的各省增值税后的差额，就是消费地原则衡量出的增值税地区税收转移。差额为负的即是存在实际所得小于按消费原地则的应得税收，是税收转出省；反之，差额为正的省份就是获得了比其实际应得更多地税收，是税收转入省。根据前述，虽然用上述方法和数据来衡量真实情况下按消费地原则分配税收的状况略显粗糙，我们仍发现这三年中大部分省保持了一致的方向（见图2）。
北京、辽宁、吉林、安徽、福建、江西、山东、河南、湖北、湖南、广西、重庆和四川持续为负，即有持续的税收外转的状况；天津、山西、上海、江苏、浙江、广东、贵州、云南、陕西、青海、宁夏和新疆持续为正，即持续地获得了税收转移。税收转出转入的总规模逐年递增，在2007-2009年三年中分别达到了510.8亿、615.3亿和652.2亿。其中，我们还看到，税收转入省份中，上海、江苏、山西、浙江和广东省得到了大规模的税收转移，合计在这三年中分别占据了总转移量的73.81%、73.01%和82.09%，其中上海和江苏都获得了接近或超过百亿规模的转入；而税收转出省中，山东、河南、湖南、湖北和四川省转出规模较大，合计在3年中分别占据了总转移量的64.81%、64.83%和67.61%。⑥再来具体看这些省份，我们发现，上海、天津、江苏、浙江和广东这些普遍意义上的沿海发达地区也是产业发达地区的确是获得了相当部分的来自其他欠发达地区的税收补贴（见图3），尤其是上海，其实际所得税收中有近一半来自其他省份的税收转出（2007年、2008年和2009年分别是48.0%、46.1%和51.3%）。其他如江苏、浙江分别有也有15%到20%左右（前者2007年、2008年和2009年分别是20.0%、19.4%和23.8%；后者三年分别是14.6%、15.6%和19.8%）的增值税税额来自于其他省份。广东省相对较少，2007年、2008年和2009年也分别有6.8%、7.7%和10.4%来自于其他省份。而中西部的湖北、湖南、四川三省等有严重的税收转出（见图4），在这三年都超过了其实得增值税税收收入的一半。其中湖北最为严重，2007年至2009年其税收转出分别占其实得税收的81.0%、87.1%、78.2%；湖南和四川次之，也分别高达63.3%、73.0%、73.9%和61.4%、62.3%、59.7%。接下来按比例由高到低大致依次是吉林、河南、重庆、广西、江西、山东、福建、安徽、海南和辽宁。可见广大的中西部省份，普遍意义上的欠发达地区和产业结构倚重农业和低附加值初级产业的省份正是转移出了相对其自身实得税收中相当大的一部分来实际补贴了那些相对于自身发达得多的地区。当然我们也看到有少数经济欠发达地区如新疆、山西、青海、宁夏、云南、贵州和陕西在现有分配方式下是获利的，而北京市也没有像其他发达地区一样获得补贴而是反过来补贴了其他省份。但是，总的来说原有按产地征收的方式下，不改变分配的原则实际上确实是给整个地方经济带来了相当混乱的分配格局，根据上述数据可以得出结论即此种分配方式的确造成了相当大的地方税收不均，财富从欠发达地区向发达地区的逆流，加剧了地方税收收入的差异。
五、结论
综上所述，为了更好地理解当前地方增值税分配方式如何以及在何种程度上偏离了受益负担的一致性，并产生了对资源配置和地方分配格局何种程度上的扭曲，我们运用一个简单的理论分析框架发现各地方所占商品的生产流通增值税环节以及这些环节的增值率和商品的地方销售占全国的比例是影响两种分配方式下地方实际税收差异的因素，很难简单地认为一定存在经济落后地区向经济发达地区转移税收的财富逆流现象。而在采用社会消费品零售总额的地方份额作为消费指标实际衡量地方增值税分配时发现，可大致认为存在相当程度的财富逆流。这样的财富逆流将怎样进一步影响资本和劳动的流动是我们十分关心并将进一步深入研究的问题。总之，有这样财富逆流的存在，在增值税扩围的背景下，改革现有的增值税地区间分配方法十分必要。
最后，我们认为，在借鉴国际经验并结合我国具体国情的基础上，可以考虑建立一种综合考虑各地区经济发展程度、产业差别、人口、消费者对增值税的贡献等因素的分配办法。⑦例如我国已经在三峡等电力企业增值税跨区分配中采用了将增值税地方分享部分按淹没面积、动迁人口等关键因素来确定综合分配因子的分配方式。
注释：
①根据2009年1月实施的《中华人民共和国增值税暂行条例》（国务院令第538号）第一条、第四条、第二十二条等的规定，在我国境内销售货物或者提供加工、修理修配劳务以及进口货物的单位与个人，为增值税的纳税义务人。纳税人销售货物或者提供应税劳务，应纳税额为当期销项税额抵扣当期进项税额后的余额。关于纳税地点的规定是：（1）固定业户应当向其机构所在地主管税务机关申报纳税。（2）固定业户到外县（市）销售货物或者应税劳务的，应当向其机构所在地主管税务机关申请开具外出经营活动税收管理证明，向其机构所在地主管税务机关申报纳税。（3）非固定业户销售货物或者应税劳务，应当向销售地主管税务机关申报纳税。
②增值税由消费者负担的原理可见本文第三部分“（一）增值税的征收模式”的说明。
③参见孙竹、赵旭（2008）。
④Hansjorg Blochliger and Oliver Pedzold（2009）.
