终端营销范文

终端营销篇1

本人供职的和君咨询医药事业部的同仁们也讨论过这个概念，或者说是词汇，通过一些我们这几年做的很多医药企业鲜活的营销案例的深入研究和对成功进入终端的企业的研究，我们颇有一些心得，这些心得是对深度营销理念的升华，尤其对医药行业的营销来说具有很大的指导意义和借鉴意义。

理论的说教在医药营销上不具备实际的意义，我对这个营销理念通过案例的形式进行探讨，希望能够引起医药行业人士的思考。

F企业是一家私营中药生产企业，一百多个中药品种，七十多个普药品种，品种结构较好，很多中药产品具备较强的市场竞争力。这家企业多年来依靠渠道流通商业进行销售，虽然销量增长缓慢，但是日子也过得有滋有味。随着我国的制药企业对终端的重视程度增强和中国医药市场竞争环境的激烈，原有的流通商业作为主销渠道的方式不行了，于是这家企业的老板决定变革，但是如何变确实难住了这个历经多年医药变迁的老板。既然自己没有思路，那么就走出去去取经，去进行市场调研。

在进行市场走访的过程中，“全终端营销”进入了老板的视野，这个营销思路着实让老板激动了一把，因为这和老板在模糊营销思路中的想法有些一致，“对啊，如果我的产品进入全国的全部终端，那销量，那销售规模，那名气不就大了去了？到时何愁销售业绩上不去？”老板回来后就和营销系统的人员这样说。营销系统的人员正愁没有好的营销模式来解决目前的业绩逐步下滑的问题，老板这么一说也正好让营销体系的人顺着杆子往下爬，“对，我们就建立全终端销售的营销模式”

那么，到底什么是“全终端营销模式”？所谓“全终端营销模式”：就是通过对全国市场的有效布局，开发能够覆盖全终端的渠道网络，打到无缝隙覆盖的目的，同时通过对企业内部效规划产品组合、通过充足的人力、财力和物力资源保证，进入全部的医疗终端，并不断放大销售量，以其取得各个渠道和全部终端市场的全面胜利。“全终端营销模式”的来源是快消品行业，快消品行业的全终端覆盖是抢夺市场的基本策略，目前很多饮料采用的就是这种营销模式，但是，这种营销模式在快消品行业有着两个很关键的前提： 一是快消品渠道网络极其发达，二是快消品受国家政策限制很小。然而就是这两个前提恰恰是医药行业所不具备的。

在确定采用“全终端营销模式”后A企业的董事长曾经满含激情的说“我们要利用3-4年的时间占领全国绝大部分的渠道和大部分的终端，实现真正的无缝隙覆盖，到时我们可以达到20个亿的销售量，这个销量和覆盖率是经过权威部门测算的。”

于是实行全终端营销的战略就这样确立了。

笔者史立臣在这里插句话：也不知道是那个草根的“权威部门”，竟然用区区20个亿来实现覆盖全国绝大部分的渠道和大部分的终端，可能不知道中国医药市场的庞大，仅仅中国医药工业2008年销售收入就达到8253.62亿。当然，也许人家用一个县或者一个市的医药销售规模来衡量的。

全终端营销模式确立后，医药营销中心改为医药营销公司，营销公司组建了市场部，招商部，人力资源部，客服部，临床部，OTC部，普药事业部，保健品事业部，招标部，财务部等等，有了部门就要招人，于是大规模的招聘开始，短短2个月，总招聘人数达到了800人，也不知道医药行业哪来这么多“人才”，营销公司给人力资源部下了死命令，必须在两个月内建立起初步的能够覆盖大部分渠道的招商和销售队伍，于是，人力资源四处奔忙，参加各地的招聘会，利用大型的招聘网站进行招聘，挖人，利用进来的人员带进人，等等，手段用到了极致。在招聘的过程中，F企业的营销人员源源不断的被运送到市场进行终端拓展和渠道开发工作，营销公司还为每个销区设立了渠道和终端开发指标，比如，浙江市场在一年内开发500家渠道，3万家终端，人员可以根据实际需要进行配置，说白了就是不明确限制。

F企业轰轰烈烈的全终端拓展就这样拉开了序幕，但是，由于财务预算没有跟进，营销公司的费用急剧上涨，虽然销售业绩的确如之前在全终端营销方案预料的一样上涨很快，但是销售业绩增长的速度远追不上销售费用增长的速度。而且，更为严重的是在F企业的产品如期的铺到大量终端后，形成实际销售的数量却很少，原因是营销公司在全终端营销方案中仅仅考虑到增设机构、招聘人员、设定渠道和终端开发数目，而没考虑到进行大规模的市场促销活动，并且，对全国市场的价格体系没有很好的管控方案。

于是6个月后，市场预期节节下降，销售费用持续增长。财务费用的巨大导致F企业的财务负担日益沉重，眼见F企业的医药板块就要挺不住了，再往下走，除了倒闭已经无路可走。这里补充说明一下，F企业是个综合性集团公司，下辖多家子公司，经营多种业务，医药只是F企业的一个业务模块。

第七个月时，F企业的老板实在坐不住了，马上召集各个部门进行开会，商讨如何解决费用上涨和销售量下降的问题，这是一位近期内招聘来的职业经理人就提出了渠道开发和终端开发必须辅以促销活动和品牌宣传活动，否则销售量会持续下降，市场不但无法做大还会快速萎缩。

但是进行合理的渠道促销终端促销以及品牌宣传活动需要大量的费用，这些费用从那里来？F企业不可能再拿出钱来进行投入，虽然F企业有酒厂等子公司可以筹借资金，但这这笔资金花费掉是否具有可靠的回笼性？谁来担负这个责任？尤其现在有大量的营销人员需要供养，单纯的人工成本和差率费用已经和以前相比庞大的惊人了。

考虑到人工成本，老板提出了一个新的想法，就是转换现有的大部分省区经理和业务代表为公司的自然人商，F企业不给工资和出差补贴，底价向转化后的自然人商供货。老板就是老板，这个提议对解决目前的问题果然非常的好，一下子F企业就多了几百个熟悉区域市场的商，同时一下子减少了大量的营销费用。同时还能持续的进行全终端营销，虽然这时F企业的医药营销公司的人已经没人提及这个给F企业造成大量亏损的营销词汇了，但是，老板没有说全终端不行，企业内的人也不会主动去打老板的脸，毕竟，这个营销思路是老板提出和确定的。

经过转化后，有200多人留下来成了F企业的自然人商，其余的人员基本都走了，现在这200多人接下了原来的市场。由于F企业在组建医药营销公司时设置了大量的部门，虽然销区的人员大部分被转换或者离开，但是营销公司的职能部门基本没动，这些职能部门功能很大，在建立之初就选择较好的人员进入的，后期运作中，这些职能部门直接和200多个自然人商和原有的其他渠道商业进行沟通，确定他们的发货和汇款，虽然后期人事变革中选留了各个省区的省区经理，但是，这些省区经理基本对这200个自然人商无法管理，举个例子说，某个自然人商每月发了多少货，销售业绩是多少，只有到了月底营销公司财务部向省区经理通报时这些省区经理才知道。

而且，由于自然人商是国家明令禁止的，所以F企业可以不给这些自然人商开局发票，这也为F企业省去了一大笔税务。

案例到此还没结束。

经过一段时间运行后，这种全终端变形模式也出现了问题，F企业无法真正的掌控市场和进一步拓展市场，尤其不能培育大产品，因为自然人商本身渠道网络来自与原有承接的网络，自身缺乏渠道开拓的实力和能力，几乎每个自然人商都是固守十几个小终端挣点小钱，没人愿意，也没有这个能力去进行区域市场开发。同时，很多销区已经被自然人把控，没办法重新进行市场规划和渠道规划。

现在F企业的市场就这样，管又没法管，控又没法控，长也长不大，以后的路应该怎样走？也许F企业的老板应该深思。

以上的案例是从一些现有的案例基础上梳理出来的，请不要对号入座。案例编辑的目的是希望能够引起大家的深思，医药的终端和渠道到底应该怎样去管控和拓展。

笔者史立臣经过对众多医药终端的管理和拓展案例的研究后发现，其实很多医药企业错用了终端管控的理念，医药行业和快消品行业有很大的不同，不能简单的把其他行业的营销理念直接拿到医药行业上来，这会产生错误的结果和背上巨额的费用，凡事都要有个考量，不同的营销理念放在不同的市场环境和不同的行业环境下会产生不同的结果，中国的市场是复杂的和不成熟的，在这样的市场环境下单一的使用一种营销模式不能解决所有的市场问题，所以不同的市场环境不同的行政地域不同的市场层级采用的营销模式和销售模式也不尽相同，这里必须注意的是营销模式和销售模式是两个不同的概念。

