顾客至上的服务理念范文
时间：2023-11-23 17:32:22
顾客至上的服务理念篇1
关键词：房地产 营销 CS战略 顾客满意
CS战略概述
CS（Customer Satisfaction）战略，即顾客满意战略，它发源于20世纪80年代末的欧洲市场营销研究领域，传播到美国首次运用于对顾客满意度的调查。直至今天，CS战略风靡全球，成为企业界广泛认同的现代营销策略。所谓CS战略，它的核心理念是：以顾客为中心、以顾客自身价值的实现为导向，通过取得顾客的满意和忠诚来促进互利互惠的交换，最终获取适当的利润和企业长远的发展。
与西方等发达国家相比，我国引进CS战略的思想较晚， 目前 尚处于起步阶段，且只有一些先导企业开始导入CS并取得了显著的成效。因此，结合我国具体国情，研究企业导入CS战略的侧重点，全面推广和 应用 CS战略成为迫在眉睫的课题。
房地产营销实施CS战略的必要性
作为一种现代营销战略，CS的出现是 社会 生产力达到一定水平，社会商品极大丰富从而导致激烈市场竞争的必然结果。房地产营销实施CS战略的必要性体现在：
（一） 市场与竞争环境的变化
经过近20年的快速发展，我国房地产市场逐步由卖方市场转向买方市场，房地产企业之间的竞争愈益激烈。加之 经济 全球化的影响，现代 科技 和生产技术的发展和传播，同一行业之间的生产工艺水平日趋接近，因此房地产企业很难凭借技术和产品特性创造长久的竞争优势，综合服务质量成了企业参与竞争的利器。越来越多的企业认识到，提供优质服务，确保顾客满意是房地产企业持续发展的关键因素。
（二） 顾客消费观念的变化
随着社会经济与文化的发展，生活水平的不断提高，顾客的消费观念也已经步入了情感消费阶段。所谓情感消费，是指消费者不仅注重产品的物美价廉、经久耐用，还要求消费之后获得心理上的满足感。即产品能否使自己生活更加舒适，充满活力等。此时顾客对产品的评价标准不再是过去的“好与坏”或者“喜欢不喜欢”，而是“满意不满意”。面对这样的消费市场，房地产企业实施CS战略显得尤为重要。
（三） 服务 时代 的来临
目前许多国际知名的大公司对服务都有自己独到的见解。他们把服务定位为企业经营的根本目标。这种把整个企业定位为服务业，把向顾客提供满意的服务作为企业的最终产品的观点是企业服务观的一次革命。伴随着这一革命，一种全新的产品概念悄然而生：
全新的产品概念＝传统的产品概念（实用，品质，品牌等）＋服务
其中，产品本身的重要性在日趋下降，而服务的重要性与日俱增。这种产品概念反映了顾客的需求和时代的发展。它的形成意味着一个崭新的服务时代已经来临。
房地产业作为新兴的第三产业，也是我国国民经济重要支柱产业。其服务水平、服务质量是行业发展成熟程度的重要标志，因此，实施全新的企业经营战略即CS战略，是房地产企业适应时代变化的理性选择。
我国房地产营销如何实施CS战略
（一）房地产营销实施CS战略的 内容
房地产 企业 导入CS营销战略，其重点在于全程顾客满意，具体包括以下几方面的内容：
1. 理念满意。包括对企业经营宗旨满意、经营管理 哲学 满意、经营价值满意等。
2. 行为满意。包括对企业投资经营管理等行为机制的满意、行为规则的满意、行为模式的满意等。
3. 视听满意。包括对企业名称满意、标志满意、标准色满意以及楼盘的 应用 系统满意等。
4. 产品满意。包括对企业产品质量、功能、特色、价格等满意。
5. 服务满意。包括对物业的售后管理和服务满意、保障体系满意、物业完好整体性满意、顾客方便满意、顾客情绪满意、环境满意等。
（二）房地产营销实施CS战略的措施
1. 树立以“顾客满意”为宗旨的经营理念。企业应对全体员工集中进行 教育 和培训，一方面深入灌输“顾客满意、顾客至上”的经营理念，使得全体员工真正了解和意识到顾客满意的意义和重要性；另一方面，加强培训员工具备多方面的知识和沟通技巧，是为顾客提供优质服务，企业实施CS战略的重要前提和基础。
2. 注重产品定位并提高产品质量。开展市场调查，深入了解顾客需求，包括当前需要和潜在需求。产品的定位、设计应充分考虑顾客的生活、环境、功能等方面的需求，甚至可以让顾客参与到整个过程中来。CS战略的重点是产品满意，而优质的产品是实现产品满意的保障。企业要把满足顾客需要作为产品质量管理的出发点，以符合顾客要求的质量为管理目标，严格把关，生产出为顾客所喜爱的产品。
3. 销售方式应从压榨型转向诚信型。很多开发商为了急于把楼盘销售出去，肆意美化产品，弄虚作假，使得购房者心理落差过大，企业与顾客的纠纷不断。这不仅损害了购房者的利益，更重要的是对企业与开发商的名誉造成了不可估量的负面 影响 。事实是，愈是在市场竞争激烈的今天，开发商和房地产企业更应本着实事求是、诚实守信的态度为顾客提供产品和服务，不能只把经营目标局限于短期的销售业绩。这样非但实现不了顾客满意，更不利于实现企业的长远利益和可持续 发展 。
4. 完善售后服务。加强与顾客的联系与沟通，是实施CS战略的重要一环，可以通过热线电话、客户俱乐部、定期回访等方式深入顾客群，了解顾客心理，最大限度满足顾客要求。此外，完善的售后服务特别是物业管理服务也是体现CS战略的重要因素。它可以帮助企业树立品牌形象，从而实现房地产营销的良性循坏。
5. 增加员工满意度。CS战略中的顾客，是广义的概念，它包括企业外部顾客和内部员工。消费者通过员工认识企业，在他们看来，员工是企业形象的代表。因此，员工提供服务的方式很大程度上影响着顾客满意度。 研究 表明，提升内部员工的满意度，可以保持稳定高效的员工队伍，增强企业向心力和凝聚力，进而增强企业的核心竞争力。
6. 建立顾客满意度动态测评体系。及时开展顾客满意度跟踪调查，建立顾客满意度测评体系，是实施CS战略过程中的重要监控手段。CS测评的目的是要了解企业提供的产品和服务所带给顾客的满意状况，确定导致顾客满意的关键因素，判别企业绩效与顾客期望的差距。根据测评的反馈信息，房地产企业可从项目定位、产品设计、售后服务等方面着手作出改进。
顾客至上的服务理念篇2
关键词：服务质量;顾客满意;差距模型;质量管理
1 服务质量与顾客满意的内涵及其关系
1.1 服务质量的内涵
随着市场竞争的全球化，质量问题逐渐成为一个国际性问题，国际标准化组织为了促进各国经济技术的交流和发展，保证国际间贸易的正常进行，制定了质量管理体系标准。在最新的2000版ISO 9000族标准质量管理体系中对于质量的定义是：“一组固有的特性满足要求的程度。”这是对质量的高度概括化定义。
国外许多学者认为服务质量是以顾客满意程度的高低为标志，认为服务质量的产生是顾客本身对服务的预期与实际感受比较的结果。
美国营销协会（Marketing Science Institute）对服务质量所从事的大规模市场调查指出，服务质量是一个相对标准，而非绝对观念，顾客对企业服务质量是否满意，乃决定于其事前所持有的期待与实际所感受到的服务之间的比较。若所提供的服务使顾客感到超过了其事前期待，则顾客满意度高，为高水平服务质量，顾客可能会再度光顾，如果实际评价与事前期待相似，顾客认为受到了普通服务，不会留下特别的印象，若实际评价低于事前期待时，该顾客必定不再光临。近年来，许多消费者的研究表明，顾客的需要和对服务质量的追求在不断发展，如何在这一动态的发展过程中保证令顾客满意的服务质量是企业为顾客服务中应考虑的主要方面。
1.2 顾客满意的定义
顾客满意（CS）是从英文Customer Satisfaction翻译过来的，它是市场营销领域的一个新概念。顾客满意思想萌发于欧洲，但它作为一个概念提出并用CS表示，则是始于1986年美国一位消费心理学家的创造。时至今日，许多学者已经对顾客满意进行了广泛地研究。然而，在顾客满意这个概念的定义上，理论界和学术界至今仍然存在着分歧。
目前，对顾客满意的定义，学术上有两种主要的观点：
一种观点是从状态角度来定义顾客满意，认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果。
另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意，认为顾客满意是事后对消费行为的评价。从过程角度对顾客满意的定义囊括了完整的消费经历，指明了产生顾客满意的重要过程。这种定义方法引导人们去关注产生顾客满意的知觉、判断和心理过程，比从状态角度的定义更具实用价值，也更多地为其他研究人员所采用。
因此，笔者更倾向于从过程角度给顾客满意下定义。笔者认为，顾客满意是一种积极的购后评价，是顾客在感受到所购买产品与先前的产品信念相一致时而作出的积极评价。
顾客满意度是顾客满意程度的简称。在2000版ISO9001标准中明确提出了“以顾客为关注焦点”等八项质量管理原则，并多次提到“增强顾客满意”，而且阐述了顾客满意是“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。当感知＜期望时，顾客不满意，若其对提供的产品尚可忍受，也有可能继续接受其产品，但顾客会越来越少，如果无法忍受，顾客将会带着抱怨的情绪离开。感知=期望时，表示顾客期望与感知效果相匹配，期望得到满足，顾客就满意；当感知＞期望时，顾客就会高度满意，甚至产生忠诚。
1.3 服务质量与顾客满意的相互关系
顾客满意与服务质量的概念是两个非常相似但又不完全相同的概念，学者间因研究角度不同，而产生不同看法。Anderson，Fornell，& Lehmann（1994），认为顾客满意与服务质量是有差异的，其差异如下：（1）顾客满意的发生必须先有消费经验，而服务质量不必；（2）顾客满意是价值（Value）的函数，而价值是服务质量与价格的比值。即：Value = Quality／Price；（3）服务质量仅与目前对服务的感知有关，而顾客满意还涉及过去所有的消费经验。
Cronin & Taylor（1992）以结构方程为研究工具，对多个服务产业进行了顾客满意与服务质量间相互关系的实证研究，结果发现服务质量的确可以视为顾客满意的主要影响因素，同时服务质量进一步影响购买意愿。
Reidenbath ＆ Mihton（1991）通过对银行顾客进行调查，发现银行服务质量与顾客满意度间存在相关关系，当顾客对服务满意时，往往会向其它人推荐该家银行。