⑤按照国家统计局《中国统计年鉴》的统计指标解释，社会消费品零售总额指国民经济各行业直接售给城乡居民和社会集团的消费品总额。它是反映各行业通过多种商品流通渠道向居民和社会集团供应的生活消费品总量，是研究国内零售市场变动情况、反映经济景气程度的重要指标。
简述消费行为的特征篇3
关键词：网络环境；消费特征；网络营销；策略
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1674-1723（2012）10-0171-02
一、概述
随着互联网在我国的迅速发展，互联网在各行各业的应用更是越来越广泛，网上购物也成为了近年来的热点。因此，在这种网络环境下，消费者的消费特征也发生了很大变化。如何提高营销业绩成为了需要解决的问题。
二、网络环境下的消费特征
（一）消费需求呈现个性化
随着人们生活水平的大幅度提高和互联网的发展，消费者的需求呈现个性化、多样化。人们更加注重自己对高品质生活的追求，而不仅仅是大众的、基本的需求。因此，他们在产品的外型、功能以及服务上都有了更高的要求，期望生产商能够满足他们的需求。所以，这种个性化消费将会是以后消费的主流。
（二）消费需求的即时化和便携化
使用网络购物不受时间和地点的限制，而且希望所购买的商品能够尽快的送达。不仅简化了查询、购买商品的过程，而且容易实现异地购物，更大的满足了消费者的需求。因此，消费者逐渐适应了这种即时的、便携的购物方式。
（三）消费需求的差异性
由于各个消费者自身的原因、个人喜好以及所处环境的不同等因素，造成了消费者的需求有很大的差异。所以，就对具有同样功能的产品设计提出了更高要求。充分考虑各种消费主体的需求特点，生产出具有明显特点的产品才能跟好的迎合消费者的喜好。
（四）消费具有层次性
在网络购物初始阶段，由于对商家的不了解，很多消费者侧重于对精神产品的消费。当建立起一定的信任关系以后，消费者对网络购物有了充分的了解，比较侧重于日常生活用品的消费。
（五）消费主动性增强
在网络环境下，信息的来源较广，获取信息的速度也较快，在消费者有购物需求的情况下，消费者往往会去主动地查找有关产品的信息，包括商家、市场的一些信息，为消费决策提供支持或者积累消费经验。
（六）价格影响消费
虽然目前人们的收入水平在上升，价格已经不是决定人们消费的唯一因素，但是消费者在进行消费的时候仍然会很慎重的考虑价格这一因素。网络购物的优势之一就是其低廉的价格对消费者有很大的吸引力。
三、网络营销对策
消费者所呈现的不同的消费特征促进着网络营销的不断变化和改进。通过分析这些特征，为网络营销的策略提供了改进
方向。
（一）满足多样化消费需求
为了满足各个消费群体的消费需求，需要收集更多的关于消费者的资料，针对不同的年龄、层次的人群专门进行调查，调查他们的消费心理以及所注重的方面，确定市场的整体走向，在制定营销策略的过程中充分考虑多样性，力求满足各种群体的多样化需求，适应消费主流趋势的发展。
（二）注重网上商店的建设
网上商店的形象以及界面的友好程度在很大程度上吸引着消费者的目光，是产生、形成消费的前提。因此，需要大力加强网上商店的建设，对产品的介绍越完整、图片的效果越清晰、服务态度越友好，那么消费者在感觉和视觉上的感受越真实，消费的可能性就越大，容易获得较好的评价，吸引更多的消费者。此外，简化消费流程，节省消费者的时间和精力也是需要考虑的问题，很多消费者选择网上消费的因素之一就是简便，所以应该最大程度的缩短消费者的交易时间。
（三）加强网站维护与网络推广
在网站维护方面，可以依赖于专业的网络服务公司或者雇佣专业的技术人才，及时地进行网站的更新和维护，在这个过程中可以加强宣传、促销部分的维护。在网站推广方面，采用多种推广法混合使用，将相关信息尽可能的传播到更多的群体中。将网站的相关信息到用户可以看到、听到的载体上，加大宣传力度和宣传范围，提高产品的知名度。
（四）提高安全性和可信任性
安全性指的是消费者在进行消费的时候是安全可靠的。网站应该用专门的技术来保障交易的安全，避免出现密码被盗、账号被盗、钱财流失的现象。让消费者在心理上有安全感。目前使用较多的有加密技术、认证技术等。此外，增强网站的可信任性，在服务态度上、退换货机制上都需要改进。保持良好的售后服务，打消消费者的顾虑，使得消费者在传统消费和网络消费两者并存时优先选择网络消费。
（五）多种营销手段混合使用
采用多种营销手段，比如博客营销、论坛营销、邮件营销等主流营销手段，单一的营销手段并不能达到很好地效果。通过营销手段的配合使用，加强了对资源的整合和利用，可以有效地加速信息的传播，增加网站访问量，增加成交量，达到很好的
效果。
（六）与传统营销相配合
网络营销是近年来才兴起的营销方式，很多年纪较长的消费者并不是很认同和接受这种方式。他们没有充分认识到网络营销的优势，对这种网上的交易缺乏信任感，相比较而言，更习惯于传统消费。因此，商家应该尽可能的将自己的产品展示在消费者面前，进行促销时，采取网上促销和实体店促销相结合的方式，由消费者选择进行网上消费或者传统消费。网上商店的功能不仅仅是完成销售，更重要的是为消费者提供信息。也可以采取货到付款的方式或者“网上营销，网下交易”的方式，来保证消费者的利益，提高信任程度，从而提高商品的竞争力。
四、结语
随着互联网的不断发展以及人们消费观念的不断改变，网络营销策略也需要不断地进行调整。各个时间段的消费特点是与当时的经济环境所匹配的，因此，随着时间的增加，经济体制的改变，消费特征在变化，网络营销策略也在不断变化。本文仅就目前的网络环境下的消费特征进行了分析，通过与传统消费的比较，总结出一些新的特点，并提出了相应的网络营销策略，以便企业更好地了解消费者的需求，制定出更好地营销
策略。
参考文献
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简述消费行为的特征篇4
关键词：消费心理；市场营销；管理；分析讨论
中图分类号：F270 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）001-000-01