终端营销篇2

是酒店不再产生销售还是商业贿赂的震慑力使各品牌收敛？我想两者兼而有之。以口子窖为代表的皖酒军团在2006年的终端大战中声音渐微，在各地拓市受到的狙击也使得他们不得不改变策略，将“独木桥”改为“立交桥”，在产品、渠道、广告策略方面进行了调整。酒店是分类的，A类店基本上是名酒以及地产高端酒的天下，一个新品牌就算花巨资购买进场权或者专场权除了一个形象展示作用外，实际销售是非常可怜的，不说去A类店消费的顾客自主意识非常强，单是应酬的面子观念也会促使他选择名酒而不是你的新酒，所以就算是专场你也专不了名酒的场，至今为止，还没有哪个酒店在跟自己的客源过不去，更何况是高端客源；B、C类店的中、低档档消费要好些，但也是竞争最为激烈的，还没有哪个白酒品牌在目前的竞争环境下敢一口气买断一个城市所有的B类店专场权，既然做不到这点，影响力又如何体现出来？因此我们可以看到，各白酒品牌的终端大战陷入了混战的僵局，最后就是比拼企业的实力、财力和耐力，你有笑到这最后的“三力”吗？

以笔者做白酒的经验和实践检验也可证明，2006年是我们在终端耗费的时间相对很少的年头，曾经与我们在终端寸土必争的几大品牌在2006年都偃旗息鼓，大家和平共处、共生共荣，当然也有就此退出市场的，每个品牌都感觉到了，大家恶性竞争的最直接后果就是酒店得利，而我们最终想要争夺的消费者反而利益受损。

2006年也出现了一些新现象，最为行业所关注的就是团购销售以及品牌专卖店或者名烟名酒连锁店的大量流行。这些渠道的兴起分流了酒店很大一部分白酒销售，尤其是高档白酒的销售和婚宴、会议餐等大宗酒类的销售。甚至出现了专门伴着大酒店或生意火爆酒店开名烟名酒店的投资者。

行业里面自控终端尝到甜头的当属五粮液的专卖店，在茅台近两年疯狂卖断货后，茅台的专卖店也名声鹊起，富裕了很大一部分群体。而金六福在2006年推出了自己的直供终端“华致酒行”后，也是掏到了白酒的新金矿，创出了一条金六福特色的终端自控之路。那么，终端变革下的白酒营销究竟该怎么做？2007年的白酒营销究竟该如何创新？白酒的第三方渠道出现了吗？

抓住消费者不改变

回顾白酒的营销历程我们就可以发现，任何阶段的白酒营销都是在围绕着消费者做文章，而那些总是能够满足消费者需要的品牌才扎实生存并很滋润地活下来了。当广告营销横行的时候，消费者是跟着广告走的，所以谁的广告打得凶猛，谁的酒水就卖得好，那个时候的山东酒就是典型的例证，不要说他们胆子大，胆子只是一方面，最重要的是他们满足了消费者对广告的需求，赢得了消费者，所以他们红极一时；当“盘中盘”横扫酒类市场、屹立于行业潮头时，他们同样是抓住了消费者，只不过这种抓住是消费者由主动变被动，是一种强迫性接受、诱导性接受；眼下的团购营销、自建终端渠道同样还是为了消费者在做工作，满足了消费者对真酒的需求、对良好服务的需求，顺应了这个时代新的消费需求，是大环境下的需求。

消费者是在不断改变的，营销的根本目的就是不断满足消费者的潜在需求。消费者改变了，我们还躺在曾经的成功模式上固步自封当然会被消费者抛弃，从这个意义上说，以前的酒类营销模式并不是过时了，而是消费需求发生了改变，营销模式理应随消费需求而改变。　 2007年的消费者是一个什么样的消费者？我们所攻打的区域市场其消费群体有些什么消费特性和消费需求？弄懂了这些问题再采取相应的营销模式才能够赢得营销战争的胜利。

在2007年有一个趋势是大家已经看到了的，那就是消费需求的多样化。没有哪个品牌能够把市场一网打尽、把消费者一网打尽。红火如超级女生也只是少部分人的爱好，卖断货的茅台也占不到中国白酒市场份额的5%，谁又能说自己可以统令天下呢？既然这样，我们就很有必要针对不同的消费人群量身打造营销模式，最大限度在细分人群上面做足功夫，满足目标消费群体的需求，赢取我们期望的市场和蛋糕。

创新卖酒模式

消费者的需求发生改变了，我们的营销模式却不变，这能够赢得消费者的青睐吗？答案是否定的。创新卖酒模式在目前的市场景况下得到了越来越多白酒品牌的认同，各品牌也在积极开创符合自身发展的卖酒模式。从白酒的发展趋势来看，家电行业曾经上演的自建终端得到了不少厂家和品牌的青睐，尤其是白酒高档品牌，越来越倾向于自建终端。我们曾经做了一个最简单的测算，五粮液号称拥有近1000家的专卖店，每个专卖店每年就算只卖300万，一年下来就是30个亿，这30个亿的销售可是完全控制在五粮液自己手上，你一两个酒店或大卖场与五粮液去叫板说要拒卖能起到什么作用呢？五粮液根本就不会放在心上！何况这一块直供的利润更是各种经销所不能比拟的。

与专卖店模式类似的就是高档白酒的“团购营销”、“后备箱营销”，通过直接的消费者上门服务，找出一个城市里具消费导向的核心人群来启动市场，赢得稳定的消费。团购营销在中国酒类市场目前尚不是很规范，沾有许多“贿赂营销”、“腐败营销”、“色情营销”的阴影，但这些终究会大浪掏沙给掏掉，还团购营销一遍洁净的天空。从我们目前的专业运做来看，对手的一些不健康营销手段正逐渐失去效果，客户的大头还是最终选择了我们。

卖场卖酒正得到越来越多白酒品牌的关注和参与，对那些主打价格在20~30元/瓶的中价位白酒而言，这种趋势越发明显。卖场的高档白酒基本上是茅、五、剑一统柜台，但中、低价位白酒如果运做得好，一个卖场所产生的销售甚至要高出一个生意火爆酒店销售的好几倍。但卖场卖酒也不是随便什么品牌都能够玩得起的，中、小品牌就不要盲目参与，货物沉淀和资金沉淀是卖场卖酒着重需要考虑的问题。

促销怎么做？

做白酒不做促销简直是不可想像的事，现在哪个行业不做促销呢？促销也是为了满足消费者的需要，脱离这种主题的促销当然是没有效果的促销了。

白酒促销最根本的就是消费者促销，要持续、恒久，指望一波促销就撬开市场已经是好多年前的事情了。消费者需要培育、培育需要过程、过程又需要金钱来维持，白酒促销就是检验企业财力的试金石。烧水不烧开这水终究不能叫沸水，做消费者的促销也是这样，要促到消费者产生依赖为止。

对不同渠道的促销都是建立在消费者促销有效的基础之上，单纯的渠道促销只能呈一时之勇，销量的整体爆发快感是体会不到的。

促销还有一个最重要的环节就是对促销的执行，执行到位的促销才算是一次完整的促销活动，我们很多促销活动见不到成效坏就坏在促销执行上。因此为了让执行到位，我们有时宁可减少一两波促销活动也要把现有的促销活动执行好了再开展。

多做品牌面的工作

农民卖苹果、柑子都知道要树品牌了，我们这些卖酒的还不知道树立品牌的重要性这市场又怎么去做？2007年是品牌制胜年。名酒复苏喊了几年，我想2007年该是那些名酒扎扎实实收获果实的年头了。消费者的热捧、名酒自身的营销觉醒，消费能力的上移等无不显示品牌在白酒营销中的重要性。

品牌又是怎么打造出来的？这个问题恐怕写一本书也不见得能够完全解答清楚。我这里说三点：一是做品牌的“决心”。一开始就把产品当品牌做的白酒其最终结局要远远好过那些一开始就把产品当产品做的白酒，你树立了这个“决心”，你做任何决策和营销工作时才会自觉不自觉地把自己所做的事情与品牌看齐，这就直接决定了你看问题和事物的高度；二是对品牌的“规划”。品牌不是瞎猫逮老鼠逮得住的，品牌是需要规划的，规划还要符合可行性。金六福的品牌打造就很有规划性，不是那种左右摇摆的品牌，品牌定位、品牌运做、品牌需要表述的东西让人一眼就能够明白这是精心打造出来的，能够得到消费者的最终认可。规划做好了才能够明白感觉到品牌的升值；三是明晰品牌的“定位”。很多品牌的定位总在不断摇摆，今天给消费者展示的是伟人酒，明天又变成了冠军酒，后天又成了祝福酒、喜庆酒，整个一头雾水。这也怪不得，每年合作的策划公司不同，而策划公司又是最自我的群体，总觉得自己的创意是最棒的，别人的一概否定。但消费者能够记住的东西太有限了，他没有单独去记住你一个品牌不同定位的义务和耐心；

