营销宣传策略范文

营销宣传策略篇1

关键词：营销策略；对外宣传；传播效果

注：本文为浙江省教育厅科研项目“浙江外宣翻译中信息缺失研究（项目编号：Y201018599）”的阶段性成果。

一、引言

在当前全球化大背景下，我国对外宣传战略显得愈发重要，这已然成为各界的共识。近年来，我国主流媒体虽已加大对外宣传力度，但传播效果仍然十分有限，西方对我国的误解曲解仍时有发生（张华斌，2009），“中国”依然甚嚣尘上。作为国家外宣战略的重要组成部分，地方外宣逐步登台亮相，各省、直辖市、自治区对外宣传媒体如雨后春笋般纷纷涌现出来。

2010年9月，浙报集团和中国日报社联姻的结晶——《Zhejiang Weekly》诞生，这是浙江省内第一份全英文的新闻周刊，其读者群主要为在浙外国人和海外华人，该刊立刻成为浙江地方外宣的排头兵。两年来，笔者对该刊进行了跟踪研究，以期从传播学视角探析其对外传播效果的得失，并借助现代营销学基本原理对其中存在的问题进行梳理。

二、《Zhejiang Weekly》传播效果流失的主要原因

传播学（邵培仁，2000）认为，传播效果是指接受者在接受信息前后意识和行动之差与传播目标之比，可用如下公式概括：

[传播效果=意识和行动的最后状态—意识和行动的原来状态目标=结果目标]

由以上公式可知，接受者接受传播内容后意识和行动变化越大，传播效果也就越好；换言之，接受者的意识和行动是否朝着有利于传播者希望的方向转变，或转变的多少就是传播效果的好坏。总体而言，《Zhejiang Weekly》还是得到了在浙外国人和海外华人的肯定，他们认为该刊在如实宣传浙江形象方面总体效果不错，但若要吹毛求疵，一些问题也还不容忽视。

1.传播内容结构不尽合理，“重经轻文”现象严重

一个国家的国际形象是指该国在他国民众头脑中的总体印象，由该国的政治、经济、文化、科技、体育、教育等多方面内容构成；营销学认为，企业的“品牌效应”指的是该企业的产品的质量、功能、款式、特色、包装、商标、术语、符号等诸因素构成，成为与别的产品向区别的重要标识，企业品牌就是其在消费者心目中的品牌形象（王方华等，2010，4）。同理，地方形象也由上述内容构成，国家（地方）形象塑造的重任理所当然地落到外宣媒体肩上。

作为我国经济最有活力的省份之一，浙江自改革开放以来取得了长足的进步，相关经济指标已然跃居中等发达国家水平。笔者随机抽取了2011年12月至2012年6月总共23期《Zhejiang Weekly》，通过题材分类发现，经济类题材新闻比重竟然高达81%。将经济作为外宣的重点当然无可厚非，但比重如此之高就值得商榷了，无怪乎西方媒体开始将中国贴上贪婪的、唯利是图的“经济动物”的标签。特别是2011年中国击败日本成为世界第二大经济体以来，以日本为代表的西方发达国家对中国的经济“攻势”异常敏感，在此情形下，若一味宣传经济，恐刺激相关国家脆弱的神经，对我国国家（地方）形象塑造不利。

2.宣传手段单一乏味，说教有余，“感染”不足

长期以来，我国外宣一大通病就是宣传手段过于单一，自顾自说，“内外不分”，将原本属于对内宣传的手段和策略照搬到对外宣传上来，根本不考虑目的语民族的思维习惯和人们的信息需求（张华斌，2009），导致宣传内容和受众的需求脱节。《Zhejiang Weekly》2012年3月16日-22日刊就是一典型例证。该期第六版整版刊登了题为《Wen Sets out Agenda》的文章，详细介绍了国务院总理在全国人大常委会后新闻会上的发言，并配以温总理大幅照片加以强调。此类新闻在国内媒体大行其道，连CCTV这样的中央级媒体也会连篇累牍详细报道国家领导人的活动，其余媒体更是乐此不疲。对此，国内观众早已怨声载道，进而避而远之。可以想象，那些缺乏“官本位”文化土壤培育起来的西方受众读到这样的新闻会做何反应。本来，中国独特的政治体制在深受意识形态影响的西方人眼中已属“另类”，若外宣媒体再集中报道领导人活动，其传播效果非但不能增强，反而会削弱。

三、以传播学和现代营销学原理为指针，积极探索符合地方实际的传播策略

窥一斑而知全豹，《Zhejiang Weekly》所体现出的问题在我国诸多外宣材料，尤其是地方外宣材料中普遍存在，具有共通性特点，主要是由于传播策略上的失误导致传播效果受到削弱。

现代营销学认为，企业大整体营销活动必须以顾客为中心，一切活动围绕顾客满意展开（王方华等，2010，4）。 在对外宣传活动中，营销活动的“顾客”自然是目的与受众，因而目的语受众理应成为外宣活动的“上帝”，传播者必须站在受众的角度，努力探索出一条符合传播学规律的传播原则，从而总体上提高对外宣传的“品牌效应”。

1.适当调整各类题材比重，形成各类新闻“百花开放”的局面

营销宣传策略篇2

所谓品牌提升策略，就是把品牌的宣传推介与企业的建设同步，以形成一种长期稳定而协调发展的具有战略性的工作。通过战略性的推进，改善和提高品牌的各项要素，如品牌的功能、品牌的创新点、品牌的优势、品牌与同类产品的不同之处等，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。提升品牌战略，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地提高品牌的宣传力度；求质，即不断地提高品牌的美誉度。

一般消费者购买商品，其决策过程往往出现四个环节，即觉察、信息收集、品牌评审、选择决定。其中一个重要环节是品牌评审。从消费者选择商品牌号的模式来看，其所购买产品的牌号必须是所知道的牌号而不是一无所知的产品。而要做到让消费者知道，就离不开宣传的作用。国人购买商品有求名的动机，因此适应其求名动机的心理，就要不断地提升品牌的形象力，这就是企业所要推行的品牌提升战略。

提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑传播品牌；外在的靠营销中的宣传活动。

2、功效优先策略

所谓功效优先，就是用户在购买产品时首先考虑的就是品牌的功效，直接动机是求实。制约着消费者的购买意向，影响消费者是否购买这一产品而不是买那种产品的直接决定因素是产品的功效，而不是产品的价格和包装。如在目前防水材料市场上，品牌就达到上千种，数万个品种。用户在挑选使用产品时，一是在考虑防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面对各种复杂环境和条件的适应性能等，在综合以上各个指标，进行品牌的比较时，那个产品功效突出就购买那个产品，这就是功效优先，是功效压倒一切的选择这是一般客户在挑选项产品的心理。广东省廉江市星恒高效涂料开发有限公司开发出一种楼面隔热防水瓷漆，自投放市场五年以来，市场销量逐年按20%以上速度增长，就是在近期涂料市场处于萎缩的情况下，其增长速度也在20%以上。主要原因是楼面的隔热和防水同时解决到位，隔热效果基本达到100%。由于其功效突出，所以在用户中就树立了功效优先的销售优势，是产品的质量及功效优化的结果。

3、样板推动策略

在现代，产、供、销是一切企业的基本运行模式。但随着人们生活水平的提高，现在企业中出现了一种新的运行模式，就是产、供、销、用的一体化。这种运行方式，较充分地体现了服务的宗旨，使服务思想的一体化体现得更加到位和有效。特别是一些新建立，产品刚进入市场的企业，当着产品的知名度在社会上影响不高，社会认同程度有限的情况下，通过运用自已的产品做样板，运用树起来的样板工程组织相关的客户到现场参观推广，可以起到生动、实际的轰动效应。

运用样板推动策略，应注意几个问题：一是做样板时选用的产品应是本企业的最具代表性的产品，切忌弄虚作假，哗而不实；二是做样板时所运用的施工方法应是本企业产品的规范操作，不能编离本企业产品的规范操作而另搞一套；三是在做样板工程的过程中应尽可能吸收用户代表参加，边操作示范，边向用户解说，使客户亲临其境，心领神会，以增强样板的说服力和感染力；四是在做样板过程中应尽可能把可能遇到的问题和解决的办法，向现场的用户解答清楚，尽可能避免避重就轻的现象。