随着我国现代国民经济和社会建设事业的顺利推进，以及国际商品市场市场环境中竞争态势的日趋激烈，我国现有产品生产销售企业实际面对的市场激烈程度也在不断发展提升。近年来，在我国现代国民经济建设事业保持快速稳定增长态势的历史背景下，基础消费行为对国民经济增长发展事业的贡献效应逐步引起了广泛关注，而随着我国基层民众基础性思想观念认知的开放性和多元性水平不断提升，消费心理因素对消费行为决策和市场营销活动开展水平的营销效应逐步引起了广泛密切关注，有鉴于此，本文将会具体围绕消费心理透视与市场营销管理工作的相互关系问题，展开简要的阐述论述分析。
一、消费心理的基本内涵和具体表现类型
（一）消费心理的基本内涵
所谓消费心理，就是独立的消费者个体在具体开展实物商品，以及劳务项目的遴选、对照、细致分析、购买决策与实践、具体应用，以及应用效果和主观感受评价等实践活动过程中所产生和体验的一系列内在心理活动。消费心理对消费者最终形成的消费行为决策具备深刻影响，是最终决定消费者是否开展针对某一特定商品对象的购买实践行为的基础性决策因素。举例论之，图1表示魔种篮球鞋产品的外观示意图，因其外观设计特征而导致的消费者主观消费心理感受状态差异，对消费者实际获取的消费活动决策结果，具备极其深刻的影响效应。
（二）消费心理的具体表现类型
遵照消费者个体实际开展的消费行为的表现特征，通常可以其实际形成和表现的消费心理，具体划分为四种表现类型：
第一，从众心理，通常指的是传统消费心理学研究视域之下的“入乡随俗”心理，就是在看到周围人针对某些具体类型的商品类型展开购买行为基础上，自己也会跟随实施购买行为，因而这种消费心理具备一定程度的趋同特征。
第二，攀比心理，在攀比性消费心理的作用和驱使条件下，独立消费者在具体开展商品消费行为决策过程中，往往并不重点关注产品实际具备的应用价值和使用功能，而其主要的心理关注侧重点，则在于与周围其他人开展的商品购买行为实施比较。
第三，求实心理，所谓求实性消费心理，其在基本内涵和表现特征层次具备鲜明的彼此相反性，其具体的基本内涵，在于消费者在实际开展商品消费行为决策过程中，重点关注商品实际具备的实用性，以及对自身实际消费需求的满足程度，实现了对商品消费行为综合效能水平的充分关注，具备较为充分的理性化表现特征。
第四，求异心理，所谓求异性消费心理，指的是消费者在具体开展商品选购和商品消费决策行为过程中，单纯片面追求自身购买商品与他人购买商品的相互差异特征，切实满足自身推陈出新和标新立异的主观心理欲求，忽视了在具体的消费行为开展过程中其他因素对最终消费活动效能水平的影响效应，因而导致此种消费心理具备一定程度的盲目性和不科学性。
二、消费心理分析企业市场营销管理问题的具体思路
现阶段，中国特色社会主义市场经济体制在具体发展过程中依然展现着一定程度的严峻性，传统的以销售者主体占据主导性控制地位的“卖方市场”形态，正逐步被以“消费者群体”为主导的卖方市场形态所替代，直接导致我国现有的各类产品生产型企业实体，以及劳务输出型企业实体，正在真切面对着一系列表征r明的市场性经营发展挑战。
根据目前已经获取的实证性研究数据，在现有的历史发展背景下，我国消费者终端市场尚未实现饱和发展状态、依然能够在后续开展的消费行为实践过程中，开辟和创造数量充足的消费行为活动实践空间。
对于现阶段独立存在的企业组织实体而言，如何结合目标消费者群体实际具备的消费心理活动和消费实践行为表现特征，制定和事实上针对性的市场营销管理工作开展方案，是我国现代企业在现有的市场环境格局之下面临的首要发展问题。我国现代企业布局必须借由科学合理的市场营销工作开展方案的制定和实施，不断扩展企业产品销售和劳务项目经营实践过程中的市场波及面和覆盖面，优化和扩展对象消费者群体的消费消费实践行为开展空间。
在市场营销管理工作基本理论的研究视域中，所谓消费终端问题，事实上，指的就是消费者在完成针对特定商品对象或者是劳务服务对象要素的购买活动基础上，其在具体使用商品购买对象或者是劳务服务购买对象过程中所获取的心理感受，在消费者获取良好心理感受条件下，其往往会对具体开展的商品购买消费和劳务服务购买消费行为产生充分的接纳心理，并引导其他消费者实施类似消费行为，为特定企业市场营销工作效能水平的切实提升，构筑支持条件。
三、结语
针对消费心理透视与市场营销管理关系问题，本文具体选取消费心理的基本内涵和具体表现类型，以及消费心理分析企业市场营销管理问题的具体思路两个具体方面展开了简要分析，旨意为相关领域的研究人员提供借鉴参照。
参考文献：
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[4]杨柳.服装市场营销中消费心理特点分析[J].现代营销：下旬刊，2014（11）.
简述消费行为的特征篇5
关键词：服装 消费 因子分析 累计贡献率
随着我国社会经济水平的飞跃发展，人民群众的生活水平逐步提高，成品服装的作用也大大延伸，人们购买成品服装的动机也呈现多元化的特点。购买服装的内在原因已成为一种社会现象。在多元的消费者中，大中专学生已构成一个庞大的服装消费群体，由于该群体文化水平较高，思想活跃较易接受新生事物，没有框框，有着旺盛的消费需求，另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。消费观念的超前和消费实力的滞后，都对他们的消费有很大影响。因此，关注大中专学生消费状况，把握大中专学生消费的心理特征、行为和结构，培养和提高他们的消费观念和理财能力，引导在校大中专学生最终走向健康消费成为一个重要的课题。
为了得到这种规律性，很多学者作了深入的研究。从影响服装消费的外在因素考虑，例如宏观环境、社会环境等，有的研究了中国各省份，城乡的地理差异对服装消费水平的影响，论述了各种社会因素对服装消费的综合影响。从个人的角度出发，还有更加细致地论述了个人的各种需求对服装消费的影响。这些研究为我们了解影响服装消费的原因做了宏观的说明，但是从微观的角度研究影响因素的研究，在现有的文献中并不多见。
为此，本文运用了多元统计分析中的因子分析模型，从问卷调查的数据出发，建立了能够解释影响大中专学生等消费者选择购买服装的因素的数学方法。
一、因子分析的基本思想及数学模型
设计多个问题对受访者的服装购买倾向作问卷调查，每个问题分“很不重要”“不重要”“一般”“重要”和“很重要”五个选项。各个问题之间可能存在错综复杂的相关关系，采用因子分析模型可以将相互之间具有联系的问题分解成为数不多的个因素，为生产商提供简洁清晰的参考。利用因子分析法对样本进行排序可以用以下步骤来实现：
1.1 对五个选项分别赋值，建立观测数据矩阵及其相关系数矩阵