上述三点只是笔者认为品牌塑造过程中比较重要的三点而已，别无他意。品牌面的工作做好了，渠道问题、进场费问题、消费者购买问题等就可以迎韧而解。

构建竞争的高度

一说到竞争大家就想到你死我活，这是极不健康的思想。我们说要构建和谐社会，把营销当作战争看待那是上个世纪的事情了，美国打伊拉克虽然赢得了战争但也并没有说就此把伊拉克从地球上抹掉啊。所以我们做市场、做品牌也是这样，虽然有输赢，但也并非就一定要致对手于死地才算安心。

没有对手和竞争的营销该是多么泛味啊！

构建竞争的高度就是让我们明白做市场要站在行业的高度、品牌的高度、消费者的高度去看待与我们同城竞技的竞争品牌。那些不符合市场需求的白酒品牌不需要我们去淘汰它，消费者和市场本身就会淘汰掉它；那些有市场潜力的品牌我们可以合作、可以竞合、可以共赢去为消费者、为市场提供丰富多采的多样化选择。

所谓居高自远。茅台在与五粮液的竞争中并没有因为自己一时的下风而自甘沉沦，而是锐意进取，向五粮液学习、向市场学习，茅台终于再一次站在行业的塔尖，树立了自己的国酒形象；五粮液的学习能力也很快，陈年五粮液的推出迅速带动了五粮液普瓶产品的销售，重新拉升了五粮液的形象，彰显了自己“带头大哥”威严；水井坊和国窖1573一开始就把自己置于行业的品牌之颠，构建了大竞争概念，才在后来的竞争中先入为主，挤身高档白酒第一阵营。

是否有竞争的高度能够看出一个品牌到底能够走多远。而品牌的胸襟又决定了品牌拥有者自身的胸襟。

我们希望有更多的白酒品牌能够建立自己的竞争高度，多一些学习、少一些自杀性低劣营销述。

回归理性，善待经销商

圈经销商的钱，恶意招商，逼迫经销商压货，我们听到、看到身边太多这样类似的故事版本。经销商在向谁靠拢？经销商谁都不靠拢，他们只向“诚信”靠拢！

真正帮助经销商卖酒的品牌、做市场的品牌只会受到越来越多经销商的追捧，有这么多经销商追捧自己你还要去担心招商的事吗？还要去担心回款的事吗？笔者泡在白酒市场这么多年，从来都是劝经销商少打款、少发货、多周转。我跟经销商讲得最多的一句话就是：你的货卖不动可以找我，我可以退换，如果因为你备货不及时卖断了货、没有货卖，你找我就没有用了，因为我不能保证每一个经销商都有足够的货物供应。但事实是经销商常常找我多发一些货给他，而不是因为酒卖不动找我。

对白酒行业来说，再怎么变革、怎么创新都离不开与经销商的合作，社会的分工合作日趋精细，不可能还走回过去，什么事情全部由厂家自己搞掂吧。2007年的白酒营销也是厂商合作出成果的年份，那些相互理解、相互配合的厂商定会在2007年结出硕果。

终端营销一年三变，也催生出了许许多多其它各种各样的营销模式。面对白酒行业的变革和阵痛我们急需改变和不变的是什么呢？06年的白酒销售是970.3个亿，行业尚存1.8万家生产厂家，前100家规模企业占据了行业销售80%以上的市场份额。数字是枯燥的，透过这组数字我们或许又能够发现些什么。

终端营销篇3

[关键词]营销资源；资源判定；资源价值评价；资源维护

[中图分类号]F7242[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）43-0028-02

1研究背景

11研究背景

全球控烟局势愈演愈烈，随着《烟草控制框架公约》的签订，我国烟草行业确定了全面建设卷烟零售终端的战略举措，全国500万余卷烟零售终端一跃成为了行业聚焦点。2011年柳州网建会拉开了全行业零售终端建设帷幕，2012年上海网建会确定了现代终端建设新方向。2013年全国卷烟营销网络现场会在西安召开，现代终端建设仍是会议主题。国家局领导提出要在上海经验基础上进行“集成、创新”的新要求，同时提出内陆文化古城对于零售终端资源价值能否进一步量化评价的问题。

12研究目的

一是营造良好的卷烟经营环境，增加客户盈利，提高客户满意度，提升服务消费者的能力水平。二是充分利用营销资源，最大化发挥零售终端的六大功能，让品牌营销效率最大化。

13研究意义

当前，烟草广告受到了严格限制，《烟草控制框架公约》的实施，使得烟草电视广告几乎失去了生存的空间，卷烟品牌宣传的重任就落在了零售终端。西方发达国家烟草业的营销模式已经逐渐转变为以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推动式”营销。何泽华副局长也多次强调：“零售户是行业最重要的资源。随着烟草控制日趋高涨，卷烟品牌的宣传空间将越来越小。如果能够牢牢掌握零售户资源，今后产品促销、品牌宣传就有了比较好的平台”。

2营销资源的定义

《国家烟草专卖局关于全面加强现代卷烟零售终端建设的通知》中明确表示“终端资源主要包括空间资源、陈列资源、人力资源、信息资源等。”

3营销资源调查、判定、维护研究

31营销资源调查

311调查思路

采用信息系统调查方式，调查涉及零售终端基础信息、经营信息等多个方面。

312调查范围

全市零售终端。

313调查时间

一年一次，如遇特殊情况可补充调查。

314职责分工

市场经理：安排调查，监督、数据汇总及核查，将区域情况上报终端管理员。

客户经理：实施调查，统计客户愿意提供的资源数量。

终端管理员：拟定资源调查通知及全市数据汇总。

32营销资源判定

321判定思路

在国家局对营销资源定义的基础上，结合西安市场实际，确定西安烟草意义上的营销资源内容。

322判定结果

零售终端资源包括空间资源、陈列资源等四个类别，涵盖营销空间、日常经营烟柜等13个项目。

4营销资源价值评价与配置研究

41营销资源价值评价

411研究思路

从13项营销资源出发，考量资源本身的大小、功能以及资源所处地理位置和门店形象对其价值的影响，量化营销资源评价方法。

412研究结果

（1）终端营销资源价值评价标准。从空间资源、陈列资源等四大类、13项指标出发，结合门店形象、地理位置这2项影响因素，共形成15个评价项目。

（2）终端营销资源价值评价方法。运用15个评价项目，对终端单项营销资源和整个终端营销资源进行评价。具体方法如下：

单项营销资源的价值评价方法，适用所有终端营销资源。

公式：单项营销资源价值=（单项资源评价得分+店面形象修正加分值/13）×地理位置修正系数

整个终端资源的价值评价方法，适用现代终端。

公式：整个终端营销资源价值=（13项营销资源评价总分+店面形象修正加分值）×地理位置修正系数

42营销资源配置

421研究思路

以“突出公平，兼顾效率”为原则，即在对资源价值量化评价的基础上，计算每个终端的资源价值总分，采取现代终端的营销资源“打包”，普通终端采用“单项”方式，平均配置给西安市场在销的25个行业重点品牌。

422研究结果

（1）终端营销资源的配置周期。以一年为周期，每半年优化一次。

（2）终端营销资源的初始分配。现代终端营销资源的初始分配。采用“打包”方式进行分配，将现代终端资源价值分为五档；明确各档级零售终端数量后，分级别平均配置给西安市场在销的25个行业重点品牌，形成《××分公司（营销部）现代卷烟零售终端分配表》；终端管理员征求工业意见，根据反馈对分配情况进行调整；由零售客户在25个行业重点品牌中选择3个主推品牌，并确定某一个主推品牌，最终明确25个行业重点品牌对应的终端。

普通终端营销资源的初始分配。终端管理员根据资源价值评价，筛选出地理位置3分及以上的普通终端，采用“单项”方式进行分配，平均分配给25个行业重点品牌。

5营销资源维护研究

51研究思路

对终端营销资源的使用权限划分层次，分层明确维护主体和维护要求。

52研究结果

521信息设备和主题烟柜营销资源维护要求

信息设备：要求客户经理帮助卷烟零售终端安装信息设备、调试、更新，以及日常维护并做好登记；零售客户负责扫码枪的保养与管理。

主题烟柜：终端主题前柜、背柜均按“一店一特色”要求陈列主推品牌。客户经理负责统计零售终端包条模缺失、残损情况；品牌经理负责补充包条模。

522营销空间、灯箱、海报等易损耗的营销资源维护要求

客户经理负责查看营销空间以及灯箱片、海报的使用情况，按要求摆放宣传促销设施；负责统计卷烟零售终端宣传物料、灯箱片、海报等的缺失、残损情况。品牌经理负责补充宣传物料。

523多媒体设备、日常经营烟柜、消费跟踪数据、门店形象等协助保养的营销资源维护要求多媒体设备：客户经理向卷烟零售终端提供品牌或工业企业的视频宣传短片。

日常经营烟柜：参见《卷烟零售终端卷烟陈列指南》。

消费跟踪数据：客户经理指导零售客户收集固定消费者的信息，建立消费者档案，定期查看消费跟踪情况和消费者数量。

门店形象：主要包括店招和店面环境。客户经理在日常工作中协助客户保持店招、店面的干净、整洁，展示现代卷烟零售终端的良好形象。

烟草零售终端资源管理工作自运行以来，效果显著，不仅营造了良好的卷烟经营环境，增加了客户盈利，提高了客户满意度，提升了服务消费者、服务社会的能力水平；而且通过有效利用营销资源，将卷烟零售终端的六大功能最大化发挥，进一步提升了品牌营销效率。

参考文献：

[1]邹亮卷烟零售终端价值评价体系研究[J].中国烟草学报，2013（4）.