Woodside，Frey ＆ Timothy（1989）以两家医院、387位病人为调查研究对象，研究结果表明服务质量的好坏深深影响着顾客满意度。Woodside认为服务质量为顾客对服务业者整体服务过程与服务结果感受的评价，最后达成整体顾客满意度。
Oliver（1981）认为顾客满意是顾客对特定交易的评价，反应出的是顾客的期望与服务供给者的实际绩效之间的一致性程度，因此，期望在顾客满意度模型中，被视为一项对可能即将发生的交易所做的短期预测。然而，在服务质量的研究中，期望被定义为一种优越性的整体判断或态度，是一种长期性的全面测量，期望被视为是顾客的渴望或是欲望。对于服务供应商而言，期望服务是顾客认为供给者“应该提供”而非“将会提供”的服务。
在服务质量与顾客满意之间的因果关系上，Ruyter Bloemer ＆ Peeters（1997）等学者均认为顾客满意为服务质量的决定因素之一，其中Parasuraman （1985）等学者认为顾客满意发生于交易层次，而服务质量为整体态度，Bolton ＆ Drew（1991）认为顾客满意为顾客购后所产生的情感性因素，此因素可能会影响顾客对服务质量、购后意愿和行为的评估，因而认为顾客满意是服务质量的前因。Heskett et al．（1994）、Cronin ＆ Taylor（1992）、Oliver（1993）、Anderson ＆ Sullivan（1993）、Parasuraman et al．（1994）、Anderson et al．（1994）等学者则认为服务质量为顾客满意形成原因之一。而Tylor ＆ Cronin（1994）却认为服务质量与顾客满意无因果关系。
2 以顾客满意为目标的服务质量差距分析模型
服务企业的管理人员，经常会遇到顾客对服务不满意。若从服务质量的概念去分析，这实际上是由于顾客实际感知获得的服务质量水平达不到他们的期望水平，即顾客实际获得的服务质量与期望质量存在差距。
美国服务营销学者派拉索拉曼（Parasuraman A）、泽塞莫尔（Zeithaml V.A）和贝里（Berry L.L）等人在1988年提出，建立一个以缩小服务质量差距使顾客获得最大满意度为总目标的“服务质量5大差距分析模型”，如图1所示。
资料来源：Parasuraman A， Zeithaml V.A， Berry L.L. SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality［J］. Journal of Retailing， 1988， 64(1)根据服务质量差距分析模型，顾客对服务的满意度取决于顾客实际感知的服务质量与其期望的服务质量之间的差距。顾客期望高，而实际上感知的服务质量低于期望，那么顾客就不会满意。相反，顾客期望不高，而实际上感知的服务质量超过期望，那么顾客就会满意。服务营销管理首要目标就是消除服务质量差距，从而让顾客满意和感受到服务所带来的价值。
差距分析模型说明了服务质量是如何形成的。模型的上半部与顾客有关，而下半部则与服务提供者有关。期望的服务质量是顾客过去的经历、个人需要以及口碑沟通共同作用的结果，同时，它还受到企业营销宣传的影响。服务质量差距5是各个环节质量差距之和，即：服务质量差距5=差距1+差距2+差距3+差距4。
针对上述五种差距，服务企业应该根据造成差距的具体原因对症下药，才能从根本上根除服务质量方面存在的问题。同时，根据服务质量差距分析模型，服务企业要使顾客满意，就要缩小服务质量差距5，而要缩小差距5，就要缩小质量差距1、差距2、差距3和差距4。并且要做到以下几点：（1）要准确地了解顾客实际的期望；（2）要使制定的服务标准体现顾客的期望；（3）要使服务实绩达到服务标准；（4）要使服务承诺符合实绩。这就是服务质量差距管理的4个子目标。
综上所述，服务企业质量差距分析与管理的总目标与子目标如图2所示。
3 加强服务质量管理，提升顾客满意度
3.1 牢固树立顾客满意的经营理念
顾客是企业生命之泉。美国市场营销大师菲利普科特勒在《营销管理》一书中指出：“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”科特勒的观点，形成了现代市场营销观念的经典名言。
顾客满意对企业来讲至关重要。进入20世纪90年代之后，一种超越CI的CS战略又勃然兴起。CS战略的指导思想是，企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意为企业的经营目的。CS战略强调以顾客为中心的价值观，打破了企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新的顾客满意营销导向。目前全球共20多个国家设立了全国性的顾客满意度指数（ACSI）。我国的企业有必要借鉴国外先进经验，牢固树立顾客满意的经营理念，在此基础上全面加强服务质量管理，努力提高服务质量。
3.2 大力推行全面服务质量管理
在此我们借用美国经济学家菲根堡姆的全面质量管理（TQC）的概念，提出“全面服务质量管理”，它是指由企业所有部门和全体人员参加的，以服务质量为核心，从为顾客服务的思想出发，综合运用现代管理手段和方法，建立完整的质量体系，通过全过程的优质服务，全面满足顾客需求的管理活动。
(1)全企业的服务质量管理。每个企业的服务质量管理都可以分为上层、中层和基层管理，涉及整个企业。上层管理侧重于服务决策，并统一组织，协调各部门、各环节的服务质量管理活动；中层管理则要实施领导层的服务决策，对基层工作进行具体的业务管理；基层管理则要求员工按标准进行操作，严格检查实际操作情况。
(2)全员性的服务质量管理。由于现代工业产品具有结构复杂、技术密集的特点，使顾客对服务有越来越多和越来越高的要求，使服务工作向综合性发展。综合性要求技术服务由具有机械、电子、光学、电气、化工等专门知识的成套人员进行，要求业务服务由具有营销、管理、公关、财务知识的人员进行。因此服务绝不仅仅是销售部门的事，它要求企业的生产、技术、采购、保管、财务、人事等部门人员都关心服务质量，参与服务质量管理。
(3)全过程的服务质量管理。现代的服务工作也具有全面性的特点，它要求从设计、制造、成套供应、安装、调试到使用过程中故障的排除、维修等，为用户提供从售前到售后的长期服务。实施服务质量管理，必须把服务质量产生的全过程管起来，才能保证和提高服务质量。
3.3 分析原因、缩小差距，改善服务质量
加强服务质量管理，还要分析并理解企业为什么存在质量问题的实际原因，这是改善服务质量的具体工作。可以通过控制服务工作中的四种差距达到改善服务质量的目的。
（1）控制顾客期望与管理者认知的顾客期望的差距。①市场调查的数据收集、市场调查结果的使用、市场对服务中问题的针对性，以及管理者与顾客之间的直接联系等市场调查的营销努力会缩小这二者的差距；②与顾客直接联系的职员应将所知所感传达给高层主管，而管理者也应创造机会，鼓励员工与自己进行面对面的沟通；③服务组织结构应尽量扁平化，以减少向上沟通的障碍。
（2）控制管理者对期望的认知与服务质量标准的差距。①正确认识顾客期望可行性，在确定顾客的需求与期望重点之后设置正确的服务目标；②根据企业特点制定服务质量标准，对重复性的、非技术性的服务实行标准化。
（3）控制服务质量标准与实际传递服务的差距。①加强员工培训，使员工在工作胜任性方面和相互之间的协作性方面得以胜任；②建立有效的监督控制体系；③避免员工在企业和顾客之间产生角色矛盾。企业尽量为员工提供必要的信息，降低员工产生角色不明的可能性。
（4）控制实际传递服务与顾客感受的差距。①加强企业内横向信息流动，以加强部门之间、人员之间的相互协作，从而实现企业的全局目标；②避免对企业所提供服务的夸大宣传，可以避免顾客产生过高期望。
3.4 加强和健全各项服务管理工作
搞好全面服务质量管理，提高服务质量，必须有赖于加强和健全各项服务管理工作，要做好以下几方面：
(1)建立服务质量责任制。服务质量责任制是企业各部门、各岗位和个人在服务质量管理工作中为保证服务质量所承担的任务、责任和权利。建立服务质量责任制使企业内部各管理部门间、各部门间明确职责范围、工作或服务标准，把服务的各项工作同员工的积极性结合，形成严密的质量体系，保证服务质量的提高。
(2)制定服务工作标准。制定服务工作标准就是根据服务质量责任制的要求，制定各项服务工作标准，如接待顾客工作标准、访问顾客工作标准、检修、安装、调试服务工作标准、质量三包服务工作标准、技术培训工作标准等，以便根据标准来检查、考核服务工作质量，根据工作质量来决定服务人员的奖酬。
(3)建立服务的信息管理制度。顾客信息的收集和反馈，对提高产品质量，发展新产品，提高服务质量有重要作用。因此，要建立服务信息管理制度，如顾客档案制度、产品档案制度、顾客服务信息传递等，以利于实现服务工作的连续性和为营销决策提供依据。
(4)做好服务决策工作。服务决策是整个服务工作的基础。服务项目、服务水平、服务形式决策的优劣决定着服务质量的高低。企业领导者必须在顾客意见和本企业服务质量与竞争者的服务质量相比较的基础上作出最佳决策。在服务项目决策中，由于售后服务是最重要的服务工作，所以要特别注意建立什么样的售后服务体系，既要满足顾客要求，又要考虑到经济性，尽量降低企业的服务成本。在此原则下决策是否提供送货上门、安装调试、人员培训、维修保养、事故处理、零配件供应、产品退换等售后服务项目。
(5)建立和完善营销服务组织。服务在现代市场竞争中显露出的综合性、全面性、快速性、重要性，要求企业必须建立一个配备有各种技术、业务力量的精干高效的服务组织，在机构设置上体现对服务的重视。服务组织的建立要根据企业规模、产品类型、市场范围以及竞争对手的情况来决定。服务组织机构一般要求配备知识水平较高、技能精熟、经验丰富并善于交际的服务人员。他们能及时、准确地回答顾客提出的各种疑难问题；能迅速、熟练地为顾客进行技术服务；能认真听取和收集顾客对产品质量的意见和要求，具有及时处理和反馈能力。
参考文献
［1］Christian Gronroos.服务管理与营销［M］.北京：电子工业出版社，2002.