每个样本的P项变量（指标）记为：x1，x2，…，xp.n个样本的原始数据表示为：X=（xij）n×p.将X=（xij）n×p标准化：vij=（xij-xi）/s，其中平均值x1=xji，方差S2j=（xij-xi）2，得到Y=（yij）n×p， 其相关系数阵记为R=Y′Y
1.2 计算R的特征值与特征向量
记R的特征根与特征向量为λ1≥λ1≥…λP≥0和u1，u2，…uP.一般地，如果累计贡献率λ1/λ1足够大，例如大于75%，则取前m个特征值与特征向量.A=（u1，u2，…um）便是符合模型的一个解。
作因子旋转:为了更清楚地解释各因子的含义，A=（u1，u2，…um）作方差最大正交旋转，A旋转后记为BP×m结合各因素在各个消费倾向上的载荷大小，对各因素作合理的解释。
二、应用举例――服装购买倾向的综合分析
2.1 数据的收集
我们对泉州经贸职业技术学院以及泉州高级技工学校的部分学生作问卷调查，发放问卷150份，收回有效问卷121份。研究大中专的学生在购买服装的时候对问卷中所提的38个问题的关注程度，这38个问题分别为：凉爽，有弹性，年轻，手感好，简洁，纯洁，性感，精致，做工精细，易洗涤，女人味，易保养，低价，华丽，休闲，学生味，稳重，合体，舒适，易搭配，民族特色，大方，透气，宽松，时尚，品牌，流行，创新，色彩鲜艳，创意，优雅，个性，抽象，活力，可爱，柔软，前卫和古典。分别记为x1到x38。每个问题分很不重要，不重要，一般，重要和很重要，五个选项中任选一项，对上述五个选项依次赋值为2，3，4，5，6。这样就得到一个121×34的原始数据阵x。
2.2 因子分析
运用Matlab7.0求x的相关系数矩阵R，并计算出特征值λi（i=1，2…P）和因子的贡献率，各因子的贡献率见图1。通过计算累计贡献率，发现前6个因子的累计贡献率已达到75%，因此取前6个特征向量作为主成分变量（构成A）代替原有34个变量。
采取方差最大正交旋转法对A旋转，使因子的负荷系数向0或1两极分化，以方便因子的命名和解释。结果见表1。
表1 方差最大正交旋转后的因子载荷估计
变量旋转后的因子载荷
通过对方差最大正交旋转后的因子载荷的研究，得到在第一公因子中个性，大方，活力，可爱，纯洁，年轻，学生味和女人味这8个方面有绝对较大的载荷，而在其他方面只有较小的载荷，说明了该因子反映的是年轻活力的信息，称为青春因子；而第二公因子在创意，抽象，性感，古典，创新，稳重方面有绝对较大的载荷，说明这个因子反应了创新立异方面的信息，可以记为创意因子；第三个公因子在低价，做工精细，易搭配，易洗涤，易保养方面拥有较大的载荷，说明这个因子反应了经济实用方面的信息，可以记为实惠因子；第四个公因子在华丽，精致，简洁，色彩鲜艳，民族特色方面拥有较大的载荷，说明这个因子反应了视觉感官方面的信息，可以记为色彩因子；第五个公因子在时尚，前卫，优雅，流行，品牌方面拥有较大的载荷，说明这个因子反应了高雅风度方面的信息，可以记为风度因子；第六个公因子在透气,凉爽，宽松方面拥有较大的载荷，这表明该因子反映的是身体感官方面的信息,称为感觉因子；而合体，舒适，柔软，休闲，手感好和有弹性这几个方面在各个因子的载荷都相对较小，分散在各个因子中，说明学生对这几个方面的看法较为一致。
结束语：
本文通过因子分析模型，对大中专学生购买服装的影响因素进行分析，发现影响大中专学生购买服装的主要因素有六个，按照方差贡献率的大小排序，分别是：青春，创意，实惠，色彩，风度和感觉因素。由于是学生群体，所以在这6个因素中，青春和创意这两个因素对该群体购买服装的影响最大，两个因子的累计贡献率达到31.67%，说明学生服装的生产商应多开发具有青春活力以及有创意的款式来迎合大中专学生的青睐。同时我们也发现在实惠，色彩，风度和感觉等因素，也有一定的贡献率，说明兼顾到各个影响因素对于提高服装的销售量是很有帮助的。
参考文献
张晶晶.我国各地区服装消费系数及其驱动因素分析［J］．北方经济.2008.1:31-33.
作者单位：福建省泉州市高级技工学校
简述消费行为的特征篇6
[关键词]DM广告；隐喻图形；艺术设计
市场经济的发展必定带来商品的细分化，找准和锁定自己特定的目标客户群，有针对性的进行广告投放，才能达到更有效的广告目的。DM广告的出现，打破以往广告追求的“人人皆知”的传统模式，将信息准确的传达给锁定的目标受众。正是由于它有针对性强、可测性高、适用范围广、价格低廉及其“一对一”的特殊传播方式等特点，引起了许多广告主和广告从业人员的认可与青睐。
一、DM广告概述
DM是英文direetmailadvertisi的简略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。当然，也有很多人将其表述为directmagazineadvertising（直投杂志广告）。两者没有本质上的区别，都强调直接投递（邮寄）。除了直接邮寄之外，DM还可以借助于其他媒介进行传送，如：传真、杂志、电视、电话、电子邮件及网络直销、商店柜台、专人送达、来函索取、商品包装等。因此，DM有别于传统的广告刊载媒体：报纸、电视、广播、互联网等新型广告载体。与其他媒介相比，DM最大的优势在于：它可以直接将广告信息传递给真正需要的受众，而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众，无论受众是否乐于接受。
二、隐喻图形概述
关于隐喻，修辞学家说，隐喻就是一种修辞格，是一种修饰话语的手段。逻辑学家说，隐喻是一种范畴错置。哲学家说，隐喻性是语言的根本特性，人类语言从根本上来说是隐喻性的。在平面设计中，隐喻不仅仅是一种修辞手法，更是一种思维方式和认知方式。根据莱考夫和约翰逊对隐喻的定义：隐喻的实质就是通过另一类事物来理解和经历某一类事物。姑且可以将隐喻图形定义为：以隐喻的手法生成意义、表达意义的图形。
三、隐喻图形在DM广告设计中的运用
大量的隐喻图形元素在DM广告中体现，成为设计师们为之深思的问题。特别是象征中国文化的元素被采用，比如：灯笼、中国结、书法、长城、故宫、京剧脸谱等，体现出现代DM对传统艺术的吸收与利用。这些中国传统装饰图案多具备隐喻图形的特征，如莲花、鱼纹、娃娃、祥云等象征吉祥的图案；龙凤虎兽、少数民族的装饰图样；京剧戏曲、皮影剪纸、节庆习俗等传统文化的表现技法，都给现代DM广告带来丰富的创作土壤。