[2]江益忠，黄宏如何推进现代卷烟零售终端建设[J].现代经济信息，2013，4（11）.

[3]胡明峰论现代终端品牌营销的关键节点[J].中国市场，2013（33）.

[4]肖雄辉，马瑞民零售企业物流系统分析[J].中国市场，2011（23）.

终端营销篇4

现就主要从以下几个方面谈起：

一．终端促销的目的

二．终端促销的时机与手段

三．促销气氛的营造

四．终端促销的注意事项

五．促销人员的组建（专职人员和兼职人员）

六．促销的管理（物料管理和人员管理）

七．促销的评估、总结

促销的目的

我们做任何一件事情都是有目的的，做任何事情都不是为了做事而做事，都是为了目的、结果而做事的，所以做促销也必须明确促销目的，就促销的目的而言，简单归结有如下几种：1、为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销。2、为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销。3、为了整体销量的提升和打击竞争对手而进行的促销。4、反“促销”而进行的促销。

促销的时机与手段

促销的时机与手段是随着促销的目的不同而不同的，具体如下：1、为了新产品上市的影响力而进行的促销的时机是新产品下线，在全国刚刚上市时展开的，此类促销着重点是突出产品的“个性”，根据产品的定位，找出目标消费群，一方面可通过媒体宣传形成影响力，另一方面就是针对目标消费群的特点进行的终端促销。终端现场的促销活动要以吸引目标消费群为特色，以讲解产品的“个性”，让现场消费者了解并认同产品的“个性”，目标消费群产生购买欲望，再加以赠品等刺激，最终形成购买。2、旧产品退出市场前进行促销主要目的是减低不良库存，为新产品让路，避免新产品推出后新旧产品产生内部矛盾，使销售不能按照良性发展。退出市场前的产品应以低价或中档价格外加促销品的策略，让消费者确实感觉到给他们带来了实惠。3、为了提升整体销售量采取的促销多集中在产品的淡、旺季差别明显的商品上（如：小家电行业的复读机），一般旺季投入大，产品从广告，到终端促销都很激烈。促销竞争主要是价格和促销品，但目前国内商家在竞争中采取手段单调，以价格战为主，如果多对市场进行细分，注重营销的差异化，会取得更好的市场份额。4、反“促销”而进行的促销是指在竞争对手采取促销的情况下，为了遏制竞争对手的势头而进行的促销，此类促销无固定模式，借用孙子兵法的一句话说“促销似水，水之行避高而趋下，促销避实而击虚，水因地而制流，促销因敌而制胜，故水无常势，促销无常形，能因敌变化而取胜者谓之神，故五行无常胜，四时无常位，日有长短，月有死生。”在反“促销”中最关键的就是因敌变化而取胜。

终端促销气氛的营造

我们研究一下销售是怎样实现的，产品----消费者的过程是怎样完成的，第一，消费者要有现实的购买需求或潜在的购买需求；第二，消费者产生购买欲望；第三，消费者产生购买冲动；第四，实现购买；如果理想的话，企业还希望第五，消费者告诉他（她）周围的人实现再次购买。消费者的需求分为现实需求和潜在需求两种，但无论哪种需求转化到购买欲望到最终购买，如果没有外界刺激是不会实现的。让消费者产生购买欲望直至产生购买冲动，实现购买的外来刺激有哪些呢？那么，我们来研究一下人的感觉，主要有视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等，知道了能刺激人产生一定感觉的这几个方面，我们在终端促销时应该怎样发挥呢？当然，不同的产品要不同的对待，这几种感觉也要与产品的性质结合起来，发挥一切可以发挥的优势。那么，终端促销应该结合自身产品的特点，做哪些工作来刺激消费者的感觉器官，从而激发购买欲望呢？要想消费者产生购买欲望、实现购买行为，首先必须让消费者来到产品销售现场，这就需要分析如何由远及近，刺激消费者的感觉器官，这方面主要是刺激消费者的视觉和听觉，根据不同产品的特性来布置终端形象或音响效果，如何从远处看来就给消费者不同的感觉，要主题明确，有特色，给消费者产生强烈的视觉冲击，如有可能，再配以听觉冲击，吸引消费者的注意力，将消费者引导到产品前面。消费者来到产品陈列现场后，再从现场终端的生动化陈列刺激消费者的眼球，如有可能再加以专业人员的专业讲解，变产品特点为卖点，讲解时将卖点转化为买点，向顾客推介利益，介绍产品能满足消费者那一方面的需求，激发消费者的购买欲望，让消费者产生购买冲动，最终实现购买，这就是听觉冲击的一部分；在讲解的同时，让消费者接触产品，一方面，让消费者感觉到产品的优点是实实在在的；另一方面，给消费者感觉到这件商品就是属于他（她）自己的了，再配以专业人员的讲解，从听觉、视觉和触觉三方面同时刺激消费者的不同神经，最终实现购买。所以，在营造现场销售气氛时，充分考虑消费者的不同感觉，从视觉、听觉和触觉等方面，营造销售气氛；同时，又要考虑人的一些本性问题，如消费者的好奇心及消费者的从众性消费等，再针对性的设计现场气氛，一定会取得理想效果。

终端促销的注意事项

终端销售已经被越来越多的人认同，销售必称终端，但终端促销要有很多注意事项，如果没有充分意识到或解决，就会给终端促销带来很大的影响，起到事倍功半的效果，甚至，使促销起到反作用。那么如何使终端促销起到事半功倍，达到理想的效果呢？主要要做以下几方面的工作：1、明确促销的目的。2、做出详细的工作计划（促销的范围、促销的时间、促销的内容等）。3、解决好“人”的问题（终端管理人员的协调，终端周边相关人员关系的协调，营造最好的软环境、促销人员的招聘、培训、安置及每个与促销有关的人员的岗位责任等）4终端促销物料的准备、管理（宣传物料的准备、粘贴，赠品的管理与发放原则等）5、对竞争对手的了解，包括竞争品牌的现状，有无促销及我方一旦促销搞起来后，竞争对手可能采取的措施和我方的应对措施等。兵法讲“知己知彼，百战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知己，不知彼，每战必殆。”

促销人员的组建

促销人员在终端促销过程中起到起到非常关键的作用，一方面，促销员通过对终端的理货，使终端现场生动化，通过现场宣传海报、立牌、灯箱等合理配放，营造出气氛，让本来没有活性的商品展现一定的个性；另一方面，促销员的工作热情、产品知识、导购技巧等都能从不同的方面刺激消费者的不同神经，促进消费者产生购买行为。特别是在竞争激烈的行业，促销队伍的组建更是非常重要的。

促销队伍可以分为：专职促销队伍和兼职促销队伍两种。不同产品的不同促销方式有不同的侧重方，两种促销队伍各有优劣势，我们在组建促销队伍时要充分考虑产品的特性和消费者的购买习性。专职促销有良好的培训和丰富的实战经验，在临场发挥时通常较好，更能抓住消费者的心理，但专职促销队伍的费用比较大，如果产品不是热销产品、又是季节性较强的产品，专职促销员太多是一种浪费。兼职促销队伍随机性较强，可以现用现招聘，但临时性促销队伍对企业、产品及消费心态的把握稍差，当然如果及时培训，激发其热情，会有新意出现，又可以降低运营成本，所以，兼职促销队伍是竞争激烈的行业必不可少的一部分。综合专职促销队伍和兼职促销队伍的优劣势，一种在竞争激烈环境中，产品想做出不俗的业绩，必须对这两种促销队伍进行合理搭配。一般来讲专职促销人员可少些，产品旺销时是做促销工作，相对淡季时进行内部学习，并且帮助各商、经销商进行销售人员的培训；兼职促销人员可从各大、中院校招聘，在销售旺季到来之前进行招聘和系统培训，培训时注意，除了进行专业知识的培训外，还要对他们进行企业文化方面的培训，让他们接受公司的文化，使他们的价值观和企业价值观一致，这样才能从本质上提升他们的工作积极性和热情，“不是单纯的为了金钱来做的兼职，让他们感觉到企业要求的行为规范对他们的将来会有很大的帮助，激发他们发自内心的想作好这份工作。”另外要给培训好的兼职人员建立人事档案，和正式员工一样对待他们，在每个城市都建立相对固定的兼职队伍，淡季没费用，旺季促销时，兼职队伍又相对熟练。这样既节省了费用，又增加了竞争力，起到“四两拨千斤”之功效。