［2］曹礼和.服务营销［M］.武汉：湖北人民出版社，2000.
顾客至上的服务理念篇3
[关键词] 本土零售企业 关系营销 顾客忠诚 顾客满意
顾客忠诚是顾客对特定企业的产品或服务重复购买的行为。也就是说考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的顾客。在当今迅速发展的市场经济下，“忠诚顾客”是企业的主要利润来源，建立和保持顾客对企业的忠诚为众多企业的普遍共识，零售业更是如此。
一、本土零售企业顾客流失的现状及原因分析
1.本土零售企业顾客流失的现状
据绵阳商务协会对“本土零售企业顾客趋势”调查显示，只有20.3%的顾客表示在通常情况下固定去一家本土超市，固定去2～3家超市的顾客占至50.4%。而固定光顾好又多、百盛、沃尔玛超市的顾客大约62%～80%。从中可以看出：本出零售业的顾客忠诚度明显弱化，顾客流失率大。
2.本土零售企业顾客流失的原因
在改革开放的80～90年代后，好又多、百盛、沃尔玛等一些外资零售企业纷纷进驻绵阳，促使了本土零售企业如雨后春笋般的得到蓬勃发展，但在实际的经营活动中，本土零售企业存在许多不足和弊端，造成了大量顾客流失，究其原因，表现在以下4个方面：
（1）重经济层次上的关系、轻服务。近几年，在零售企业的经营和竞争中，虽然一些零售企业投入了大量资金建立与顾客的关系，如开展会员制，但却没有真正把握关系营销的精神实质。同顾客的关系仍停留在经济层次的低水平上。在关系营销理论中买卖双方的关系被分为三个层次：经济层次的关系、社会层次的关系和结构层次的关系。经济层次的关系是最不稳定的一种关系，顾客之所以进入这种关系完全是出自经济利益上的考虑，经济层次的关系无法带来任何竞争优势，同企业处在经济层次关系上的顾客很容易在企业竞争对手的促销攻势下流失，所以经济层次的关系一般只允许出现在关系建立的初始阶段。本土零售企业给顾客的承诺的最大利益便是“省钱”，价格往往被置于非常重要的地位，造成个别企业过分追求低价，忽视了采取有效措施将顾客关系的层次向社会层次推进；忽略了对顾客服务质量的重视。如购物环境不舒适，服务态度恶劣，售后服务不好，漠视顾客抱怨，对顾客投诉不及时处理或置之不理，服务内容不完善等等。
（2）重促销，轻员工上岗前培训。许多零售企业在大力开展促销的时候，忽视了内部营销的重要性，新招募的员工培训严重滞后，没有经过严格的岗前培训就让他们仓促上岗，使得员工综合素质低、服务理念差，没有向顾客提供满意服务的热情和能力，致使顾客服务质量一直无法提高，影响了关系营销的顺利开展，造成顾客流失。同交易营销不同，在关系营销中，优质的服务比低廉的价格更为重要，提高服务质量可以增进顾客的满意度，进而增进顾客的忠诚度，最终提高企业的利润水平。
（3）重“新顾客”，轻“老顾客”。与其他行业相比，零售业的顾客更加容易流动，流失率非常高。但对顾客流失的认识，一些零售企业没有充分的意识到争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花成本的几倍，。他们仍然把投资重点放在吸引新顾客上，把创造新顾客当成自己的战略重点，价格战、广告战此起彼伏，销售收入虽然提高，利润却很低甚至亏损。而其对投资老顾客却无动于衷、漠不关心，这样不仅加大了企业的成本，而且造成了大量的顾客流失。
二、关系营销与顾客忠诚
关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以诚实的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。它是建立在长期交往的基础上而产生的，使企业能够长远地保持客户的忠诚度，维持有盈利的业务和在竞争激烈的市场上成功。关系营销首次提出了把顾客放在营销活动中心位置的观点，为研究顾客忠诚度提供了必要的理论基础。建立关系的基石是顾客满意。顾客满意是指顾客通过对一个产品的的感知效果与他的预期绩效比较后所形成 感觉状态。它取决于期望值和可感知效果两个因素。这种比较有3种可能的结果：如果产品表现与顾客的标准相符，他就会感到适度的满意；如果产品表现优异，超过了顾客的标准，则他会十分满意；相反，如果产品表现达不到标准，顾客就会产生不满。对于企业来讲，一个满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，从而给企业带来有形和无形的好处：一方面顾客会进行重复购买，从而增加公司盈利，另一方面，他们的口头传播又可以扩大产品知名度，提升企业形象，形成潜在顾客的推荐者，从而为公司带来巨大的经济效益。据美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：公司利润的25%～85%来自于再次光临的顾客，一个忠诚的顾客会引发8笔潜在生意，其中至少有一笔成交，而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。因此，在零售企业中，忠诚的顾客才是企业核心的顾客。维持并增进与现有和潜在顾客的关系，并最终实现忠诚行为，是现代营销理念的不懈追求的最高境界。
三、本土零售企业实施关系营销，提升顾客忠诚的途径
1.建立、保持并加强顾客良好关系
顾客是企业生存和发展的基础。企业离开了顾客，其营销活动就成了无源之水，无本之木。市场竞争的实质就是争夺顾客，顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客需要的满足，是热情、真诚、为顾客着想的服务。令人满意又是顾客再次上门的主要因素，生意是否成功，就在看顾客是否再上门。国外有研究资料分析认为，对一个品牌商品来说，忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的9倍；相当大的一部分商品的销售量来自于一小部分高度满意而忠诚的顾客；顾客的忠诚度每提高一个百分点，企业的利润就会随之有明显的增长。而吸引他们再来的因素，首先是服务质量，其次是产品本身，最后才是价格。 因此，要想同顾客建立良好的关系，首先必须真正树立以消费者为中心的观念，并将此观念贯穿于企业经营的全过程。其次，切实关心顾客利益，提供满意的服务。关系营销要求企业从长计议，以真诚换忠诚。顾客忠诚是企业在营销中所追求的理想境界，但忠诚顾客依赖于企业与顾客的关系质量，即顾客对企业的信任感和满意程度。要做到这一点，需做好如下工作:（1)买卖双方都必须坦诚相待，加强合作。除提供过得硬的产品外，企业要加强产品的服务工作，搞好售后服务，做到一要访问，二要帮助安装，三要传授技术，四要提供零件、配件，帮助维修。消除消费者购买产品后的风险，如效能风险、财务风险、生理风险、社会风险等，努力增加产品的附加价值，减少顾客的关系成本。为顾客创造最大的让渡价值，使他们感觉到物超所值。(2)在价格设定方面。要力求价格公平、明码标价、优质优价和基本稳定。(3)在包装方面，一要安全，二要方便，不在让顾客买回商品使用时感到不方便、不称心。(4)经营中要尺足、秤满、量平。(5)积极对待顾客的投诉。首先企业必须转变对顾客投诉的态度，把投诉视为顾客对企业的支持和企业进步的必要条件；第二，要制定明确的投诉应对程序，规定对投诉的反应时间、报告和分析程序；第三，要简化顾客投诉过程、令顾客投诉更加容易；第四，迅速进行补救行动。如果服务实施不当，但是你能够在第一时间纠正，就可以使心生不满的顾客变得满意甚至成为忠诚顾客。
2.要用动态的观点看待关系营销
时代在进步，技术在发展，企业今天的独特产品和服务，明天就可能成为人人都能做到的“大路货”。比如，前几年少见的产品商品包退包换制度、送货上门服务，现在成为标准化的服务内容。要想依此来维系与顾客的良好关系，显然是不够的。进一步讲，关系营销本身就是一个企业向顾客转移价值的过程，所以，企业在进行关系营销中要不断进行技术创新、服务创新，以赢得顾客，换取忠诚。
3.加强员工培训，保证优质服务
没有顾客的存在也就没有企业的存在。在零售企业中，员工则是顾客的直接接触者，是向顾客传递价值的关键。因此，要想让顾客得到真诚完美的服务，必须首先对自己的员工提供真诚而完美的服务；要想为顾客提供一流品质的产品，必须首先将自己员工的素质塑造到一流；要想培养顾客对品牌的忠诚，必须首先要对自己的员工忠诚。为此，企业应从员工出发，从以下几个方面来考虑优质的服务:（1）进行CS观念教育。即对企业全体员工进行CS（CS是英语Custombr Satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。）观念教育，使“顾客第一”的观念深入人心，使员工能真正认识以CS行动的重要性，并形成与此相适应的企业文化，一种对顾客充满爱心的观念和价值观念。（2）严格按服务设立标准执行。企业为了使员工更好地服务顾客，可设立一套基本的服务规范：员工该怎样站，站在什么地方，顾客进门时员工的第一句话是什么，以及顾客在挑选商品时员又如何站，顾客离去时员工又该如何说等等。（3）雇佣合符标准的员工。雇佣员工时要从技能、知识和个性特征三个方面的素质来综合考虑，聘请既愿意为顾客提供服务，又表现优秀的员工。