（一）隐喻图形特征
隐喻的修辞功能最早为人们所发现。隐喻具有修辞功能，可以使我们的日常语言表达更具形象性、意象性和趣味性。1、简练与生动。隐喻的一个最明显的特点就是精炼，简单的一个图形往往能表达一系列的含义，引起受众对整个相关事件和语境的联想。由于隐喻中喻体一般都比话题更为具体，更为受众所熟悉，所以经常给人一种生动的感觉。2、新奇与启发。为了强调某些事物的特征，加强记忆，突出所传达的信息，人们往往会使用一些新奇、出乎人们意料的隐喻，从而使图形容易取得通俗易懂、风趣、幽默的特殊效果。例如有一则电影海报，借用了我们所熟悉的蒙娜丽莎和玛丽莲・梦露的经典形象，但又与原作不尽相同，狠狠地幽它一默，让人忍俊不禁又轻松地在受众心中留下了深刻的印象，非常成功地为电影做了宣传。3、委婉与高雅。由于隐喻是通过另一类事物来说明某一类事物，因此具有表达的间接性特征，许多隐喻带有“委婉”的功能。许多图形通过隐喻的方式构成，委婉地表达图形的意义，有时候这种形式更为受众所接受，能够带来更多的惊喜。
（二）隐喻图形作为一种思维方法对DM设计的影响
隐喻与言语有关，而言语最终又与思想相关。隐喻性思维是人们认识世界的根本方法之一。人们通过对不同事物之间的相似性的比较而认识事物的特征。尤其是创造相似性的隐喻通过发现原来没有任何联系的事物之间的相似性而为人们了解某一事物提供了新的角度。因此，隐喻性思维其实是科学思维的一个重要途径。DM作为信息直达给消费者的方式，更需注重隐喻表达商品信息，以防引起消费者的反感，人们的思维过程和思维表达形式中充满了隐喻。
（三）隐喻图形在DM设计中的应用
DM直接将广告信息传递给真正需要的受众，而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众，无论受众是否乐于接受。因此，DM更需要强烈的视觉冲击力和说服力。相对而言，隐喻图形作为一种修辞手法、一种认知方式、一种思维方法，就比一般图形更适合于DM的应用。
1、隐喻图形的设计选用
设计者以图形的形式对现实对象进行图解，这种图解性的形象称作“表象”比较合适。另一种是间接性对“意”的象征与阐释。隐喻图形则属于后者。图形进行传播时，经常是用一种可感、单纯而又简练的语言，有着强烈的直观性。但有时为了激发观者产生联想，达成情感与思想的交流，也会运用感性、含蓄、隐喻的象征性号，即形式，来帮助和启发人们产生想象，进而理解图形的内容。设计者不仅可以通过现实形象来传达抽象的概念，而且也可以对现实形象进行各种加工处理，形成一个不同于实际的形象（即实际存在的一个现实形象），来表达与现实的关系。
2、隐喻图形与DM的有机结合
在信息时代的今天，面对资讯大规模、高精度、个性化视觉传达的社会需求，隐喻图形以生动快速直观以及跨越语言障碍的传播特征得到了更加广泛的重视和应用。透过图形化符号的视觉设计表现，传导出的感情冲击进一步影响着人们对某件作品的感性判断力。用语言或文字来描述图形之美是多余的，因为图形本身就会“说话”。DM设计中选择醒目的图形，是吸引消费者视线的重要元素，它使所宣传的产品从众多DM中脱颖而出。
3、各种元素构成的DM版式设计
当然DM需要隐喻图形的元素，也需要其它内容的补充，这样，既是呈现信息内容的形式，也是编辑者对广告内容表达空间的美学理解。其基本功能是为读者提供一个便捷、轻松、合理的阅读环境，传递愉悦的视觉感受。DM有显著的版面设计特征，力求让打开包装、取阅其中具体内容的读者体会到一种故事开端的感受。DM重视让人们慢慢阅读的节奏，流畅的版面设计便成为前提。进行DM版式设计时，要考虑到视觉导向因素，这是一种引导人们按照设计师制订的步骤进行阅读的“战术”。除了研究DM的隐喻图形、色彩、文字这些设计元素外，其造型样式也同样值得关注。DM与消费者近距离接触，带来最直接的视觉与触觉的感受，其造型样式成为引起消费者阅读兴趣的“导火索”。
四、结语
简述消费行为的特征篇7
关键词：社会网络分析 市场营销 营销范式
引言
科特勒在1991年提出关系营销理念极大地发展了传统上以交易为导向的营销理念，并最终促成了营销范式的转变。然而，关系营销也忽视了这样一个事实：顾客是有意识和无意识地相互链接在一起的（Rene and Wangenheim，2006）。这种相互链接的状态构成了顾客的社会关系网络，消费者可以借助其所“镶嵌”的各种网络，与买方、卖方以及消费者之间产生广泛的互动。在这种情况下，消费者本人的个体特征以及消费者之间的社会联系都会对消费行为产生深远的影响（汪涛等，2010）。消费行为呈现出网络化态势，消费者个体的消费决策受到群体关系的制约，消费者追求的目标也不再局限于单纯的产品实体价值，而是包含了功能价值与联系价值（王长征、周玲，2005）的网络整合价值。近年来，社会网络对营销的意义开始受到学者们的广泛关注。社会网（Social Network）是社会学家用来分析一组社会行动者之间关系结构特征的方法（Burt，1980；Wasserman and Faust，1994）。社会网络理论认为社会是一个网络图，图中有许多节点（nodes），节点与节点之间具有社会连带（social tie），社会网络是某一群体中个体之间特定的联系，其整体结构由该群体中个体的社会行为所决定（Davern，1997）。从现有营销领域中有关社会网络的文献来看，主要有两类研究视角（Ansari， Koenigsberg and Stahl，2011）：一类是探讨关系特征（如：口碑等）对他人行为的影响，这类研究主要关注网络的社会互动与传播角色（social interactive and contagion）；另一类是结构属性研究，主要聚焦于网络结构（network structure）的模型构建（Iacobucci and Hopkin，1992）。本文主要从社会网络关系特征视角对现有研究文献进行述评，以期为今后研究提供启示和参考。
理论回顾
（一）基于社会网络结构的内部营销
内部营销（internal marketing，IM）理论，贝里（Berry）、古麦森（Gummesson）、萨斯尔（Sasser）将员工看为企业的内部客户，把他们的工作与满足需求的内部产品等同起来，这样才能更好实现企业目标。从营销这个角度出发，只有员工满意，才有顾客满意，那么内部营销就作为企业营销活动的起源。以往，关系营销似乎并不能对这种网络化的组织结构的内部营销给出清晰解释，朱涛（2009）从企业员工社会网络结构分析出发，对其在IM理论上进行了研究。选取来自小肥羊火锅连锁上海五角场店的员工样本，经过社会网络分析中亲密性、凝聚子群的分析，结构对等性、群体派别分析等特性分析，得出了各命题支持情况。这些经过验证的命题假设丰富了社会网络下的IM理论，对于企业的员工满意度与组织承诺的研究作出贡献，为日后进行内部营销提供了理论支持。