促销的管理

促销的管理主要有人员管理和物料管理，我们分别来分析，要谈管理，我们必须分析在终端促销过程中所有相关的环节和工作，我们前面谈了，促销就是要刺激消费者的不同感觉器官，从视觉、听觉和触觉三方面进行立体组合，全面激发消费者的消费欲望。视觉方面的准备工作，主要是各种宣传物料和赠品等；触觉方面主要是产品方面的摆放和如何让消费者感觉；听觉就是讲解和声音演示。针对以上方面的环节，人员管理方面，明确每个相关人员的具体工作内容，谁派发传单，谁组织活动，谁进行讲解，谁进行赠品的发放等明确到每个人。物料管理要有明确的管理规定，让每个人都明确宣传物料的作用是什麽，如何利用宣传物料，并制定合理的配备和管理的原则，赠品方面，要有专人负责，明确发放原则和管理，该发的一个也不能少，不该发的一件也不多发，做到既要充分宣传，又要节省物料，达到最佳效果。

促销的评估、总结

促销工作结束后的评估、总结主要有以下几方面：促销前的目标完成情况如何？相关人员的工作达到要求没有？人员之间的配合是否默契？物料的配置是否到位，是否起到了理想的效果？物料的发放是否按促销前的要求来发放？这次促销活动哪些地方做的很好，我们以后继续发扬，哪些地方做的不足，在以后的工作中如何避免，将促销过程中的得与失全面总结，以便使每次促销活动都比前一次更上了一层楼。

终端营销篇5

场景化战略，当我们的消费者从吃饱向吃好过渡的时候，社会的分化正在逐步的形成，城乡的差距开始不断拉大，消费观念开始出现差异，品牌间的竞争开始不断恶化。为了更好的促进行业的竞争，各行业之间开始了品类品牌的竞争。品类竞争最好的办法就是让这个品类成为品牌的代名词。

而场景化战略则是快速建立品类领导者地位的重要方法。如凉茶中的王老吉，当不断诉求“怕上火”的场景是，消费者开始认为这个场景和自己有关系，并且进入到“火锅店”消费的时候，自然会想到要喝王老吉。场景化战略必定是未来企业的发展方向，无论是哪个行业都不可避免。

场景营销战略要从产品上入手，通过销售渠道的场景化建设，推广活动的场景化实施，让产品和消费者产生关联，最终完成销售。具体怎么实施，我们可以通过以下方法完成。

首先，是产品场景化。内容包括：1、包装场景化，你必须有一个让人一眼就“爱”上你的颜值的包装。包装的新颖可以将死板的终端陈列做活，使其不单单成为能够吸引消费者眼球的生动化，而且还能够清楚的传递出产品本身想要表达出来的诉求。2、命名场景化，你还得有一个让人看一遍就刻入脑海的名字。要简单好记，容易理解，直接说产品的用途是一种方法，比如：面条鲜、夹馍酱等。简单粗暴，朗朗上口。

其次，就是销售场景化。内容包括：1、在销售现场模拟出最为真实的使用场景，这个场景要有一个功能，就是指向性很明确的联想功能。这个是相当不容易的，需要对产品十分的了解，了解它的功能，能否满足客户的真实需求；了解客户是否真正的需要这个产品；了解客户是否很急切的需要这个产品等等。2、让产品的价格营造场景。让消费者看到产品和价格时，能够感受到这个产品和自身的价值相符合，简单的说，就是产品价格要符合消费者的心理价位或者社会地位的需求。当然产品的价格的提示要明显，让消费者很容易就识别出。

第三，就是传播场景化。一款好的产品与它的宣传效果是分不开的，比如凉茶类的饮料早在几十年前就已经出现了，但是为什么直到最近几年才出现了爆炸式的增长？答案就是之前的宣传根本没有深入人心。王老吉的宣传是这样的“怕上火，喝王老吉”，直接穿透表明直达人心，表达诉求直接有效。再比如说含乳饮料那么多，为什么只有娃哈哈营养快线能够做到年销售超过200亿？因为他们的宣传恰当的运用场景，让消费者身临其中，能够和自己的生活结合起来，娃哈哈营养快线的宣传口号是“早上来一瓶，精神一上午”；再如六个核桃的宣传口号是“经常用脑，多喝六个核桃”，场景的明确界定决定了消费者的认可度。它们的共同点就是前半句使用场景化提示，后半句直接切入产品或者好处。

第四、渠道场景化。让销售渠道成为传递公司产品信息的重要场所。在完成各个层级销售渠道的铺货后，要营造出产品在渠道各环节的表现。从产品的宣传海报到产品单页，从工作场所布置到终端的表现等等。总之，一个产品要想获得成功，渠道的场景化营造必不可少。

渠道场景化的范畴，就是要让渠道商知道我们的产品是在什么样的场景下被销售到什么样的场景中，然后有会在什么样的场景中被消费者使用。

终端营销篇6

此外，这里所谈的36计应将它理解为技巧而非计谋，因为顾客消费心理的微妙不容商家有欺瞒的嫌疑，同时消费者的光顾为商家提供着生存的机会，因此他们当之无愧地是我们的上帝，销售员永远记住“消费者应有的权利不容侵犯”！

第26计

指桑骂槐

“大凌小者，警以诱之。刚中而应，行险而顺”。

摩界新解：导购员在谈车时原本只该夸自己的车，不应该贬低竞争对手的品牌，然而天下好车又不只你一家独有，既然想让消费者放弃其它品牌而独钟情你的产品，又怎能不贬彼扬己呢。因此导购员要做到知己知彼，要了解各种车型品牌的优劣特点。再好的品牌都不无懈可击的，导购员在与顾客交谈时，目的就是要把他脑海中其它品牌抹去，而独认同你所经销的产品。

随着顾客消费心理的成熟，他们对产品有了自己的认识，如果导购员直白明目地去打击竞争对手的产品又说不出个子卯来，那么换来的无疑是顾客的反感和抵触，更严重的是将导购员撇开拂袖离去。因此，聪明理智的导购员会不动声色，首先了解顾客所欣悦的那个品牌，然后再通过自己丰富的专业知识将自己的产品与顾客见到的摩托车进行点凭对比，用真实详细的数据让顾客相信选择你的品牌更胜一筹。

终端销售要想赢得消费者，除了商家在品牌的选择、服务的质量等方面下功夫外，在与竞争对手实力相当的情况下就是商家导购员之间的较量了。成败在此一举，因此说导购员是销售终端的“终结者”一点也不过分。

案例赏析：一中年夫妇要买一款50CC的踏板，在当地摩托车市场最大的一家销售店看了某名牌摩托后，俩人又到市场里闲逛，在一家小店被另一款比较新颖的踏板车吸引住了。

店中的导购员在谈车时得知他们先前所看的那款大概形状后，便准确地叫出那款车的名称型号，并把它的实际排量、功率、载重及油耗一一道出。在顾客吃惊赞赏导购员的同时，他又详细列举了自己这款踏板车的优点，除了在烤漆做工精细外，更重要的是在功率和载重上都要比顾客先前看的那款车大，虽然价格贵点但是买它是一次性投资，物有所值。

顾客在听了导购员的讲解后，觉的他的话很有道理，再细想自己刚才所看的那款车还真有许多不足之处，而导购员向他们推荐的这辆车，无论是款式还是实用方面都略胜一筹十分适合自己，于是在车价上要求导购员稍加让步后，便高兴地推走了那款新颖的踏板车。

第27计

假痴不癫

“宁伪作不知不为，不伪作假知妄为。静不露机，云雷屯也”。

摩界新解：“从南京到北京，买的没有卖的精”，摩托车是大件商品，消费者在选择时总要考虑在三，深怕上当受骗或在价格上被人宰一刀。随着“价格战”的偃旗息鼓，目前市场上的摩托车销售价格早已呈透明，但目睹摩托车从万元降至数千远的消费者还是对价格心有余悸，在买车的时候花合适的价格买一辆好车是他们首要考虑的问题。

对导购员而言：谈价最忌讳暴露出自己的价格底线，让对手钻空（对手可以是顾客也可以是别的商家）。给自己始终留有充足的利润空间，演绎真真实实虚续假假，以巧取胜——价格比拼其实就是心态比拼，谁有耐心，谁不露声色，谁就能做到知己知彼，坚持到最后而胜出。

对消费者而言：顾客最喜欢什么样的导购员。形象好、会讲话是一方面，但是从他们内心来说，为人实在诚恳、不骗人的销售员更容易取得自己的信赖。因此，揣摩顾客心理是导购员的基本功，什么样的人该说什么样的话，脑海里必须有准确的判断和应急措施，不要为了出风头而中了人家设置的“圈套”。正所谓“大象无形，大器无声”，导购的营销秘诀没有教条可寻，至少不能露出自家软肋。