4.建立CS分析方法体系
用科学的方法和手段来检测顾客对企业产品和服务的满意程度，及时反馈给企业管理层，为企业不断改进工作，及时、真正地满足顾客的需要服务。
5.建立顾客价值让渡系统，吸引、保留和培育顾客
顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差，即顾客期望从特定产品或服务中获得的全部利益。顾客将从提供最高让渡价值的公司购买商品，营销就是提高顾客价值、建立一个卓越的顾客价值让渡系统。关于提高顾客价值，可以有3种方法：(1)通过增加财务利益来加强与顾客的关系。如赠送奖品、附赠服务项目和各种形式的价格优惠等，但这些措施极易被模仿。(2)增加社交利益,以及财务利益。通过了解顾客的各种个人需求和爱好，将企业服务个性化、私人化。(3)增加结构性联系，以及财务和社交利益。如企业提供新产品情报、特定设备、应用软件、培训等。现在许多公司用电子商务系统（EDI）来与顾客保持联系，接受订货并负责送货，提供顾客培训等等，均属这类做法。企业应积极建立多种与顾客沟通的渠道，建立多种联系管理，加强与顾客的沟通、互动，利用一切有利于加强关系的方法，如联谊会、周年庆典会、顾客俱乐部、会员制等，来加强关系营销，吸引、保留和培育顾客。
21世纪是以服务取胜的时代，这个时代零售企业活动的基本准则应是使顾客感到满意。因为在供大于求的买方市场和信息社会，企业要保持价格上的优势和质量的领先已越来越不容易，零售企业必须把工作重心转移到顾客身上，使顾客感到满意、培育忠诚顾客的企业是不可战胜的，是永远成功的。
参考文献：
[1]王珏:新世纪市场站营销策略创新-――关系营销[J].2006.4市场营销
[2]刘向晖:关系营销失败案例剖析[J].2006.3市场营销
[3]马云飞:基于消费者行为的零售企业营销问题[J].2006.6市场营销
[4]菲利普.科特勒:市场营销原理[M].清华大学出版社2004
顾客至上的服务理念篇4
关键词 客户资源管理 服务质量 顾客满意度 顾客附加价值
1 概述
服务质量是指服务能够满足现有和潜在需求的特征和特性的总和，是企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持着已预订服务水平的连贯性程度。
传统的观点仅将服务局限在服务业上。然而，随着市场环境的改变，服务已融入各行各业并起着越来越重要的作用，成为企业增加产品附加值、实施差别化战略，进而获得竞争优势的最佳途径。
2 提高服务质量的重要性
服务在现代市场营销中的作用日益增强，使传统的市场营销组合得到了改造和扩展，由4P（产品、价格、促销、渠道）扩展到7P（产品、价格、促销、渠道、人、有形展示、过程）。总的来说，服务在现代企业及其市场营销中的作用表现在以下几个方面：
2.1 服务是现代企业的核心竞争武器与形成差异化的重要手段
在现代企业标准化程度增强、差异逐渐消失、附加价值较小的情况下，企业惟有通过加入服务要素寻求更大差异化，并增加自身的产品附加值，服务业务在很多企业中创造的价值日益增加。目前像汽车、计算机和软件等制造业与信息技术产业也已认识到进行全球竞争需要提供优质的服务。同时，这些企业也意识到其大部分的利润来自于服务。例如，IBM在1995年的700亿美元的收入中约有200亿元来自服务业务，1998年服务业务的税前利润比1997年增长了30%，达到了38亿美元，占IBM公司97亿美元税前利润的39%。目前中国最为成功的国际化企业海尔也将服务作为其核心竞争力的重要组成部分，希望在更大程度上满足顾客和市场的个性化需求，并实现由“生产经营型”向“服务经营型”的转变。
2.2 良好的服务是降低顾客流失率和赢得更多新顾客的有效途径
现代营销观念已发展到以满足消费者需求为中心的市场营销观念和大市场营销观念这一阶段。在此阶段，消费者需求成为企业经营和营销活动的一切出发点和落脚点。因此，降低顾客流失率和赢得更多的新顾客对企业的持续发展显得尤为重要，提供良好的服务是实现这一目的的有效途径。
顾客流失率的变化之所以不容易引起许多企业经营管理人员的注意，是因为人们往往不能充分认识到老顾客与新顾客的区别。确实，老顾客与新顾客同样都是顾客，企业均应以同样的热诚为其提供服务，但从较长时期来考察，就会很容易地发现，老顾客和新顾客对企业的价值是不同的。由“漏桶效应”可知，企业为了保住原有的营业额，必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾客。而每开发一个新客户的成本是挽留一个老客户的6倍。因此，企业应更多的关注客户的忠诚度和客户生命周期的开发与管理，从第一次销售开始与客户建立良好的互动关系，有效的建立防线，将竞争对手消灭在萌芽状态，增加客户重复购买的比率，并顺着老顾客身上蕴涵的潜在客户线索，会开发出越来越多的新顾客，从而降低企业的开拓成本。
2.3 提供良好的服务促进企业利润持续增长
如前所述，良好的服务能够有效巩固现有的顾客，赢得更多的新顾客，获得顾客的长期忠诚，这样自然就会获得顾客的重复购买机会，从而促进企业的销售额不断增长。根据著名的80/20法则，注重提高服务质量有助于企业进入占有80%的市场份额的约20%的优秀企业行列。此外，一个企业的80%的利润来源于20%的销售机会，而拥有良好的服务有助于企业把握住20%的销售机会，赢得能够给企业带来大多数利润的少数大客户。
2.4 提供良好的服务有助于使企业获取反馈的信息，指导决策
在客服的过程中，消费者所提供的不仅仅是抱怨，更有对企业的发展有积极促进作用的忠告和其他市场信息，发现产品在质量、性能等方面的缺点或不足，从而为企业进一步的产品开发、服务创新、市场竞争等方面采取新措施提供决策上的指导。尤其是良好的售后服务，有助于企业了解客户对产品和服务的真实意见，包括客户的潜在需求，从而为企业的产品开发和服务创新提供指南。
3 目前服务质量存在的问题
3.1 在思想上并没有真正形成顾客第一的观念
我国企业客户服务上存在一定的误区，例如重销售、重产品、重管理而轻服务；重口号而轻实践，还有些甚至认为客户服务仅仅是销售部门的任务。这些误区表明，许多企业并未真正在思想上形成顾客第一的观念，并未真正贯彻以客户为中性的服务理念。
3.2 企业的第一线员工没有很强的服务意识
第一线员工是服务的提供者，又是构成服务内容的一部分，在大多数时候，消费者必须与服务的提供者接触才能完成购买行为。如在大商场设立专门的服务中心现今已成为一种趋势，商家提供的咨询、礼品包装、装裱、公用电话、投诉等服务措施受到了消费者的欢迎，然而，商场的管理人员和担当这项服务工作的服务人员却并没有真正认识到这项工作对提高顾客感知服务质量的重要意义。因此就出现了第一线服务人员松散缓慢的工作作风及冷冰冰的服务态度，甚至在一旁聊天不理睬顾客。
3.3 服务承诺多顾客意见大
从1999年6月开始，北京连续十几天的高温天气让空调销售旺季提前到来了。空调是卖出去了，可安装和售后维修服务问题成了厂商最大的难题。一方面，为了竞争，厂商的承诺越来越周全（表面上看），各种服务承诺可谓花样繁多，有些已经到了让人感动的程度：新飞有“绿色通道”；荣事达有“红地毯”，春兰有“金牌”服务；海尔承诺24小时服务到位，延长保修期等等。但是另一方面，在我国不少的企业中，顾客服务的职能却很容易被其他职能所淹没。在企业的预算中，服务开支成了弹性最大的条款。于是，在空调的热销中，就出现了承诺大打折扣甚至无法兑现的问题，服务承诺原本是为了使服务质量有形化，而这些服务承诺就像是“空壳概念”，其背后没有什么实际的内容支撑，有点像在虚张声势。
4 提高服务质量的主要途径
4.1 树立以顾客为中心的观念，时刻牢记尊重顾客
企业要为顾客提供优质服务，企业的所有员工（包括企业的高层领导）必须首先要树立和不断地强化服务观念。企业应当将这种观念升华构建成一种真正意义上的企业文化，同时，企业应当建立一种更加完善的客户导向的方案和机制。
顾客的购买过程是一个在消费过程中寻求尊重的过程。顾客与员工对企业经营活动的参与程度和积极性，很大程度上影响着企业的顾客满意度。高素质的、充满活力和竞争力的员工队伍，比再好的硬件设施更能创造顾客满意，进而创造优异的业绩。企业应铭记，只有动机出于对顾客的信任和尊重，永远真诚地视顾客为朋友，给顾客以“可靠的关怀”和“贴心的帮助”，这才能赢得顾客，才能让顾客真正体验到“上帝”的感觉。
4.2 加强一线员工的教育与培训，树立企业良好形象
第一线员工提供的行为对服务的买卖行为影响是非常之大的，他们在客户中留下的印象也将是非常深刻的。因此，对于一线员工的培训，要对员工的外表、提供服务时的态度、行为和语言的使用进行指导；要提高员工和客户沟通的技巧以及处理应急情况的能力，从某种程度上说“员工就是企业的品牌”。
4.3 提高顾客满意度，追求顾客零流失率
美国Magnus So Derlund杂志曾刊登的一条“顾客满意——口碑相关曲线”表明，企业的顾客服务处于一般水平时，顾客的反应不大；一旦其服务质量提高或降低一定限度，顾客的赞誉或抱怨将呈指数倍增加。这就要求企业要始终如“逆水行舟”般地视顾客满意度为企业目标的重点，运用各种手段加强售前售后服务、提高服务质量和管理质量，以此提高顾客的口碑、顾客保留率，培养并提高顾客对企业的忠诚度。