（二）口碑传播网络
口碑传播在营销沟通中具有十分重要的意义，Katz等人认为口碑传播的影响力大，在改变消费者决策、转变行为方面有举足轻重的地位。实际上现有的大部分关于社会网络的研究以研究口碑传播对其他个体行为的作用较多。罗晓光等人（2011）认为口碑营销观念虽然使营销相关研究从消费者个体扩展到群体，但现有的研究只是关注个体在群体的行为，对于整个群体行为研究较少。罗晓光等人（2011）利用社会网络分析技术对口碑传播进行研究，探索了口碑传播的结构特性，信息流通传播的方向。他们的研究利用学生作为样本，使用问卷调查，结合社会网络分析技术计算节点的中心度、出度与入度，以及子群拆分的概念手法，得出口碑传播网络结构的三点特性：口碑传播网络为一个稀疏网络；口碑传播网络中存在明显子群；口碑传播网络中存在数量多而分散的“意见领袖”。这些研究说明，我们要重视群体中“意见领袖”的作用，发掘网络中的子群联结者，并且关注网络中积极的消息传播者，使这几类人为企业的营销活动发挥积极的作用。
Duncan J. Watts等人（1997）认为营销和传播研究的中心思想是：有影响力的少数个体对于公共意见的形成具有十分重要的作用。Duncan J. Watts（1997）利用“有影响力的假设”，使用一系列计算模拟人际关系的影响过程。大多数情况下，他们认为，大级联动的影响并不是由具有大影响力的人驱动，而是由大量容易受影响的个体所主导。他们不是排除具有大影响力的个体的重要作用，只是认为“有影响力的假设”需要更小心的规范与测试。他们的研究是基于Katz和Lazarsfeld的两步流向学说（two-step flow），这可以看作是模型简化的社会网络，第一层由媒体到一些有大影响力的个体，第二层由有影响力的个体到大多数容易受影响的人。Allsop Dee T.等人认为：不是所有的社会网络是均等，也不是拥有某种社会网络中的每个人具有相同的影响力。程洁根据这理论，结合我国对应情况，进行调查分析，得出结论：口碑传播在不同的领域与社会网络不尽相同，这些影响因素包括性别、年龄、拥有的收入财产资源。
（三）品牌社群关系网络密度与品牌忠诚
品牌社群是指消费者共同喜爱某品牌，他们之间的关系构成一种社会关系网络。学者们普遍认为品牌社群关系对消费者有影响作用，这种影响体现在产品扩散与口碑传播。我们可以看出这一领域又涉及了消费者群体中口碑传播的环方向，不同的是关于品牌社群关系网络密度与品牌忠诚主要研究的是消费者的情感忠诚性。薛海波与王新新（2011）利用社会网络分析技术，针对品牌社群社会关系网络本身如何影响决定个人态度和行为作出研究，把以往忽视的社群关系情感联系起来，分析群体共享情感与消费体验的作用机制。薛海波等（2011）通过调查“聚星天华”与其品牌社群“聚星论坛”，利用对论坛版主、老客户的访谈与小组讨论，了解品牌社群认同、社群关系网络密度、自我品牌关系与品牌忠诚这四者关系，使用注册用户为调查样本，通过假设，数据分析，计算相关路径系数，得出网络密度影响品牌忠诚的模型图，研究结论为：品牌社群认同在网络密度与品牌忠诚之间起到了完全媒介作用；自我品牌关系在网络密度与品牌忠诚间起到部分媒介作用；品牌社群认同在网络密度与自我品牌关联起完全媒介作用；自我品牌关联在品牌社群认同与品牌忠诚间起部分媒介作用。
（四）社会网络下价值共创下的消费体验
消费体验，也称“体验消费”，体验是指对某标的物的领悟，及感官或心理所产生的情绪。消费体验是指一个人在使用产品或享受服务时体验到的感觉以及认识。王新新等人（2011）从研究分析社会网络下与消费体验的文献，总结三个方面：社会关系与社会网络是消费体验的环境；服务占优是消费体验的源泉；价值共创是消费体验的目的。价值共创与消费体验两者之间存在深层次联系：价值共创是消费体验的目的，消费体验是价值共创的基础。价值共创下中的消费体验存在互动性、情绪与情感性等特征。互动体验中，情绪与情感也可以作为消费者忠诚度的基础。王新新从该评述出发，论述了社会网络、服务占优、价值共创、消费体验这四者的关系，指出往后企业与学者的研究要注意消费体验的影响，有关社会网络理论下的消费体验是研究重点，应从更深层次揭示各者间内在联系。
（五）在线网络化营销
随着社会网络技术的进步，很多时候社会网络不一定是在现实生活中产生，或许存在于虚拟交友网络中。我们知道互联网社交网络的成功取决于用户成员的数量和活性水平，每个虚拟账户背后是一个现实存在的个体。那么像现实生活中一样，个体的购买容易受在线“朋友”的影响。Michael Trusov（2010）从社交网站数据发现，大概有五分之一的用户会受他们的朋友影响。但是每个社交账户有着潜在数百影响他的朋友，如何确定谁是最有影响力的用户，对于在线营销企业来说，变得重要。Michael Trusov等人（2010）提出一种利用成员登录活动的纵向记录，实现一个非标准形式的贝叶斯收缩泊松回归，确定哪些用户显著影响他人的活动。这样我们不是缩小整个组织的成员，而是集中精力为每个用户确定模型变量。这样，我们就能确定影响力大的用户，而不是简单地选择某一用户。Zsolt Katona et al（2011）基于在线社交网络的扩散，讨论网络效应和个人影响。在已知网络中个体连结关系的情况下，他们通过构造结构模型，进行统计分析，讨论一个在线社交网络的扩散过程。个人连结决定作为一个二元选择，受到三个因素影响：已经连通成员的本地网络结构；连通成员的平均特性与影响力；潜在连通者的特征。他们指出显著影响者和连通者的一些特征：对于连通者来说，如果找到其处于整体网络的位置和一些人数统计变量是关于连通的较好的预测因素。同样地，在已经存在的连通个体中，根据平均人数和整体网络位置，我们可以预测其相关网络关系者的个人影响力。个人平均影响力度也会伴随着联系人数的减少而降低，这些观点用在病毒营销，有着实质的意义。
总结与展望
（一）总结