4、价格杠杆策略

价格是调动市场的杠杆，所以产品价格的定位，是影响营销的重要因素。在市场上我们看到一种情况，一些企业在产品还没有定型的情况下，就急功近利，急于求成，把产品的价格定得高据不下，尽管投入大量的产品宣传对市场进行狂轰滥炸，但用户在对产品价格进行类比时，最后被用户所抛弃，这就是价格不适众，造成营销的失策。所谓价格适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体所认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当，四是新建立的企业，其初打进市场的产品价格不宜定得过高，应在中偏低的档次进行考虑，以免一经打进市场就遇到不顺以伤元气。价格定位总的目标原则是：既应克服急功近利，也应克服以低价钻空子的思想。合理的有利于营销的价位，应该是适众的价位。

5、源头刺激策略

用户是上帝这句话是已被许多企业挂在嘴里的一句口头语噫，但要真正落到实处，就需要一系列的实质性的工作。有消费者才有需求，依据消费者的需求研制生产出各类产品，进而形成一系列的促销活动。因此，消费者是营销活动的源头。营销活动的重心不在销，而在买，在于刺激消费者的购买欲望。所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。

刺激消费源头应把重点放在研究买上，采取的形式：一是推介形式的新颖性和多样性，围绕品牌的功能，通过形式多样而新颖的品牌宣传，介绍产品和产品的功效，使品牌深入人心，刺激消费者的购买欲望，引导消费者的购买行为；二是提供到位的优质的服务保证，从购、用、维修、保养等方方面面提供全方位的保证，使用户买得放心，用得放心，提高用户的信誉感；三是实行使用跟踪，针对用户使用过程中提出的问题展开攻关，不断提高和改正产品的性能和攻效，提高质量。只要消费者认同、放心，就会形成企业与客户合一的局面，客户就愿意购买，就会有经销商的出现；只要有经销商，就会出现批发商；就会有批发零售商经营。

6、媒体组合策略

产品只有通过媒体的作用，才可能变成大众化的品牌形象。提升品牌形象，不是某个单一的宣传形式可以做好的。媒体组合策略，一是选用媒体具有组合性。媒体由于其本身功能的不同，所以发挥作用的形式也是各不相同。报纸，具有直接性和快捷性；杂志具有持久性和稳定性；电视具有直面性和占领领域的广泛性。由于不同媒体其功能不同，所以选择媒体时，就要注意媒体的组合性和层次性，避免单一性。二是宣传层次的组合性，就是把品牌的宣传分成产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传的三个不同的层次。产品宣传，是客户和社会对产品还不大了解，社会认同程度较低的情况下，着重对产品的性能、特点、操作工艺等进行宣传；品牌宣传是在产品基本得到社会认同的情况下，从产品中抽相出来的宣传，是突出品牌形象的一种宣传；企业形象宣传是与品牌形象一起的形象宣传，是企业与品牌互为一体的整体形象的宣传。三是宣传量上的组合性。宣传既要体现硬的宣传方面，也要注意软的宣传方面，两者要具有整体性和组合性，并不是谁重要和谁次要的问题。两者的主要区别是：硬的着重当前，软的着重长远；硬的急功近利，软的潜移默化；硬的立杆见影性，软的富于长久战略；硬的具有开拓性驱动性，软的具有巩固性等等。两者的有机组合才能发挥品牌的宣传效应。

7、个性推介策略

在产品的宣传中，要针对消费群体，准确地把握品牌的个性，突出诉求点。所谓品牌个性，就是品牌突出的诉求点，是这一品牌有别于它种品牌的品牌个性。

广东星恒公司生产的星恒楼面隔热防水漆适宜于各类消费群体，突出的个性和单一诉求点是100%隔热。其它绪如防水、保温、防腐也是本产品所具有的功能，如果不突出品牌的个性—隔热，而没有重点地一味地宣传，不仅不利于促销，而且还会使用户感到平庸，没有个性，而失去消费者的信任。

品牌个性推介策略，重点是选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效和品牌品质，又能让消费者满意的诉求点。从而使品牌宣传更具有针对性和更有效性。

8、层次营销策略。

按照市场上一般的营销模式，门店营销是一种通行和普遍的营销方式。而涂料生产面对的是建筑，是属于重工业生产的属类，设门店只是一种普通的营销方法，根据市场的需要，涂料营销必须服从市场的运行规律而体现多样性和层次性。如涂料施工工艺难以把屋性，决定涂料营销包工包料的必要性；工程施工用料的不确定性，决定了涂料营销的现场服务性；工程建设的多方位，多渠道性，决定了定点供货营销方式的可行性；市场的区域性特点，决定了产品营销形式存在的区域自治特点；涂料产品不停止的需求性和均衡性，决定了布点销售的迫切性。人们的生活是丰富的，所以我们的营销形式和渠道也不能满足于某一种形式而进行，所以涂料营销形式应坚持多样性。

9、网络组合策略

网络组织策略，就是使产品营销的组织呈现出网络化。营销策略要靠人去实施，对于区域广泛的营销，必须要有适度规模且稳定的营销队伍。组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。

根据目前市场的规律，许多成功企业的做法是：在省级市设立办事处，成为企业的派出机构，协调全省的产品营销，市场开拓等业务；在地级市设立产品，成为独立的产品营销者，是一个自负盈亏的独立经营者。在县级市设立营销子，在乡镇级设立不同层次的营销分销商，再加上公司的营销总部，共形成5个不同层级，组织人员数千人，遍布全国各地。由于有着严密的组织网络，各自启有独立利益又相互关联，所以往往一个指令在一天内便迅速地传达到全国各个营销人员之中，并具有督办检查的双回路，保证事事落实。

10、动态营销策略。

营销工作面对的是市场的各种要素组合，而各种影响市场的因素都是可变的。因此，营销活动必然是动态的和可变的。只有动态的营销才能保证营销的效果。

所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销手段，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。

动态营销策略的核心是掌握市场各种因素的变化，这就要开展市场的调查研究。影响市场的各种因素主要有：消费群体的构成及消费心态、经销商的配合及销售进度、市场竞争手法的变换，同类产品发展的动态和趋势、国家有关政策法规的出台、宏观经济的调控及发展、自身队伍的稳定及优化等等。调研的类别主要有：问卷调查、抽样调查、征询调查、召开座谈会调查、上门讨教、信息回收和处理、网络查询、售后跟踪等。

营销宣传策略篇3

一、 功效优先策略

国内消费者的购买动机中，列于首位的是求实动机。在对消费者的调查中，可以看出影响是否购买的最主要因素是产品的功效，认同“视功效而决定是否购买”者占86%，远高于价格，包装等因素。从目前营销工作做得较好的产品来看，都是功效好的产品，尤其是经受得住市场长期考验的产品更是这样。任何营销要想取得成功，首先是要有一个功效较好的产品。因此，要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量和功效。

二、 价格适众策略

价格的定位，也是影响营销成败的重要因素，对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格的高低将直接或间接地影响着他们的购买行为。对于一种产品，其价格是否稳定，直接关系着产品的声誉。一般来说，价格确定后，不宜随意变动，因而初期定价至关重要，对具有远见和长期经营愿望的企业来说，在确定价格时，应当克服急功近利，也应克服低价钻空的思想。合理的确定有利于营销的价位，应该是适众的价位。所谓“适众”，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价位要与同类产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得到利润要与经营同类产品的众多经营者相当。

三、 品牌提升策略

一般消费者的购买决策过程有四个环节，即要通过需求觉察、信息收集、品牌评审、选择决定等，其中一个重要环节是“品牌评审”。从消费者选择商品牌号的情况分析，所购买的牌号必须是其知道的品牌，而要让他们知道，就要宣传产品品牌，中国人购买商品有求名的动机，因此适应其求名的动机心理，企业将会不断地提升品牌。

所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的多项要素，通过各种形式的宣传提高品牌的知名度和美誉度。这是提升品牌的重要途径，起决定性的内在因素是靠产品质量和功效，让使用过的消费者自动地用口碑传播。而外在因素靠营销策划宣传活动也绝不能忽视。