（1）建立标准化的服务流程。企业提供的每一项服务不应是孤立的和随机的行为，它应是一个系统的、标准化的服务过程。服务系统一方面要有合理的工作流程，另一方面要用现代的技术来保障工作流程的实现。
（2）提供最高顾客让渡（附加）价值。在现代市场营销观念指导下，企业应致力于为顾客提供尽可能满意的服务，管理大师彼得·杜拉克早就提出，公司的首要任务就是“创造顾客”。顾客的满意是和顾客判断那些产品和服务能够提供最大价值紧密相关的，顾客将从他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品和服务。顾客追求的是“顾客附加价值”最大的产品或服务。河南新飞冰箱厂设立“绿色通道”负责售后维修服务，使其产品顾客的让渡价值得到明显增值。
（3）提供个性化的服务。在市场消费需求越来越个性化的今天，服务也要随之个性化，否则企业就会处于被动的境地。企业不仅要进行产品市场细分，还应进行服务市场细分；不仅要“一对一”销售，还要“一对一”服务，向客户提供个性化的服务。因此，对客户进行细分，从而做到“量身”提供差异化的服务。
（4）积极应对客户投诉。顾客投诉是加强顾客品牌忠诚的一次契机。在顾客选择企业的时代，顾客对企业的态度极大程度地决定着企业的兴衰成败。正是深韵此奥妙，麦当劳和IBM的最高主管亲自参与顾客服务，阅读顾客的抱怨信，截听并处理顾客的抱怨电话。因为他们心中有一笔账，开发一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，而流失一个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补！
（5）进行客户资料整理，实施“精细化”的人性服务。现今有一些公司在顾客生日时发送别致的生日贺卡，还会根据不同顾客的爱好派送各种音乐会或酒会的贵宾票等，这种“精细化”人性的服务会使顾客感觉到“尊贵、优越、独享、贴身、个性化”的品牌服务，从而潜移默化地提升品牌的忠诚度。
参考文献
1 叶万春.服务营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2003
顾客至上的服务理念篇5
5月10日，受公司领导的委派，我们一行七位同事到毕节分公司参加了“金牌营业员综合能力提升”培训，历时三天，三天的的培训，我感觉收益不小，开了眼界，观念上得到了更新，服务理念得到了很大的提升。通过专家系统的培训，有以下几方面感悟：
第一、个人形象打造公司形象。作为中国移动的一名员工，要随时树立公司形象至上的理念，员工个人的形象不只是代表自己，而是代表公司，个人的仪容、仪表、形象、气质等都直接影响到公司形象，直接或间接对公司利益产生着影响。如果我们没有一个良好的形象，将会使顾客从心理上产生不信任感，产生排斥心理。因此，我们必须牢固树立“公司形象第一，顾客至上”的理念，每天以阳光的形象走进岗位，以饱满的热情投入工作，以温馨服务迎接顾客。对于我们一线员工而言，个人形象就是公司的窗口，是传递公司文化的前缘阵地，每一个细节都不能出错。我特别喜欢我们的职业服装，当我着装上岗时，总会有一种自信，适度的化妆配之以适当的发饰、首饰、体香，不时也会赢得顾客的赞许，他们美称我们是“移动空姐”。这说明，我们的形象和服务已得到社会的认可。
第二，个人素质提升公司形象。对我们一线员工而言，我认为个人素质包括业务素质、服务素质、应变素质、抗压素质。要熟知各项业务知识，做到百问百答，切忌“含混不清，一问三不知”，业务操作不能出差错。光有埋头苦干是不够的，我们每天面对的是顾客，必须提高服务质量，让服务出效益，我们的工作具有其特殊性，微笑服务是取得成功的关键，微笑可以给人温馨，让人亲切；主动服务，可以消除陌生，给人方便，主动招呼、主动介绍、主动指导、主动询问，让顾客满意而来，高兴而归，从而增强顾客对公司的信任感。工作中难免有顾客因为对业务上的很多问题产生质疑，比如资费问题、消费问题、甚至网络信号问题，都会有人问过究竟，甚至无理取闹，这种情况下，我们必须保持百分之百的耐性，控制自己的情绪，以较强的说服艺术，动之以情，晓之以理，最终达到消除顾客心里的阴影，使顾客心悦诚服。
第三，严格的纪律保证公司形象。严格的纪律是事业成功的保证，作为我们每一位员工，都应该把我们的职业当成为之奋斗一身的事业，爱岗敬业，视公司为家，严格遵守各项
顾客至上的服务理念篇6
关键词：4P；4C；4S；营销观念；顾客满意
一、4P 的内涵与应用
在市场营销组合中， 4P 分别是产品（ product） ， 价格（ price） ， 地点（ place） ， 促销（ promotion）。产品的组合， 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合， 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格， 还包括服务和保证等因素。定价的组合， 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。地点通常称为分销的组合， 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制， 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织， 实施的各种活动， 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动， 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。以上4P （ 产品、价格、地点、促销） 是市场营销过程中可以控制的因素， 也是企业进行市场营销活动的主要手段， 对它们的具体运用， 形成了企业的市场营销战略。
企业要满足顾客， 实现经营目标， 不能孤立地只是考虑某一因素和手段， 必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发， 根据企业的资源和优势， 综合运用各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销战略， 使之发挥整体效应， 争取最佳效果。从4P 的组合特点分析：
（1） 具有可控性。构成市场营销组合的各种手段， 是企业可以调节、控制和运用的因素， 如企业根据目标市场情况， 能够自主决定生产什么产品， 制定什么价格， 选择什么销售渠道， 采用什么促销方式。
（2） 动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响， 必须能动地做出相应的反应。
（3） 具有整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素， 不是简单的相加或拼凑集合， 而应成为一个有机的整体， 在统一目标指导下， 彼此配合， 相互补充， 能够求得大于局部功能之和的整体效应。
二、4C的内涵与应用
营销学家菲利普·科特勒认为， 企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时， 其结果就是整合营销。其意义就是强调各种要素之间的关联性， 要求它们成为统一的有机体。具体地讲， 整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向， 形成合力， 共同为企业的营销目标服务。4C 的营销观念： 4C 分别是： 消费者（ consumer） 、成本（ cost） 、便利（ convenience） 、沟通（ communication） 。4C 强化了以消费者需求为中心的营销组合， 其内涵与应用是：
（1） 消费者（ consumer） ， 指消费者的需要和欲望（ The needs and wants of consumer） 。企业要把重视顾客放在第一位， 强调创造顾客比开发产品更重要， 满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要， 不能仅仅卖企业想制造的产品， 而是要提供顾客确实想买的产品。
（2） 成本（ cost） ， 指消费者获得满足的成本（ Cost and value to satisfy consumer needs and wants） ， 或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本。包括： 企业的生产成本，即生产适合消费者需要的产品成本； 消费者购物成本， 不仅指购物的货币支出， 还有时间耗费， 体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式要求： 消费者支持的价格—适当的利润= 成本上限。因此， 企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润， 就必须降低成本。