案例赏析: 这天在小王店中买踏板车的顾客算是领教了小王的呆板，车早已看好，但在谈价时，小王装作顾客价钱太低无法做主的样子，频频向经理请示。好容易价格双方都能接受了，在挑选头盔时顾客偏偏要想要一只价格不菲的赛车盔（此盔概不赠送），但顾客却不依不饶。没办法小王又跑去请示，回答道“经理说‘要可以，但必须加100元钱’！”。

此时，顾客被小王一去一回耗费的时间等得早已不耐烦，责备小王“一个头盔也要请示，你怎么啥也做不了主”。小王一脸无奈，向顾客大吐苦水“我也是一个打工的，没办法。你今天的车价已经很低了，老板不罚我钱就已经万幸了，也别太让我们为难了”。顾客听了此话，不再争论，补交100元让小王赶快拉新车包装。

第28计

上屋抽梯

“假之以便，唆之使前，断其援应，陷之死地。遇毒，位不当也”。

摩界新解：“机不可失，时不再来”，导购员每天接触大千世界，感受别样人生。因此，面对各种不同身份、不同职业的顾客，拥有一个良好的心态必不可少。在一个优秀的导购员的字典里不应该有退缩和逃避的字眼——冷静、自信是导购员的基本要求，要相信“一切皆可能”。

对手的品牌怎样、胜算如何、产品好坏…….，这些作为摩托车导购员都要心知肚明。虽然顾客买车有“货比三家”的权利，但导购员还是尽量避免消费者市场转得太久，顾客对摩托车了解越深，导购员的对手就越多，自家优势便越少。于是，想尽一切办法留住顾客也在理所当然中。

抓住顾客心理，集中全部优势打动消费者，正所谓“蛇打七寸”，找到最能影响顾客消费的命脉，牵着顾客走、迅速解决战斗不再是痴人说梦。

案例赏析: 一大早，正在打扫卫生的阿明便发现一单身男子在店中左看右看。此人是不是买车的？阿明上前询问。原来顾客来自另一座城市，其单位给经常下乡做推销的员工配备摩托车，便让他先行来到市场探明虚实，骑车人一会便到。

一听此言，阿明觉的有戏，但又担心一旦顾客进入别家公司，众多的品牌车型令人眼花缭乱，自己的品牌便没有任何优势可言。于是，阿明有意向该男子透露：在自己店内买车不但物美价廉，

而且公司还有规定“对领来人买车的给予一定数额的奖励”！

领人买车还有奖励？男子似乎第一次听说此事，便好奇地问奖励何物。其实，阿明的公司哪有此规定，不过是可以从车价中提少许“信息费”给带人来买车的“车托”罢了，之所以说明奖励是避免男子对“车托”字眼的反感，使之没有心理负担。于是，阿明进一步杜撰“如果你也有摩托车，那就送你一顶贵重的头盔。如果你不骑车那就视购车数量，送你本人奖金”。

既然有此类好事何乐而不为，男子自然喜形于色，满口答应，在阿明的介绍下选中两辆骑式车，约定好价格，便坐在店内只等骑车人会合。

过了两个小时，通过电话联系，果然有两位年轻人找到该男子。当别的商家销售员发现事情不妙，望眼欲穿时，男子早把车款交上，让阿明帮着调试车了。

事后，男子悄悄从阿明手中接过所谓的“奖金”，双双皆大欢喜自然不在话下。

第29计

树上开花

“借局布势，力小势大。鸿渐于陆，其羽可以为仪也”。

摩界新解:摩托车导购员也要分等级，，就其推销技巧而言，末等导购员跟着顾客走，顾客想买什么车他就介绍什么车，不能左右消费者思维，常常处于被动局面造成顾客流失；中等导购员拉着顾客走，能根据自己的经验判定顾客的消费需求并能为其选择合适车型，留住顾客；而导购员的最高境界就是顾客跟着自己走，在其消费水平允许下想让顾客买什么品牌就买什么品牌。这时，导购员仿佛具有了某种魔力，消费者就是相信他们。为什么同样一位顾客，你能说服消费者而他却不能？这就是沟通技巧运用熟练与否的差异和区别。

因此，摩托车导购工作中，沟通技巧的运用很重要，同样的意思不同的表达方式产生的效果截然相反。导购工作本身就是一场充满激情的战斗，注重过程更注重结果。导购员在丰富自己专业知识的同时，还要对自己的思维空间进行拓展，“条条大路同罗马”，只要能完成销售任务，这期间如何即兴发挥就看导购员有没有“不怕办不到就怕想不到”的自信和充分的想象力了。

多年的“价格战”后，摩托车销售进入微利时代，消费者在对摩托车价格苛刻地进行讨价还价是普遍的现象讨。但凡事都有例外，有些骑过摩托的老顾客比较注重车的内在品质，遇到他们时你就不必再炫耀自己的“物美价廉”了。这时，导购员所要做的，就是让消费者相信自己的产品确实是“奇货可居”，以品质、价格、服务等综合特色来取得顾客信任。

“树上开花”就是要抓住消费者心理，顺藤摸瓜，想别人不敢想做别人不敢做。当然此中有一点至关重要，就是你要有站着说话不腰疼的本钱：如在河南某地，曾有经销商将力帆150水冷车卖到近万元的零售价，而消费者却买帐，除了中意产品外，更重要的是这位商家的服务也是一个绚丽的卖点。

案例赏析：这天，小王看见一位中年男子店中闲转，言语却少。别的导购员私下告诉小王，此人对店中的车都不感兴趣，不像买车人。顾客要买什么车？小王上前搭讪，经过一番交谈顾客透露出自己想买一辆品质优秀的车。

了解到这个信息，小王明确告诉顾客：现在市场市场上车的款式虽然漂亮，但好车难寻。中年男子也在市场中转过多时，对小王的话十分认同。小王知道顾客早年骑过摩托车，便与其谈及国内摩托车的发展和现状，极力表达出早期车型发动机由于采用进口件品质与性能十分了得。顾客便问小王店中可有此车，小王说有，但就是价格很高少有人问津。

小王所描述的那辆车是店中摆放2年多的老式太子车（发动机采用台湾产的某品牌机），因是样车价格浮动空间极大。经过言语表达后，顾客对该车产生兴趣，在询问价格时，小王报出一个自己都不敢想的价格“10200元”。之所以报出此价，小王有自己的想法：如果说少了自然与品牌车性价比不一致，顾客难以相信，但报高了又怕令顾客知难而退。

正如小王所预想的那样，男子对此价格没有多大异议，稍做一番讨价还价后，将该车最终的售价定为9800元。男子放下2000元定金后，让小王调试车，他自己便去银行取剩余的车款。

终端营销篇7

主持人（张小虎）开场白：

一切战争都是以“巷战”的形式结束，只有赢得巷战的胜利者，才是最后的胜利者。决胜终端是市场竞争白热化的标志。目前很多行业在洗牌，通过肉搏战的方式决定哪些企业能够生存下来。现在有广告主抱怨：我只知道一半广告费白花了，不知道是哪一半。我告诉你，是你的终端没做好。如果将企业的发展比喻为一条高速公路，那么终端就是“收费站”，直接与客户对接并实现利益。有终端不一定有销售，没终端肯定没销售。

做终端说到底就是在三尺柜台前把商品卖给顾客。无论是企业做得大小，最终决定企业生死存亡的还是你的产品能不能卖给你的最终用户。

终端有很多细节方面的问题，我就简单地说：第一是终端的位置，哪里的人多就把自己的产品往哪里摆，并想办法增光添彩；第二是终端的布置，距离柜台10米远，怎么看都是自己的产品的形象好；柜台外：看得见：平看：海报、包柱、灯箱。仰看：横幅、吊旗。俯看：地贴、产品。摸得着：资料架、层架、展台。听得到：电视的播放声，促销员的推荐声。带得走：手提袋、宣传单、小报、促销小礼物。柜台内：产品是否齐全，摆放是否抢眼，排列是否有序（从高到底，从贵到贱，从新到旧）新产品是否重点对待（是否有专座、有彩纸贴、有提示，谁是队长，谁是队员，谁是领队，一目了然。）

第三是终端的拦截，在竞争的过程中，和对手在终端遭遇，要集中时间、人力、火力对对手进行拦截和打击；把守关口：卖场的大门、入口、通道、多设卖点、宣传点，堵死人流，堵死对手。流动拦截：拉住顾客走，领着顾客行，跟着顾客讲，追着顾客“跑”。当然，死缠烂打会　“吓怕”　10％的客户， 但是，不死缠烂打 你会“放跑” 90％的客户。

最后一点是终端叫卖，做终端不比大把花钱做广告，做终端就是花小钱办大事，叫卖是不花钱办大事，用嘴把产品卖出去。导购员赤手空拳，靠的是 强烈的销售意识， 热情的服务态度， 高超的推销技巧，勤奋的工作精神。导购员要把产品卖出去：一要了解企业；二要了解产品；三要了解顾客；四要了解对手。与顾客面对面：一要推销自己；二要推销产品，三要推销利益；四要推销服务……