四、刺激源头策略

有消费者才有需求，依据消费者的需求研制生产出各类产品，进而才有营销活动。因此，消费者是营销活动的源头，营销活动的重心不在“销”而在“买”。在于怎样刺激消费者的购买欲望，就是不仅要考虑怎样将产品销出去，更重要的要考虑怎样让消费者购买，所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，从而实现最大限度地服务消费者的策略。

许多成功公司就把重点放在研究“买”上，即通过各种宣传活动来刺激消费者的购买欲望，通过宣传产品，介绍功效，介绍企业文化来提升品牌，研究消费心理、满足消费需求，激发消费欲望等来引导消费者的购买行动。只要消费者愿意购买，经销店就会经销，只要有经销店经销，就会有批发商经营，有批发商经营，我们的产品就可以源源不断地销出。

五，媒体组合策略

树立品牌，提升品牌，不是某种单一的宣传形式可以做好的，因为消费者在信息收集后，还有品牌的评审阶段，很多消费者往往并不仅仅从一个渠道收集到产品信息后就做出选择决定的。

媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，选择不同地点、不同媒体、不同的时间段作不同的切入，达到多方位、多角度、多视线的合体诉求效应，从而潜移默化地刺激消费者购买欲望，同时也树立和提升了企业的品牌形象。

六，单一诉求策略

在产品的策划宣传中，要针对消费群体，准确地提出诉求点，许多产品得出了很多功效，向消费者提出很多，诉求，给他们的印象成为万能之物或包治百病之药，结果，失去了消费者的信任，最终导致营销的失败。

单一诉求策略就是根椐产品的功效特点，选准消费群体和目标对象、准确地得出最能反映功效、产品特色，同时又能让消费者满意的诉求点。

七、终端包装策略

终端是直接同消费者进行交易的场所，因此，这里应是刺激购买欲望，接受商品信息的前沿阵地。

市场的调查显示，有51。8%的消费者是在到了购买现场才做出购买的选择决定的。这说明在终端至少有51。8%的消费者还在收集信息、评审品牌，来决定是否现场购买，而在终端向消费者传递信息至少可影响到51。8%的消费者的购买行为，这说明对终端进行包装的重要性。

所谓终端包装，就是根据产品的性能，功效，在直接交易的场所进行各种形式的宣传，主要形式如：一是张贴介绍产品或企业的宣传画；二是拉起宣传产品功效的横幅；三是悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱广告牌等；四是对终端营业员进行情感勾通及培训。影响营业员，提高他们对产品的宣传介绍力度和专业化认识，调查显示，有20%的购买者在选择产品时要征求该营业员的意见。

八、网络组织策略

营销策略最终都要靠人去实施，对于区域广泛的营销，必须有适度规模且稳定的队伍，组织这样的一支队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立稳定有序的相互支持协调的各级

营销组织，同时要考虑网络的平面与立体交叉控制运用。

九、动态营销策略

营销工作面对的是市场中各种要素的组合，而各种影响市场的因素都是变动的。因此，营销活动必然是动态的，

只有动态的营销才能保证营销的效果。

所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整思路，改进营销组合等措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中种种因素的变化。而要掌握各种因素的变化就必须进行调研，影响市场的各种因素主要有：消费者的构成及心态，经销商的配合与支持，竞争产品的实力及动态，行政政策的法规及控制，宏观经济的现状及发展，自身队伍的稳定优化等等。因而调研的类别主要有对消费者调查，对经销商的调查，对竞争产品及企业的调查，对内部行政政策的调查，对宏观经济

的调查，对员工队伍的调查等。

只有深入的调查、科学的研究，才能透彻地把握市场，为制定科学合理的营销策略提供依据。在深入调查，科学研究的基础上制定的营销策略，可能是正确的策略，通过不断地调研，不断地调整和创新营销思路，在营销中学习营销，在学习营销中发展营销，这样才可以使企业立于不败之地，也只有这样我们的产品才能更适应市场的需求，才会有更广阔和扎实的市场空间，我们的产品文化和企业文化特征才能更好地转化为品牌效应，从

营销宣传策略篇4

【关键词】新形势 广告 营销

新媒体的多样化、多元化，不同领域、不同媒介可以同时进行传播推广的特性，在新的广告营销中必然起到了突出的地位，新的营销是必要和新媒体相结合。相较而言，新的营销宣传要比传统的单一营销有效得许多。所以在新的市场环境下广告行业如果不对原有营销策略进行变更，是无法适应新的市场需求的，不满足市场需求的产业是会被淘汰的，所以营销策略的改变是势在必行的。

一、当下广告营销行业的创新形式

新的市场环境下，新媒体快速发展，全国范围性的开展创业热潮，广告行业成为最热行业之一，而广告行业的营销策略的改革是顺应大时代的必然趋势。市场的需求是高效、广泛、受众性大、价格低效果好，所以广告行业势必依仗新媒体的势气，进行整体行销策略的整合。

二、广告产业营销存在的弊端

（一）受面小

传统广告多是为企业进行宣传，并多以电视广告等形式投放，价格不低，这是一方面的受众小，另一方面，电视广告一般是针对在四十到六十岁左右年龄段的人群，从而致广告行业营销人群的单一，传统的广告营销只针对小面积人群，并且投放模式也是针对小部分消费者，从而使广告的效果并不能最好的展现，既花费了自己的时间精力，又没有带给客户最大的利益收益。

（二）营销被广告投放模式“拖了后腿”

传统广告投放模式例如报纸广告的投放，时效性差，即使最快出版的报纸也需要当天新闻，晚报或第二天早报登刊，如果是需要快速传播的宣传，那这就是致命的弊端。而且电视广告等一天几次一次几秒，是很容易被错失的，可能一个消费者对产品的认识可能需要几天的时间，这样高投入低回报的宣传是不被新市场看好的，并且会不被客户青睐。

（三）内容单一难以带动受众消费欲望

广告的销售卖点多为广告的内容，然而无论什么形式的内容，多以产品为主题进行拍摄等，然而惯用的套路模式在新市场环境下也是有瓶颈的，各种各样的广告，各种各样的产品，不同的行业，一样的模式很难给客户打动他的点，所以在销售卖点上也应具备多元化。

（四）衍生效果欠缺

广告营销策略多是单一针对雇佣客户的，单一的考虑客户的利益，而没有考虑到行业大环境的情况，从而广告不具有整合性，并且也不能对行业起到代表性的宣传作用，如果是行业抱团取暖的形式，会使行业整体对消费者有一个新的认识，从而大环境造就小企业，像这种广告衍生宣传效果欠缺。

（五）营销手段改革适得其反

在新的环境下不进则退，但是改革中走偏路更会适得其反，举例说明，为了多渠道，多形式为客户提供广告宣传，从而赢得客户青睐，使之广告内容形式用尽其极，把广告依托厕所、小饭馆、井盖、门缝等介质展现本身就是低端的，出现得频繁会使消费者产生视觉疲劳，同时会产生一种低廉劣质洗脑的感受。如果给客户提交这种广告策略，会使客户失去对广告公司的信任，这样的营销就是失败的营销。

三、如何改进广告营销策略

（一）多形式的进行推广

单一的形式必然会产生受众面小的后果，所以在广告的销售策略中推广必须要考虑到各个受众面。一方面对于客户的选择不要单一的选择企业等，如今创业正如火如荼，所有需要推广宣传的都是潜在客户，不要像以往传统广告一样“一口吃个胖子”，新形势下的市场带来改革同时也是机遇。另一方面，不要单一形式进行推广，每一个年龄段有每一个年龄段关注的内容，有看报纸的、电视的、也有刷微博或看网络新闻的，所以广告可以是文字形式、视频形式、图片形式也可以是动画出现在游戏中等等。

（二）为客户提供多渠道投放广告策略

新媒体的优点在于快速新鲜有时效性，并且简单方便，所以广告的改变也要和新媒体紧密结合，在传统的投放基础上，还要在不同的介质上进行投放，比如时下传播最快的微博、微信、网络新闻等，因为每一种投放渠道都有其自己固定并且忠实的客户群体，并且每种渠道的客户都是有差异的，因此广告投放要考虑到受众人群有针对性的进行投放。这种为客户利益最大化进行考虑的营销必然得到认可。