（3） 便利（ convenience） ， 指购买的方便性（ Convenience to buy） 。比之传统的营销渠道， 新的观念更重视服务环节，在销售过程中， 强调为顾客提供便利， 让顾客既购买到商品， 也购买到便利。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好， 把便利原则贯穿于营销活动的全过程， 售前做好服务， 及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后应重视信息反馈和追踪调查， 及时处理和答复顾客意见， 对有问题的商品主动退换， 对使用故障积极提供维修方便， 大件商品甚至终身保修。
（4） 沟通（ communication） ， 指与用户沟通（ Communication with consumer） 。企业可以尝试多种营销策划与营销组合， 如果未能收到理想的效果， 说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时， 不能依靠加强单向劝导顾客， 要着眼于加强双向沟通， 增进相互的理解， 实现真正的适销对路， 培养忠诚的顾客。
三、4S 的内涵与应用
4S 分别是： 满意（ satisfaction） ， 服务微笑服务待客（SERVICE）， 速度（ speed） ， 诚意（ sincerity） 。
4S 的行销战略强调从消费者需求出发， 打破企业传统的市场占有率推销模式， 建立起一种全新的“消费者占有”的行销导向。要求企业对产品、服务、品牌不断进行定期定量以及综合性消费者满意指数和消费者满意级度的测评与改进， 以服务品质最优化， 使消费者满意度最大化， 进而达到消费者忠诚的“指名度”， 同时强化了企业的抵御市场风险，经营管理创新和持续稳定增效的“三大能力”。
4S 的行销战略意义是：
1. 满意（ satisfaction） 。指顾客满意强调企业以顾客需求为导向， 以顾客满意为中心， 企业要站在顾客立场上考虑和解决问题， 要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首，要以他人利益为重的真诚， 古人云： “感人心者， 莫先乎情”。要想赢得顾客的人， 必先投之以情， 用真情服务感化顾客， 以有情服务赢得无情的竞争。
2. 服务微笑服务待客（ SERVICE） 。指随时以笑脸相迎客人， 因为微笑是诚意最好的象征， 服务包括以下几个内容：
E—即精通业务上的工作， 企业营销人员， 为顾客提供更多的商品信息， 经常与顾客联络， 询问他们是否需要次日送货或更紧急的要求， 此举会使顾客感谢你的提醒所带来的便利； R—即对顾客态度亲切友善， 实行“温馨人情”的用户管理策略， 用体贴入微的服务来感动用户； V—将每位顾客都视为特殊和重要的人物， 顾客是我们的主人， 不是我们的佣人， 顾客是上帝， 我们只有与之友好相处， 才能生存发展； I —即要邀请每一位顾客下次再度光临， 企业要以最好的服务、优质的产品、适中的价格来吸引顾客多次光临；C—要为顾客营造一个温馨的服务环境， 要求企业文化建设加大力度， 从厂容厂貌以及大型商场的环境氛围更要建成现代化的超一流的环保市场， 舒适、温馨、超时代水平； E—行销人员用眼神表达对顾客的关心， 用眼睛去观察， 用头脑去分析， 真正做到对顾客体贴入微关怀的服务。
3. 速度（ speed） ， 指不让顾客久等， 而能迅速的接待、办理。
4. 诚意（ sincerity） ， 指以具体化的微笑与速度行动来服务客人。
总之， 4S 要求企业行销人员， 实行“温馨人情”的用户管理策略， 用体贴入微的服务来感动用户， 向用户提供“售前服务”敬献诚心， 向用户提供“现场服务”表示爱心， 向用户提供“事后服务”以送谢心。
四、4PCS 的有机结合与应用
（ 一） 从市场营销管理及其哲学的观念分析。传统的市场营销管理模式讲的是企业生产什么样的产品， 采用什么样的推销和促销方式。最终的目标是通过扩大消费者需求获取利润。而现代的市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念——4PCS 的观念， 一种态度或一种企业思维方式， 其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。其观念是：
1. 以企业为中心的市场营销管理观念， 它包括： ⑴生产观念（ producting concept） 认为消费者总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品， 企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围， 增加产量， 降低成本。⑵产品观念（ product concept） 认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此要求企业必须生产优质产品， 并不断精益求精。⑶推销的观念（ selling concept） 或营销观念， 认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理， 若听其自然， 消费者就不会大量购买本企业产品， 因而企业必须积极的推销， 采取多种形式的促销方式， 对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”，迫使人们不得不买。
2. 以消费者为中心的观念， 又称市场营销观念（ Marketing concept） 。要求企业一切计划与策略应以消费者为中心， 正确确定目标市场的需要与欲望， 比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则， 将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要， 并千方百计去满足它， 使顾客满意， 从而实现企业目标。
3. 社会营销观念（ Societal Marketing concept） 。随着全球环境破坏、资源短缺、人炸等问题日益严重， 要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。市场营销学界提出了一系列的新观念。如人类观念（ Human concept） 、理智消费观念（ Intelligent consumption concept） 、生态准则观念（ Ecological Imperative concept） 。其共同点认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要， 而且要考虑消费者和整个社会的长远利益——被称为社会营销观念。此观念要求企业任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益， 比竞争者更有效地使顾客满意， 同时维护与增进消费者和社会福利。
（二） 从市场行销战略及经营方法上分析。传统的经营模式是建立简单的流通在渠道上， 企业从生产至销售到消费者手中是一条简单的流通渠道。企业只为生产而销售， 对消费者的满意、利益及服务只是应服。而现代的行销观念在建立在4PCS 的基础上。
首先要求企业要全面树立以顾客为中心的价值观， 更适合现代市场的营销观念； 它倡导“做生意就是要创造顾客，留顾客”发展“连锁顾客”。
第二以顾客需求为导向， 通过顾客的满意系统的运行，赢得忠诚满意的顾客群。
第三企业必须透露出一种以他人利益为重的真诚， 可信。这在我国企业界普遍低下的状况中， 尤为重要。古人云：“感人心者， 莫先乎情”。要想赢得顾客的心， 必先投之以情， 用真情服务感化顾客， 以有情服务赢得无情的竞争。
第四， 企业在实际的运作的要点上， 强调的是以顾客满意为中心， 要站在顾客的立场上考虑和解决问题， 要把顾客的需要和满意放在一切考虑的因素之首。
顾客至上的服务理念篇7
[关键词] 品牌品牌价值顾客忠诚品牌策略
品牌的定义有多种多样，一般认为品牌就是牌子、商标、商号。著名的市场营销专家菲利普・科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个许者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。从此定义可以说明品牌是一个复合概念，由品牌的外部标记、品牌标识、品牌联想、品牌形象等内容构成。正如麦克唐纳认为的，品牌有三种价值、六种含义，即物质价值、概念价值、感觉价值和属性、利益、文化、个性、人物、气质等含义。因此，品牌就是满足产品对应的消费者的一种情感价值的东西，或者说是产品概念对应的消费群体的情感需求。
品牌价值表示其能向消费者提供的产品或服务具有什么样的价值，或者说是消费者在精神上和观念上对此品牌有多大程度的认可与拥护，其本质是消费者对品牌的需求，其大小是顾客对提品或服务的组织所做的承诺的感受，是品牌存在的目的和意义。企业品牌的市场概念是目标顾客的口碑，依赖于目标顾客对企业承诺的感受，品牌价值来自于顾客社会性、展示求，因此，品牌价值是由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间长短决定。