老子曰：天下大事必作于细，天下难事必作于易。做终端并不难，做终端就是做细活，难的是把每个小卖场每一个小事都做得完美无暇。

我这是抛砖引玉，请各位围绕决胜终端这一话题发表高见。

赵强：北京婷美集团总裁（ 曾任中山名人掌上电脑总经理）

先说市场竞争。不同的行业还有不同的阶段，所面临的竞争的层次是不一样的。

总体来讲，八十年代的市场是靠推销员跑出来的，包括家电业。九十年代的市场是靠策划人策划出来的，整一两个好的改天一炒作消费者就买东西了。而今天的市场，需要的是精细化的运作。行业发展到这样的程度，产品极大的丰富，各个企业的人力资源都很强，就要靠打拼方方面面的运作了。

怎么做终端？我们现在很多的企业中，很多外埠经理去分销商那里就会说三句话，第一卖多少货了，第二这个月你还得给我进多少货，第三句是你明天把钱给我打到帐。站在一个企业的角度，这其中包括三大方面：第一是分销飞流直下；第二是排瘀清阻做好助销的工作；第三就是所谓的决胜在终端。

有这样的三大块，企业做分销的时候，在企业的眼里就把商分成三种层次：一种是把商当成营销中心，比如保健品行业、内衣行业，以及PDA行业。第二种模式是把商当成批发中心来看，家电行业是这样的，分级设置办事处和营销中心。还有一种就是把商当成配送中心来看，比如宝洁最开始在全中国把分销做得很密。

说终端，我觉得终端不外乎分成店内、店外两种。就拿广告来说，可以分为店外广告、店内广告和柜台内广告三块。在具体的终端上大家要记住三点：陈列地点最好比你的竞争对手的位置都好；陈列面积比你对手显得大一点，气势能够压倒对手；还有一个陈列量，不能光有艺术品的欣赏感觉，有时还得加点乱劲。

再说一个促销员五步推销法，我觉得很好，一推激情要激励；二推感情多赞美；三推产品要演示；四推价格性价比；五推数量大包装。

孙陶然：北京乾坤时尚电子有限公司总裁 （曾任北京商务通掌上电脑总经理）

无论是关于终端，还是终端具体的所有的细节，我们的做法包括现在所有的企业的做法都是一样的。

但是差别在哪里？差别在于，对于一些大家都认同的方式与策略，如何把应该做的事情最后在公司的每个人和商，或者每一个县级的商和终端上，执行到最可能高的百分点。比如说今天各位老总们回去开一个公司的全体会，跟全国的区域经理讲一遍，然后经理跟促销员讲一遍，可能最后跟原来讲的只能剩下20％。如果上面定了一个好的策略，在全国最细微的地方能够执行到60％就可以获得非常大的市场成功。当年在PDA市场上，我们的营销规划全国执行度大概就是60％。企业执行力的实施，直接影响到市场份额和销量的提高。

因此，在市场上几个有实力的好企业进行竞争，真正执行好营销策略的企业就是获胜者。当年我们竞争的差别在态势上，我比较喜欢用战争来比喻一些营销的问题。在战争中，除了二战初期有一种不战不和的状态，所有的战争只有两种状态，一种进攻，一种是防守。作为进攻者要考虑的兵力配备，进攻的突破点以及策略是一种。作为防守者要防守的时候也有自己的策略。唯一的宏观角度就是，我们是处于防守地位，而其他企业是处于进攻地位，终端的营销就是所谓的战略大事。

张武：北京奥运会会徽设计者、品牌平面设计专家

终端营销非常关键。我觉得商品的竞争要分三块竞争：一块就是产品力竞争，产品力行不行才是最根本的决定力量；第二是经济市场的竞争，这决定我们在营销中怎么去把握：第三就是文化的竞争。

中国市场化以后，九十年代初一直到现在市场的运作，可以说，经过十年的变革，商品得到了极大的丰富。但是诸多所谓的中国的大企业，包括海尔、联想、神州数码等，一直到现在都遇到很大的问题——没有原创技术，拼的是什么？归根到底就是拼成本。既然是拼成本，我们怎么把这个成本降低？自然是从人力上、从广告上、从营销手段通路上。

还是从终端来看，从技巧和战术的角度而言，如今很多企业都不重视这些东西，包括海尔。我们不妨思考一番：为什么国际化的大企业，品牌后面都带着文化？包括奥林匹克后面都是文化。如果一个形态形成了一种文化，它就胜利了。可口可乐谁也打不败它，它做成文化了，自然就在终端上形成独有的竞争优势。

品牌是建立在我们消费者的脑子中的。如何从营销手段，从终端上去营造企业的文化？作为一个成长型企业，一定要在掏第一桶金的时候，就抓好终端的建设。终端是第一线的，直接接触我们的消费者，关系到企业在消费者心目中的品牌形象。

终端说白了就是引起注意，也就是所谓的知名度，这归根到底是谈品牌。

秦全跃：北京南北通资询有限责任公司懂事长

海尔最大的成功还是终端的成功。有一个经典的案例，海尔在重庆的某销售人员，一个老太太打电话买一个冰箱，要几点到。海尔的销售员开着面包车送来了，半路上车坏了，这个销售员背着这个冰箱一个小时顺利地把这个冰箱送给老太太。海尔自己说得好：服务好，真诚到永远!

所以我觉得还是要决胜终端，而且还得做差异终端。富豪矿泉壶和百龙矿泉壶没有什么区别，区别就是容量的问题。当时北京就十个大商场卖，把这十个把住就可以了。我从人大新闻系找到15个学生，找了一个调查公司，然后制造出调查问卷：您要买矿泉壶的话，知道哪个矿泉壶是部级鉴定，哪个是地方级鉴定吗？告诉你富豪是部级鉴定。天然跟化学哪个更安全呢？告诉您富豪采用的是天然原料……还卖什么呢？所以说，一定要有差异点，没差异怎么营销终端啊？

因此，我希望大家在终端的时候，即使是同类产品的竞争，也一定要制造一些不同的地方去制造差异终端。

孙路弘：美国科特勒营销集团首席顾问

我们注意到，宝洁在中国是将分销的体系用直销来做，和美国的不一样。他们应对中国的市场环境做了变化，把直销的管理方式变成分销来用。

我还要问，企业把东西卖给谁？所谓的终端是指二级市场终端还是三级市场终端？三级市场终端是不一样的，农村人买啤酒的时候是看品牌还是看推销员推销啊？城市人买的时候和酒吧人买的时候看的是什么？吴敬琏老先生说三个市场在中国都存在，美国没有农业文明的，巴西只不过是农业文明和工业化文明。而中国信息化、工业、文明都存在的，之间还存在不停的变动。当农业文明有知识有变动的时候，你还买脑白金吗？

我很佩服毛泽东“星星之火可以燎原”的战略，他才是真正的营销高手。他把整个共产主义的理念营销成全中国这么大的国家都接受，那还不是营销高手？现在终端的竞争不是简单地打产品的特性，竞争的最高级别是人的竞争，终端人员能力的竞争。

我想说一点，中国的三个文明是在变化的。就拿农业文明来说，现在我们中国农业人口的实际量是减少的。农民人口下降说明什么呢？农业文明在进步。当进入到工业文明的时候，企业要想好做哪个终端？很多人批评TCL的广告用金喜善，可是人家TCL在二、三级市场一播出以后三百万部手机都卖出去了。所以说，企业要想明白：是做城市市场，还是做二、三级市场？不是说一个方法在所有的地方都管用的，商海中没有放之四海皆准的宝典。

如果说八十年代的市场是靠推销员跑出来的，九十年代的市场是靠策划人策划出来的，那么今天的市场靠的就是精细化的运作。不同的行业在不同的阶段，所面临竞争的层次是不一样的。

如今各行各业的竞争越来越激烈，从前几年的生产产品竞争，到后来的渠道竞争，以及价格竞争，直到促销方面的竞争，竞争已经渗透到营销的各个方面。在竞争达到了白热化的程度时，终端成为最后的营销法宝，这就是所谓的决胜终端。

终端营销篇8

终端为什么越来越难做？

提到这个问题，大家都会说出一大堆理由，产品不合理、价格不合理、终端壁垒越来越高，等等。当然，这些都是原因，但笔者认为这些都不能成为最核心的理由，最核心的理由是我们的终端营销没有解决消费者的心智问题。现代营销是解决消费者深层问题的营销，我们进行终端的营销，就要从各个环节考虑消费者的需求或者通过引导消费者的需求，而自己提供的产品又能够满足消费者的需求，只有这样才能打动消费者的心智，从而让消费者掏腰包买单，这个过程也就是品牌营销在终端的反应。终端营销的突围，关键在于如何以品牌的力量和消费者形成互动，使消费者对品牌的产品形成认识、认可和信赖的过程。我们将终端的品牌营销做的成功了，销售业绩得以提升，这才是品牌的力量。