（三）丰富广告营销内容

广告营销内容一定是围绕客户需求而展开的，所以如何展开才能不落俗套，有新意并且使内容丰富让客户留下印象，这就要求广告营销人员的素养之高，所以在丰富广告营销内容的同时，也需要丰富广告营销人的思维，需要广告营销人员人多交流学习，多思考创新，在广告内容形式上为广告策划取得先机。

（四）以营销“产业宣传进行整合行业带动企业”为亮点

在宣传中对行业进行整体宣传是新形势的行业发展[2]。然而对于广告营销策划者是具体有极高挑战的，使行业形象放大，再使宣传企业从中获利，这种形式不仅在实施过程中很难做，客户对这种营销内容也不尽认可，同时市场上并没有很多的成功案例进行学习，只有积累经验，一点点摸索，进行不同的尝试才可以取得一定的成效。

（五）规范广告营销策略改革势在必行

无论是什么的改变，没有规范的依据，会出现不同情况的问题，即使在以创新取胜的广告行业也是一样，没有规矩不成方圆。为了顾客的利益大面积的宣传，不顾后果的进行恶意广告或使用过度营销广告，会使宣传效果起到反作用，即使让更多的人认识到了产品，但对产品产生了一种抵触心理，对产品没有信任感。所以在优化过程中必须要有规范性的要求。

在新的市场环境下，为了满足市场需求，为广告行业创造更多利益，广告营销策略的改变是势在必行的。依照为客户提供多形式的进行推广、多渠道投放广告、丰富广告营销内容，以产业宣传进行整合行业带动企业为卖点、规范广告营销策略改革等就可以使广告策略不被市场所抛弃，并得到很好的效果。

参考文献：

营销宣传策略篇5

关键词：电影产品；市场营销组合；电影营销；策略

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）18005702

1 市场营销组合理论

市场营销组合被定义为“市场营销人员根据其营销目标和营销战略，综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动的总称”。该概念首次由尼尔・博登提出。

1960年，美国营销学者杰罗姆・麦卡锡在《Basic Marketing》一书中将市场营销组合理论表述为产品、价格、渠道、促销四个要素，即著名的4P组合，也称4P理论。4P理论对市场营销理论和实践产生了深刻影响，影响深远。

2 市场营销组合理论在电影营销中应用现状

随着我国电影产业发展不断加快，各类型的电影产品相继进入大众视野，中国电影营销模式面临新挑战。目前我国电影市场产品众多，市场繁荣，其中有不少以营销取得票房成功的电影值得研究。

尽管营销在我国电影产品中的运用不断，并逐渐加强，但我国电影产品的营销过程中仍存在诸多问题：首先，在互联网时代，营销阵线逐渐转入新媒体平台，产生了基于营销组合理论的新市场营销策略，而许多电影产品的制作发行方并未认识到这一问题，仍然固守传统的营销策略，不愿改变；其次：电影产品的营销模式不甚合理，《英雄》、《十面埋伏》等国产大片充分利用多平台进行全方位、高强度整合营销，采取后电影产品促销等策略，创造出巨大的票房和产品收入，而每年许多中小成本的优秀电影因缺乏有效的营销模式而收不抵支，票房惨淡，其本身的资源较少，且未制定完善的营销策略，因此无法实现联合式宣传，营销效果较差。

市场营销组合理论是电影市场营销战略的基础，该理论把影响电影市场营销效果的各种因素进行有效结合，给管理者提供科学运用各种营销手段的思路和方法，同时使得企业达到最优的营销效果，具有不可忽略的作用。

3 以《小时代3》和《后会无期》为例的电影营销策略分析

为实现票房成功，不仅需要精心打造电影产品，满足用户需求，实现电影和观众的沟通，同时必须恰当运用营销策略，这需要将电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、促销手段等有效融合，形成营销传播，通过全方位的整合资源，取得最好的营销效果。

笔者将运用市场营销组合理论对2014年暑期档上映的两部电影《后会无期》和《小时代3》所采用的营销策略进行分析。

3.1 产品策略比较――从电影自身面对受众角度分析

电影《小时代3：刺金时代》（文中简称《小时代3》）改编自郭敬明同名小说并由其亲自执导，于2014年7月17日全国公映，总票房5.22亿。电影《后会无期》由韩寒担任编剧及导演，于2014年07月24日全国上映，总票房6.3亿元人民币。

两部电影产品具有较明显的特色，这决定了受众不同，即针对的消费群体不同，《小时代3》属于青春爱情片，目标观众年龄略狭窄，重点突出演员本身的容貌和华丽的服饰。《后会无期》属于剧情文艺片，目标观众年龄较广泛，电影具有浓郁的文艺气质，讲述现实和梦想的故事，题材新颖，受众范围更广，一场电影也能看到几位年纪略长的观众，在受众范围上更有优势。

3.2 价格策略比较――从明星效应与粉丝经济角度分析

演员是构成电影产品的重要因素，演员不仅可以更好地表现电影角色，优秀的演员更能够让人物生动灵活，且演员本身具有众多粉丝，很大程度上促进了电影产品粉丝数量的增加。这使得潜在消费者容易转变为实际消费者，促进电影票房成功。

粉丝经济的发展使得电影产品对演员提出更多的要求，《小时代3》主要选用众多年轻且有较高人气的男女演员，《后会无期》的演员选择呈现多元化的状态，最大程度地吸引不同年龄段和欣赏水平的消费者，有效打通互联网营销路径，为电影带来了衍生覆盖。

3.3 促销策略比较――从媒体关注度角度分析

媒体关注度在很大程度上决定着一部电影产品在潜在消费者面前的曝光率。以《小时代3》和《后会无期》为例，两部电影采用了不同的营销方式。

《小时代3》采用高调公开的方式，电影上映前一年，郭敬明采用了发微博的方式宣布电影正式启动，并通过微博向媒体传达进展，包括定档照、海报、预告片、MV、特辑等等，使信息在8个月内高强度外流。

而《后会无期》采用饥饿营销，一直到距离电影正式上映前，媒体和观众仍不知道关于电影的相关信息，对电影中的人物设定和台词等均不了解，制作方采用了几乎封闭的方式来保持信息的保密性，一直到上映前才开始宣传，充分调动媒体和粉丝的好奇心，实现了饥饿营销效果最大化。

3.4 地点策略比较――从社交营销策略角度分析

两部电影产品营销过程中均充分使用了新媒体平台，进行广泛的社交营销，以《小时代3》为例，个人微博成为电影营销中心，是一种营销创新。以往电影的线上营销，通常是成立官方微博，以此相关新闻、海报和预告片，承担线上制造话题，辅助线下宣传的责任。但是该部电影的导演将拥有巨量粉丝的个人账号变成电影的营销中心，所有与电影相关的信息都通过个人账号，然后再通过其它账号（主演个人微博、合作方等）传播，效果良好。

采用新媒体等社交平台，扩大微博裂变式、微信朋友圈分享的传播能力使得电影获得海量曝光，影片主创、主演、赞助商也通过微博整合营销资源，不断提升营销效率。导演充分把握用户心理，利用营销理论，除了举办盛大首映式、召开记者会等传统方式，更是积极促进具有参与度好，效果可见，性价比高等优点的网络营销，借助网络营造话题，推动电影票房。

3.5 其他比较

对于电影产品而言，之前音乐及MV仅属于电影附加产品，但随着电影行业不断发展，电影产品逐渐多元化，电影主题曲和插曲被提升到极为重要的地位。

在《小时代3》中，导演充分发挥了音乐对于营销的作用。在歌手选用上，前几部作品多选用高人气年轻歌手，此部作品则选用曾获多项歌曲大奖的歌手。另外制作方将插曲和主题曲同时制作成独立的MV，并分次进行阶梯式的推广。《小时代3》采用的方式打破了传统方式，从先公布歌词开始，再过几天一段围绕这个歌词做的曲，进而歌曲的副歌部分，最后MV，使得歌手、演员、导演的粉丝高度黏合在这一支MV上，拉长了宣传战线，提升电影的媒体关注度，促进电影票房的提高。

