家装市场营销范文

家装市场营销篇1

近一段时期,国家正在积极促进国防科技工业体制机制创新,打破封闭体系,引进全社会资源,提高武器装备研制生产能力水平。2010年10月24日,国务院、中央军委联合下发了《关于建立和完善军民结合寓军于民武器装备科研生产体系的若干意见》(国发[2010]37号),对于今后一段时期我国武器装备科研生产体系建设提出了明确目标,做出了全面部署,未来军工企业将面临更为激烈的竞争。另外,国家也改变了对军工企业一包到底的经营管理方式,大部分科研院所也要转制,因此,军工企业要解决生存和发展问题,必须适应新的形势,深入研究军品市场特点,建立科学的企业管理体系,提高管理水平,直面竞争,大力开拓军品市场,提高企业效益。

一、军品市场特点及发展形势

1·军品市场特点

军品是特殊商品,由政府委托军队通过国防订货进行采购,军品市场除了具有一般商品市场的规律外还具有以下一些特点:

(1)军品市场受国家宏观环境影响大军品市场由国防需求决定,国防需求受国家经济、国际政治环境、国家周边环境、军事战略以及经济发展战略等宏观环境因素影响较大。

(2)军品市场集中度高

军品采购属组织间采购,政府是唯一买方,处于绝对垄断地位,但卖方的数量也较少,而且规模大,军方和工业部门相互选择余地有限,因此军品市场具有相当大的垄断性。另外,军品市场集中度高也体现在军品的营销渠道较短,基本没有中间环节,因此,军品市场营销一般采取直销模式。

(3)军品市场容量有限

军品属于政府采购,因此受国家军费预算限制,按照军队武器装备五年规划执行,存在较强的计划性,现因此军品的市场容量有限,很难出现爆发式增长。军工企业高速增长的要求,蜂拥而至民口企业,让有限的军品市场竞争日益激烈。

(4)军品价格体系特殊

军品,尤其是武器装备的价格制定遵从国家规定,由军方组织军厂双方专家根据成本加成定价法审定产品价格,企业在产品定价上没有主导权,在市场营销中无法采用定价策略。

(5)军品采购决策程序复杂

军品属于政府采购,采购体系庞大,牵扯部门多,采购流程复杂,决策周期长,给市场营销工作带来一定困难。另外,国防武器装备的新研和改进,必须经过军方论证并立项,按照严格的研制程序完成定型后,才能制造生产,形成订货,立项决策较订货决策复杂程度更高。

(6)军品研制生产门槛较高

国家对军品尤其武器装备的研制生产由严格的规定,必须经过各种认证进入武器装备研制生产名录,才有资格承担研制生产任务。由于武器装备通常技术含量高,研制周期长,用户要求严格,合约期长,造成投资相对较大,风险较高,另外,由于军品市场多年计划经济形成的行业领域划分,造成军品研制生产进入壁垒较高,由于武器装备要求全寿命周期的服务,企业退出的壁垒也高。

2·军品市场发展形势

(1)引入竞争机制打破行业壁垒

由于在军品采购计划经济模式下暴露出的种种弊端,近年来军方对装备采购进行了改革,相继颁布了《装备采购条例》《武器装备质量管理条例》等军队条例,并根据《政府采购法》等国家法规进行国防采购,2005年开始实施装备承制单位资格审查制度,在国发[2010]37号颁布后,加快了装备市场准入机制改革的步伐,在2011年6月的《装备承制单位名录》中,1600余家上榜企业中,有近900家民口企业,已超过了半数,总装备部将进一步扩大资格审查范围,不断吸纳社会优势资源为装备建设服务,加快推进了加快了推进军民结合、寓军于民武器装备科研生产体系建立,可想而知,将会有更多有实力的民口企业甚至民营企业进入军品市场,对于军工企业,将会面临前所未有的激烈竞争。

另外,军方在武器装备研制立项中也打破行业壁垒,引入竞争机制,在新研型号立项中,基本都采取招标方式确定承制单位,针对较为强势的研制单位,军方刻意为其扶持一个或多个竞争对手,以减少研制风险,加快研制进度,降低研制成本,促进武器装备发展,已经起到了良好效果。对于军工企业,即在传统优势领域带来了挑战,也为进入其他领域带来了机遇,因此必须要转变观念,直面竞争,大力开拓市场,才能在未来的军品市场占有一席之地。

(2)产品多研少制生命周期缩短

由于军事需求的快速变化,以及技术发展日新月异,武器装备产品的生命周期较以前大为缩短,小步改进和大步换代相结合,产品的研制周期也相应地要求大幅缩短,给装备承制单位带来较大的压力。与此同时,新研装备的种类也较以前大幅增长,为军工企业带来了更多机会。

(3)军工企业集团加大改革力度

随着国防科工委撤销并入工信部,中国商用飞机公司成立,以及中国一航、二航合并成立中国航空工业集团,拉开了军工企业集团改革的大幕。中航工业集团提出了“市场化改革、专业化整合、资本化运作、国际化开拓、产业化发展”的改革思路,集中优势资源,完善企业制度,贴近市场,快速反应,做强做优航空工业。其他军工集团,也针对新的形势,纷纷加大改革力度,取得了快速增长。

二、军工企业市场营销管理现状及问题

随着军品采购从计划经济模式向市场经济模式转型,军品市场竞争日益激烈,军工企业也加快改革步伐,提出了更高的发展目标,军工企业在原有计划体制下的销售模式暴露出种种弊端,研制制约了企业的快速发展,主要问题体现在:

(1)缺乏现代市场营销理念

在计划经济模式下,军品谈不上真正的营销,大多只是在做争取计划、满足计划的事务性工作,进入市场经济时代,但很多军工企业由于长期的计划经济体制和传统思维惯性,商业观念、市场意识淡薄,仍然是重视技术突破、轻视商业成功,仍然偏重于功能需求,对用户心理需求、审美需求的关注明显不够,对技术的商业应用和价值创造关心不够,在运营中总体上重生产、轻营销,会“做”不会“卖”。改革开放已经30多年,但仍有不少军工企业对市场的理解不到位,对市场营销工作抱以落后的观念,认为军品不需要营销,也无法营销,或者简单的认为军品营销就是拉关系,跑项目,争订货,没有认识到营销给企业带来的价值,很大程度上制约了市场开拓,与时展极不相称。

(2)营销管理体系不完善

目前,军工企业普遍存在市场营销管理体系不健全的情况,甚至很多企业至今没有专门的营销部门,营销职能不健全,主要为销售职能,缺乏市场研究、策划、开拓的能力。军工企业普遍缺乏系统的市场营销管理流程和制度,销售方式比较单一,销售资源投入不足,销售网络缺乏整合性,营销人员的规模和整体专业素养与市场竞争的要求还有很大差距,营销的专业化水平有待提升,营销活动的科学性、精确性不够,激励机制还不能适应大的市场竞争环境。

(3)缺乏用户导向的营销意识

在计划经济体制下,军工企业通常以满足指令性计划任务展开工作,形成了以产品为中心的管理方式,缺乏以关注用户、理解用户、满足需求、用户导向的营销意识,另外,军工企业普遍存在“营销是营销部门的事”的认识误区,缺乏“全员营销”意识,在各环节工作中没有体现出“以用户为中心”的理念。

(4)忽视品牌管理

在人们心目中能够记得的武器装备名称往往都是武器序列名称,如:东风、神舟等,或别称,如猎鹰、海豹等,而对这些产品的品牌和生产企业却很难直观了解,这主要是军品市场的特殊性,以及计划经济时代缺乏竞争,军工企业普遍没有实施品牌管理等原因造成的。以前军工企业对品牌的认识也仅仅作为商标的代名词,而国内军品的包装、标识都按照国军标执行,客观上也限制了品牌的推广和使用,对于军工企业在军品市场上的品牌管理还有很远的路要走。