综上所述，基于社会网络分析的网络化营销范式作为新生事物表现出强大的生命力，但我们并不能彻底摒弃旧的营销范式。交易营销范式与关系营销范式仍然能在一定的范围或领域发挥作用，只是网络化营销范式在诠释那些更深更广的问题，有其不可缺乏的作用。我们决不能滥用网络化营销理论，因为就其本身来说，还有很多地方需要完善，某些定量化的研究没有被彻底论证。
回顾学者们的探索，重点围绕营销口碑传播，社群密度，意见领袖，品牌忠诚度等主要概念进行研究，很多的地方一带而过，没有做出严谨的量化论证，存在很多理论空白，很多时候仅用到社会网络分析的一些基本方法，深层次的方法如聚集和分裂，多维度的展示并没有被使用上。
（二）未来研究展望
国内外现阶段对于基于社会网络分析的网络化营销都处于发展阶段，在很多方面并没有触及到，或者是浅尝则止的阶段，没有形成深层次的、权威的理论体系，未来的研究可以从主体和关系两个层次，研究营销企业嵌入消费者网络作用机制，演变途径与结果。由于社会存在不同的组织形式和社会网络结构类别，不同的网络结构对个体、关系有不同的影响作用，这是研究可以深化的方向。此外，现阶段网络化营销在很多方面，如营销渠道、管理服务等领域存在缺失。
此外，在基于社会网络分析的网络化营销理论研究方面，西方一直处于先进的地位，很多理论经验值得我们借鉴。但是，中国是一个传统的讲究人际关系的大国，各地文化差异大，很多消费行为不能很好地被西方营销理论所解释。因此，我们基于本地消费者社会网络背景进行网络化营销理论研究，也有着重要的理论价值与实践意义。
参考文献：
1.Kotler，P.Marketing Management：Analysis，Planning，Implementation，and Contro1.Englewood Cliffs[M].NJ：Prentice Hall，1991
2.Rene Algesheimer and Wangenhaim F.V.A Network Based Approach to Customer Equity Management[J].Journal of Relationship Marketing.2006.5 （1）
3.汪涛等.网络化营销：基于价值网络化的营销范式初探[J].外国经济与管理，2010，32
4.王长征，周玲.面向“联系价值”的后现代部落营销[J].外国经济与管理，2005（2）
5.Butt.R.S.Models of Network Structure IJ].Annual Review of Sociology.1980.6
作者简介：
姚琦（1979-），男，山西武乡人，重庆交通大学财经学院副教授，管理学博士，研究方向：品牌管理与消费者行为。
刘勇辉（1986-），男，广东江门人，重庆交通大学管理学院硕士研究生，研究方向：市场营销。通讯作者。
简述消费行为的特征篇8
【关键词】简述；Christensen；破坏性创新理论
一、维持性创新与破坏性创新
维持性创新，是指针对主流市场的高端客户的需求，在不根本改变原有技术创新路径和产品的市场竞争基础以及现有商业模式的条件下，通过采取渐进式改进和完善产品的功能、质量、服务水平或提高其性价比等措施，来巩固和提高现有的市场地位的一种创新。维持性创新的一个基本共同点是：它们的盈利点都在于遵循主流市场中高端客户重视的已定型的技术路线的产品或服务方面就不断发展与完善产品的性能进行持续的创新。
破坏性创新，是指立足于低端或非主流市场，不是遵循原有技术创新路径和产品的市场竞争基础以及现有商业模式，而是通过不断完善低端或非主流市场所看重的产品特性和服务功能，对主流市场现有的竞争基础、游戏规则、商业模式和在位企业的市场主导地位逐渐侵蚀，最终打破原有的市场格局并征服在位企业的一种创新。Christensen认为，破坏性创新并非简单意义上的技术革新，它实质上还是一种商业模式上的创新、客户价值实现方式上的创新。
二、破坏性创新的模式
从改变现有市场格局的角度，Christensen将破坏性创新分为以下三种实现模式：即低端市场的破坏（Low-end Disruptions）、新市场破坏（New-market Disruptions）以及混合市场破坏（Mix Disruptions）。
（一）低端市场破坏
低端市场破坏，是指基于原有的市场格局或主流的价值网络，不同于满足高端客户的需求而进行的产品创新，创造出最基本的恰当的产品来控制那些在位企业未及的细分市场，起初满足主流市场不被重视的低端或非主流客户的基本需求，然后再利用不同层次的特性创新来满足不同的市场特需来制定出正确的产品改进次序，随着不断改进与完善针对低端市场的恰当的产品性能，试图吸引能给企业带来丰厚回报的高端利基市场，最终使得在位企业失去对其主流市场的控制力，进而被新兴企业完全取代的一种技术创新和市场创新相结合的创新模式。
值得注意的是，低端市场破坏不是简单意义上的成本领先，而是在对消费者价值偏好进行了全面而深入的了解和分析下，通过把性价比较低的功能或效用剔除，保留其最基本的功能效用来有效地降低新产品的成本和消费者的使用成本，来提高消费者整体的价值水平。
（二）新市场破坏
Christensen在界定新市场破坏之前，定义了“非消费”（non-consumption）这一概念，即当消费者（或客户）因现有的产品过于复杂或昂贵，而主动放弃产品自身能够实现的某种需要或需求的一种现象。新市场破坏就是试图将“非消费”转化为一种现实消费行为，而主动构建一个崭新的产品价值网络和属性维度，随着不断改进与完善针对“非消费”市场的产品性能，不断瓦解原有的主流市场的产品价值网络，使其摒弃掉原有的产品的属性维度，最终使得在位企业失去对其主流市场的控制力，进而被新兴企业完全取代的另一种技术创新和市场创新相结合的创新模式。
同样值得注意的是，新市场破坏起初并不与主流产品进行正面冲突和竞争，而是开拓“未消费”市场，更便宜、更便利地满足他们的消费需求，并构筑暂新的客户价值网络，最终达到使主流市场对既有的产品价值网络和属性维度主动摒弃的市场目标。
（三）混合市场破坏
事实上，在分析破坏性创新模式时，Christensen也不得不承认现实中大部分出现的破坏性创新是上述二者的结合体。低端破坏与新市场破坏的界限是很模糊的，严格将二者区分，或是将破坏性创新适用的消费者进行区分，内在原因是没有充分认识到破坏性创新的成功恰恰是建立在在位企业的市场盲区或是因客户价值偏低而不被在位企业重视的某些领域，为破坏性创新进一步成长，提供了一个相对稳定，竞争缓和的时间间隙和发展环境。