韩寒也把音乐作为一个重要营销手段。邀请了十年未出新歌的朴树来演唱主题曲《平凡之路》，吸引众多粉丝，同时也邀请了年轻歌手演唱同名主题曲，并另外拍摄MV，前者在微博上达到17万次转发，后者在优酷上被播放515万次，宣传效果良好。

《后会无期》同时使用了富含哲理和人生感悟的台词作为宣传语，取得了出奇的效果，在电影上映前的7月4日，韩寒通过微博的方式首发电影《后会无期》海报，配上“听过很多道理，依然过不好这一生！”这一句台词作为宣传海报，获得众多媒体和网友关注，即时变为热门话题，众多网友纷纷利用台词进行变换造句，24小时内，获得16万条转发，3万评论和12万点赞，采用这样的促销和宣传手段，极大地吸引媒体关注度，形成强势宣传。

4 两部电影产品对我国电影营销的启示

电影产品有其自身特点，因此有着不同受众。如何开拓产品受众群，如何有效地进行营销，不断增加潜在消费者，并通过营销策略将潜在消费者转变为现实消费者，这对电影产品的成功十分重要，因此需要研究市场营销组合理论，制定出适合电影产品的营销策略，笔者通过对上述两部电影进行比较研究，对我国的电影营销提出建议：

4.1 不断扩大销售渠道，拓宽市场

针对销售渠道，电影企业可以根据电影产品的特性，重构和组合“发行渠道”策略。在首映前，可以同时或先后启动不同的营销策略，为电影造势；在首映后，可以先后启动网络视频、无线电视和有线电视等传媒，逐步形成完善的发行网络，形成多渠道发行，这将会逐渐完善单一影院发行影片到立体交叉发行渠道的营销流程。对于一部影片而言，除了电影院的收入外，音像市场，电视版权、网络等都深具潜力，因此要开展多渠道销售，不断在横向和纵向上开拓市场。

4.2 充分利用新媒体平台

充分利用社交等新媒体平台，整合互联网时代和新媒体时代下社交平台的优势，展开集中营销，不断扩大消费者数量。同时充分利用大数据，对电影的产品、价格、渠道、促销等做出综合安排，制定完善的营销策略，争取实现电影产品的成功。

4.3 对电影产品的风格进行清晰化设定

只有明确风格，才能明确目标市场，坚实受众基础。在这一过程中，更要通过后期的营销，不断扩大电影产品的影响力，提升电影产品的媒体关注度，最终实现电影产品的成功。

4.4 充分利用明星的天然优势，多渠道高附加营销

充分利用演员本身的粉丝基础，为电影产品增加潜在消费者，并通过视频、海报、音乐等不断提升潜在消费者对电影产品的认识，从而促进潜在消费者的转化，同时对MV、海报等宣传物料给予重视，扩宽高附加的宣传渠道。

综上，电影产品的发展应当依据市场营销组合理论制定完善的电影营销策略，促进电影产品的成功。

参考文献

[1]田华真，李玲玲.国产电影票房逆袭――浅析国产电影营销策略[J].现代商业，2013，（32）：43.

[2]于丽.电影市场营销[M].北京：中国电影出版社，2006：157.

[3]周明珍.基于4P理论的国产小成本电影营销策略――以《失恋33天》为例[J].商情，2012，（26）：6768.

[4]樊青青.后电影开发市场的营销策略研究[D].上海：上海交通大学，2009.

营销宣传策略篇6

关键词：品牌；策略创新；市场营销

由于我国市场经济的快速发展，我国企业的竞争情况也日趋激烈。创造企业的品牌营销策略是促进企业产品销售，提高企业经济利润的重要手段。创造有特色的企业品牌营销策略，不但要重视品牌的渗透力，打动消费者，还要注重市场营销品牌策略的实时创新，使品牌营销跟上市场发展，提升企业的生存能力。

1 品牌概述

1.1 品牌概念

品牌是指一种产品不同于同类产品中的其他商品的明显特征，这种特征是产品保持不同于同类产品的优点，是企业产品及其产品创新方面的集中点。产品的品牌一般是企业产品的重要特征，并且可以通过文字等进行简单的描述。它一般由文字和LOGO组成，而LOGO由统一的图片及色彩等要素组成，这些就是企业产品的形象标识。另外品牌的文化也是企业发展与合作交流的重要方式。而且品牌也是企业产品的重要宣传手段。

1.2 品牌作用

品牌的创立与发展伴随着企业的发展，品牌促进了企业经济效益提升，加大了企业产品的社会效应，而且也增长了我国经济的软实力，加快了我国社会经济的发展。所以，品牌的重要作用包含以下几点：首先，品牌是一个企业整体经济实力的表现。一个企业的品牌发展离不开企业的经济及产品技术的投入。因此只有当企业本身的发展达到一定的规模后，才有可能打造出一定知名度的品牌，才能确保企业在行业竞争时具有竞争力，促进企业的健康发展。所以，品牌代表着企业的整体实力；其次，品牌是保证企业产品持续创新，提高竞争力的主要举措。企业的产品品牌是企业主要生产技术及企业文化的体现，在企业品牌的持续发展中，为了达到市场的产品要求，企业要持续进行新产品的开发及投产以保证企业的品牌作用。这样品牌促进了企业产品的不断提升，从而提升企业的整体实力，确保了企业的行业竞争力，促进了企业发展；最后，品牌也是企业加大资本运作的有效手段。企业通过品牌宣传提升产品销售量，为企业的产品确保了一定的消费群体，推动了企业的产品开发及资金成本的运作，形成一种良性发展趋势，企业品牌的发展促进企业资本的发展，资本发展又加大企业品牌的投放。如此促进企业的发展壮大。

1.3 品牌特征

品牌打造是企业赖以生存和发展的主要手段。品牌特点也是企业达到市场销售共赢的有效方式。重视品牌，推动企业的销售与发展。第一，品牌是企业的无形资产。品牌是企业产品的有效包装，有着一定的社会价值。企业通过精心研发出企业的品牌产品，所以品牌代表着企业产品的创新历程，体现着企业的文化发展精髓，品牌包含着企业产品的质量、性能价格等；第二，品牌的社会价值。企业品牌不但代表着企业发展的自身价值，也代表了企业的社会价值。企业产品通过品牌宣传投放到市场，并在市场中产生有效的品牌效果，为企业提高社会辨识度，带动企业其他产品的销售量。另外，围绕人们对高品质的要求，创造品牌可以加大产品的销售量，提高企业经济效益；第三，品牌是企业敲开市场的试金石，掌握企业的品牌发展就是抓住企业的发展动力。企业的品牌代表着企业产品的主要特点，而且企业品牌也包含了企业的文化，品牌的创新与推广本质上也是企业文化的宣传与创新，是企业发展的主要精神源泉。

2 品牌策略概述

2.1 品牌策略

品牌策略是目前市场经济竞争发展的需要，是企业提高市场竞争力所采用的重要营销举措。企业通过梳理良好的企业发展品牌，将运用合理的营销手段和市场发展状况，拟定出一套全新的营销模式，品牌营销策略不但可以促进企业品牌的发展，而且还可以提升企业品牌发展与经济利益的空间，是提升企业品牌价值的有效举措。所以，加大品牌策略对企业产品营销的作用是企业适应市场经济发展的需要。

2.2 品牌策略特征

品牌策略是企业营销中的重要手段，注重把握品牌策略特征，为促进企业营销策略创新提供合理依据。

2.2.1.品牌策略以“品牌”为核心。企业加大品牌的宣传既是为企业产品的销售开拓市场，又是为企业的产品营销增加手段。企业营销品牌策略的开发围绕品牌展开，并整合产品的销售与品牌的设计，品牌策划及品牌的深度推广等有关方面的内容，提高产品的市场认知度，以达到提高企业的产品销售量。