三、新形势下军工企业市场营销对策

面对军品市场新的发展形势,军工企业应该尽快调整思路,加强军品市场营销管理,探索适合企业自身的市场营销管理模式,从而应对未来更为严峻的竞争态势。

(1)树立现代市场营销理念

加强市场营销工作,首先要转变观念、放飞思想,坚决破除“酒香不怕巷子深”观念和军工优越的心理,增强市场意识、客户意识、危机意识和竞争意识,适应现代市场经济发展的新形势;坚决破除“小富即安、小满辄止”的陈旧观念,树立快速发展、做大做强的雄心壮志;破除市场营销就是产品销售、仅仅是销售部门职责的观念,把营销纳入整个运营体系,系统谋划,整体推进;破除“技术导向”、“产品本位”的传统思维,树立“市场导向”、“客户满意”新观念,以市场化的观念推动现代市场营销。

(2)构建现代市场营销体系

市场营销体系是营销工作的载体,军工企业要应对日趋激烈的竞争,必须打好市场营销工作的基础,构建现代市场营销体系,完善需求管理、产品管理、研发管理、市场推广和客户服务流程,把市场系统、开发系统、销售系统、供应链系统和客户服务系统整合为统一的营销体系,使各部门、各单位在营销体系中发挥作用。特别是要高度重视信息化的知识管理和客户信息管理,建立产品档案和客户档案相对接的生产和产品交付体系。加快培养各层次营销人才,加强营销团队建设,建立科学的激励机制,鼓励营销创新。

(3)坚持用户导向提高全员营销意识

军品市场非常特殊,仅有军方一个买方、一个用户,军方在军品采购中引入竞争机制后,竞争将成为常态,企业要在竞争中取得优势,必须做到用户满意,否则将很快被竞争者取代,因此,军工企业必须坚持用户导向,从用户需求开始直到产品交付,进行全过程营销;建立客户服务体系,从原材料进入生产线就开始切入,让每个环节、每个员工都心装客户,进行全员营销,让营销与每位员工的工作和利益融为一体,增强客户服务和市场开拓能力。

(4)制定针对性的市场营销策略

家装市场营销篇2

 关键词：娄底博通家装；营销策略；浅析

 

        一、引言

        随着人们日益增长的物质和文化的需要，我国家庭装修企业也取得了很大的发展，已形成一批有全国性影响的规模化企业。娄底市博通家装公司是一家私营的小型装饰公司，成立于2005年5月，注册资金100万元。通过合理的定位，经历近几年的发展后，娄底博通家装公司取得了娄底市家装行业里数个第一。现阶段的娄底市家装市场，正规家装公司开始和游击队并存，正规家装公司还没有形成称霸局面，市场整体还比较凌乱，只有个别家装公司，审时度势，把握了时机，在家装界做得稍有名气。它的主要特征是使家装市场从混乱开始走向规范，这时候可以说在娄底市开始出现家装专业市场。按照北京、深圳、上海等较为成熟的市场经验，家装市场的价格应该是呈上扬趋势的，但是由于不断有新的甚至规模更大的公司涌进来，本地发展起来的家装公司在没有充裕资金的情况下，就面临着资金实力强大对手的激烈竞争。此外，娄底市的家装公司也同样面临着全国家装行业比较公认的家装市场“三大竞争对手”（一是游击队或者是工程承包商；二是家居超市或者是材料供应商；三是房地产商）的竞争。然而，许多家装企业还没有做好准备、缺少应对措施。

        二、提升娄底博通家装公司的营销策略

        （一）产品策略

        产品是企业提供给消费者最直接的东西。博通家装公司应对采用相应的组合分析方法如波士顿矩阵分析法对自己的产品进行投资组合，根据组合分析，以确定最佳的产品组合。以确保企业可以找到企业资源的产生单位和这些资源的最佳使用单位。一般来说，企业都会有一个或几个经营业务，如何对这些业务进行投资组合分析是企业管理者在战略制定时要重点考虑的问题。这就是产品组合问题。企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择。

        （二）价格策略

        根据价格策略制定博通家装产品的价格非常重要的问题。因为这直接关系到公司销售收入的实现、成本的回收、利润的获取等诸多方面问题。同时好的定价策略的实施公司产品价格的制定更趋合理，增强公司价格竞争的优势，并且可以提高消费者对博通产品的满意度。

        （三）渠道策略

        博通公司一般是利用直接渠道将自己的家装产品销售给最终顾客，也就是生产者直接把商品出售给最终消费者的分销渠道。基本模式为：生产者—消费者。直接渠道减少了中间环节，节约了流通费用；而且产销直接见面，生产者能够及时地了解消费者的市场需求变化，有利于企业及时调整产品结构，作出相应的决策。直接渠道的具体销售形式有接受用户定货、设店销售、上门推销、利用通信、电子手段销售。

直接渠道使公司可以及时、准确的掌握顾客的购买动机和需求特点，把握市场脉搏。由于是公司组建的销售队伍，所以博通更容易管理和控制自己的销售队伍。笔者认为博通公司对自己的销售渠道策略应该是：（1）在财力、物力、人力方面加强销售部门的建设；（2）为公司培养更多的专业化的销售队伍和有经验的策划人员； （3）不断积累市场营销的运作经验，强化市场营销管理。

        间接渠道是生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。基本模式为：生产者——中间商——消费者。间接渠道是社会分工的结果，通过专业化分工使得商品的销售工作简单化；中间商的介入，分担了生产者的经营风险；借助于中间环节，可增加商品销售的覆盖面，有利于扩大商品市场占有率。但中间环节太多，会增加商品的经营成本。

（四）促销策略

        针对已有相当入住率的楼盘、新楼盘，同社区物业管理部门和开发商一起做好社区推广活动。向购房者散发宣传画册，体现博通装饰公司的风格。此外在送画册的同时，可在社区、楼盘现场安排一位专业设计师现场解答居民在装修中遇到的难题，另配置2~4个具有亲和力的“博通形象小姐”身穿着印有博通公司标志的服饰以吸引消费者的眼球。

        三、总结

家装市场营销篇3

[关键词] 包装创新 绿色营销 主题营销 全球营销

彼得・德鲁克指出，现代企业最重要的职能只有两个：营销和创新。自从20世纪初，市场营销作为一门学科诞生以来，不管是在企业实践中还是在理论界，营销一直处于创新的发展状态中。为了实现营销创新，可以通过各种途径达到，如产品创新、渠道创新等等。在产品同质化趋势日益明显的今天，包装作为“无声的推销员”已成为继质量、售后服务之外的第三种决定营销状况的重要因素。本文将从包装创新的角度，主要从绿色包装、差异化包装和文化包装三个视角研究营销创新问题。

一、绿色包装视角下的绿色营销创新

1.绿色包装与绿色营销的内涵

绿色包装也叫生态包装，是指对生态环境和人类健康无害，能重复使用和再生，符合可持续发展战略的包装。从技术角度讲，绿色包装是指以天然植物和有关矿物质为原料研制成对生态环境、人体健康无害，有利于回收复用、易于降解的可持续发展的一种环保型包装，即从原材料的选择、产品的制造，到使用和废弃的整个生命周期，均应符合生态环境保护的要求。

随着绿色包装的广泛普及，绿色营销也作为一种新的营销理念在营销界广为传播。狭义上讲，绿色营销是指个体或企业在满足消费者需要、维护生态环境的基础上，为实现自身利益和目标，针对产品和服务进行的市场调查、研究与开发、设计与试制、采购、生产、销售等一系列的经营活动。广义上讲，绿色营销是社会营销观念的发展和延伸，企业在社会营销观念指导下，在营销战略制订、市场研究与目标市场选择、产品生产、定价、分销和促销等营销全过程中，注重消费者利益、社会整体利益和环境利益。