顾客满意是指顾客通过对企业和员工提供的产品进行直接性的综合评价之后，对企业及产品等多方面的认可度。或者说是顾客期望的绩效和产出与实际进行比较的认可程度。顾客信任是在顾客在满意基础上不断强化的结果，是对某一企业、某一品牌的产品的认可与信赖。如果企业提供的产品正好能满足顾客的个性化需要，就会直接形成基于产品的一定程度的满意，顾客通过多次购买和消费该企业的产品，就能获得持久满意，形成顾客对某一品牌和某一服务的偏好，即顾客信任。顾客忠诚是顾客在满意、信任基础上不断升华、发展的结果，表现为对某一企业、某一品牌在心理和情感上的一种高度信任的程度。
一、品牌价值与顾客忠诚度
1.没有顾客就没有品牌
品牌或商标是无形资产。如果把品牌仅仅看成是一种商标权，是一种与竞争者相区别的标识，就忽视了顾客在品牌经营中的核心地位。实际上，品牌首先应该是一个以顾客为中心的概念，没有目标顾客就无需品牌，也就没有品牌，因此，认识品牌的实质必须从目标顾客和经营者两个角度来分析。对于目标顾客而言，品牌是一种信息，是经营者与自己沟通的手段，也是自己认识商品的途径。顾客只有相信了经营者在品牌经营中的承诺，才会认可该品牌，并进一步产生购买行为，其目的是为了减少选择商品时所需花费的心力、体力，并降低购买风险。对于经营者而言，品牌如果脱离了与目标顾客的关系，品牌就仅仅只是商品或服务的名称和标识，只有获得了目标顾客的认同，品牌才具有了鉴别和保护商品的作用，同时也便于经营者在广告、推销和促销方面目标的顺利实现。通过目标顾客的认同，经营者可以培养目标市场对品牌的偏好，从而提高市场竞争力。只有被顾客认同的品牌才能成为企业参与市场竞争的无形资产，才能成为经营者参与市场竞争的有力武器。因而，在企业的品牌经营中，其核心是与顾客的沟通，让顾客认同。
2.品牌价值源于顾客忠诚
品牌既然是资产，就应该有价值。在市场经济条件下，品牌的价值维系在商品或服务与顾客的关系上。如果说品牌是企业的一种无形资产，那么其价值便来自于目标顾客对品牌的忠诚基础上产生的购买行为。国外有关研究资料分析认为，对于一个品牌来说，忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的9倍，许多品牌商品绝大部分的销售量往往来自于一小部分对品牌高度忠诚的顾客群体，顾客对品牌的忠诚度每提高一个百分点，企业的品牌利润就会随之大幅度的增长。可见，目标顾客对品牌的忠诚才是决定品牌价值的关键。在激烈竞争的市场环境中，企业要生存，要在市场中占据一定的地位，要保持一定的市场优势，就必须把与目标顾客进行交易的观念转化为与目标顾客建立一种合作伙伴关系的意识，赢得顾客忠诚，使之长久保持购买欲望。从品牌忠诚营销的角度看，销售并不是营销的最终目标，而是与顾客之间建立持久的和有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为企业品牌忠诚者的机会，品牌忠诚营销的目标是争取并且维护品牌忠诚顾客，也是提高品牌资产价值的惟一途径。
二、提升品牌价值的策略
1.树立品牌战略意识
战略是一个组织长期存在的发展方向和范围，它通过在不断变化的环境中调整资源配置使企业取得竞争优势，从而实现利益相关者的期望。企业的利益相关者是指依靠企业的成功能实现自身目标和期望的个人、团体和组织。品牌是企业的无形资产，是一项战略工程，必须系统化、体系化，需要长期的努力，因而，企业员工从上至下都要树立品牌战略意识，在战略基础上制定切实可行的策略，并保持策略的一致性。这个策略应该是基于企业经营理念之上的，具有前瞻性、独特性、可行性，而要做到如此，在企业经营理念、视觉系统、组织系统、品牌定位、品牌传播等方面进行全方位、深度的整合。同时企业家应该明白企业在创造利润的同时，应该负有一定的社会责任，企业是否真正承担了社会责任，往往成为利益关系人对企业的重要评价标准之一。
2.提高顾客的感受价值
研究发现市场占有率的提高并不意味着利润的同方向变化，因此，企业营销的重点应该由对较高的市场占有率的追求转向对更高的市场忠诚度的追求，即创立和巩固品牌地位、培养目标顾客对品牌的认同和对品牌的忠诚。企业要长期留住顾客，就要正视顾客的利益，研究顾客的消费心理、消费需求等深层次的问题，不断提高和改进工作，提高顾客的感受价值。提高顾客的感受价值是顾客从所购买的产品或服务中获得的全部感知利益与顾客为获得该产品或服务所付出的全部感知成本之间的权衡关系。著名的市场营销专家菲利普・科特勒博士认为：顾客的利益由四部分组成，即产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，顾客成本也由四部分组成，即货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。通过提高顾客的感受价值，满足顾客在消费过程中的理性消费需求和情感消费需求，提高顾客的满意度，从而提高顾客的忠诚度。
3.增加顾客的转移成本
目标顾客在某一时期忠诚于某一个品牌，并不是意味着他会永远忠诚，而不转向。尤其是当某种品牌的商品或服务在价格、在品质特性等与其他品牌商品处于一个竞争平台时，目标顾客的品牌信念是否动摇是检验品牌忠诚度的关键因素。转移成本是消费者重新选择一家新的产品或服务时的代价，它不仅包括货币成本，而且还包括由不确定性而引发的心理和时间成本。通过增加顾客的转移成本，提高顾客的忠诚度，进而提高品牌价值，企业首先要重视对目标顾客品牌忠诚度的培养，不仅要在购买前，而且要在购买后通过提供满意甚至超乎其满意程度的售后服务突出品牌概念，强化目标顾客对品牌的好感，强化忠诚意识。其次企业可以构建一定、合理的转移壁垒，使顾客在更换品牌和供应商时感觉到转移成本太高，或者顾客以前获得的收益会因转化品牌而损失，这样，可以增加顾客的忠诚度。再次企业通过建立与企业与顾客之间的结构性纽带和对顾客作出某些积极承诺，也可以提高顾客的转移成本,进而增强顾客的忠诚度。
4.培养忠诚的员工队伍
员工忠诚是建立顾客忠诚的前提条件，没有忠诚的员工，什么顾客是上帝、顾客第一、服务至上的理念只能是空中楼阁。忠诚的员工，才可能忠诚的服务顾客，才可能忠诚的对待企业的每一件产品、每一道工序、每一个零部件。顾客忠诚是对某一产品、某一品牌、某一企业的忠诚，其本质是顾客与员工之间的信任与忠诚。因此，培养忠诚的顾客，首先要培养忠诚的员工，并使员工知道自己在培养忠诚顾客过程中的作用。美国奥新顿工业公司的总裁曾提出一条“黄金法则”：关爱你的员工，那么市场就会对你倍加关爱。
5.增强与顾客的沟通能力
赢得品牌忠诚顾客是一个渐进的过程，需要经营者充分利用直接的营销资源来培育对品牌的忠诚。但是，建立了目标顾客对品牌的忠诚并不意味着目标顾客对品牌会无条件地永远忠诚，尤其是在目标顾客在拥有较多的品牌选择机会的竞争环境中，维护目标顾客对品牌的忠诚显得尤为重要。因此，经营者开展品牌忠诚营销的重点应该是增强与顾客的沟通能力。一方面，经营者要善于识别品牌忠诚者，通过吸引、培育和开发，建立品牌忠诚顾客群。另一方面，经营者要注意发挥广告的作用，增强与顾客的沟通能力。国内外研究都表明：广告效果的三分之二是增强品牌忠诚度，三分之一是直接促销。但是在进行广告宣传中，要注重对品牌形象的策划和宣传，有针对性的投入，突出自己品牌的个性特点，在品牌形象识别上给目标顾客以逐渐固化的理念。
品牌价值无疑已经成为企业无形资产中最重要的组成部分，企业经营者已经明白，有实力的品牌可以使企业获得更多的超额利润。根据全球著名管理咨询公司麦肯锡公司的分析报告，《财富》杂志排名前250位的大公司中有近50%的市场价值来自于无形资产，而对于某些世界最著名的公司而言，这一比例甚至更高。品牌价值的提升是一项复杂艰巨的系统工程，需要各部门长期共同的努力，制定持之以恒的长期发展战略计划并精心培养，使企业的产品或服务树立良好的品牌形象，提升品牌的生命力和竞争力，给顾客带来利益和价值，使企业获得更多的超额利润，真正实现企业与顾客的“双赢”。
参考文献:
[1]范二平:论现代企业如何提升品牌价值[J].中共山西省委党校学报2005（6）
[2]于艳丽:试谈品牌个性的核心价值与塑造途径[J].经济师2006（6）
[3]张鹏娟于 腾:提升顾客的忠诚度[J].经营与管理2006（2）
顾客至上的服务理念篇8
[摘要]服务营销是市场经济发展到一定阶段的产物。服务营销是一种营销理念。消费者购买产品仅仅意味着销售工作的开始。企业不仅要关心产品的销售,更要注重消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。在服务营销提供的过程中,通过服务和服务质量的提高来提高顾客满意度和建立顾客忠诚。
[关键词]服务营销质量管理客户忠诚
服务营销是企业在充分满足消费者需求的前提下,在营销过程中所采取的一系列活动。随着产品服务密集度的日益增大,消费者需求层次的提高和消费者消费需求的多样化,企业必须将服务作为一种营销组合要素。服务营销要求企业关注顾客,进而提供服务,最终实现有利的交换。所以,服务营销对企业而言,既是一种营销手段,也是一种营销模式,更是一个营销过程。作为服务营销的重要环节,“顾客关注”工作质量的高低,将决定后续环节的成功与否,影响服务营销整体方案的效果。