2.2.2.品牌策略以企业发展为目的。获取经济效益是企业经营和发展的目标，也是企业健康运作的基本前提。企业通过品牌营销策略体现企业发展的延续性。利用品牌策略加大企业产品的推广提高企业的社会认知度，提高社会对企业的文化及产品质量的接受程度，另外企业利用品牌营销策略调查大众的消费要求，以此推动企业产品持续创新，加大市场销售，扩大企业的经济效益。

3 品牌策略现状

加入世贸后，我国的企业逐渐以专业化和品牌化发展为目标，而且注重专业化与品牌化也是我国经济发展的有效方式。但是目前我国企业在品牌发展中依然还有很多问题需要解决，这些问题的存在已制约了我国经济的进一步发展。

第一：缺少创新性

目前我国企业的品牌营销策略依然处于直接式的品牌效应的应用，欠缺有效的品牌创新，这样引起了企业的品牌与产品创新不能协调发展，引起企业品牌营销策略达不到将产品特征完美体现的效果，阻碍了企业新产品的生产及品牌的长期发展。

第二：缺少实效性

品牌策略对企业营销的实际作用由于科技创新而失去了实效性，引起产品营销滞后于社会的发展速度，企业的品牌策略创新发展速度大大滞后于国外同类产品的品牌策略，也未达到其经济效果。

第三：营销手法不灵活

目前，大多企业虽然已经意识到品牌策略对企业产品营销的促动作用，但是因为对市场实际情况的了解不够细致，而降低了品牌策略对市场营销策略的作用，其应用方式单纯依赖品牌效应的推广，对品牌策略的具体运用手段不够多样化，极大削弱了品牌策略对产品营销的经济效果。

4 品牌策略创新研究

4.1 品牌策略观念的创新

品牌策略意识的创新，主要指企业在市场营销要有创新意识，因为只有思想上意识到创新，才能确保企业在市场竞争中处于有利位置。品牌策略的观念主要包含以下几个方面：（1）世界性品牌策略观念，即要放眼世界，要有满足全球顾客需求产品的观念。我国加入世贸后，我国企业产品的销售量受到很大的挤压，这就说明我国企业要树立品牌策略意识，并放眼世界的消费市场，打造出企业品牌的新领域。也就是说，我国企业在世贸框架下，要将自己的品牌产品进入世界的领域，则必须研究世界市场的需求，分析消费者的消费趋势，把握消费热点，制造和研发出满足大多消费者需求的产品，提供丰富的消费内容，提升消费者的消费水平。（2）认知品牌策略观念。在目前的经济状况下，企业利用企业间的合作交流来进行企业产品的推广，扩大消费者了解企业产品、认可企业产品，产生消费需求。认知品牌策略是促进品牌营销、品牌产品的整合。我国企业在宣传企业品牌时，要保持良好的品牌形象及认知品牌策略的观念。

4.2 注重品牌效应，推广品牌营销

品牌也是企业的一种商品。如今大众的品牌消费意识越来越重，企业也要注重品牌意识，推广品牌营销。品牌的重要作用就是通过品牌产品宣传引起尽可能多的消费者关注企业产品，并逐步建立企业的产品形象。企业处于市场竞争中随时都会产生经济危机，接受种种的考验，淘汰是市场竞争永远的旋律。要想处于市场竞争中有利位置，就要加大企业的品牌效应的推广。推广品牌策略，应坚守以产品质量为基本，服务为补充的方法。在市场竞争中，只有高品质的产品质量才能打造出品牌，创造出良好的品牌形象，另外再加上较好的售后服务，才能产生较好的企业产品销售量。市场经济下，市场是企业立足的根本。没有市场企业就无法生存，没有市场的拓展企业就没有发展空间。重视品牌效应，创新市场营销是企业发展的核心动力。

4.3 品牌营销策略方面的创新

品牌营销策略方面的创新，是指企业加大在营销方式上的创新力度，开创新的品牌营销策略模式，吸收利用国内外优秀企业的营销手段。品牌营销策略方面的创新在于以下几个方面：（1）重视企业关系营销，企业关系营销的重点是以企业关系为主要基本指导思想，发展、保持与企业产品有着较好合作关系的关系，加强维系与消费者的合作关系，保持产品的市场销售份额，以此获取较稳定的经济效益。（2）组织网络营销，是指企业充分利用现在强大的网络资源来推进品牌营销策略。现代科技的发展，网络营销将是企业的品牌营销策略的重要渠道。（3）利用知识营销，通过介绍产品的科技创新或有关产品的科普知识宣传，达到发展和增大市场营销的目的，知识营销是现代化企业市场营销的新手段。（4）无缺陷营销，企业在品牌营销时尽量满足消费者的各种需求，主要以产品设计满足要求，生产时注重产品质量，销售时能突出特点满足客户要求，这样做到产品全过程的无缺陷，与消费者建起较好消费关系，带动企业的发展。

5 总结

研讨企业市场营销中的品牌策略营销的创新问题，促进企业发展，帮助企业找到营销的策略，促进企业品牌产品创新与营销手段的创新平衡发展。并且为提升我国企业的市场竞争水平，探寻创新与有效营销手段的方向，确保企业能够获取较多的经济利益，推动我国经济健康持续发展。

参考文献

[1]郭长春. 市场营销的发展、创新与品牌营销[J]. 大众科技，2005，12：164-163.

[2]杨根. 企业品牌与市场营销[J]. 当代经济，2013，03：20-21.

营销宣传策略篇7

网络营销职位说明书

一、岗位标识

岗位名称：网络营销师

直接上级： 网络运营部

直接下级：b2c渠道、b2b渠道、sem专员、问答社区论坛专员、新媒体合作bd

编制日期：

二、工作职责

1.概述

依据项目需要,完成并履行项目需求,依据时间要求及工作内容合理化完成工作指标。

2.工作职责和范围

网络推广部

三、额外职责要求

1.完成领导交予的临时性的工作项目及工作内容。

四、监督及岗位关系

1 所施监督与所受监督

基础性岗位

2. 本岗位对内及对外的关系

部门内工作项及时沟通、执行

部门内员工工作项相互协助、配合执行

五．岗位标准：

思想素质：为人正直、责任心强、作风严谨、工作仔细认真 心理素质：有良好的纪律性、团队合作以及开拓创新精神 能力素质：有较强的沟通协调能力，创新能力。 知识素质：网络营销，搜索引擎优化seo，网络广告 六、职务权限

1. 对本职工作有监督控制权；

2.对其他相关工作项涉及人员有提交共同协作达成工作任务的权限

七、工作条件

本岗位工作属于智力工作；工作环境中的温、湿度适中，无噪声、无粉尘污染，照明条件良好。

八、工作职责

岗位定义

负责网站产品网络宣传推广工作，利用网络营销，电子商务相关技术推广产品

岗位目的

公司网络产品的网络宣传、推广工作，通过各种方式来提高品牌知晓度，美誉度，形成口碑宣传的影响力，辅助年终销售任务的达成。

编号

工作内容

负责程度

考核标准

（按重要顺序依次列出每项职责）

全责/部分/支持

数量、质量、要求等

1

负责网站的宣传与推广与网站产品的宣传、推广工作，通过各种方式来提高网站访问量及产品销售量。

全责

每天统计效果，每周三，五提交统计报表

2

开拓互联网市场推广渠道；并利用互联网渠道推广公司业务，完成公司部门内下达的渠道宣传到达指标；

全责

每周统计效果两次，每周三，五提交统计报表

3

配合网络策划和进行网络推广工作，制订网络推广策略；

全责

配合网络策划，活动策划进行网络推广的执行，有责任及时反馈信息，并进行推广执行计划的及时修正；网络推广总策略每月初提供

4

负责门户，论坛，社区推广；负责公司网站维护、更新，及时发布公司对外公告、新产品信息、市场活动信息等宣传资料；

全责

每月依照项目达成目标，制定网络营销推广目标及策略，依据策略进行计划执行，并保证目标达成；每周提供进度分析表，并提供修改建议；及时进行信息交换及相关项目人沟通机制

5

负责公司及合作网站对外论坛、社区、博客、播客的推广营销，email、bbs、手机短信营销等，包括内容策划和按照计划执行；

全责

每月依照项目达成目标，制定网络营销推广目标及策略，依据策略进行计划执行，并保证目标达成；每周提供进度分析表，并提供修改建议；及时进行信息交换及相关项目人沟通机制

6

负责blog,sns社区等微媒体的营销策略的制订与实施；

全责

营销宣传策略篇8

【分 类 名】情报资料工作

【复印期号】200606

【作 者】肖永英

【作者简介】肖永英，女，1963年生，中山大学资讯管理系副教授。中山大学资讯管理系　广州　510275

【内容提要】文章介绍了图书馆营销的相关概念，论述了图书馆数字参考服务营销的具体步骤，包括营销计划的制定、宣传策略的选择和宣传对象的确定，指出数字参考服务营销过程中应注意的问题，呼吁我国图书馆界应该提高对数字参考服务营销的认识。为更好地宣传和推广图书馆的数字参考服务，图书馆应注意选择最为合适的营销策略，并提高数字参考服务的质量。