2.绿色包装视角下的绿色营销策略

绿色包装作为一种全新的包装理念，对于企业经营，把绿色包装理念融入到营销实践中去，将更具有现实意义。具体来说，绿色包装视角下的营销策略主要有以下三个方面：

(1)以绿色包装材料为主题的营销策略。近几年，随着世界各国对环境保护的呼声越来越响，各个企业也在积极地寻求有利于环境保护的绿色包装材料，可食性包装材料、可降解的包装材料、重复使用和再生的包装材料等，都是在这种背景下产生的新型绿色包装材料。这些材料具有可食性、防水性、易分解、可重复使用等多种优点，有利于保护环境，迎合了人们的环保意识，因而对企业的营销实践有着积极的促进作用。如法国一家奶制品公司用从甜菜中提取的物质与矿物质混合后制造出一种生态包装盒，既实现了保护商品的基本功能，又保护了环境，成为环保消费者的理想选择，不足为奇这家公司的销售量居同行业之首。

(2)以向顾客传达绿色包装理念为主题的营销策略。绿色包装并非指绿色的包装，凡是有利于环保的都是绿色包装，比如放弃使用烦琐的包装，而采用简单的包装，从而节省了包装材料，这就是环保型的包装；再如，有些啤酒、饮料、酸奶制品使用用玻璃瓶包装，可以反复使用，这也是绿色包装。消费者普遍使用这类产品，说明他们已经接受了这种理念。以向顾客传达绿色包装理念为主的绿色营销方式，更容易在消费者心目中引起共鸣。消费者在选择产品时，就会侧重于对此类产品的购买，使用这种包装的产品就会受到欢迎，销量增加，进而给企业带来更好的收益，这样也就实现了营销创新。

(3)以增加顾客对企业的社会责任感认知为主题的营销策略。在这一方面具有代表性的当属可口可乐和农夫山泉。北京申办奥运会成功后，可口可乐公司积极跟进，作为宣传绿色奥运主题的赞助商，把自己与绿色奥运绑在一起，这就在无形之中给公司进行了绿色包装，它向消费者展示了一个企业的社会责任感，为企业树立了良好的形象，实现了产品的绿色包装与绿色营销；而农夫山泉从卖出的每一瓶水中拿出一分钱捐助希望工程，则体现了一个企业的爱心和为社会作贡献的责任感，它们都使消费者认识到作为一个企业的社会责任。消费者在购买商品时，就会对这种具有社会责任感的企业产生好感，进而对此类产品产生偏好，增加对该公司产品的消费。因而，这种包装对产品的营销创新作用就显现出来了。

二、差异化包装视角下的主题营销创新

1.差异化包装与主题营销的内涵

差异化包装是指企业在找到与众不同的，具有排它性、独占性的卖点后，通过包装的方式实现差异化，以达到促进产品销售的目的。

主题营销可以理解为在找到独特的卖点后，根据这一卖点的独特性来设计广告与销售的方式与方法，把这一独特性准确地传达给消费者，而这一独特性就是一个主题，这种营销方式就是主题营销。

2.差异化包装视角下的主题营销策略

差异化包装视角下的主题营销策略可以归纳为竞争型的主题营销策略;需求型的主题营销策略和美观型的主题营销策略三种:

(1)竞争型的主题营销策略。竞争型的主题营销策略，主要适用于寡头垄断的市场。在营销理论中，差异化策略是一个很重要的理论。因为市场上的产品不多，主要由少数几家企业所控制，多个产品在同一市场进行销售时，企业必须为自己的产品找到一个独特的卖点，尤其当一家企业改变某种市场行为时，其他企业也必须做出相应的措施来予以回应，否则就极有可能导致市场份额的改变。在产品购买人群相同，产品使用价值相同，销售渠道相同，甚至零售价格都相同的条件下，包装设计的改变就应运而生了，各企业的主题包装会有比较明确的目标指向，以期与竞争品形成较大的差异从而吸引消费者的购买，或者是采取跟随策略，推出与竞品类似的主题包装产品，以期抵消对手抢占先机独占市场的目的，保持此前双方所处的平衡。比较典型的是可乐饮料行业和牛奶行业。

国内可乐市场几乎被可口可乐和百事可乐两家所垄断。百事可乐作为第二品牌，一直保持着对可口可乐的攻势。在2006年，可口可乐推出了世界杯球星的主题包装，百事可乐就跟着推出了世界杯参赛国家及其代表球星的主题包装。但在世界杯结束后，可口可乐又迅速推出了魔兽争霸系列的主题包装产品，将目标市场瞄准了热衷网络游戏的青少年。世界杯期间，因为两家企业的产品都以球星作为包装的主体，故消费者感觉不到两者的差别，也就维持了市场原有的平衡。但当可口可乐转变为网游主题而百事可乐未能跟进时，可口可乐就与竞争品形成了差异。在网吧玩游戏的青少年消费可口可乐的比例就明显高于百事可乐。

(2)需求型的主题营销策略。这种类型的主题营销策略，主要适用于那些对价格不敏感或具有高附加值的产品。比如手机产品或皮具、服装等产品。因为人的需要是有层次的。美国心理学家马斯洛把人的需要由低到高划分为五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要以及自我实现的需要。消费者在消费时，总是先满足低层次的需要，再去满足高一层次的需求。以手机为例，越是购买高端手机的消费者，他们对手机的需求就越脱离其通讯功能，而追求手机作为个人身份和地位的象征作用。消费者除了购买这些产品的使用价值外，更主要是为了满足个人更高层次追求的需要。因为这些产品能在特定的场所代表使用者的身份和个人成就。中国古来就有“人靠衣装马靠鞍”的俗语，也从一个侧面反应出合适的包装可以提高别人对自己的看法和态度。处于交际场所时，要想将自己的身份、地位传递给其他人，除了通过直接的介绍来表露身份外，别人还可以通过你的着装，佩戴的饰品，使用的公事包或通讯工具等来了解你。此时消费者就对产品的附加价值提出了更高的要求。如果企业推出的产品正好能够满足消费者的这种需求，就可以刺激购买。如诺基亚在2004年时就推出了“绝色倾城”系列产品，2005年又推出了“倾慕”系列产品。凭借采用皮革材料的独特理念，蚀刻的金属图案以及极具创意的设计，使该系列产品成为了一种艺术珍品。消费者在购买该系列手机时，更多地是看上了它那豪华的设计，使人产生拥有该系列手机就是与众不同。

(3)美观型的主题营销策略。这种类型的主题营销策略，一般使用在成熟的、充分竞争的市场上。因为随着商品同质化的出现，各企业的产品除了商标不同外，在商场货架上呈现给消费者的感觉也几乎一样，消费者不认真挑选有时很难买到自己想要的产品。主题包装的出现解决了这一难题，它使一个企业的产品陈列在货架上就可以明显地与竞争产品形成视觉上的差别，能让消费者很方便地找到自己的产品，此时就可能再现古人“买椟还珠”的神奇效果。典型的行业有银行卡业、饮料行业等。 随着外资银行的进入，以及居民消费能力的提高，国内银行卡市场的竞争正在不断加剧。各银行为了争夺有限的目标市场，纷纷推出了主题包装的银行卡，以吸引更多的消费者。建设银行最早推出了以生肖为主题的建行龙卡，招商银行开通了“金葵花”银行卡，民生银行推出了以女性为主体的银行卡，兴业银行也推出了以加菲猫为主题的银行卡。虽然银行卡的功能大同小异，但印有不同主题图案的银行卡就比普通银行卡对消费者更具有吸引力。部分消费者为了得到印有自己喜欢的卡通图片产品，情愿到一个新银行再开一个账户。虽说有点本末倒置，但对银行来说却不失为一个高明的创举。

三、文化包装视角下的全球营销创新

1.文化包装与全球营销的内涵

企业卖的是什么？麦当劳卖的仅是面包加火腿吗？答案是否定的。它卖的是快捷时尚个性化的中产阶层饮食文化。中秋节吃月饼吃的是什么，我们难道只吃的是它的味道吗？不是，我们吃的是中国民族传统文化――团圆喜庆。喝百事可乐喝的是它所蕴涵的阳光、活力、青春与健康；喝康师傅冰红茶喝的是它的激情、酷劲与时尚。产品深处包含着一种隐性的东西――文化。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费。这就要求企业转变营销观念，注重对产品的文化包装。