一、服务营销的一般特点
服务营销具有以下特性。
1.供求分散性。服务营销所提供的服务产品其供求具有分散性。其供方不仅覆盖了第三产业的各个部门和行业,企业提供的服务也广泛分散,而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者。服务供求的分散性,要求服务网点要广泛而分散,尽可能地接近消费者。
2.营销方式单一性。有形产品的营销方式有经销、和直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手,经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性,决定其只能采取直销方式。服务营销方式的单一性、直接性,在一定程度上限制了服务市场规模的扩大,也限制了在更多市场上出售自己的服务产品,这给服务产品的推销带来了困难。
3.营销对象复杂多变。服务营销的产品购买方是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异,某一服务营销的产品需求者可能是各类单位组织或个体,同时需求的目的性也存在差异。
4.服务营销的需求弹性大。服务营销的需求属继发性需求,需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成极大的需求差异。同时,服务需求受外界条件影响大,如季节的变化、气候的变化、科技发展的日新月异等等,都会对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。
5.服务人员的技术、技能、技艺要求高。服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准,而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。
二、服务营销的质量管理体系
服务营销质量管理体系由治理者职责、人力资源、质量结构以及接触顾客等四大要素组成。
1.治理者职责
企业治理者要对质量体系的设计和运行负全责,使该体系的质量方针能够成功实施。治理者职责包括:制定质量方针,明确服务营销质量目标,制订服务营销质量标准,规定质量职责和职权,负责治理者评审。
服务标准应涵盖服务的整个过程,从接待顾客的第一步开始,到完成服务送走顾客,直至抱怨的处理,都应有标准可依。在服务过程中,员工服务的理解和执行难免产生差异,进而造成顾客的不满,引起抱怨,管理者和一般员工要学会作出与顾客满意直接相关的决策,如处理顾客抱怨、赔偿顾客损失。服务质量的考核和改进。做好服务质量检查、考核工作,才能促使员工进一步做好服务工作。企业应定期考核员工的服务质量,并将考核结果及时地反馈给有关员工,帮助员工提高服务质量。此外,企业应根据考核结果,奖励优秀员工,研究改进措施,不断提高服务质量。
2.人力资源
就是要通过选聘合适人员,通过制度和非制度措施促使员工发挥其潜力,经常评定激励员工提高营销质量等措施激励员工,提高员工的工作积极性。同时还要对员工进行培训和开发。对员工的培训和开发要形成制度,培训和开发的重要方面有:质量负责人培训;对员工进行营销质量方针、目标和顾客满足等方面培训;对员工的业绩进行评价。
服务是员工与顾客共同完成的,每一名员工由于自身素质、当时情绪、服务环境、服务对象的不同,都会带来服务标准的变形。为此,企业要进行服务质量的管理,重要的是对员工的培训,通过培训造就出服务意识强、服务水平高的标准化员工。有最好训练、最好生产力的团队,能够在顾客满意与员工满意上,达成企业目标。透过良好的训练,就能将企业的标准、价值、信息以及想要做的变成现实。成功和有效的员工培训和培养计划,不仅提高了企业员工素质,而且满足了员工自我实现的需要,从而增加了企业凝聚力。
3.营销质量结构
合理的质量结构能够对营销的全部作业过程进行恰当而连续地控制。对问题出现有预防性和出现问题后作出反应和纠正的能力。营销质量结构包括营销质量环、质量文件和记录、内部质量审核等。
营销质量环从质量改进角度清楚阐明了营销质量体系的组成要素。它以输入顾客需要开始,一直到最终输出满足顾客需要的服务结果为止,充分体现了“顾客至上”的服务宗旨。质量文件和记录,指组成营销质量体系的全部要素、要求和规定均应明确并形成文件。质量体系的文件应包括:质量手册、质量计划、质量程序、质量记录。内部质量审核,指企业定期进行内部质量审核,以验证质量体系的实施情况及有效性,以及是否坚持遵守营销规范和提供营销规范。这是质量体系有效运行所必须遵循的重要原则之一。内部质量审核也应按照已成文的质量审核程序,由与被审核活动或领域无关的、能胜任的人员,有计划地完成,并记录存档。最终的审核结论应形成书面文件,提交上级治理者。转4.接触顾客
接触顾客是企业实现其目标的焦点。它既是服务营销全过程的出发点,又是服务营销全过程程序的最后归宿。这就是说,对大多数企业来说,顾客所感受到的服务营销质量对每个企业都是至关重要的。一个企业的治理者就必须基于满足顾客需要的活动不断创造良好的企业形象来影响顾客的感受。接触顾客有七种典型的方法:耐心、细致、正确描述提供的服务,服务范围的可用性和及时性;说明服务费用的多少;解释服务、服务提供和费用三者之间的相互关系;向顾客解释一旦发现问题的后果和解决它们的方法;保证顾客也意识到他们对服务质量的贡献;确定所提供的服务与顾客的真正需要之间的关系;提供优质服务是现代企业参与市场竞争的一项重要内容。
三、服务营销的质量管理
由于服务运作过程中服务的无形性、生产与消费的同步性、顾客对服务生产过程的参与等独特属性,导致服务营销的环境比有形产品的经营环境更具动态性、竞争性和异质性,并直接影响到服务提供绩效的一致性、顾客反应速度以及顾客对服务的满意等等,所以,服务营销的质量管理,应当包括构建服务营销文化,进而实现服务营销的规范化。
1.构建服务营销文化
服务营销自身的无形性、多变性、不稳定性,决定了企业在实施服务营销的过程中,需要从软件到硬件,从员工到顾客,从理念到标准等各方面进行完美的整合。为使服务在任何复杂的环境中不变形走样,为使企业的服务理念能使每一名员工面对每一名顾客都贯彻始终,企业必须着力构建强有力的服务营销文化。服务营销文化是企业在对顾客服务过程中,基于服务技术所形成的服务理念、职业观念等服务营销价值取向的总和,它包括服务的标准、理念、宗旨及效果的统一,并以此培育形成全体员工共同遵循的最高目标、价值标准、基本信念以及行为规范。它不仅是一种经济文化、管理文化、组织文化,更是一种关系文化。这表现在组织内部关系上,是在组织内部形成一种团结和谐的气氛;表现在外部关系上,则是组织应尽可能为顾客提供力所能及的服务,提倡真诚的服务精神。企业服务理念是指机构或公司用语言文字向社会公布和传达的自己的经营思想、管理哲学和企业文化,主要有机构或公司的宗旨、使命、目标、方针、政策、原则、精神等。
麦当劳高质量的服务营销就是得益于优秀的服务文化。麦当劳的经营理念可以用四个字母来代表,即Q、S、C、V。具体说,Q代表质量、S代表服务、C代表清洁、V代表价值。这一理念是由麦当劳的创始人雷•克洛克在创业之初就提出来的。几十年来,麦当劳始终致力于贯彻这一理念,说服一个又一个的消费者来品尝他的汉堡。服务企业的文化能统一全体员工的思想,思想的统一有利于整个服务机构行为的统一,这无疑有助于提高服务企业的整体质量和水平。
2.服务营销规范化
服务营销的规范化是指在服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为,以保持服务的稳定性。服务具有易变性或不一致性。这会使得服务质量不易稳定、顾客不易认知服务、服务品牌较难树立和服务规范较难严格执行,从而对服务营销不利。克服或减少服务易变性的思路就是建立规范并用规范引导和约束服务人员的活动或行为,即实行服务营销的规范化:一是规范服务环境,二是规范服务人员的心态和行为,就是在服务营销中强调服务企业的理念规范、行为规范、服务质量的标准化、服务质量监督等。
3.服务营销质量控制
质量控制是服务过程管理和控制的重点,有效的服务营销质量标准更是质量控制的关键。有效的服务营销质量标准应具有以下特点:要从顾客的需求出发,具体明确,易于操作。企业应确定尽量具体的质量标准,以便员工执行。员工接受、理解并接受企业确定的服务质量标准,才会切实执行和落实。企业可以发动员工参与制定质量标准,这样不仅使标准的确定更精确,而且可以获得员工的支持。
服务企业要进行成功的营销活动,必须要有强烈的质量意识,将服务质量作为一个体系来治理,作为一个战略来对待。只有这样,服务企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献:
[1]服务营销学.武汉理工大学出版社,2008.12.
[2]冯文学.ISO9000在服务、软科学中的应用[M].广东:广东人民出版社,1996.