【摘 要 题】信息需求与服务

【关 键 词】数字参考服务/参考咨询服务/服务营销/营销策略

【正 文】

自1876年美国“参考咨询之父”塞缪尔·S·格林在《图书馆杂志》(Library Journal)发表“馆员与读者的人际关系”一文以来，参考咨询服务在图书馆的发展至今已有百余年的历史。网络环境的出现，为图书馆提供数字参考服务提供了必要的技术条件；数字化信息资源的增长，也为参考馆员通过网络解答用户的问题提供了方便。然而，图书馆数字参考服务也面临着来自商业性和非商业性咨询公司的竞争和挑战。如何发挥图书馆的人力物力优势，提高图书馆数字参考咨询服务的可见度，体现图书馆的重要社会价值，是当今图书馆面临的一个严峻的现实问题。

1　图书馆营销概念的引入

1.1　图书馆营销的定义

从性质上说，图书馆属于非营利性组织。美国营销大师柯特勒在30多年前提出将营销的概念拓宽，并将营销的理念应用到非营利性组织之中[1]。因此，对于图书馆界来说，“营销”(marketing)仍是一个较新的概念。根据美国图书馆协会1983年出版的《ALA图书情报学术语词典》，图书馆营销是指“图书馆和信息服务的提供者针对服务的实际用户和潜在用户而进行的一系列有目的的活动，其范围涉及到提供的产品、服务成本、服务方式和服务推广的技巧”[2]。国际图联管理与营销分委会在其编撰的《营销定义术语词典》中指出，“营销是个人和组织对其理念、产品或服务进行构思、定价、推广和提供的规划和实施过程，其目的是促进个人和组织目标的实现”[3]。可以看出，有效的营销将有助于图书馆满足用户的需求，并实现图书馆为用户服务的宗旨，它实际上是一种使图书馆和用户实现双赢的过程。

1.2　图书馆界对营销认识的演变过程

早在1977年，加拿大女王大学(Queen's University)企业管理教授劳伦斯就指出，图书馆是一个可营销的资源，他强调图书馆的管理应以读者为中心，认为图书馆的管理者必须以有创意的方式来适应外在环境的变化，而图书馆员应利用营销的技巧，创造图书馆发展的新机会[4]。国外图书馆界的一些学者将营销的4P理论应用到图书馆领域之中，如Greiner指出，公共图书馆的产品即图书馆为用户提供的活动计划、资源和服务；价格是用户群体为保证正常运作所需支付的成本；地点与图书馆资源和服务的提供方式有关；推广是指图书馆应使用户群体了解其提供的资源和服务[5]。尽管图书馆界对营销概念已从最初的抵触发展到现在的日渐接受，但营销和公共关系之间的模糊界线造成了图书馆员的认识不清。即便在西方发达国家，“营销往往被等同于公共关系、推广和销售，然而，营销的实质是对客户需求的满足”[6]。相对来说，我国图书馆界对图书馆引入营销的概念也存在着许多误区，有的认为引入市场营销学后，图书馆将以追求最大经济利益为唯一目标[7]；有的则将营销与图书馆开展有偿服务联系起来[8]。这些观点都有待我们进一步认识和澄清。

1.3　图书馆营销理论与实践的发展

Renborg在1997年国际图联会议上指出，图书馆实践领域从事营销活动由来已久，其源头可追溯至美国和北欧国家公共图书馆开展的图书宣传和推广活动。1896年，Stearns在美国图书馆协会年会上谈到图书馆宣传(advertising)的概念。20世纪以来，图书馆领域开展的推广活动（extension work或publicity）、公共关系活动(public relations)均为图书馆服务营销的不同形式。20世纪40年代起源于澳大利亚的“国家图书馆周”(National Library Week)也是图书馆服务营销活动的形式之一[9]。2004年，美国新泽西州罗文大学Shontz等学者针对公共图书馆员对图书馆服务营销的态度进行调查，结果发现绝大多数的调查对象都对图书馆服务营销持积极肯定的态度；但相对来说，图书馆管理者以及参加过营销课程系统学习和培训的图书馆员对图书馆服务营销有更为清晰的认识[10]。

美国学者Weingand明确倡导将营销的理念和方法直接运用到图书馆实践领域，并于1987年出版了《图书馆与信息服务的营销和规划》一书[11]，1998年又出版专著《面向未来的图书馆营销》[12]。1989年，美国公共图书馆协会(PLA)成立公共图书馆营销委员会。 1995年，Weingand主编的专业期刊《图书馆趋势》 (Library Trends)出版了图书馆营销专辑，标志着营销理论与图书馆之间的结合日益紧密。1997年，国际图联专业委员会新设“管理与营销分委会”，专门负责图书馆营销理论与实践的研究。2001年，该分委会与国际图联“教育与培训分委会”在加拿大召开“图书馆营销与质量管理教育研究”学术会议，并出版了来自美国、加拿大、英国、法国、澳大利亚等多个国家的学者共同撰写的著作《图书馆营销与质量管理教育与研究》[13]。此类著作的出版和相关活动的开展，标志着营销理论在图书馆领域的应用逐渐走向成熟。

2　数字参考服务的营销步骤

数字参考服务的提供方式可以是传统的电子邮件、实时交互式、网络化协作式、自动化解决方案或基于多种模式的参考咨询服务[14]。据我国学者调查显示，国内图书馆通常通过多种方式宣传数字参考咨询，其中主要是在图书馆的主页上设特定区域，其次是口头宣传和印发宣传单的形式[15]。显然，单靠这些基本、简单的方式来宣传数字参考服务，这与有目的的、系统的营销活动还是有显著差别的。以下将从三个方面论述图书馆数字参考服务的营销步骤。

2.1　营销计划的制定

良好的计划是成功的一半。因此，审慎的计划是图书馆开展数字参考服务营销活动的基础。营销计划的内容应包括：营销的目的、具体活动的策划以及成本的预算。图书馆在策划具体营销活动时应针对用户的特点而进行。例如，不同年龄层次和教育水平的服务对象在宣传和推广方法上应有所不同；不同类型的宣传和推广活动在成本上会有所不同；而不同类型的图书馆因人员配备情况的不同，在营销活动的具体开展过程中也会有一些制约因素。营销计划的制定，有助于图书馆明确数字参考服务营销活动的目的和手段，从而有助于营销活动的顺利开展。美国科罗拉多州图书馆在实施数字参考服务项目AskColarado时，就专门成立了推广与公共分委会负责制定详细的营销计划，以明确该项目宣传与推广的目标和策略。这一计划指出，营销计划的目的是要引起该州居民对 AskColarado项目的关注，最终要在该州居民和图书馆用户中形成稳定的用户群；营销的具体目标包括：一是在质量上，通过对服务质量的在线调查，使用户了解到该项目提供的服务是有价值或有益的；二是在数量上，2003年9月—2004年8月，该项目应收到10000个问题，且20%应来自乡村用户；项目开展后的第一年里，应有85%的用户对问题的答案感到满意。事实证明，通过有效的营销策略，这一目标是切实可行的。AskColarado项目开展的前十个月内，用户提问数已达到20200个，其中30%的提问来自乡村用户，这一结果远远超过了预期目标[16]。