文化包装，是指把某一地区的文化通过产品的包装体现出来；而全球营销就是基于各个地区的不同文化，在全球范围进行销售时，根据不同的文化采用不同的包装与营销方式最终达到营销的目的。

全球营销指企业把某国市场看作全球市场的一部分，把更大的精力放在开拓海外市场上。海外市场的销售额至少占公司总销售额的40％以上。世界知名企业如可口可乐、索尼、奔驰等之所以能展开全球营销，成功奥秘之一就是着力于商品的文化包装。

2.文化包装视角下的全球营销策略

产品是同质的，文化的感受却是不同的。当一种产品、一个品牌捆绑上某种文化时，产品或品牌的影响力就会与文化的生命力一样长远流传。回顾企业成功的全球营销案例，可以发现通过文化包装开展全球营销主要有以下三种方式：

(1)以国家、民族的文化精神为依托。这是运用文化的同化功能进行包装展开全球营销。

如可口可乐基于文化包装的全球营销。在针对其他国家的营销时，可口可乐非常注重借用销售地的国家和民族文化，有意识地将自己所代表的美国精神融洽进去。如，在中国为了配合北京申奥，把“绿色奥运，人文奥运，科技奥运”的主题融入到营销理念中;中国足球进入世界杯，可口可乐马上改换包装，为中国足球喝彩;中国迎来了传统的马年，可口可乐立即以中国传统剪纸彩画为图案，推出以“龙腾吉祥到，马跃欢乐多”的营销主题，把“龙马精神”这个成语很形象地放到包装中去，受到了消费者的青睐，消费者痛饮可口可乐的同时，也品尝到了中国久远的历史文化，

(2)以特定的文化事件为依托。这是运用文化的信息功能进行包装展开全球营销。

企业应善于运用特定文化事件的影响展开营销，这样不仅可以节省成本，而且往往会取得意想不到的效果，其特点是能够让人们对于事件的关注度迅速延伸到企业或产品之上，创造出强大的注意力经济。乔治・卢卡斯导演的《星球大战》不仅吸引了大批忠实的观众，而且形成了独特的星战文化。《星球大战》既是一个万众瞩目的文化事件，更是一个绝佳的营销机会。美国芯片厂商AMD借《星球大战前传III》即将在中国播出的契机，正式高调对外宣布，《星球大战前传III》的数字化制作全部基于AMD处理器的服务器和工作站完成。在星战正式公演数周前，AMD大量制作精美的网络广告、户外广告、宣传资料覆盖了许多传播渠道，其铺天盖地的宣传气势与星战的超旺人气一样引人瞩目。

(3)以特定目标客户群文化为依托。这是运用文化的塑造功能进行包装展开全球营销。

有许多企业，不管是在创业初期还是在成熟期，都针对特定的目标顾客群来塑造品牌文化，使企业不断发展壮大。以麦当劳为例，在创业初期，就标榜麦当劳食品文化代表了富裕中产阶级的饮食模式，使中产阶级以吃汉堡包为荣。到20世纪60年代，麦当劳品牌的广泛宣传，也使吃汉堡包成为美国中产阶级子女的时尚，逐渐形成“汉堡包文化”。麦当劳王国就建立在这样的文化风潮之上，并靠自己塑造出来的品牌文化力和独具特色的食品文化获取超额利润，维持其在美国中上层社会的广阔市场。当麦当劳向国际市场进军时，这种颇具影响力的汉堡包文化无形中包装了麦当劳所代表的一种优势的美国中产阶层文化，因而也就很容易被其他国家的中产阶级所接受。他们都认为吃汉堡包能表明他们是现代人，属于现代中产阶级。汉堡包在中国、日本、新加坡一经上市就立即占领市场。北京王府井麦当劳餐厅开业当天，就以交易次数达1.3万次而打破了麦当劳餐厅开业的世界纪录。

由于各个企业、同一个企业的不同的发展阶段以及企业所面临的市场环境并不相同，因而这三种创新方式并不是对于每个企业都适用，企业应该根据自身的实际情况选择不同的创新方式。除了本文所提到的三种角度，还可以从其他的角度来研究，如无形包装视角下的服务营销创新等。

参考文献:

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[2]张岚:论“有形包装”和“无形包装”的可持续发展[J].装饰，2006，（8）：111～112

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[5]夏春玉李健生:绿色物流[M].北京:中国物资出版社，2005

家装市场营销篇4

纺织服装企业品牌国际化是指企业的品牌积极参与国际分工与国际竞争的经营活动，这种经营活动以品牌出口为导向，在全球范围内优化配置各项资源，使国内品牌逐步发展成为国际上有影响力的品牌。目前，我国纺织服装企业的品牌国际化进程仍处于初级阶段，主要以出口贸易为主，这种国际化方式对海外市场的开拓只能依托中间商，缺乏海外经营经验。由于中国企业品牌发展过程较短，品牌在开拓市场的过程中，往往首先采用贸易方式进入国外市场。这种模式容易受到进口政策等的影响，在出口过程中易受到限制，一些国家甚至使用反倾销的政策来阻止我国纺织服装企业品牌的进入。我国纺织服装企业品牌在国际化进程中，一定要不断提高产品质量，把竞争优势从成本优势转化为设计、质量、品牌等方面的综合优势，提升品牌的核心竞争力和产品附加值。企业采用贸易进入模式对国外的市场渗透程度比较低，需要进一步加强企业国际化步伐，明确企业国际化战略，转变发展方式，实现真正意义的品牌国际化。近年来，我国不少纺织服装企业制定和执行“走出去”战略，将立足国内、面向全球、面向未来作为品牌发展的策略，开始尝试引入战略投资者，通过收购兼并和海外建厂等手段拓展国外纺织服装市场。品牌国际化的过程可分为渐进式和跨越式两种方式。渐进式国际化的过程是指品牌建立过程中，逐步建立海外销售分支机构，并在部分海外市场形成知名品牌，然后采用一体化经营模式，在海外建立研发和生产基地，成立子公司，全球配置资源。跨越式国际化进程是指纺织服装企业品牌不经过国内品牌发展阶段，直接进入国际市场的经营模式。

2纺织服装品牌国际化过程中存在的问题

2．1思想认识误区

我国对纺织服装企业品牌国际化的理解存在一定的误区，认为纺织服装品牌的视觉识别系统采用国际公司的设计或者大量纺织服装企业为国外大公司进行OEM加工均是纺织服装品牌的国际化，这种理解的缺陷在于国外消费者对我国纺织服装企业的品牌仍然没有认识，品牌缺少知名度。品牌国际化的目的是要在国际市场上建立服装品牌的强势地位，从而获得品牌的溢价能力。

2．2品牌研发能力相对较弱

中国纺织服装企业多数以贸易起家，大部分企业缺少自己的品牌研发设计，且研发设计能力相对比较薄弱，特别是对新型纺织面料等的研发力量还不够。目前，我国纺织服装企业品牌共有40余万个，但这些纺织服装品牌在国际上的知名度还很有限，缺少在世界上知名度高的品牌。我国纺织服装企业与国际大品牌相比，品牌创建时间短，规模相对较小，实力还不强，在国际化过程中经验不足。

2．3投资区域相对集中

中国纺织服装品牌的投资区域相对比较集中，以发展中国家和地区作为投资主体，虽然国内知名的纺织服装品牌已在发达国家开辟市场多年，投资方向也呈现多元化趋势，但发达国家的投资所占比例仍较小，主要集中在几个国家和地区，投资仍相对集中。

2．4国际市场进入手段单一

我国纺织服装企业综合竞争力还不是很强，缺乏跨国经营的人才和经验，对纺织服装品牌在国际市场上的文化、环境等还不熟悉，企业在国际化过程中选择的手段仍比较单一，在面对国际大品牌的竞争过程中，缺乏应对的措施，把握市场机遇的能力较差。