下面我们从一个终端店经营的角度来讲述这个问题：

一、 消费者的购买动因分析：

我们看下面的一个图：

终端要完成对消费者的销售行为，必须经过这样的几个步骤：

第一步：终端进行一定的传播，使消费者知道自己销售什么，能够提供什么样的服务，使消费者对终端进行一定的认知；

第二步：当消费者靠近终端的时候，通过对终端外如灯箱、门头等硬终端形象进行判断，以确定终端能否提供满足自己需求的产品和服务。

第三步：消费者进入店面后，可以通过终端提供产品的生动化陈列确定如何具体得到自己需求的产品和服务；

第四步：终端向消费者进行产品和服务的介绍，满足消费者的需求；

第五步：终端将产品提供给消费者，提供产品购买的价值利益，破解消费者最后的购买障碍；

第六步：消费者进行产品和服务应用的切身体验。

在以上的过程中，终端提供的产品营销过程分别如下，而这些过程和消费者对产品和服务进行资本支付的心理过程是紧密相扣的，随着消费者逐步走进终端和对产品的使用，终端逐步完成了对消费者的产品购买便利性的认识、产品的认知、产品的认可、产品的购买决策和产品应用体验的过程。

可见，终端的品牌营销过程就是将消费者从远离终端的位置逐步吸引到终端进行消费的过程，完成了该作业过程，并且将该作业过程循环下去，销售业绩才能不断得到提升。如下图：

二、 如何破解消费者的心智？

许多营销人常说“没有经销商作自己的产品，可能说明自己没有做什么工作或者工作不到家；有了经销商但没有铺货，说明经销商能力不足；但如果铺货和陈列都很好淡没有销售，那是企业产品力的问题。”，还有另外的说法那就是“经销商作销售，厂家做市场”。这些话虽有一定的偏颇，但我们可以看得出来大多的营销人员均意识到了，要促使营销业绩的逐步提升，厂家的营销人员需要做的工作，特别是和消费者的深度沟通工作越来越多。厂家的业务人员不但要进行渠道的管理和维护工作，而且要将和消费者的沟通工作渗透到营销过程的每一个环节。那么针对消费者，厂家和终端需要联合做什么工作才能有效破解消费者的心智，促动消费者的购买呢？

1、对终端的认知心智：

消费者根据自己的日常需求，对的信息每天需要接受很多，在有限时间内，购买什么产品有一个决策的过程，作为终端想提升销售量，只有将自己能够提供的产品和服务支出进行一定的告知，使消费者能够对终端服务特色、能够提供的产品等有一定的认知。而对于消费者，其决策过程则可能很复杂，其要根据对终端日常的固有认识、购买的便利性、产品的利益（物质和精神的）满足、对终端服务的满意度等因素进行总体的权衡，以决策在需求该产品和服务的时候是否到该终端进行消费。此时的终端采用的宣传策略主要有活动宣传，如：DM、和消费者的互动活动、社会公关活动、对产品和服务内容的告知报纸等，再将消费者对服务的认知有技巧地形成消费者的口碑宣传，从而使终端的影响力逐步扩大，和吸引更多的消费者认知到终端存在。笔者根据多年的工作经验，认为终端进行此类的活动宣传，必须满足如下的原则：

从众原则：即宣传的方式和内容要满足消费者的一班需求，要能够提供打动消费者心理的产品和服务支出。如某企业和终端做互动宣传，本来其产品的定位为高收入人群，年龄层也主要是针对30-40岁之间的成功人士，消费者长期对该产品品牌的认识也主要是成功的商业人士，但其选用的形象代言人却是一青春少女，在我们的调研中，许多消费者认为自己不选择该产品的理由就是认为需求的产品和宣传的内容存在概念性的区别，对产品质量也产生了怀疑，所以其产品的销售量很低的。后来在我们的帮扶中，去掉了形象代言人，将广告语修改成为“为成功干杯”之类的语言，销量得到了明显的提高。

哗众原则：即宣传的内容要立新，要有新意，能够快速抓住消费者的心理，并形成深刻地印象。

乐众原则：提供价值的方式和利益从质和量上都能使消费者乐意接受，促使其欣然前往购买。

2、对终端的认可心智

消费者在进入终端前，会面临是到该终端还是能够提供同类产品服务的终端的问题。这主要是终端外的门头、灯箱宣传，还有其它广告牌的宣传等终端硬件的宣传作用了。只有将该类宣传做到让消费者眼球能够被吸引住，让消费者知道终端内能够提供的产品，服务的质量等内容，才能更加吸引住消费者进入终端进行消费。这是终端品牌力能够转化为营销力的关键一步，因为只有消费者对终端提供产品进行了认可，对自己的需求能够得到满足，可能才会跨入店门进行选择消费。

3、对终端的信任心智

某次我们为某服装品牌连锁店进行消费者调研，我们对进入终端没有进行任何的沟通即离开的人员进行了拦截访谈发现，在这些人员中，有35%是随意看看的，有55%是担心该终端提供不了自己需求产品的。对该部分人员进行深层原因的探讨发现：在店内没有发现需要的产品陈列25%，终端没有提供产品宣传20%，终端内的形象设计让人感觉提供的产品可能有问题为10%。可见，终端的店内硬件设施做不好，会导致超过一半的消费者在没有得到沟通前离开。而对终端硬件做的很好的终端进行消费者观察调研，发现有超过60%的消费者直接走向有产品陈列的区域进行商洽购买，当然两者之间的月度销售额相差在5倍以上。

可见，做好终端硬件，可以有效坚定消费者对自己能否购买到自己需求的产品。消费者为何到终端去，核心点还是产品的购买。对于冲动型顾客，也自有采用步步吸引的方式留住其脚步，以增加成交的机率。

4、对需求引导的信赖心智

某专业的调研公司过这样的一组数据，对大型超市的快速消费品，在没有任何人员介绍的情况下，销售量如果是100元的话，那么在有专业人员进行介绍和推荐的时候，同样条件下，同样时间的销售量会在120--150元之间。可见人员的推荐会带来销售量的20%--50%的增长量。在我们日常的操作中我们也会有这样的发现，本来两个销售相差无几的竞争产品同时陈列在柜台上，一旦某企业上了导购人员，双方的销售量可能拉大到4--5倍的差距。这就是终端推介的作用。为什么有这么大的效果呢？通过我们对经过推荐后进行购买的消费者调查中，我们发现，其进行购买的理由为：知道了产品利益所在所以购买的占42%，碍于情面不买不好意思地占58%。可见终端向消费者的推介产品不断是教育了消费者更加认识产品，而且以情感的角度拉近了品牌和消费者的距离，以服务有效产生了互动。终端的有效推介解决了消费者购买动机的心理障碍，为消费者的购买决策提供了强有力的促动。

5、对价值回报的风险心智

无论我们的花言巧语，还是宣传做的再好，如果我们提供不了满足消费者需求的产品价值，消费者也是不会买账的。当然这里所说的产品不但是指产品的物质层次，还要有产品本身能够提供的其它价值，如因为产品的名称所能给消费者带来的身份象征，产品品牌的影响度给消费者带来的档次感觉等等。只有产品的这些内容满足了消费者的需求，才能打破消费者对产品价值的风险心智，使消费者进行最后的购买决策。例如在我们的一次在某区域针对某类夜场终端的消费者调研中发现：当地的消费者认为青岛代表着大气和成功，所以在请客户进行夜场消费的时候，消费者认为用该产品可以更好地表达对客人的尊重，也认为可以庆贺双方的成功，而且在档次上也代表了高档，所以小支的青岛啤酒销售量非常好，而在没有该产品销售的夜场中单电产出明显不如售卖该产品的夜场终端。这是产品带来的益处，这也就是为什么许多终端愿意在某类别产品上即使亏损也要讲产品品相补充齐全的因由。因为产品结构的合理化，可以某类别产品聚集人气，而以其余产品进行赢取利润。

6、对产品的忠诚心智

有许多的产品在销售一段时间后就消声逸迹了，只是产品的愿意吗？不见得。现代信息的发达促使消费者的购买更加理智，追求价值回报的最大化是消费者的需求，所以现在消费者对产品和品牌的忠诚度越来越低，在购买的时候经常处于淘汰和选择的游移不定中，要长期拉住消费者，使消费者忠诚于自己的产品和品牌，我们不但要提供很好的产品，更要有好的服务给消费者以深刻的印象，在产品的物质特性外，产品的价值提供可以很好的解决消费者的成本问题。在我们一次的调研中，发现消费者对啤酒的需求刺激点进行单选时，开盖有奖、再来一瓶和积分卡奖励的最有吸引力程度分别为25%、27%和22%。三种加在一起为74%，而其余的首选促销方式仅仅为26%。可见长期的价值利益刺激可以很好的促进消费者购买产品单次量、购买频次和重复购买时间延长，也就是挽留住消费者的忠诚。当然，终端良好的服务可以更多吸引消费者到终端消费。