2.2　宣传策略的选择

美国学者Ronan在论及实时虚拟参考服务的宣传与推广时，指出图书馆数字参考服务的宣传策略大致可分为宣传、广告和直接接触三种类型。她还列出了13种宣传和推广数字参考服务的具体方法：(1)通过报纸、电视、电台举办新闻发布会；(2)通过广播渠道进行公共服务的宣传；(3)针对本馆用户的需求编辑馆内通讯；(4)专业期刊或其它杂志上发表相关文章；(5)通过邮件列表进行宣传；(6)营销信件；(7)宣传小册子或传单；(8)海报、书签或其他赠品；(9)为图书馆员印制专门的名片；(10)宣传资料的收集（包括照片或其他与服务相关的背景资料）；(11)举办专门的宣传活动；(12)图书馆“开放日”、招待会、聚会或其他有纪念意义的活动；(13)图书馆网站或其它相关网站上进行产品或服务的介绍[17]。

笔者认为，这些策略和方法尽管是针对美国图书馆的经验总结而得，它们并不都能适应我国图书馆的具体情况，但我国图书馆在开展数字参考服务的宣传和推广时仍可借鉴某些可行的方法。具体来说，数字参考服务的宣传策略可重点考虑如下几个方面：

(1)媒体的宣传：相对于图书馆的馆内用户来说，报纸、电视和电台等新闻媒体的服务对象要广泛得多，这种宣传方式将有助于争取图书馆的潜在用户，并提高图书馆在广大民众中的可见度。例如，科罗拉多州立图书馆开始提供虚拟参考服务项目AskColorado之后，曾举办新闻发布会，由当地的多家电视台予以报道，该项目负责人还接受了当地电台的专题访谈，介绍该项服务的特点、范围、经费来源和服务情况，访谈的内容还可在电台的网站(cpr. org)上在线收听[18]。俄亥俄州立公共图书馆提供的聊天式参考服务项目通过当地电台的宣传和报道之后，其服务利用率有了显著提高[19]。

(2)服务宣传活动：服务宣传活动可从馆内和馆外两个层次分别开展。从馆内宣传来说，图书馆可以在实时聊天式参考服务的不同阶段与用户一起开展庆祝活动，如问题回答数量达到100个或1000个、服务开展周年纪念日等。图书馆还可以像加州大学洛杉矶分校那样开展有奖问卷调查，将有关数字参考服务的问卷在图书馆咨询台、学生宿舍或学生邮箱发放，这一方面可以了解该馆数字参考服务的使用情况，另一方面也对数字参考服务起到了宣传作用，从而提高这项服务的普及程度[20]。在经费允许的情况下，图书馆还可以专门制作宣传数字参考服务的赠品，如书签、钢笔、钥匙扣、鼠标垫等。从馆外宣传来说，图书馆员可以积极参与当地社区举办的各类活动，如长跑比赛、居民商业区宣传活动、校园文化节等，宣传图书馆提供的数字参考服务项目[21]。

(3)网络宣传：数字参考服务网络宣传的基本形式是通过在图书馆网站上建立相关链接，但这种形式对于服务宣传来说是远远不够的。国外经验表明，服务专门标识的设计和使用是数字参考服务营销策略最为有效的手段之一。例如，加州大学洛杉矶分校在设计数字参考服务标识之后，在多个图书分馆的网站和教学网站上建立了链接。在该校提供数字参考服务的第一季度，用户为了找到这个图标不得不在图书馆网站中层层点击多次。一旦这个图标被醒目地放置于图书馆网站的主页上，访问的数量增长了200%，第二季度又增长了100%[22]。此外，通过其它相关网站宣传图书馆数字参考服务也能产生一定的效果。例如，科罗拉多州立图书馆的AskColarado项目在州立政府网站的推荐站点处加上链接之后，其服务使用率上升了 8%[23]。

2.3　宣传对象的确定

图书馆服务宣传的对象不仅包括图书馆用户，还应包括图书馆工作人员、图书馆的资助机构和大众传媒[24]。图书馆用户不仅包括新老用户、满意和不满意的用户、现实和潜在用户，还可分为不同性质的用户群体，如少年儿童、老年人士、特殊兴趣小组、教师、学生和各类社区组织。图书馆工作人员不仅包括各级层次的管理人员、专业馆员和一般员工，还可扩展至员工的亲朋好友和退休员工。图书馆的资助机构不仅包括政府各级有关部门，而且还包括社会名流和各类私立机构，如企业、基金会等。大众传媒则包括报刊杂志、电视电台和其他载体形式的传媒机构。正如美国科罗拉多州AskColorado项目在其营销计划中指出，该项目的宣传对象应包括图书馆用户、图书馆管理者、图书馆参考馆员、当地的决策人员和立法人员以及中小学师生。其原因在于，用户将最终决定服务的价值：图书馆管理者需要知道该服务能够给图书馆用户和员工带来什么样的好处；参考馆员将通过该项目为用户提供咨询服务；决策人员能决定当地财政对图书馆的扶持程度；立法人员能够影响到当地财政对该项服务的支持力度；而中小学师生有必要了解图书馆向他们提供该服务的价值[25]。

3　数字参考服务营销过程中应注意的问题

3.1　选择最为合适的营销策略

图书馆应针对本馆的性质和服务对象，选择最为合适的数字参考服务营销策略。正如前文指出，数字参考服务的宣传对象相当广泛，尤其在公共图书馆更是如此。数字参考服务的宣传对象既包括不同年龄、不同教育水平的图书馆现实用户，还包括那些并未使用这项服务的潜在用户。此外，政府管理部门、图书馆管理相关部门、社会赞助人士和机构都应是服务宣传的对象。就高校图书馆来说，数字参考服务的营销也要针对高校师生员工的信息获取方式选择合适的策略。图书馆可通过电子邮件、邮件服务列表等方式定期宣传服务的内容和发展动态，另外还可以充分发挥教师的作用，争取他们的支持来宣传数字参考服务。

3.2　提高数字参考服务的质量

质量管理是组织内部营销活动的“传动带”，两者之间的关系十分密切。数字参考服务的营销是否成功，一方面在于营销策略的审慎选择，另一方面还在于数字参考服务质量的保证。如果数字参考服务的质量不能得以保证，即使我们采用良好的营销策略吸引到图书馆用户使用数字参考服务，这些用户也会最终放弃使用这项服务。因此，服务质量的保证是数字参考服务营销成功的最为关键因素之一，而参考馆员素质的提高和技能的培训也是管理者不可忽视的问题之一。

3.3　提高对数字参考服务营销的认识

长期以来，我国图书馆界对服务营销的观念还存在着许多误区，或认为营销活动只是与图书馆的有偿服务挂钩，或认为营销活动将使图书馆以追求最大经济利益为唯一目标。从英美发达国家的经验来看，相对于其他类型的图书馆来说，服务营销理念较早产生、服务营销活动较早开展的恰恰是公共图书馆或图书馆联盟。例如，近年来英国公共图书馆因面临经费紧缩、使用率下降等问题而不得不考虑利用品牌策略来宣传和推广公共图书馆服务，作为公共图书馆的营销策略之一[26]。在美国，科罗拉多州公共图书馆系统的AskColorado虚拟参考服务项目因服务和营销卓有成效而获得由Tutor.com公司颁发的2004年度最有创意营销奖、美国教育部虚拟参考台项目(VRD)颁发的 2004年度最佳服务奖[27]。正如美国学者Shontz等人指出，“图书馆员不应简单地以为图书馆提供良好的服务之后，就没有必要担心服务的营销是否有效。图书馆员应当不断地思考他们是否有必要提供新型的服务来满足用户的需求、是否有必要取消某些不能满足用户需求的服务，并寻求最佳方式来将服务提供给用户、使公众充分了解所提供的服务，并考虑每项服务相对于个别用户和群体用户的成本问题”[28]。

总之，选择合适的数字参考服务营销策略、提高数字参考服务的质量，并提高图书馆员对数字参考服务营销的认识，将有助于宣传和推广数字参考服务，提高数字参考服务的普及程度，真正做到在恰当的时间、恰当的地点为用户提供所需的信息。

收稿日期：2006-07-04

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