3品牌国际化市场进入方式

纺织服装企业品牌研发在于对产品样式设计、文化理念引入、品牌形象和风格设计、品牌管理和运营等的设计。随着经济的发展，单一的国际市场进入方式已不能适应市场经济的发展，许多纺织服装企业在品牌国际化进程中采用混合方式来规避各种风险。

3．1分离模式

纺织服装企业品牌在进入目标国市场时，如果产品缺少竞争关系，那么该企业可采用分离模式进入市场。不同的产品采用不同的策略，每种产品的市场营销模式和组织架构各不相同，为企业进一步拓展国内市场积累了经验和基础。

3．2互补模式

通过产品在功能上的互补，企业品牌进入国际化市场时，同一产品服务于不同的对象。互补模式适用于不同用户需求的产品，这种模式对不同需求的客户具有一定的互补性，可以更多地发挥产品在品牌和营销策略上的竞争优势。

3．3结合模式

所谓结合模式是指纺织服装企业在品牌产品国际化经营时，采用几种进入模式相结合的方式，提高品牌国际化经营能力。许多纺织服装企业只负责品牌的设计、研发、营销等，而把生产制造环节以OEM形式外包，有利于企业发挥其特长和优势，降低生产成本。

3．4竞争模式

同一产品或品牌在国际化过程中，进入市场时同时使用几种模式，这几种模式存在着竞争关系，每种模式都有其优点，可在竞争中检验其优越性，从而确定进入市场的最佳模式。

4品牌国际营销策略

纺织服装企业品牌国际营销策略可分为便于标准化营销、本土化营销和全球本土化营销三种类型。

4．1全球标准化营销

纺织服装企业在全球范围内运用标准化的营销策略进行营销推广，品牌定位要符合当地的文化和社会，并在全球范围内进行资源的优化配置，通过协同创新合作实现资源的整合和协同，并且在全球范围内制定和执行品牌产品、价格、渠道、营销、管理的统一标准，打造标准流程，统一品牌形象设计，打造品牌综合竞争优势。但是这种营销手段不利于差别化营销策略的应用，也难于应付复杂多变的市场环境。

4．2本土营销

纺织服装企业在品牌国际化过程中，从当地的特定需求出发，对目标市场进行重新定位研究，再根据社会、经济和文化的差异来设计产品，选择符合当地风俗习惯的营销渠道，满足特定目标群体的要求。同时，企业在人才招聘上尽量使用本土化的人员，从而可以消除由于文化和语言差异引起的误解，也有利于企业的日常管理和充分利用当地资源优势。但是，本土化营销不利于建立统一的品牌形象，在全球市场拓展中不利于各细分市场的协调和控制。

4．3全球本土化营销

纺织服装企业品牌国际化经营过程中，标准化营销和本土化营销都有利有弊，为了将优势元素进行整合，某些营销元素进行标准化的同时，结合当地的社会、经济和文化，进行全球本土化营销，目前绝大部分中国企业在品牌国际化过程中均采用这种营销方式。这种营销方式需要对目标市场的共性和个性进行识别，对于共性的内容建立标准化的制度流程，对于个性的元素结合当地情况，最大程度地发挥品牌的优势。

5结语

随着纺织服装企业的发展，品牌的发展已迫在眉捷。我国纺织服装企业品牌的发展却处于刚刚起步的阶段，如何快速有效地占领国际市场已成为纺织服装企业急待解决的问题。通过品牌的国际化经营和发展，可以牢牢把握国际和国内市场。

家装市场营销篇5

所谓4S是指：整车销售（sale），备件供销（sparepart），售后服务（service），信息反馈（survey）。又将这四项功能集于一体（简称为四位一体）的汽车销售服务企业。4S店是1999年以后才逐步由欧洲传入中国的，由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美，品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂的统一店内外设计要求建造，投资巨大，豪华气派，环境舒适。所以在专卖店里，4S几乎是所有汽车厂家理想的销售模式，因为它对于品牌形象的树立有得天独厚的优势。

目前，汽车市场竞争相当激烈，各汽车品牌同质化已经非常严重，同类车型的4S店，几乎都存在着车型、价格甚至服务上的雷同。如何扩大市场份额，如何提高利润、吸引消费者？是商家必须直接面临的问题。在同质化严重的情况下，装备和赠品的诱惑力，是商家赢得客源和利润的手段。有很多4S店都选择经营汽车用品作为利润点， 在这种形势下，与4S点息息相关的汽车用品市场将面临着巨大的变革。

汽车用品市场中主要有两块：1、前装市场（主要指汽车生产厂家，对配套厂家的要求很高，如质量、技术、资金、品牌等）；2、后装市场（主要指汽车用品的零售和改装店、对生产厂家的要求低，市场价格很乱，产品质量良莠不齐）。前装市场是汽车用品厂家的市场主战场。后装市场以买车后的个体消费者，在这种市场背景下，汽车用品的主要销售渠道是以铺面式的汽车用品市场和汽车用品超市为主，虽然一些生产商（通常为较小的生产商）在铺面式的汽车用品市场租赁摊位或以专卖店的形式将产品直销给最终消费者，但不占主要地位。

在4S店选择经营汽车用品的市场下，属于前装和后装市场之间的一块市场，汽车用品经销商的客户可划分为2部分，既以半前装和半后装为主的4S店和以个性改装为主零售改装店和改装客户。以前车主买车后直接把车开到零售改装店进行改装，因为整车销售商的利润很大，还不恤去做改装的生意，认为是比较脏、累、差的活，但随着4S店的兴起，有2方面迫使整车销售商去经营汽车用品，一方面是选择经营汽车用品是适应车主的一种需求，随着为车主提供全程保姆式的服务理念的不断渗透和升华，选择经营汽车用品也是更好地为车主提供便利的服务，另一方面是随着整车销售利润的下滑，引进汽车用品可以作为4S店一个重要的利润点。

4S店在那些方面有优势

1、信誉度方面，4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理，给车主留下良好的印象，而普通改装店由于人员素质、管理等问题，经常是出了问题找不到负责的，相互推委，互相埋怨，给车主留下非常恶劣的形象。以前4S店没有经营汽车用品，车主是没有选择了，只有去零售改装店，现在4S店有经营这方面业务，肯定不会舍近求远的，4S店将是他们的第一选择。

2、专业方面：由于4S店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业，做到了“专而精”。而汽车用品经销商接触的车型多，而对每一种车型都不是非常的精通，只能做到“杂而博”，在一些技术方面有时是只知其一，不知其二。所以在改装一些需要技术支持和售后服务的产品，4S店是有很大的优势。

3、售后服务保障方面：以前是卖车为主业，随着竞争的加大，4S店商家越来越注重服务品牌的建立，而且4S店的后盾是汽车生产厂家，所以在售后服务方面可以得到保障。特别是汽车电子产品和汽车影音产品在改装时要改变汽车原来的电路，为以后的售后服务带来麻烦。笔者曾经看到改装店改装一台奥迪轿车的汽车影音，影音改装好了，结果车不能点火了，因为没有专业的技术人才和服务保证，改装时把奥迪车的电脑程序破坏了。有的汽车制造商竟然严厉规定：不允许汽车电子方面的改装，如果改装了，厂家不进行保修。如果在4S店改装的车能对车主承诺保修，消除车主的后顾之忧，那将是吸引车主改装的重要手段之一，在4S点改装一些技术含量高的产品是车主的首选，同时还可以避免与零售改装店直接的价格竞争，

4、人性化方面，在4S店让车主真正的享受到“上帝”的感觉，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备用车供你使用，整个流程有专门的服务人员为你打理，不用自己操心就完成整个业务。而汽车用品改装店这些方面根本做不到。

从以上的分析可以看出，在未来的汽车用品市场，汽车用品经销商的目标客户是以4S店为主，改装店为辅。我们来看看，在4S点进入汽车用品市场前后，汽车用品的销售渠道发生的变化。