三、破坏性创新的特征
Christensen认为破坏性创新具备以下三个关键特征：破坏性创新产品往往低成本、高便利，并全面降低目标市场的综合使用成本；破坏性创新起初的目标市场往往具有“非消费”的特征，即由于高价格、难操作等产品属性使得他们自动放弃满足原有产品能有效实现的需求；在位企业面对破坏性创新的市场瓦解时，往往无所适从，最终多半归于失败。破坏性创新上述三个基本特征主要表现在技术、产品、市场和竞争这四个维度上。
（一）技术维度
破坏性创新的技术创新本身不一定符合间断性或突变性的特征，也可表现为一定的渐进性或连续性，技术不一定就是原创性的、开拓性的或复杂化的，也可以是简单化的、易操作性的；与此同时，破坏性创新也不一定就是基于全新的技术属性，也可能是基于既有技术属性的重新组合或是产品结构的再设计，从而为目标市场提供了全新的消费体验；再次，随着目标市场所看中的价值结构的不断完善，新的技术性能改善速度快于原有的技术性能改善速度，最终完全超过主流市场的预期，从而占领原有的主流市场。
（二）产品维度
从产品维度上，破坏性创新的特征表现在：起初的产品不被主流市场所接受；破坏性创新产品往往低成本、高便利，并全面降低目标市场的综合使用成本；破坏性创新产品的发展是一个不断满足主流市场要求的顾客价值实现的过程；起初针对的是“非消费”市场，不简单以盈利为目的；破坏性创新产品最终控制整个市场的主导权。
（三）市场维度
从市场维度上，破坏性创新起初着眼于因利润微薄而不被在位企业所重视的边缘市场或新兴市场；这个边缘的或新兴市场规模很难量化，同时，在位企业的管理层对该市场发展的预测持轻视或怀疑态度；主流市场中的现有产品出现性价比下降的趋势，或性能或属性趋于过剩，主流市场愿意为单位性能的提升所支付的边际价格呈下降趋势，既有行业的竞争基础强度开始弱化。
（四）竞争维度
从竞争维度上，破坏性创新因其市场的特殊性而具有一定程度的“非竞争性”。“非竞争性”表现在新兴企业不与在位企业就主流市场的争夺进行激烈竞争，而是通过不断满足“非消费”市场而实现自身的良性发展。正因为此，在位企业可能轻视或容忍新兴企业的生存和进一步发展。当破坏性创新产品提高到足以吸引和瓦解主流市场时，在位企业这时会发现由于技术、客户价值实现路径、市场营销模式和商业模式的迥异，而无法适应新的市场变化，只能任由其市场份额被新兴企业蚕食，并最终失去市场的主导地位。
四、组织开展破坏性创新的条件与影响因素
在破坏性创新理论中，Christensen也就组织开展破坏性创新的条件与内外部影响因素进行了以下详尽分析：
（一）开展破坏性创新的条件
Christensen提出，要是一项创新具备破坏性应该具备以下五个条件：技术路线清晰明了，初始功能简易化；其商业模式起初也应是简单的、低成本的，而且目标市场吸引不了在位企业的管理层的关注；目标市场本身对其生存发展阻碍很少；当破坏性创新逐渐发展与完善并可能更好地服务于原有的主流市场时，对主流市场的用户既有的消费方式改变很小；创新使既有的工作方式大大简化，操作层次从专家向一般熟练人员转变。
Christensen为了判定某种初始创新是否能最终发展成破坏性创新，总结了著名的石蕊实验（Litmus test），即管理者只需回答以下三组问题，就能初步判断该创新是否具有破坏性的潜质。
第一组问题是来判断其是否能成为破坏性创新中的新市场破坏。（1）是否存在一类消费群体因资金、设备或技能的局限性，导致他们放弃某种自身需求的满足，或是不得不请专业人士代劳？（2）原有产品所服务的顾客群中，是否存在相当一部分因使用该产品，给自己带来不便或又不必要的高额支出现象？如果此项初始创新通过发展与完善自身技术，使更多上述消费群体的问题得到缓解或解决，那么，它就存在成为一个开辟新市场的破坏性创新的可能。
第二组问题是来判断其是否能成为破坏性创新中的低端市场破坏。（1）是否存在一类足够规模的客户群愿意购买以更低的价格、性能稍逊于主流市场的既有产品但质量水平还不错为特征的初始产品？（2）是否能形成一种暂新的商业模式，使新兴企业以较低价格、性能稍逊于主流市场的既有产品但质量水平还不错为特征的初始产品来吸引认为既有产品功能过剩的这一部分顾客群，而且所获得的利润仍然足以支付进一步的技术改进与完善？
如果初始创新通过以上任一组的测试后，即具备成为破坏性创新的潜质，则接下来进入第三个测试阶段：这种创新发展与完善后是否能对在位企业的市场主导地位形成严重挑战，并最终使其丧失对主流市场的支配？答案仍然是肯定的话，那么新的破坏性创新就此诞生了。
（二）内外部影响因素
Christensen提出，用户需求及其目标市场的未来发展趋势、创新资金来源、新产品的营销渠道是影响组织开展破坏性创新时所面对的最关键的外部因素。Christensen认为，首先，在位企业越是对主流顾客群展开详细的市场调研，然后针对他们进行原有技术的改进，就越容易丧失对潜在市场机遇的真实把握的机会，创新实质是技术与市场的有机组成的结果，而顾客就代表了市场环境，组织只有基于环境进行市场细分，才有可能发现破坏性创新。其次，破坏性创新的执行者在初期与接下来一段时期内组织规模仍不大，对增长有信心并具备低盈利忍耐度的创新资金才是首选。最后，创新的市场渠道除包括常见的，还应包括在产品营销和交付链条上任何能增加产品附加值的环节。组织价值观、企业家精神和组织内部资源配置方式则构成影响破坏性创新的内部因素。
参 考 文 献
[1]克里斯坦森．创新者的窘境[M]．南京：江苏人民出版社，2001
[2]克里斯坦森．创新与总经理[M]．北京：中国人民大学出版社，2005
[3]Clayton M．Christensen．The Innovator’s Dilemma when New
Technologies Cause Great Firms to Fail．Boston：havard Business School Press．1997
[4]Clayton M．Christensen．The Ongoing Process of Building a Theory of Disruption．The Journal of Product Innovation Management．Vol．23，2006：39～55
[5]Joseph L．Bower and Clayton M.Christensen．Disruptive