从以上的渠道模式分析来看，在4S店进入汽车用品之前，由于没有规模效益，零售改装客户分散，所以厂家一般不采取直销，而是通过经销商批发给零售商再销售给消费者。在这中情况下，汽车用品经销商的主要竞争对手是其他品牌的经销商，主要表现在抢夺零售商客户和消费者上，大家都是处在同一平台上的竞争对手。在4S店进入之后，厂家一方面通过经销商批发给零售商再销售给消费者，另一方面由于在4S店改装车的客户增多，厂家又直接将产品销售给4S店。因此，可以看出，经销商这时最大的竞争对手是厂家，其次是其他品牌经销商，不但要抢夺零售商客户，而且还必须抢夺4S店客户，以前做惯了零售客户的款到发货，直接和老板沟通等业务模式，现在突然要实行送货，月结，而且还要和各级的人员进行沟通等模式，有点无所适从。如何在与他们的竞争和转行中取胜，是未来的4S店进入汽车用品行业的市场条件下，经销商生存和发展的关键。

4S店之前渠道路线图：

厂家——经销商——零售商——消费者

4S店之后渠道路线图：

厂家——经销商——零售商——消费者

——————　 4S店——消费者

由于汽车用品经销商在我国是最近五六年才发展起来的，与美日等发达国家相比，也只能算处在少年期，不幸的是，不得不在这个幼小的年龄就面临着严峻的生存考验。那么，在这种严峻的生存危机下，汽车用品经销商应该怎么办？笔者认为，汽车用品经销商现在就应该居安思危，用长远的眼光来调整经营战略，改变经营方式，拓展经营渠道，建立强有力的营销团队和创新营销模式。

1、从经营战略定位上考虑，汽车用品经销商要调整产品结构，随着4S店进入不断的汽车用品行业，经销商的产品组合逐步做到“轻改装，重4S店”。如国内汽车用品经销商的佼佼者——沈阳新天成汽车用品有限公司就是从单纯经营汽车影音产品，发展到防爆膜，汽车电子产品，改装产品、汽车饰品，汽车美容护理用品等，并一些4S店专用的汽车用品，更加的适合4S店的运作。

2、打造专业服务，提升核心竞争力，在汽车用品行业里（特别是汽车电子），服务显得特别的重要，当然4S店的服务的重要性就更不用赘述了，汽车4S店因为点多面广，地处偏僻，而且不集中，许多厂家就是因为服务不能到家才不得不选择汽车用品经销商来做当地市场，如果经销商有一批优秀的团队为汽车4S店服务，做好售前、售中、售后服务，即可以让汽车4S店放心，也可以作为核心竞争力与厂家进行谈判，为取得产品的打下良好的基础。

3、做大做强，降低成本，4S店想进入汽车用品行业，会选择与其车型相匹配，品牌相当的产品，一般会向当地的经销商和厂家处购买产品，价格当然要有一定的优势，汽车用品经销商要做到这一点，做大做强自己的营销网络和服务，前期为了扩大网络可以选择性对汽车4S店进行铺货，销售量上去后，要求厂家更多的支持，降低采购成本，要求厂家将价格降到真正的最低点，甚至比他们给予4S店的供货价还要低得多（因为其销售量已远远大于任何一家4S店的采购量），为了让厂家心甘情愿的给予最低价，还要将通常的月结的付款方式转化为现金提货的付款方式，经销商争取拿到能适合4S店销售的品牌（并要求独家的），另外也可以买断某些单品等方式降低采购成本，为了取得销售价格优势，还要降低销售和管理成本，以期待达到总成本的最低，在这方面做的最好的是大型家电经销商，值得汽车用品经销商好好学习。

4、从专业和定位上考虑，要把产品和渠道分离，4S店和零售改装店在一定的时期内是共存的，但因为档次和定位不一样，需求的产品也不一样，4S点需要中高端产品，有形象，有品牌，服务好的产品，而零售改装店需求价格便宜的产品，有效的把产品和渠道分离，可以使资源更集中、形象更宣明、人员更专业。为了更好的贯彻产品和渠道分离，降低运营成本的基础上，可以把经营4S店的产品用仓库和写字楼的方式，而零售改装则可以在汽车用品一条街设立批发店铺，就能把产品和渠道很好的分离，减少运营费用和管理成本，还能保证产品价格不混乱。

5、车用品经销商经营的产品要做到“全而精”。“全”是指经销商不但要为4S点提供汽车影音、防盗、GPS、胎压检测仪、倒车雷达等汽车电子，而且还要提供美容护理、装饰改装、防爆膜等产品，总之买车之后要用的所的东西，“精”是指4S点因为场地的原因，每一个品类一般只选择少量的品牌，会选择有比较优势、性价比高的产品。为了满足4S店的需求，汽车用品经销商要做到“全而精”的产品结构。

6、为了做好4S店业务，汽车用品要成立4S店销售部，要培养一批强有力的营销业务人员，专门从事与4S店的各级人员进行沟通，将4S店与零售渠道放在同等重要的地位来抓。

7、根据4S店发展的不同阶段的特点，采取相应的营销策略。如在4S点进入汽车用品初期，整车的利润还比较高，4S店一般把汽车用品作为赠品，那选择一些实用，实惠，档次不是很高的产品，肯定会得到4S点商家的认同，很好的切入4S店渠道。随着整车竞争的加大，利润越来越薄，这时4S点商家会把汽车用品作为一种利润源，汽车用品经销商在产品方面要选择和车型相匹配且具有个性化和品位的产品，这样才能得到车主的认可，4S店商家才有利润，对于这种情况，车主购买什么的汽车用品，购买什么品牌的产品，汽车销售顾问的推荐起到非常重要的作用，因此，在这种情况下，应采取一定的方式（如根据其销售的金额给予一定的奖励）鼓励整车销售顾问帮忙推荐经销商所经营的产品。

家装市场营销篇6

然而，相对于部分欧美国家服装零售领域超过20%的市场份额属于网络营销的现状，我国服装业网络营销市场发展空间非常庞大。

无论是拥有庞大传统服装营销渠道的大型企业或是处于起步成长阶段的服装品牌商，电子商务都是一个市场前景广阔、充满机遇的企业必备战略之一。

服装企业主面临的困难：

市场品牌竞争激烈，利润率下滑，小批量、多品种生产需求增加，成本提升，库存周期缩短的压力不断增大，传统市场准入门槛提升，国产品牌服饰不断发展壮大，市场竞争日趋激烈;在竞争和成本的双重挤压下，助企优化认为众多服装厂商的平均利润率下滑;终端消费人群需求不断细分，小批量、多品种生产需求增加。与此同时，消费端对质量、款式、设计生产周期的要求也在不断提高;原材料、生产资料、渠道成本提升，库存周期缩短在成本控制中成为首要解决的问题之一;市场竞争激烈，规模效应、品牌建设成本等因素进一步提高了传统服装行业市场的准入门槛。

服装业开展电子商务的根本目的：

服装业信息化建设已经为企业主们所关注，ERP、供应链管理系统、各类进销存管理系统在协调企业内外部资源调配、节约企业成本方面起了极为重要的作用复制当互联网发展深入到直接影响我们的生活和日常购买行为时，电子商务蓬勃发展起来。区别于早期信息化建设的目标，服装业网络营销电子商务的根本目的在于以下四方面：

通过网络渠道实现、提升服装产品销售额，加速抢占网络营销市场份额，进而提升传统市场品牌影响力，催化整体市场占有率;

建立起极致压缩中间渠道的营销模式，降低渠道成本;

加强厂家与消费端的接触，获得即时市场信息，进而根据反馈在设计生产环节对市场信息做出快速反应，压缩设计、生产、库存周期;

绕过庞大的生产资料投入与渠道开发门槛，以低成本短周期电子商务模式切入服装领域。

几个核心关键点：

如何选择、设计、开发、导入网络营销电子商务平台，迈开网络营销的第一步?

如何通过有效的信息数据交换，将电子商务平台的销售数据与企业ERP、SCM整合，提高效率、节省成本、整合应用企业资源?

如何通过网络营销提高销售额，实现有效的客户关系管理，塑造企业品牌?

平台主要功能需求与实现

家装市场营销篇7

随着城市建筑设计要求的日趋提高，人民生活水平的日益进步，原有的建筑装饰材料正面临挑战，符合环保要求的无毒高性能涂料也越来越受到重视。根据广东某化工有限公司业务发展的需要，现对重庆建筑涂料及相关市场进行了市场调查。

二、市场调查区域

首先根据建筑材料市场分布，将重庆市划分为4部分

1． 重庆市渝北区龙溪镇龙溪建材市场，抽样10家涂料专营店。

2． 重庆市渝中区中天装饰城，抽样10家涂料专营店。

3． 重庆市高新区八益建材市场，抽样10家涂料专营店。

4． 重庆市沙坪坝区马家岩建材市场，抽样10家涂料专营店。

三、市场调查结果

1． 重庆建筑装饰市场

重庆市在直辖之后5年里，城市面貌正发生着翻天覆地的变化。2001—2002年重庆市基建投资210亿，预计新增住宅面积2000万平方米，房地产市场购销两旺，建筑装饰材料消费不断上升。2001年建筑装饰材料市场销售额比2000年增加3亿，上升40%。绿色，健康的建筑装饰材料成为建筑装饰材料消费的新趋势。

2．重庆建筑涂料市场调查

2．1重庆建筑涂料市场知名度调查

在建筑涂料市场，虽说有过“千涂下山”的热闹局面，但如今能被消费者记起的建筑涂料却为数寥寥。现在能得到消费者认可、在市场上比较活跃的大多是“豪门望族”，或者是后起之秀。本次调查表明，在重庆市场上，“二涂”唱主角的局面非常明显。从品牌认知来看，立邦、多乐士、威牌的知名度分别达到了90%、82%（见表-1）；而从广告的接触情况来看，立邦、多乐士、分别达到70%、68.9%，位列三甲。立邦、多乐士经过这几年在广告上的辛勤耕耘，最后得到这么高的知名度也实属不易。 品牌 知名度立邦 90%多乐士 82%威牌 80%神州 54%赛特 23%

2．2 重庆建筑涂料市场各品牌涂料市场占有率调查

建筑涂料市场竞争激烈，但经过一段时惨烈撕杀，优秀的涂料生产厂家如（立邦、多乐士）凭借其大量广告资金的投入，过硬的产品质量，良好的渠道建设方式杀出重围，脱颖而出，在重庆市场形成三分天下的局面。 品牌 占有率多乐士 35%立邦 29%威牌 8%神州 5%大地 3%其它杂牌 20%

立邦、多乐士重庆涂料市场的两大巨头，有着完整的整体营销理念，在品牌的建立和销售广告上投入资金巨大，独立的单品牌涂料专营店，完善的产品职别系统（VI）也为其销售打下良好基础。由于立邦、多乐士实行的是高质高价的定价策略，根据消费者调查资料反映，立邦、多乐士品牌认知度高，同时价格也偏高，一般家庭很少消费。品牌知名度较高，价格中文件偏上的产品更易于消费者接受。

在外墙装饰上，建筑涂料的销量还不大，主要受到消费者对外墙涂料的认识尚浅，外墙涂料自身质量，施工质量，国家宏观政策的影响。但是高层与超高层建筑上涂料正逐步的取代陶瓷墙砖成为外墙装饰消费的新趋势。

3．替代性产品

墙纸是内墙涂料的有力竞争性产品，它的主要优点在于色彩丰富。

陶瓷墙砖是内墙涂料又一有力竞争性产品，市场销售量仍然巨大，花色、样式丰富仍受到许多消费者的喜爱。但随着对消费者的环保知识的教育，环保理念的建立，绿色、环保的家居装饰概念的流行，陶瓷墙砖的消费呈现下降趋势。

陶瓷墙砖也是外墙涂料的有力竞争性产品，以重庆市场为例，因为陶瓷墙砖质量稳定，色彩丰富、长期以来消费者形成的消费习惯和施工队伍施工技术的成熟，在新建的建筑工程中陶瓷墙砖的应用还是非常的广泛。

4． 消费者消费行为调查

调查显示，重庆市场上各品牌建筑涂料中，立邦、多乐士购买率最高分别为48.2%和44.3%，市场优势明显，领先地位稳固。

随着消费者对环境保护的认识逐步的加深，对自身家居环境要求的进一步提高，在内墙涂料的使用上比以往更注重和强调绿色环保，绿色环保已经成为家居装饰时尚。

购买动机主要集中在现代消费文化的影响，涂料色彩丰富，便于施工。 购买地点 比例（%）大型建材市场的涂料专营店 38.9%单品牌涂料专营店 35.9%多品牌涂料专营店 25.3%路边建材销售店 2.5%

调查显示，如立邦、多乐士在销售渠道的建设策略上与消费者经常购买的地点是一致的，则也是立邦、多乐士等知名品牌销量旺盛的主要原因之一。

四、涂料市场分析与相应市场策略

重庆涂料市场的总体概况（1）市场品牌众多，厂家林立。（2）质量参差不齐，进口合资涂料占有一定技术及产品质量优势，国产涂料质量稳定性上却有问题。（3）价格与市场混乱无序，缺乏行业规范。（4）知名品牌缺乏，仅有几家具有全国知名度，大部分缺乏系统的营销历年与产品文化。（5）在WTO之后，如ICI、关西、巴斯夫等国外著名涂料公司挟品牌和技术的优势正大举进入中国，涂料市场面临更剧烈的竞争。（6）从国内市场看，许多装修装饰工程已大量采用高性能外墙涂料，丰富的色彩和随时可更新涂刷等优势渐被建筑商看好。（7）消费者讲究涂饰高档化，已从过去的经济实用型转向优美豪华型，幷不断追求新时尚，选择新涂料，提高美化意识。现代化、自然化、科学化已是当今室内装饰发展的新趋势。在涂料的选择上，注重色彩明朗、柔和舒适、基质好、性能优异、使用方便、且无污染的环保涂料。（8）水性涂料是现在建筑环保涂料发展的重要方向

相应的市场策略：

1） 找准突破点

通过对市场的综合分析，结合公司的实际情况，找出突破点。一是产品的突破点，二是市场的突破点。产品的突破点是对现有的品种进行优化，选出最有竞争力和最有市场的几个品种。市场的突破点是通过对参差不齐的市场进行分析，然后加以综合，结合企业自身的力量，分地域进行市场整合，确立本地域的近期，中期，长期营销战略。

2）树立品牌形象

对有一定知名度的综合大厂来说，通过产品结构调整应形成以“环保”为企业的品牌形象，幷作为主导产品，带动其它产品销售，以乳胶漆和工业涂料漆占据市场份额幷作为品牌的延续，以企业的创新做为企业生命力的保证的战略格局。对产品比较单一的产品生产厂家应弄清其产品的销售特点切记盲目攀比，应量力而行，在产品的销售和创新上下工夫。采用实地战略，努力使自己成为区域品牌，然后再采用蚕食策略以图发展成全国性网络的策略。

3）销售手段从传统购销向现代营销转变；

对民用市场上，应建立完善的销售网络；使产品尽力贴近市场，贴近广大的终端用户。建立完善的售后服务体系。运用现代化的公关策划手段，以最少的钱获取最大的宣传效益，同时要有延续性和形象性，确立产品的中高档地位。用“稳，准，狠，快”的战略策略，通过营销手段，迅速占领市场。

对工程市场上，应采用传统的购销和现代营销相结合的方式，有针对性的对不同企业不同行业采取不同策略。

4）通过创新来保持市场优势；

任何产品都有自己的产品周期，在我们的产品充分占有市场以后，我们要通过创新来维系我们的产品优势。从而利用已做好的现有的完善网络来快速推进新的产品，直至让新产品打开市场，占有市场。

家装市场营销篇8

关键词：传统营销观 销售渠道 顺向定价法 国际服装营销新模式

随着我国加入WTO和人民生活水平的提高，我国服装市场面临着前所未有的严峻的形势，这意味着服装业的竞争进入了国际市场。国外众多的服装品牌把注意力转向有着巨大潜力的中国消费市场，纷纷在中国抢滩登陆。这必将对我国正在成长的国内服装品牌造成很大的压力与威胁。目前服装业竞争的焦点已从资源和劳动力成本的比较，转向国内优势企业同国外大公司在品牌、营销、技术、网络、服务等方面展开全方位的竞争。

纵观我国的服装企业，大多数懂得树立品牌营销的观念，各路品牌纷纷进驻百货店、专卖店和服装专业市场，也都不遗余力地做广告、请名模、使用导购等促销手段。但在表面繁荣的背后有着巨大的隐患：产品缺乏核心竞争力；厂家与销售渠道之间缺乏沟通；渠道不积极把顾客的意见、爱好反映给厂商。造成服装产品不能适销对路，大量积压，最后只能打折、降价和大甩卖，极大地浪费了人力、物力和财力。另一方面，消费者只好持币观望，推迟消费。造成这种现象最根本的原因是，我们的服装企业仍然空喊以市场为导向，以消费者为中心，真正实施的却是传统的营销观，也在于销售渠道没有起到联系并沟通厂家和消费者的桥梁及纽带作用。

传统营销理论已不能完全适用于服装领域的发展

1．在传统营销理论指导下的服装企业经营哲学本质上仍然属于企业导向或生产导向，而不是以消费者为导向。尽管早在20世纪60年代美国市场营销学者已经提出企业经营哲学已由推销观念向市场营销观念演进，但真正奉行此观念的，在我国只有少数大企业。况且这些企业主要是依据自身条件及经营目标制定营销决策，他们主要通过广告及其促销手段来刺激消费者的需求。在这里，企业明显处于主导地位，而消费者则处于被动接受的地位。这种营销观基于这种思维：只要企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更好地购买什么产品。在此观念指导下，企业十分注意运用推销术和广告术，向现实买主和潜在买主大肆兜售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，取得较为丰厚的利润。由于这种强调推销的经营观念是从既有产品出发的，因而在本质上依然是生产什么就销售什么。

2．传统的营销理论难以应付当今顾客对服装偏好迅速转移的格局。1984年我国取消了“布票”，这是中国服装发展史上的一个里程碑，它标志着我国人民在穿着上彻底摆脱了灰、黑、蓝、绿单调颜色的年代和衣不蔽体的贫困生活。进入新世纪，中国人民告别了温饱，步入小康，服装市场已由卖方市场转入买方市场，以消费者为主导的营销时代已经来临，消费者面对琳琅满目的服装和品牌，有更多的选择，目光变得更为挑剔，“宁缺毋滥”的理性消费倾向越来越明显，对那些厂家自认是名牌，却不能给顾客带来真正利益的产品，消费者是不买帐的，出现许多装修精美的时装店里，人迹稀少的局面。传统市场营销理论指导下企业营运如图所示：

首先，从生产源头来看，生产服装的原材料是面料和辅料。在传统营销观指导下面料厂家自主生产，生产的盲目性很高，产品单一，质量标准低，产量大，产品依靠市场来推销。再加上面料商与服装厂之间相互不沟通，面料的积压在所难免；其次，服装厂按自己的意愿从市场上采购现有的面料和辅料，进行被动的生产，服装从一开始生产就不能形成特色和有效的竞争。再次，渠道里的经销商、零售商更是被动采购，厂家生产什么，他们就采购什么，然后就推销什么，根本不顾消费者的欲望与需求，按自己的经验和经营能力来采购，产品难以适销对路，隐患从此埋下。

总之，我国传统的纺织服装业由于厂家――商――消费者之间互不关联，相互脱节，本末倒置，使各方面都处于一种封闭状态，彼此之间缺乏同呼吸共命运的默契，再加上盲目进入市场和相互模仿，使各方面的运作都处于被动状态。

营造一种新的服装哲学营销观

2002年，是中国走进世界贸易组织的第一年。十六大顺利召开，在与时俱进，再攀高峰的号召下，纺织服装业将旧貌换新颜，迎来大胆引进国际服装营销新模式的时代。

新的哲学营销观应该坚持一种逆向思维的方式，现代营销是生产者、经销商和消费者等多方互动，纵横交错，彼此接纳认可的过程，是实现产、供、销多方多赢模式的通途。新的服装营销运作方式如图所示：

1．真正从消费者的需求出发去开发和生产产品。指导思想是：企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，也不是以现有的产品去吸引或寻找顾客，而是正好颠倒了过来：从反映市场上的消费需求出发，按照目标顾客的需求与欲望，以准确的市场定位，比竞争者更有效地去组织生产和销售，哪里有消费者未被满足的需求和欲望，哪里就有我们的机会！在这种哲学观念指导下，企业要十分重视市场调查研究及进行市场预测。

比如，歌力思女装品牌，坚持逆向思维方式，从消费者的需要去设计产品，把产品风格定位为：经典雅致、简洁、时尚的现代都市风格，以内敛平和的设计去表达执着的个性。为了更多地收集顾客意见、批判和建议，公司高层领导坚持每周，特别是周末到零售终端去站柜台，亲自跑前跑后为顾客挑选衣服，甚至单腿跪地为顾客整理衣服，以无比真诚的态度和顾客进行沟通。通过近距离的接触，公司了解到，有些知识女性，尤其是老师，不喜欢无领无袖、背心式的连衣裙，因为这么暴露的衣着不适合上课时抬手写粉笔字及为人师表的风范，她们喜欢有一点蕾丝或荷叶边做衣领和及肩短袖的装饰。商店马上把信息反馈回总部，厂家重新调整了产品的市场定位，在连衣裙、印花上衣、针识衫上增加一些蕾丝、网纱、荷叶边的点缀，这样既掩饰了一些中年妇女身材上的缺陷，又在产品款式上增加了胸部线条设计和腰部收身设计，使女性这些部位得到强调，让夏季女性变得甜美、浪漫、性感和华丽。这种以逆向思维为指导思想设计的产品，一经上市，女性们趋之若鹜，产品十分畅销，企业才真正体会到现代营销的强大威力。

2．产品的定价同样要坚持逆向思维的哲学，即由消费者来定价。和传统习惯作斗争，对企业来说，是一个阵痛和脱胎换骨的过程。以前厂家总是从自己的角度出发，从成本加利润来盘算价格体系，既要保本还要赚钱，结果越算越糟糕，消费者不接受，产品卖不出去。目前，我国消费者对价格是相当敏感的，对产品利益及价格的追求是永恒的。我们提倡的营销哲学思想是“逆向定价法”，由消费者来定价，这就要求服装企业在开发新产品时，先做市场调查，从全国各地区、各阶层消费者的实际需求、购买欲望和购买力等方面做大量的调查，然后锁定自己的目标顾客群，看他们需要什么样的产品，能接受什么样式价位，然后厂家再研究决定开发什么样的产品。定下来以后，就对设计师提出非常严格的要求，产品的设计是全方位的，包括寻找符合消费者需要的面料、辅料，功能设计，工艺设计、定型设计，成本设计等。

提倡服装产品由消费者来定价，是一个实实在在的运作过程，而不是一个空洞的观念性口号。厂家应抱着无比真诚的态度，在价格上与消费者进行沟通，达成共识。我们建议：在服装交易里由通用的以“讨价还价”来确定最终成交价的形式，演变为由消费者自主定价、自由付款的策略。现代营销观始终强调与顾客需求，顾客情感的同步共振，让顾客对服装品牌产生良好的感受，引发共鸣，顾客自然会“我喜欢，我选择和我愿意！”来付诸行动，而且不容易被分流。比如北京麦迪尔制衣专卖店，率先推出该店出售的服装只标出成本价，售价由顾客来决定，起到很好的促销作用。所以，当市场状况不尽如人意时，我们不妨调整一下经营理念，转换一个角色，真正站在消费者立场上，与顾客同呼吸共命运，心诚则灵。也会得到顾客毫不犹豫的支持和回报。

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